Użyj tych 8 ścieżek tworzenia treści, aby urzeczywistnić swoją strategię

Opublikowany: 2019-05-28

Nie wybieraj tylko pasa, ponieważ wydaje się, że praca nad treścią byłaby fajna — wybierz pasy, które są najbliższe Twojemu produktowi i głównym odbiorcom.

  • Rozpady
  • ️ Przecinanie
  • Biblioteka szablonów
  • Treść meta
  • Zawartość przypadku użycia
  • Przywództwo myślowe
  • Piasta i szprycha
  • Dane

Rozpady

Porzucenie to analiza czyjejś firmy, pozyskiwanie funduszy, onboarding, strategia e-mailowa itp. Marketingowcy treści skłaniają się ku porzuceniom, ponieważ są łatwe do napisania. Niektóre są interesujące i przydatne dla czytelników, ale wiele z nich jest skupionych na pisarzu – tj. pisarz może wymyślić szablon, z którego mogą korzystać w kółko.

Nie oznacza to, że rozbiórki nie są potencjalnie użyteczną strategią. Z pewnością są. Po pierwsze, możesz umieścić nazwy marek znanych firm i osób w tytułach swoich postów na blogu. Jest to bardzo pomocne przy zdobywaniu dystrybucji, szczególnie w przypadku nowszych witryn. Ponadto, jeśli znajdziesz interesujący kąt, możesz stosunkowo szybko stworzyć całą serię świetnych treści.

Rozdzieranie działa najlepiej, gdy sam produkt dostarcza dane, które można wykorzystać w analizie. Dotyczy to kilku przykładów poniżej. Zauważysz, że te przykłady są naprawdę, bardzo szczegółowe. To jest klucz do tego, aby rozsadzanie działało. Oto kilka przykładów:

  • Nacho Analytics: Airbnb kontra VRBO: Dlaczego ogromna przewaga wyszukiwania organicznego nie zawsze się opłaca (wykorzystuje własne dane)
  • CB Insights: Przeanalizowaliśmy 12 największych historii sukcesu w bezpośrednim kontakcie z konsumentami, aby odkryć sekrety ich rozwoju — oto, czego się nauczyliśmy (wykorzystuje ich własne dane)
  • Płyta: Jak Jeff Bezos zamienił narrację w przewagę konkurencyjną Amazona
  • Hiten Shah: Jak Sketch wziął się w Adobe, tworząc szybszy, szczuplejsze i tańsze edytora obrazów

Prawie w każdej strategii treści jest miejsce na rozbiórki — jest to również świetne miejsce na rozpoczęcie — ale twoja strategia powinna w końcu ewoluować i obejmować inne linie.

️ Przecinanie

Przekrojowe to proces tworzenia treści, który łączy wątki lub narracje z treści, które już masz w swojej witrynie. Jeśli zauważysz, że temat, osoba lub firma często się pojawia, zadedykuj jej artykuł.

Chociaż uważamy to za pas, jest to również po prostu dobra higiena content marketingu. Każdy temat, który się pojawia, często zasługuje na głębokie omówienie. Takie treści mogą być trudne do zidentyfikowania, ale oto kilka dobrych przykładów:

  • Price Intelligently ma szereg obniżek cen, w których porównuje strategię cenową dwóch znanych firm. Roczny przychód cykliczny to temat, który pojawia się w wielu z tych rozrywek, dlatego stworzyli post poświęcony temu tematowi (Co to jest roczny przychód cykliczny (ARR) i jak go obliczyć).
  • Invision publikuje doskonałą serię wywiadów na temat tego, jak popularne marki podchodzą do projektowania (Reddit, Barry's Bootcamp, Calm). Gdy często pojawiają się takie tematy, jak tarcia projektowe, temat otrzymuje własny post.
  • Być może najlepszym tego przykładem jest strategia Bena Thompsona. Ben pisze codzienne i cotygodniowe posty i często odwołuje się do kilku ważnych koncepcji strategii biznesowej. Każdemu konceptowi nadał własny artykuł, a nawet stworzył stronę, na której można było śledzić koncepcje.

Cięcie poprzeczne nie jest zbyt przydatne, gdy dopiero zaczynasz, ale staje się niezbędne, gdy się rozwijasz. Każdy blog zawierający więcej niż 100 postów powinien stosować tę taktykę.

Biblioteka szablonów

Jest to w zasadzie sposób na udostępnianie zasobów czytelnikom. Może to być również świetny sposób na wykorzystanie popytu na wyszukiwanie. Najłatwiej wyjaśnić to na przykładach, więc spójrzmy na kilka.

  • Tettra, Culture Codes: Tettra to narzędzie do wewnętrznej dokumentacji. Zespoły mogą go używać do takich rzeczy, jak śledzenie procesów i dzielenie się wartościami firmy. Stworzyli bibliotekę talii kultur i podręczników dla pracowników, z których inne firmy mogą czerpać inspirację. Przeprowadzili również wywiady z osobami z niektórych z tych firm, aby czytelnicy mogli dowiedzieć się więcej o tym, jak i dlaczego stworzono te zasoby.
  • PandaDoc, Szablony dokumentów biznesowych: PandaDoc to narzędzie SaaS, które ułatwia wysyłanie i odbieranie umów, ofert i wycen. Jeśli potrzebujesz szablonu dla jednego z tych dokumentów, mają ich ogromną bibliotekę. To mniej zabawy z treścią, a więcej zabawy z SEO, ale jest to świetny sposób na uchwycenie ruchu w wyszukiwarkach i adopcji produktów bez spędzania miesięcy lub lat na budowaniu rozmachu za pośrednictwem bloga.
  • Piktochart, Pitch Decks: To nieco inne podejście. Zamiast budować pełną bibliotekę, Piktochart gromadzi inspiracje na swoim blogu. Jeśli masz ograniczone zasoby, zacznij tutaj. Zawsze możesz rozbudować swoją bibliotekę później.

Biblioteki szablonów działają najlepiej, gdy inspirują czytelników do tworzenia czegoś własnego — oczywiście przy użyciu Twojego produktu.

Treść meta

Czy czytanie o zróżnicowaniu wynagrodzenia ze względu na płeć w Buffer sprawia, że ​​chcesz zarejestrować się w narzędziu do planowania w mediach społecznościowych?

Nie, prawdopodobnie nie. Jest to jednak reprezentatywne dla interesującego trendu w marketingu treści, w którym ludzie pomijają badania słów kluczowych i najlepsze przewodniki na rzecz esejów szczegółowo opisujących doświadczenia związane z wykonywaniem swojej pracy. Nabiera to kształtu na różne sposoby. Często jest to założyciel, który opowiada, w jaki sposób zdobyli dla firmy pierwszą MRR w wysokości 5000 USD lub dlaczego wybrali alternatywę dla kapitału wysokiego ryzyka. Niedawno przeczytaliśmy świetny artykuł od CMO Copper, który opisuje, w jaki sposób i dlaczego zmienili nazwę firmy, a inny o tym, czego Intercom nauczył się skalując zespół sprzedaży.

Wszystkie te posty są różne, ale mają wspólny wątek. Każdy z nich rejestruje doświadczenie osobistym, skromnym tonem i oferuje więcej wyciągniętych wniosków niż gratulacji.

To jest meta content marketing. To wtedy, gdy ludzie w Twojej firmie piszą o swoich doświadczeniach podczas wykonywania swojej pracy, niezależnie od tego, czy to doświadczenie jest odpowiednie dla docelowego odbiorcy. Posty te są zazwyczaj przejrzyste, często uwielbiane przez czytelników i mogą być niezwykle oczyszczające dla pisarzy.

Powiedzmy z góry, że ten styl content marketingu nie jest dla wszystkich. Jeśli Twoja firma nie ma silnej kultury treści — co oznacza, że ​​kupowanie treści odbywa się odgórnie — uzyskanie przez kierownictwo zgody na tę strategię będzie prawie niemożliwe. Wyobraź sobie kierownika ds. marketingu w firmie korporacyjnej, który pisze o tym, jak tworzą e-maile wprowadzające, ale z redukcją liczb. Tak… to by nie zadziałało.

Aby meta content marketing odbił się echem, musisz o czymś jasno mówić . Nie musisz dzielić się przychodami ani pensjami, ale musisz przynajmniej podzielić się osobistymi spostrzeżeniami ze swojego doświadczenia. To musi być odkrywcze.

Zawartość przypadku użycia

W przypadku elastycznych produktów z wieloma przypadkami użycia możesz szybko wygenerować mnóstwo treści, łącząc przypadki użycia z docelowymi personami. Działa to najlepiej w przypadku:

  • produkty o wielu zastosowaniach (pomyśl Trello, Airtable, Evernote itp.)
  • produkty freemium lub niedrogie

Formuła jest prosta: [osoba] + [przypadek użycia]. Wystarczy podłączyć różne persony i przypadki użycia. Spójrzmy na przykład, jak Trello może tego użyć. Najpierw zacznij od persony:

  • zarządzanie projektami dla projektantów
  • dokumentacja dla projektantów
  • śledzenie czasu dla projektantów
  • prowadzenie konta dla projektantów

Następnie wybierz przypadek użycia i zamień persony:

  • śledzenie czasu dla marketerów
  • śledzenie czasu dla programistów
  • śledzenie czasu sprzedaży
  • śledzenie czasu obsługi klienta

Każdy przypadek użycia jest osią, od której można się obracać. Nawet mając kilka przypadków użycia i postaci, możesz tworzyć dziesiątki kombinacji. Nadal będziesz musiał przekształcić każdy z nich w świetny pomysł, a następnie w świetny artykuł, ale będziesz mieć szablon do pracy.

To jest gra SEO. Nie chodzi o generowanie najciekawszych treści na świecie. Celem jest raczej szybkie generowanie wielu stron, które mogą pomóc w pozycjonowaniu pod kątem wyszukiwanych haseł z długim ogonem.

Przywództwo myślowe

Przywództwo myślowe oznacza różne rzeczy dla różnych ludzi. Dla niektórych jest to CEO wypowiadający żargon na LinkedIn. Dla innych to content marketingowy odpowiednik artykułu. Przywództwo myślowe może być cechą treści lub może być własną taktyką. Zasadniczo treści dotyczące przywództwa myślowego są okazją do dzielenia się osobistymi spostrzeżeniami. Nie musi być zgodne z żadną konkretną formułą, ani nie musi pochodzić od przełożonego.

Najlepsze treści dotyczące przywództwa wyznaczają granicę wokół abstrakcyjnej koncepcji. To wtedy, gdy pisarz w końcu ujmuje w słowa coś, o czym wiedział, że jest prawdziwe, ale nigdy wyraźnie nie powiedział. Może to przybierać różne formy, ale oto kilka przykładów, które są dla nas szczególnie intrygujące:

  • Sahil Lavingia , Refleksja na temat mojej porażki w zbudowaniu firmy wartej miliard dolarów
  • Paul Adams , Koniec aplikacji, jakie znamy
  • Chris Savage , Kiedy Twoja konkurencja rośnie, miej odwagę, by działać powoli
  • Eugene Wei , Kompresuj, aby zaimponować
  • Claire Lew , Moc przyjmowania pozytywnych intencji

Treści związane z przywództwem myślowym są dobrym przykładem tego, co nazywamy treścią zorientowaną na ruch. Podstawowym celem treści skierowanych przede wszystkim do ruchu jest inspirowanie, niekoniecznie informowanie. Posty te powinny rozpowszechniać się za pośrednictwem mediów społecznościowych, a nie wyszukiwania. Są zoptymalizowane pod kątem oddziaływania, a nie dystrybucji.

Dowiedz się więcej: Każdy chce treści z myślą o przywództwie. Ale jak to zrobić, dokładnie?

Piasta i szprycha

Wyjaśnijmy najpierw, jak to działa. Hub to strona zaprojektowana do rankingu konkurencyjnego słowa kluczowego. Pomyśl o tym jako o „treści docelowej” — zoptymalizowanej pod kątem „T” dla wyszukiwania i mającej na celu przyciągnięcie czytelników głębiej do Twojej witryny. Jest podobny do indeksu lub spisu treści. Szprychy to posty utworzone dla odmian długiego ogona słowa kluczowego hub target. Wszystkie szprychy kierują czytelników z powrotem do centrum, ale mają również możliwość samodzielnego oceniania. Centrum i jego szprychy tworzą razem hierarchię, która jest jasna zarówno dla czytelników, jak i wyszukiwarek.

Hub i jego szprychy działają najlepiej, gdy działają poza ograniczeniami bloga. Atlassian ma na to kilka doskonałych przykładów. Poświęcił część witryny na zwinny rozwój. Możesz zobaczyć, jak jest zbudowany, patrząc na niektóre adresy URL:

  • Centrum: https://www.atlassian.com/agile
  • Mówił: https://www.atlassian.com/agile/scrum
  • Mówił: https://www.atlassian.com/agile/scrum/standups
  • itd. (są dziesiątki)

Możesz utworzyć centrum, aby konkurować o konkurencyjne słowo kluczowe. Centra świetnie nadają się do pozyskiwania ruchu z wyszukiwania, ale nie oczekuj, że przyciągną mnóstwo subskrybentów lub przyniosą ruch społecznościowy. (Pamiętaj: jeden post, jeden kanał.)

Dowiedz się więcej: Świetne pisanie to za mało. Oto dwa frameworki SEO do rozwijania bloga SaaS.

Dane

Analiza danych do tworzenia treści nie jest w pełni wykorzystywana. Wykorzystywanie danych jako materiału źródłowego treści ma ogromne znaczenie, ponieważ sprawia, że ​​Twoja witryna jest źródłem alfa. Można to zrobić na kilka sposobów:

Analizuj dane użytkownika

Jeśli pracujesz dla firmy SaaS, siedzisz na kopalni danych. Tak, uzyskanie dostępu do danych może być trudne. Trudno jest też przesiać przez to analityka danych. (Idealnie, przynajmniej część z nich możesz zrobić samodzielnie. Jeśli nie, czas na podniesienie poziomu umiejętności związanych z arkuszami kalkulacyjnymi.) Zrób to, planując serię treści z bardzo konkretnymi celami rejestracji. Uzasadnia to czas potrzebny do opracowania i przeanalizowania danych.

Przykład: Przewodnik Wistii dotyczący wezwań do działania w marketingu wideo. Ten post został utworzony przy użyciu anonimowych danych użytkownika z produktu. To było główne wyjście, ale Wistia stworzyła również kilka postów spinoff.

Analizuj dane publiczne

Zbieranie, czyszczenie i analizowanie publicznie dostępnych danych nie jest trudne, zwłaszcza jeśli szukasz danych o wydajności. Wpływ społeczny, pobrania, odsłony, obserwujący itp. to wskaźniki, które można łatwo śledzić, rejestrować i analizować.

Przykład: Jak zaprojektować SlideShare, które przyciąga ponad milion wyświetleń. SketchDeck, usługa projektowania na żądanie, zebrała ten artykuł o popularnych SlideShares, korzystając z bardzo dostępnych danych (widoki, pliki do pobrania, komentarze, liczba slajdów itp.).

Przeprowadź eksperyment

To najłatwiejszy sposób tworzenia nowego materiału źródłowego, ponieważ możesz stworzyć własną hipotezę i wybrać dane do śledzenia. Można to zrobić na wiele sposobów.

Przykład: Przestaliśmy publikować nowe posty na blogu na jeden miesiąc. Oto, co się stało. Buffer po prostu przestał publikować nowe posty, poświęcił czas na odświeżenie starych treści i śledził ruch. To prosty, ale bardzo przydatny post.

Pisz, analizuj, powtarzaj

Pamiętaj, że żadna z tych taktyk nie reprezentuje strategii pełnej treści. Każdy z nich to sposób na urozmaicenie kalendarza redakcyjnego, nadanie rozmachu lub zajęcie się niedostateczną częścią ścieżki. Przetestuj je, dostosuj, aby dopasować je do własnej wizji lub spróbuj czegoś innego — ale kontynuuj. Najlepsza strategia treści to taka, która ciągle ewoluuje.