Verwenden Sie diese 8 Wege zur Inhaltserstellung, um Ihre Strategie zu konkretisieren

Veröffentlicht: 2019-05-28

Wählen Sie nicht einfach eine Spur aus, weil es so aussieht, als würde es Spaß machen, an den Inhalten zu arbeiten – wählen Sie die Spur(en), die Ihrem Produkt und Ihrer Kernzielgruppe am nächsten sind.

  • Teardowns
  • ️ Querschneiden
  • Vorlagenbibliothek
  • Meta-Inhalt
  • Use-Case-Inhalt
  • Gedankenführung
  • Nabe und Speiche
  • Daten

Teardowns

Ein Teardown ist eine Analyse des Unternehmens eines anderen, Fundraising, Onboarding, E-Mail-Strategie usw. Content-Vermarkter tendieren zu Teardowns, weil sie einfach zu schreiben sind. Einige sind für Leser interessant und nützlich, aber viele sind auf den Autor ausgerichtet – dh der Autor kann eine Vorlage entwickeln, die er immer wieder verwenden kann.

Das soll nicht heißen, dass Teardowns keine potenziell nützliche Strategie sind. Das sind sie sicherlich. Zum einen können Sie die Markennamen bekannter Unternehmen und Personen in die Titel Ihrer Blogbeiträge aufnehmen. Dies ist wirklich hilfreich für die Verbreitung, insbesondere für neuere Websites. Wenn Sie einen interessanten Blickwinkel finden, können Sie außerdem relativ schnell eine ganze Reihe großartiger Inhalte erstellen.

Teardowns funktionieren am besten, wenn das Produkt selbst Daten bereitstellt, die für die Analyse verwendet werden können. Dies trifft auf mehrere der folgenden Beispiele zu. Sie werden feststellen, dass diese Beispiele sehr, sehr ausführlich sind. Dies ist der Schlüssel, damit Teardowns funktionieren. Hier sind ein paar Beispiele:

  • Nacho Analytics: Airbnb vs. VRBO: Warum sich ein massiver organischer Suchvorteil nicht immer auszahlt (verwendet ihre eigenen Daten)
  • CB Insights: Wir haben 12 der größten Direct-to-Consumer-Erfolgsgeschichten analysiert, um die Geheimnisse ihres Wachstums herauszufinden – hier ist, was wir gelernt haben (verwendet ihre eigenen Daten)
  • Slab: Wie Jeff Bezos Narrative in den Wettbewerbsvorteil von Amazon verwandelte
  • Hiten Shah: Wie Sketch es mit Adobe auf sich nahm, indem es einen schnelleren, schlankeren und billigeren Bildeditor machte

Es gibt in fast jeder Inhaltsstrategie Platz für Teardowns – es ist auch ein großartiger Ausgangspunkt – aber Ihre Strategie sollte sich schließlich weiterentwickeln, um andere Bahnen einzubeziehen.

️ Querschneiden

Cross-Cutting ist der Prozess der Erstellung von Inhalten, die Threads oder Erzählungen aus den Inhalten, die Sie bereits auf Ihrer Website haben, aggregieren. Wenn Sie bemerken, dass ein Thema, eine Person oder ein Unternehmen häufig vorkommt, widmen Sie ihm einen Artikel.

Obwohl wir dies als Spur betrachten, ist es auch nur eine gute Content-Marketing-Hygiene. Jedes Thema, das oft auftaucht, verdient einen tiefen Tauchgang. Inhalte wie diese können schwer zu identifizieren sein, aber hier sind ein paar gute Beispiele:

  • Price Intelligently hat eine Reihe von Preisabrissen, in denen die Preisstrategie zweier bekannter Unternehmen verglichen wird. Jährlich wiederkehrende Einnahmen sind ein Thema, das in vielen dieser Teardowns auftaucht, also haben sie einen Beitrag erstellt, der diesem Thema gewidmet ist (Was ist jährlich wiederkehrende Einnahmen (ARR) und wie man sie berechnet).
  • Invision veröffentlicht eine ausgezeichnete Interviewreihe darüber, wie beliebte Marken an Design herangehen (Reddit, Barry's Bootcamp, Calm). Wenn Themen wie Designfriktionen häufig auftauchen, bekommt das Thema einen eigenen Beitrag.
  • Das vielleicht beste Beispiel dafür ist Stratechery von Ben Thompson. Ben schreibt tägliche und wöchentliche Beiträge und verweist oft auf eine Handvoll wichtiger Geschäftsstrategiekonzepte. Er gab jedem Konzept einen eigenen Artikel und erstellte sogar eine Seite, um die Konzepte im Auge zu behalten.

Cross-Cutting ist nicht sehr nützlich, wenn Sie gerade erst anfangen, wird aber mit zunehmendem Wachstum unerlässlich. Jeder Blog mit mehr als 100 Beiträgen sollte diese Taktik anwenden.

Vorlagenbibliothek

Dies ist im Grunde eine Möglichkeit, Ressourcen für Ihre Leser zu kuratieren. Es kann auch eine großartige Möglichkeit sein, von der Suchnachfrage zu profitieren. Es ist am einfachsten, dies anhand von Beispielen zu erklären, also schauen wir uns ein paar an.

  • Tettra, Culture Codes: Tettra ist ein Werkzeug zur internen Dokumentation. Teams können es für Dinge wie das Nachverfolgen von Prozessen und das Teilen von Unternehmenswerten verwenden. Sie haben eine Bibliothek mit Kulturdecks und Mitarbeiterhandbüchern erstellt, von der sich andere Unternehmen inspirieren lassen können. Sie haben auch Mitarbeiter einiger dieser Unternehmen interviewt, damit die Leser mehr darüber erfahren können, wie und warum diese Ressourcen erstellt wurden.
  • PandaDoc, Vorlagen für Geschäftsdokumente: PandaDoc ist ein SaaS-Tool, das das Senden und Empfangen von Verträgen, Angeboten und Angeboten vereinfacht. Falls Sie eine Vorlage für eines dieser Dokumente benötigen, haben sie eine riesige Bibliothek davon. Dies ist weniger ein Content-Spiel als vielmehr ein SEO-Spiel, aber es ist eine großartige Möglichkeit, Suchverkehr und Produktakzeptanz zu erfassen, ohne Monate oder Jahre damit zu verbringen, durch einen Blog an Dynamik zu gewinnen.
  • Piktochart, Pitch Decks: Das ist ein etwas anderer Ansatz. Anstatt eine vollständige Bibliothek aufzubauen, kuratiert Piktochart Inspiration in seinem Blog. Wenn Ihre Ressourcen begrenzt sind, beginnen Sie hier. Sie können Ihre Bibliothek später jederzeit erweitern.

Vorlagenbibliotheken funktionieren am besten, wenn sie die Leser dazu inspirieren, etwas Eigenes zu erstellen – natürlich mit Ihrem Produkt.

Meta-Inhalt

Wenn Sie über das geschlechtsspezifische Lohngefälle von Buffer lesen, möchten Sie sich für ein Planungstool für soziale Medien anmelden?

Nein wahrscheinlich nicht. Dies ist jedoch repräsentativ für einen interessanten Trend im Content-Marketing, bei dem die Leute die Keyword-Recherche und die ultimativen Leitfäden zugunsten von Essays überspringen, die die Erfahrung bei der Ausübung ihrer Arbeit beschreiben. Dies nimmt auf unterschiedliche Weise Gestalt an. Es ist oft ein Gründer, der erzählt, wie er dem Unternehmen seinen ersten MRR von 5.000 US-Dollar beschert hat oder warum er sich für eine Alternative zu Risikokapital entschieden hat. Wir haben kürzlich einen großartigen Artikel von Coppers CMO gelesen, der beschreibt, wie und warum sie das Unternehmen umbenannt haben, und einen anderen darüber, was Intercom bei der Skalierung eines Vertriebsteams gelernt hat.

Diese Beiträge sind alle unterschiedlich, haben aber einen gemeinsamen Faden. Jeder zeichnet eine Erfahrung in einem persönlichen, bescheidenen Ton auf und bietet mehr gelernte Lektionen als Glückwünsche.

Das ist Meta-Content-Marketing. Es ist, wenn Mitarbeiter Ihres Unternehmens über ihre Erfahrungen bei der Arbeit schreiben, unabhängig davon, ob diese Erfahrung für Ihren Zielleser relevant ist. Diese Beiträge neigen dazu, transparent zu sein, werden von den Lesern oft geliebt und können für die Autoren äußerst kathartisch sein.

Lassen Sie uns vorweg sagen, dass diese Art des Content-Marketings nicht jedermanns Sache ist. Wenn Ihr Unternehmen keine starke Content-Kultur hat – was bedeutet, dass Content-Buy-In von oben nach unten kommt – wird es fast unmöglich sein, die Führung dazu zu bringen, diese Strategie zu billigen. Stellen Sie sich einen Marketingmanager eines Unternehmens vor, der darüber schreibt, wie er Onboarding-E-Mails erstellt, aber mit redigierten Zahlen. Ja … es würde nicht funktionieren.

Damit Meta-Content-Marketing Anklang findet, müssen Sie etwas transparent machen . Sie müssen keine Einnahmen oder Gehälter teilen, aber Sie müssen zumindest einige persönliche Erkenntnisse aus Ihrer Erfahrung teilen. Es muss aufschlussreich sein.

Use-Case-Inhalt

Für flexible Produkte mit vielen Anwendungsfällen können Sie schnell Tonnen von Inhalten generieren, indem Sie Anwendungsfälle mit den Zielpersonas verknüpfen. Das funktioniert am besten für:

  • Produkte mit vielen Anwendungsfällen (denken Sie an Trello, Airtable, Evernote usw.)
  • Produkte, die Freemium oder preiswert sind

Die Formel ist einfach: [Persona] + [Use-Case]. Schließen Sie einfach verschiedene Personas und Anwendungsfälle an. Schauen wir uns ein Beispiel an, wie Trello dies verwenden könnte. Beginnen Sie zunächst mit einer Persona:

  • Projektmanagement für Designer
  • Dokumentation für Designer
  • Zeiterfassung für Designer
  • Kontoverwaltung für Designer

Wählen Sie als Nächstes einen Anwendungsfall aus und tauschen Sie Personas aus:

  • Zeiterfassung für Vermarkter
  • Zeiterfassung für Entwickler
  • Zeiterfassung für den Verkauf
  • Zeiterfassung für den Kundensupport

Jeder Anwendungsfall ist eine Achse, um die Sie schwenken können. Selbst mit einer Handvoll Anwendungsfällen und Personas können Sie Dutzende von Kombinationen erstellen. Sie müssen immer noch jeden in eine großartige Idee und dann in einen großartigen Artikel verwandeln, aber Sie haben eine Vorlage, mit der Sie arbeiten können.

Dies ist ein SEO-Spiel. Die Idee ist nicht, die interessantesten Inhalte der Welt zu generieren. Das Ziel besteht vielmehr darin, schnell viele Seiten zu generieren, die Ihnen helfen können, für Long-Tail-Suchbegriffe zu ranken.

Gedankenführung

Thought Leadership bedeutet für verschiedene Menschen unterschiedliche Dinge. Für einige ist es ein CEO, der auf LinkedIn Fachjargon verbreitet. Für andere ist es das Content-Marketing-Äquivalent eines Kommentars. Thought Leadership kann ein Merkmal Ihrer Inhalte oder eine eigene Taktik sein. Im Kern sind Thought Leadership-Inhalte eine Gelegenheit, persönliche Erkenntnisse zu teilen. Sie muss keiner bestimmten Formel folgen und auch nicht von einer höheren Stelle kommen.

Die besten Thought-Leadership-Inhalte ziehen einen Schlussstrich um ein abstraktes Konzept. Es ist, wenn ein Schriftsteller endlich etwas in Worte fasst, von dem er wusste, dass es wahr ist, aber nie explizit gesagt wurde. Dies kann alle möglichen Formen annehmen, aber hier sind einige Beispiele, die wir besonders faszinierend finden:

  • Sahil Lavingia , Reflexion über mein Versagen, ein Milliarden-Dollar-Unternehmen aufzubauen
  • Paul Adams , Das Ende der Apps, wie wir sie kennen
  • Chris Savage , wenn Ihre Konkurrenz schneller wird, haben Sie den Mut, langsam zu gehen
  • Eugene Wei , Komprimieren, um zu beeindrucken
  • Claire Lew , Die Kraft der Annahme positiver Absichten

Thought-Leadership-Content ist ein gutes Beispiel für das, was wir Movement-First-Content nennen. Das primäre Ziel von bewegungsorientierten Inhalten ist es, zu inspirieren, nicht unbedingt zu informieren. Diese Posts sollten sich eher über soziale Medien als über die Suche verbreiten. Sie sind auf Wirkung optimiert, nicht auf Verbreitung.

Erfahren Sie mehr: Jeder will Thought-Leadership-Inhalte. Aber wie macht man das genau?

Nabe und Speiche

Lassen Sie uns zunächst erklären, wie das funktioniert. Ein Hub ist eine Seite, die darauf ausgelegt ist, für ein wettbewerbsfähiges Keyword zu ranken. Betrachten Sie es als „Landing-Content“ – optimiert auf das „T“ für die Suche und darauf ausgelegt, Leser tiefer in Ihre Website einzubeziehen. Es ähnelt einem Index oder Inhaltsverzeichnis. Die Speichen sind Posts, die für Long-Tail-Variationen des Hub-Ziel-Keywords erstellt wurden. Alle Speichen verweisen die Leser zurück zum Hub, haben aber auch die Möglichkeit, selbst zu ranken. Zusammen schaffen der Hub und seine Spokes eine Hierarchie, die sowohl für Leser als auch für Suchmaschinen klar ist.

Ein Hub und seine Spokes funktionieren am besten, wenn sie außerhalb der Beschränkungen eines Blogs operieren. Atlassian hat mehrere hervorragende Beispiele dafür. Es hat einen Bereich der Website der agilen Entwicklung gewidmet. Sie können sehen, wie es strukturiert ist, indem Sie sich einige der URLs ansehen:

  • Hub: https://www.atlassian.com/agile
  • Sprach: https://www.atlassian.com/agile/scrum
  • Sprach: https://www.atlassian.com/agile/scrum/standups
  • usw. (es gibt Dutzende)

Sie können einen Hub erstellen, um um ein konkurrierendes Keyword zu konkurrieren. Hubs sind großartig, um Suchverkehr zu verdienen, aber erwarten Sie nicht, dass sie Tonnen von Abonnenten anziehen oder sozialen Verkehr bringen. (Denken Sie daran: ein Beitrag, ein Kanal.)

Erfahren Sie mehr: Großartiges Schreiben ist nicht genug. Hier sind zwei SEO-Frameworks für den Aufbau eines SaaS-Blogs.

Daten

Die Datenanalyse für die Erstellung von Inhalten wird viel zu wenig genutzt. Die Verwendung von Daten als Quellmaterial für Inhalte ist leistungsstark, da Ihre Website dadurch zu einer Alpha-Quelle wird. Es gibt einige Möglichkeiten, dies zu tun:

Benutzerdaten analysieren

Wenn Sie für ein SaaS-Unternehmen arbeiten, sitzen Sie auf einer Datengoldmine. Ja, es kann schwierig sein, Zugang zu den Daten zu erhalten. Es ist auch schwierig, einen Datenanalysten dazu zu bringen, sie zu sichten. (Idealerweise können Sie zumindest einen Teil davon selbst erledigen. Wenn nicht, ist es an der Zeit, Ihre Tabellenkalkulationsfähigkeiten zu verbessern.) Machen Sie den Fall, indem Sie eine Inhaltsserie mit sehr spezifischen Anmeldezielen planen. Dies rechtfertigt die Entwicklungszeit, die zum Abrufen und Analysieren der Daten erforderlich ist.

Beispiel: Der Wistia-Leitfaden für Handlungsaufforderungen im Videomarketing. Dieser Beitrag wurde mit anonymisierten Nutzerdaten aus dem Produkt erstellt. Dies war die primäre Ausgabe, aber Wistia erstellte auch einige Spinoff-Beiträge.

Analysieren Sie öffentliche Daten

Es ist nicht schwer, öffentlich verfügbare Daten zu sammeln, zu bereinigen und zu analysieren, insbesondere wenn Sie nach Leistungsdaten suchen. Sozialer Einfluss, Downloads, Seitenaufrufe, Follower usw. sind alles Metriken, die leicht verfolgt, erfasst und analysiert werden können.

Beispiel: So entwerfen Sie einen SlideShare, der über 1 Million Aufrufe erzielt. SketchDeck, ein On-Demand-Designservice, hat dieses Stück über beliebte SlideShares mit einigen sehr zugänglichen Daten (Ansichten, Downloads, Kommentare, Anzahl der Folien usw.) zusammengestellt.

Führen Sie ein Experiment durch

Dies ist der einfachste Weg, neues Quellenmaterial zu erstellen, da Sie Ihre eigene Hypothese erstellen und auswählen können, welche Daten verfolgt werden sollen. Es gibt alle möglichen Möglichkeiten, dies zu tun.

Beispiel: Wir haben einen Monat lang keine neuen Blog-Posts veröffentlicht. Folgendes ist passiert. Buffer hörte einfach auf, neue Posts zu veröffentlichen, verbrachte Zeit damit, alte Inhalte zu aktualisieren und verfolgte den Datenverkehr. Es ist ein einfacher, aber sehr nützlicher Beitrag.

Schreiben, analysieren, wiederholen

Denken Sie daran, dass keine dieser Taktiken eine vollständige Inhaltsstrategie darstellen. Jedes ist eine Möglichkeit, Ihren Redaktionskalender zu konkretisieren, Schwung aufzubauen oder einen unterversorgten Teil des Trichters anzusprechen. Testen Sie sie, passen Sie sie an Ihre eigene Vision an oder probieren Sie etwas anderes aus – aber machen Sie weiter. Die beste Content-Strategie ist die, die sich ständig weiterentwickelt.