Используйте эти 8 направлений создания контента, чтобы конкретизировать свою стратегию

Опубликовано: 2019-05-28

Не выбирайте полосу только потому, что кажется, что с контентом было бы интересно работать — выберите полосу (полосы), которая ближе всего к вашему продукту и основной аудитории.

  • Разборки
  • ️ Сквозной
  • Библиотека шаблонов
  • Метаконтент
  • Контент варианта использования
  • Продуманное лидерство
  • Концентратор и спица
  • Данные

Разборки

Разборка — это анализ чужой компании, сбор средств, адаптация, стратегия электронной почты и т. д. Контент-маркетологи тяготеют к разборам, потому что их легко написать. Некоторые из них интересны и полезны для читателей, но многие ориентированы на писателя, т. е. писатель может придумать шаблон, который он может использовать снова и снова.

Это не значит, что демонтаж не является потенциально полезной стратегией. Они, конечно, есть. Во-первых, вы можете поместить названия известных компаний и людей в заголовки своих сообщений в блоге. Это действительно полезно для распространения, особенно для новых сайтов. Кроме того, если вы сможете найти интересный ракурс, вы сможете относительно быстро создать целую серию отличного контента.

Разборка работает лучше всего, когда сам продукт предоставляет данные, которые можно использовать в анализе. Это верно в нескольких приведенных ниже примерах. Вы заметите, что эти примеры очень, очень подробные. Это ключ к тому, чтобы заставить работать разборки. Вот несколько примеров:

  • Nacho Analytics: Airbnb против VRBO: почему огромное преимущество органического поиска не всегда окупается (используются собственные данные)
  • CB Insights: мы проанализировали 12 самых больших историй успеха, направленных на потребителя, чтобы выяснить секреты их роста — вот что мы узнали (использует их собственные данные)
  • Slab: как Джефф Безос превратил повествование в конкурентное преимущество Amazon
  • Хитен Шах: Как Sketch превзошел Adobe, сделав редактор изображений быстрее, компактнее и дешевле

Почти в каждой стратегии контента есть место для демонтажа — это также отличное место для начала — но ваша стратегия должна в конечном итоге развиваться, чтобы включать другие полосы.

️ Сквозной

Cross-cutting — это процесс создания контента, объединяющего потоки или повествования из контента, который уже есть на вашем сайте. Если вы заметили, что тема, человек или компания всплывают часто, посвятите им статью.

Хотя мы считаем это переулком, это также просто хорошая гигиена контент-маркетинга. Любая тема, которая часто возникает, заслуживает глубокого погружения. Подобный контент может быть трудно идентифицировать, но вот несколько хороших примеров:

  • У Price Intelligently есть серия разборок ценообразования, в которых они сравнивают ценовую стратегию двух известных компаний. Годовой регулярный доход — это тема, которая поднимается во многих из этих разборок, поэтому они создали пост, посвященный этой теме (Что такое ежегодный регулярный доход (ARR) и как его рассчитать).
  • Invision публикует отличную серию интервью о том, как популярные бренды подходят к дизайну (Reddit, Barry’s Bootcamp, Calm). Когда такие темы, как проблемы с дизайном, возникают часто, эта тема получает отдельный пост.
  • Возможно, лучшим примером этого является Stratechery Бена Томпсона. Бен пишет ежедневные и еженедельные сообщения и часто ссылается на несколько важных концепций бизнес-стратегии. Для каждой концепции он выделил отдельную статью и даже создал страницу для отслеживания концепций.

Сквозная работа не очень полезна, когда вы только начинаете, но становится необходимой по мере вашего роста. Любой блог с более чем 100 сообщениями должен использовать эту тактику.

Библиотека шаблонов

По сути, это способ курировать ресурсы для ваших читателей. Это также может быть отличным способом извлечь выгоду из поискового спроса. Проще всего объяснить это на примерах, поэтому давайте рассмотрим несколько.

  • Tettra, коды культуры: Tettra — это инструмент для внутренней документации. Команды могут использовать его для таких вещей, как отслеживание процессов и обмен ценностями компании. Они создали библиотеку культурных колод и справочников для сотрудников, из которых другие компании могут черпать вдохновение. Они также взяли интервью у представителей некоторых из этих компаний, чтобы читатели могли больше узнать о том, как и почему были созданы эти ресурсы.
  • PandaDoc, шаблоны бизнес-документов: PandaDoc — это инструмент SaaS, который упрощает отправку и получение контрактов, предложений и расценок. Если вам нужен шаблон для одного из этих документов, у них есть огромная библиотека. Это не столько игра с контентом, сколько игра с SEO, но это отличный способ привлечь поисковый трафик и принять продукт, не тратя месяцы или годы на создание импульса через блог.
  • Piktochart, Pitch Deck: это немного другой подход. Вместо создания полной библиотеки Piktochart черпает вдохновение в своем блоге. Если вы ограничены в ресурсах, начните здесь. Вы всегда можете создать свою библиотеку позже.

Библиотеки шаблонов работают лучше всего, когда они вдохновляют читателей на создание чего-то собственного — разумеется, с использованием вашего продукта.

Метаконтент

Читая о гендерном разрыве в оплате труда Buffer, вы хотите подписаться на инструмент планирования в социальных сетях?

Нет, наверное, нет. Но это показатель интересной тенденции в контент-маркетинге, когда люди пропускают исследование ключевых слов и полные руководства в пользу эссе, в которых подробно описывается их опыт работы. Это оформляется по-разному. Часто учредители рассказывают, как они добились для компании первых $5000 MRR или почему они выбрали альтернативу венчурному капиталу. Недавно мы читали замечательную статью директора по маркетингу компании Copper, в которой описывается, как и почему они провели ребрендинг компании, а также статью о том, чему Intercom научилась при масштабировании отдела продаж.

Все эти посты разные, но имеют общую нить. Каждый из них описывает опыт, используя личный, скромный тон, и предлагает больше извлеченных уроков, чем поздравлений.

Это метаконтент-маркетинг. Это когда люди в вашей компании пишут о своем опыте работы, независимо от того, имеет ли этот опыт отношение к вашему целевому читателю. Эти сообщения, как правило, прозрачны, часто нравятся читателям и могут быть чрезвычайно катарсическими для авторов.

Сразу оговоримся, что этот стиль контент-маркетинга подходит не всем. Если в вашей компании нет сильной культуры контента — это означает, что поддержка контента исходит сверху вниз — будет практически невозможно убедить руководство подписать эту стратегию. Представьте себе менеджера по маркетингу в корпоративной компании, который пишет о том, как они создают электронные письма, но с отредактированными цифрами. Да… это не сработает.

Чтобы маркетинг метаконтента нашел отклик, вам нужно быть прозрачным в отношении чего- либо . Вам не нужно делиться доходами или зарплатами, но вам нужно, по крайней мере, поделиться некоторыми личными выводами из вашего опыта. Это должно быть показательно.

Контент варианта использования

Для гибких продуктов со многими вариантами использования вы можете быстро генерировать тонны контента, связывая варианты использования с целевыми персонажами. Это лучше всего работает для:

  • продукты со многими вариантами использования (например, Trello, Airtable, Evernote и т. д.)
  • продукты, которые являются бесплатными или недорогими

Формула проста: [персонаж] + [вариант использования]. Просто подключите различные персонажи и варианты использования. Давайте посмотрим на пример того, как Trello может это использовать. Во-первых, начните с персоны:

  • управление проектами для дизайнеров
  • документация для дизайнеров
  • учет времени для дизайнеров
  • ведение аккаунта для дизайнеров

Затем выберите вариант использования и поменяйте персоны:

  • тайм-трекинг для маркетологов
  • отслеживание времени для разработчиков
  • учет времени продаж
  • учет времени для поддержки клиентов

Каждый вариант использования — это ось, от которой вы можете отталкиваться. Даже с несколькими вариантами использования и персонажами вы можете создавать десятки комбинаций. Вам по-прежнему нужно будет превратить каждую из них в отличную идею, а затем в отличную статью, но у вас будет шаблон для работы.

Это SEO игра. Идея не в том, чтобы генерировать самый интересный контент в мире. Скорее, цель состоит в том, чтобы быстро создать множество страниц, которые помогут вам ранжироваться по поисковым запросам с длинным хвостом.

Продуманное лидерство

Интеллектуальное лидерство означает разные вещи для разных людей. Для некоторых это генеральный директор, использующий жаргон в LinkedIn. Для других это контент-маркетинговый эквивалент статьи. Интеллектуальное лидерство может быть характеристикой вашего контента или отдельной тактикой. По своей сути контент для идейного лидерства — это возможность поделиться личными мыслями. Для этого не нужно следовать какой-то конкретной формуле и не обязательно исходить от более высокого уровня.

Лучшее содержание идейного лидерства обводит абстрактную концепцию. Это когда писатель, наконец, облекает в слова то, что, как он знал, было правдой, но никогда прямо не заявлял. Это может принимать самые разные формы, но вот несколько примеров, которые мы находим особенно интригующими:

  • Сахил Лавингия , Размышляя о том, что мне не удалось построить компанию стоимостью в миллиард долларов
  • Пол Адамс , Конец приложений, какими мы их знаем
  • Крис Сэвидж , Когда ваши конкуренты ускоряются, имейте смелость идти медленно
  • Юджин Вей , Сжать, чтобы произвести впечатление
  • Клэр Лью , Сила позитивных намерений

Контент идейного лидерства — хороший пример того, что мы называем контентом, ориентированным на движение. Основная цель контента, ориентированного на движение, — вдохновлять, а не обязательно информировать. Эти сообщения должны распространяться через социальные сети, а не через поиск. Они оптимизированы для воздействия, а не для распространения.

Подробнее: Всем нужен контент для идейного лидерства. Но как именно это сделать?

Концентратор и спица

Давайте сначала объясним, как это работает. Хаб — это страница, предназначенная для ранжирования по конкурентному ключевому слову. Думайте об этом как о «целевом контенте» — оптимизированном для «Т» для поиска и созданном для того, чтобы читатели глубже проникли на ваш сайт. Это похоже на предметный указатель или оглавление. Спицы — это посты, созданные для длинных вариаций целевого ключевого слова концентратора. Все спицы направляют читателей обратно к центру, но также имеют возможность ранжироваться самостоятельно. Вместе центр и его лучи создают иерархию, понятную как читателям, так и поисковым системам.

Концентратор и его лучи работают лучше всего, когда они работают вне ограничений блога. У Atlassian есть несколько отличных примеров этого. Он посвятил раздел сайта гибкой разработке. Вы можете увидеть, как он структурирован, взглянув на некоторые URL-адреса:

  • Хаб: https://www.atlassian.com/agile
  • Говорил: https://www.atlassian.com/agile/scrum
  • Говорил: https://www.atlassian.com/agile/scrum/standups
  • и т.д. (их десятки)

Вы можете создать концентратор для конкуренции за конкурентное ключевое слово. Хабы отлично подходят для получения поискового трафика, но не ожидайте, что они приведут тонны подписчиков или социальный трафик. (Помните: один пост, один канал.)

Узнайте больше: Хорошего письма недостаточно. Вот два SEO-фреймворка для развития SaaS-блога.

Данные

Анализ данных для создания контента используется недостаточно. Использование данных в качестве исходного материала для контента имеет большое значение, поскольку делает ваш сайт альфа-источником. Есть несколько способов сделать это:

Анализируйте пользовательские данные

Если вы работаете в SaaS-компании, вы сидите на золотой жиле данных. Да, получить доступ к данным может быть сложно. Также трудно заставить аналитика данных просеять его. (В идеале вы можете сделать хотя бы часть из этого самостоятельно. Если нет, то самое время повысить уровень своих навыков работы с электронными таблицами.) Обосновайте это, спланировав серию контента с очень конкретными целями регистрации. Это оправдывает время разработки, необходимое для получения и анализа данных.

Пример: Руководство Wistia по призывам к действию в видеомаркетинге. Этот пост был создан с использованием анонимных пользовательских данных продукта. Это был основной результат, но Wistia также создала несколько дополнительных постов.

Анализировать общедоступные данные

Нетрудно собирать, очищать и анализировать общедоступные данные, особенно если вам нужны данные о производительности. Социальное влияние, загрузки, просмотры страниц, подписчики и т. д. — все это показатели, которые можно легко отслеживать, собирать и анализировать.

Пример: как спроектировать SlideShare, который наберет более 1 миллиона просмотров. SketchDeck, служба дизайна по запросу, собрала эту статью о популярных SlideShares, используя некоторые очень доступные данные (просмотры, загрузки, комментарии, количество слайдов и т. д.).

Проведите эксперимент

Это самый простой способ создать новый исходный материал, поскольку вы можете создать свою собственную гипотезу и выбрать, какие данные отслеживать. Есть всевозможные способы сделать это.

Пример: мы прекратили публикацию новых сообщений в блоге на один месяц. Вот что произошло. Buffer просто перестал публиковать новые посты, потратил время на обновление старого контента и отслеживал трафик. Это простой, но очень полезный пост.

Пишите, анализируйте, повторяйте

Помните, что ни одна из этих тактик не представляет собой полноценную контент-стратегию. Каждый из них — это способ разнообразить ваш редакционный календарь, набрать обороты или решить недостаточно обслуживаемую часть воронки. Протестируйте их, настройте, чтобы они соответствовали вашему собственному видению, или попробуйте что-то еще — но продолжайте в том же духе. Лучшая контент-стратегия — та, которая постоянно развивается.