استخدم 8 ممرات إنشاء المحتوى لتجسيد إستراتيجيتك

لا تختر ممرًا فقط لأنه يبدو أن المحتوى سيكون ممتعًا للعمل عليه - اختر المسار (الممرات) الأقرب لمنتجك والجمهور الأساسي.

• تمزيق
• ️ القطع المتقاطع
• مكتبة القوالب
• محتوى ميتا
• محتوى حالة الاستخدام
• قيادة الفكر
• محور وتحدث
• بيانات

تمزيق

التفكيك عبارة عن تحليل لشركة شخص آخر ، وجمع الأموال ، والإعداد ، وإستراتيجية البريد الإلكتروني ، وما إلى ذلك. ينجذب مسوقو المحتوى إلى عمليات التفكيك لأنها سهلة الكتابة. بعضها ممتع ومفيد للقراء ، لكن الكثير منها تتمحور حول الكاتب - أي يمكن للكاتب أن يبتكر نموذجًا يمكنه استخدامه مرارًا وتكرارًا.

هذا لا يعني أن عمليات التفكيك ليست استراتيجية مفيدة محتملة. هم بالتأكيد. أولاً ، يمكنك وضع الأسماء التجارية للشركات والأشخاص المشهورين في عناوين منشورات مدونتك. هذا مفيد حقًا لاكتساب التوزيع ، خاصة للمواقع الأحدث. أيضًا ، إذا كان بإمكانك العثور على زاوية مثيرة للاهتمام ، يمكنك إنشاء سلسلة كاملة من المحتوى الرائع بسرعة نسبيًا.

تعمل عمليات التفكيك بشكل أفضل عندما يوفر المنتج نفسه بيانات يمكن استخدامها في التحليل. هذا صحيح في العديد من الأمثلة أدناه. ستلاحظ أن هذه أمثلة متعمقة حقًا. هذا هو المفتاح لجعل الدموع تعمل. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:

• Nacho Analytics: Airbnb مقابل VRBO: لماذا لا تؤتي ميزة البحث العضوي الهائلة ثمارها دائمًا (تستخدم بياناتها الخاصة)
• رؤى CB: قمنا بتحليل 12 من أكبر قصص النجاح المباشرة إلى المستهلك لاكتشاف أسرار نموهم - إليك ما تعلمناه (باستخدام بياناتهم الخاصة)
• بلاطة: كيف حوّل جيف بيزوس السرد إلى ميزة تنافسية في أمازون
• Hiten Shah: كيف تم رسم الرسم على Adobe عن طريق إنشاء محرر صور أسرع وأقل حجمًا وأرخص

هناك مساحة في كل إستراتيجية محتوى تقريبًا لعمليات التفكيك - إنه أيضًا مكان رائع للبدء - ولكن يجب أن تتطور استراتيجيتك في النهاية لتشمل الممرات الأخرى.

️ القطع المتقاطع

الشاملة هي عملية إنشاء محتوى يجمع المواضيع أو الروايات من المحتوى الذي لديك بالفعل على موقعك. إذا لاحظت أن موضوعًا أو شخصًا أو شركة يتم طرحه كثيرًا ، فخصص مقالًا له.

بينما نعتبر هذا حارة ، فهو أيضًا مجرد محتوى جيد لنظافة التسويق. غالبًا ما يستحق أي موضوع يتم طرحه بحثًا عميقًا. قد يكون من الصعب تحديد محتوى كهذا ، ولكن إليك بعض الأمثلة الجيدة:

• لدى Price Intelligent سلسلة من عمليات تفكيك الأسعار حيث يقارنون استراتيجية التسعير لشركتين مشهورتين. الإيرادات السنوية المتكررة هي موضوع يظهر في العديد من عمليات التفكيك هذه ، لذلك قاموا بإنشاء منشور مخصص للموضوع (ما هو العائد السنوي المتكرر (ARR) وكيفية حسابه).
• تنشر Invision سلسلة مقابلات ممتازة حول كيفية اقتراب العلامات التجارية الشهيرة من التصميم (Reddit و Barry's Bootcamp و Calm). عندما تظهر موضوعات مثل احتكاك التصميم في كثير من الأحيان ، يحصل الموضوع على مشاركته الخاصة.
• ولعل أفضل مثال على ذلك هو ستراتشيري بن طومسون. يكتب بن منشورات يومية وأسبوعية وغالبًا ما يشير إلى عدد قليل من مفاهيم استراتيجية العمل المهمة. لقد أعطى كل مفهوم مقالًا خاصًا به ، بل أنشأ صفحة لتتبع المفاهيم.

لا تعد المشاركة الشاملة مفيدة جدًا عندما تبدأ للتو ، ولكنها تصبح ضرورية أثناء نموك. يجب أن تستخدم أي مدونة تحتوي على أكثر من 100 منشور هذا التكتيك.

مكتبة القوالب

هذه في الأساس طريقة لتنظيم الموارد لقرائك. يمكن أن يكون أيضًا طريقة رائعة للاستفادة من طلب البحث. من الأسهل شرح ذلك من خلال الأمثلة ، لذلك دعونا نلقي نظرة على بعضها.

• Tettra، Culture Codes: Tettra هي أداة للتوثيق الداخلي. يمكن للفرق استخدامه لأشياء مثل تتبع العمليات ومشاركة قيم الشركة. لقد أنشأوا مكتبة من الطوابق الثقافية وكتيبات الموظفين التي يمكن للشركات الأخرى أن تستلهم منها. لقد أجروا مقابلات أيضًا مع أشخاص من بعض هذه الشركات حتى يتمكن القراء من معرفة المزيد حول كيفية إنشاء هذه الموارد ولماذا.
• PandaDoc ، قوالب مستندات الأعمال: PandaDoc هي أداة SaaS تسهل إرسال واستلام العقود والعروض والاقتباسات. إذا كنت بحاجة إلى قالب لأحد هذه المستندات ، فلديهم مكتبة ضخمة منها. هذا جزء أقل من تشغيل المحتوى وأكثر من لعبة تحسين محركات البحث ، ولكنها طريقة رائعة لالتقاط حركة البحث واعتماد المنتج دون قضاء أشهر أو سنوات في بناء الزخم من خلال مدونة.
• Piktochart ، Pitch Decks: هذا نهج مختلف قليلاً. بدلاً من إنشاء مكتبة كاملة ، ترعى Piktochart الإلهام على مدونتها. إذا كنت مقيدًا بالموارد ، فابدأ من هنا. يمكنك دائمًا بناء مكتبتك لاحقًا.

تعمل مكتبات القوالب بشكل أفضل عندما تلهم القراء لإنشاء شيء خاص بهم - باستخدام منتجك بالطبع.

محتوى ميتا

هل القراءة عن فجوة الأجور بين الجنسين في Buffer تجعلك ترغب في الاشتراك في أداة جدولة وسائل التواصل الاجتماعي؟

لا ربما لا. لكن هذا يمثل اتجاهًا مثيرًا للاهتمام في تسويق المحتوى حيث يتخطى الأشخاص البحث عن الكلمات الرئيسية والأدلة النهائية لصالح المقالات التي توضح بالتفصيل تجربة القيام بعملهم. هذا يتشكل بطرق مختلفة. غالبًا ما يشارك أحد المؤسسين كيف حصلوا على أول مبلغ قدره 5000 دولار أمريكي للشركة أو لماذا اختار هؤلاء بديلاً لرأس المال الاستثماري. لقد قرأنا مؤخرًا مقالًا رائعًا من CMO لـ Copper يصف كيف ولماذا أعادوا تسمية الشركة ومقطعًا آخر حول ما تعلمته Intercom حول توسيع نطاق فريق المبيعات.

كل هذه المنشورات مختلفة ، لكنها تشترك في موضوع مشترك. كل واحد يسجل تجربة باستخدام نغمة شخصية متواضعة ويقدم دروسًا مستفادة أكثر مما يقدمه التهنئة.

هذا هو تسويق المحتوى الفوقي. عندما يكتب الأشخاص في شركتك عن تجاربهم في أداء وظائفهم ، بغض النظر عما إذا كانت هذه التجربة ذات صلة بالقارئ المستهدف. تميل هذه المنشورات إلى الشفافية ، وغالبًا ما يحبها القراء ، ويمكن أن تكون مريحة للغاية للكتاب.

دعنا نقول مقدمًا أن هذا النمط من تسويق المحتوى ليس متاحًا للجميع. إذا لم يكن لدى شركتك ثقافة محتوى قوية - مما يعني أن شراء المحتوى يأتي من أعلى إلى أسفل - فسيكون من المستحيل تقريبًا الحصول على موافقة القيادة على هذه الإستراتيجية. تخيل مدير تسويق في شركة مؤسسة يكتب عن كيفية إنشاء رسائل البريد الإلكتروني الداخلية ، ولكن مع تنقيح الأرقام. نعم ... لن تنجح.

لكي يكون لتسويق المحتوى الوصفي صدى ، يجب أن تكون شفافًا بشأن شيء ما . لا يتعين عليك مشاركة الإيرادات أو المرتبات ، ولكنك تحتاج ، على الأقل ، لمشاركة بعض الأفكار الشخصية من تجربتك. يجب أن تكون كاشفة.

محتوى حالة الاستخدام

بالنسبة إلى المنتجات المرنة مع العديد من حالات الاستخدام ، يمكنك إنشاء الكثير من المحتوى بسرعة عن طريق إقران حالات الاستخدام بالشخصيات المستهدفة. يعمل هذا بشكل أفضل مع:

• المنتجات التي تحتوي على العديد من حالات الاستخدام (فكر في Trello و Airtable و Evernote وما إلى ذلك)
• المنتجات المجانية أو غير المكلفة

الصيغة بسيطة: [شخصية] + [حالة استخدام]. فقط قم بتوصيل شخصيات وحالات استخدام مختلفة. لنلقِ نظرة على مثال لكيفية استخدام Trello لهذا. أولاً ، ابدأ بشخصية:

• إدارة المشاريع للمصممين
• وثائق للمصممين
• تتبع الوقت للمصممين
• إدارة الحسابات للمصممين

بعد ذلك ، اختر حالة استخدام وقم بتبديل الشخصيات:

• تتبع الوقت لجهات التسويق
• تتبع الوقت للمطورين
• تتبع الوقت للمبيعات
• تتبع الوقت لدعم العملاء

كل حالة استخدام هي محور يمكنك المحورية منه. حتى مع وجود عدد قليل من حالات الاستخدام والشخصيات ، يمكنك إنشاء العشرات من التركيبات. ستظل بحاجة إلى تحويل كل منها إلى فكرة رائعة ، ثم إلى مقالة رائعة ، ولكن سيكون لديك نموذج للعمل من خلاله.

هذه مسرحية SEO. الفكرة ليست إنشاء المحتوى الأكثر إثارة للاهتمام في العالم. بدلاً من ذلك ، فإن الهدف هو إنشاء الكثير من الصفحات بسرعة والتي يمكن أن تساعدك في الترتيب لمصطلحات البحث ذات الذيل الطويل.

قيادة الفكر

القيادة الفكرية تعني أشياء مختلفة لأناس مختلفين. بالنسبة للبعض ، هو رئيس تنفيذي يتحدث عن المصطلحات على LinkedIn. بالنسبة للآخرين ، يعتبر المحتوى التسويقي مكافئًا لمقالة افتتاحية. يمكن أن تكون القيادة الفكرية سمة من سمات المحتوى الخاص بك ، أو يمكن أن تكون تكتيكًا خاصًا بها. في جوهره ، يعد محتوى القيادة الفكرية فرصة لمشاركة الأفكار الشخصية. لا يحتاج إلى اتباع أي صيغة معينة ، ولا يجب أن يأتي من أعلى مرتبة.

يرسم محتوى القيادة الأفضل فكريًا خطاً حول مفهوم مجرد. إنه عندما يضع الكاتب أخيرًا في الكلمات شيئًا يعرف أنه صحيح ، لكن لم يذكر صراحةً أبدًا. يمكن أن يتخذ هذا جميع أنواع الأشكال ، ولكن إليك بعض الأمثلة التي نجدها مثيرة للاهتمام بشكل خاص:

• ساحل لافينجا ، التفكير في فشلي في بناء شركة بمليار دولار
• بول آدامز ، نهاية التطبيقات كما نعرفها
• كريس سافاج ، عندما تسارع المنافسة ، تحلى بالشجاعة للتباطؤ
• يوجين وي ، اضغط لإثارة الإعجاب
• كلير لو ، قوة افتراض النوايا الإيجابية

محتوى القيادة الفكرية هو مثال جيد لما نسميه محتوى الحركة أولاً. الهدف الأساسي من محتوى "الحركة أولاً" هو الإلهام وليس بالضرورة الإعلام. يجب أن تنتشر هذه المنشورات عبر وسائل التواصل الاجتماعي بدلاً من البحث. تم تحسينها للتأثير وليس التوزيع.

تعرف على المزيد: الكل يريد محتوى القيادة الفكرية. لكن كيف تفعل ذلك بالضبط؟

محور وتحدث

دعونا أولا نشرح كيف يعمل هذا. المحور عبارة عن صفحة مصممة لترتيب كلمة رئيسية تنافسية. فكر في الأمر على أنه "محتوى هبوط" - محسّن إلى "T" للبحث ومصمم لجذب القراء بشكل أعمق إلى موقعك. إنه مشابه لفهرس أو جدول محتويات. المتحدث هو المشاركات التي تم إنشاؤها للاختلافات طويلة الذيل من الكلمة الرئيسية الهدف المحور. يعود جميع القراء الذين يتحدثون إلى المركز ولكن لديهم القدرة على الترتيب بمفردهم أيضًا. معًا ، ينشئ المحور ومكبراته تسلسلًا هرميًا واضحًا لكل من القراء ومحركات البحث.

يعمل المحور وأطرافه بشكل أفضل عندما يعملان خارج قيود المدونة. لدى Atlassian العديد من الأمثلة الممتازة على ذلك. وقد خصص قسمًا من الموقع لتطوير رشيق. يمكنك معرفة كيفية تنظيمها من خلال الاطلاع على بعض عناوين URL:

• المحور: https://www.atlassian.com/agile
• تكلم: https://www.atlassian.com/agile/scrum
• تكلم: https://www.atlassian.com/agile/scrum/standups
• إلخ (هناك العشرات)

يمكنك اختيار إنشاء مركز للمنافسة على كلمة رئيسية تنافسية. تعد المحاور رائعة لكسب حركة مرور البحث ، ولكن لا تتوقع منها جذب عدد كبير من المشتركين أو جلب حركة مرور اجتماعية. (تذكر: منشور واحد ، قناة واحدة.)

تعرف على المزيد: الكتابة الرائعة ليست كافية. إليك إطاران لتحسين محركات البحث لتطوير مدونة SaaS.

بيانات

طريقة تحليل البيانات لإنشاء المحتوى غير مستغلة بشكل كاف. يعد استخدام البيانات كمصادر للمحتوى أمرًا قويًا لأنه يجعل موقعك مصدرًا ألفا. هناك عدة طرق للقيام بذلك:

تحليل بيانات المستخدم

إذا كنت تعمل في شركة SaaS ، فأنت تجلس على منجم ذهب من البيانات. نعم ، قد يكون من الصعب الوصول إلى البيانات. من الصعب أيضًا الحصول على محلل بيانات لفحصها. (من الناحية المثالية ، يمكنك القيام ببعض من هذا بنفسك على الأقل. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فاحرص على تحسين مهاراتك في جداول البيانات.) اعرض الحالة من خلال التخطيط لسلسلة محتوى بأهداف اشتراك محددة للغاية. هذا يبرر وقت التطوير اللازم للحصول على البيانات وتحليلها.

مثال: دليل Wistia للدعوات إلى اتخاذ إجراء في تسويق الفيديو. تم إنشاء هذا المنشور ببيانات مستخدم مجهولة المصدر من المنتج. كان هذا هو الناتج الأساسي ، ولكن Wistia أنشأت أيضًا بعض المنشورات الفرعية.

تحليل البيانات العامة

ليس من الصعب جمع وتنظيف وتحليل البيانات المتاحة للجمهور ، خاصة إذا كنت تبحث عن بيانات الأداء. التأثير الاجتماعي ، والتنزيلات ، ومرات مشاهدة الصفحة ، والمتابعين ، وما إلى ذلك ، كلها مقاييس يمكن تتبعها بسهولة والتقاطها وتحليلها.

مثال: كيفية تصميم SlideShare الذي يجذب أكثر من مليون مشاهدة. SketchDeck ، خدمة تصميم عند الطلب ، جمعت هذه القطعة حول SlideShares الشائعة باستخدام بعض البيانات التي يسهل الوصول إليها (المشاهدات ، التنزيلات ، التعليقات ، عدد الشرائح ، إلخ).

قم بإجراء تجربة

هذه هي أسهل طريقة لإنشاء مادة مصدر جديدة حيث يمكنك إنشاء فرضيتك الخاصة واختيار البيانات التي تريد تتبعها. هناك كل أنواع الطرق للقيام بذلك.

مثال: توقفنا عن نشر منشورات مدونة جديدة لمدة شهر واحد. إليكم ما حدث. توقف Buffer ببساطة عن نشر منشورات جديدة ، وقضى وقتًا في تحديث المحتوى القديم وتتبع حركة المرور. إنه منشور مباشر ولكنه مفيد للغاية.

اكتب ، حلل ، كرر

تذكر أن أيا من هذه الأساليب لا يمثل استراتيجية محتوى كاملة. كل منها هو وسيلة لتجسيد التقويم التحريري الخاص بك ، أو بناء الزخم أو معالجة الجزء المحرومة من القمع. اختبرها أو عدلها لتناسب رؤيتك أو جرب شيئًا آخر - لكن استمر. أفضل استراتيجية محتوى هي التي تستمر في التطور.