Utilizați aceste 8 benzi de creare de conținut pentru a vă consolida strategia

Publicat: 2019-05-28

Nu alegeți doar o bandă pentru că se pare că conținutul ar fi distractiv de lucrat - alegeți benzile care sunt cele mai apropiate de produsul dvs. și de publicul principal.

  • Demontări
  • ️ Transversale
  • Biblioteca de șabloane
  • Meta Conținut
  • Conținut de caz de utilizare
  • Conducerea gândirii
  • Hub și Spoke
  • Date

Demontări

Un teardown este o analiză a companiei altcuiva, strângere de fonduri, onboarding, strategie de e-mail, etc. Specialiștii de marketing de conținut gravitează spre teardowns, deoarece sunt ușor de scris. Unele sunt interesante și utile pentru cititori, dar multe sunt centrate pe scriitor, adică scriitorul poate veni cu un șablon pe care să-l poată folosi din nou și din nou.

Asta nu înseamnă că demontările nu sunt o strategie potențial utilă. Cu siguranță sunt. În primul rând, puteți pune numele de marcă ale unor companii și persoane cunoscute în titlurile postărilor dvs. de pe blog. Acest lucru este foarte util pentru a câștiga distribuție, în special pentru site-urile mai noi. De asemenea, dacă puteți găsi un unghi interesant, puteți crea o serie întreagă de conținut grozav relativ rapid.

Demontările funcționează cel mai bine atunci când produsul însuși oferă date care pot fi utilizate în analiză. Acest lucru este adevărat în mai multe dintre exemplele de mai jos. Veți observa că acestea sunt exemple cu adevărat, cu adevărat aprofundate. Aceasta este cheia pentru a face ca demontările să funcționeze. Iată câteva exemple:

  • Nacho Analytics: Airbnb vs. VRBO: De ce un avantaj masiv al căutării organice nu dă întotdeauna roade (folosește propriile date)
  • CB Insights: Am analizat 12 dintre cele mai mari povești de succes direct către consumatori pentru a afla secretele creșterii lor - Iată ce am învățat (folosește propriile lor date)
  • Slab: Cum Jeff Bezos a transformat narațiunea în avantajul competitiv al Amazon
  • Hiten Shah: Cum a luat Sketch pe Adobe făcând un editor de imagini mai rapid, mai slab și mai ieftin

Există loc în aproape fiecare strategie de conținut pentru demontare - este, de asemenea, un loc minunat de a începe - dar strategia dvs. ar trebui să evolueze în cele din urmă pentru a include alte benzi.

️ Transversale

Cross-cutting este procesul de creare a conținutului care reunește fire sau narațiuni din conținutul pe care îl aveți deja pe site-ul dvs. Dacă observi că un subiect, o persoană sau o companie apare des, dedică-i un articol.

Deși considerăm aceasta o bandă, este și o igienă bună de marketing de conținut. Orice subiect care apare adesea merită o scufundare profundă. Conținut ca acesta poate fi greu de identificat, dar iată câteva exemple bune:

  • Price Intelligently are o serie de reduceri de prețuri în care compară strategia de preț a două companii binecunoscute. Venitul anual recurent este un subiect care apare în multe dintre aceste demontări, așa că au creat o postare dedicată subiectului (Ce este venitul anual recurent (ARR) și Cum se calculează).
  • Invision publică o serie de interviuri excelentă despre modul în care mărcile populare abordează designul (Reddit, Barry's Bootcamp, Calm). Când subiecte precum fricțiunea de design apar des, subiectul primește propria postare.
  • Poate cel mai bun exemplu în acest sens este Stratechery a lui Ben Thompson. Ben scrie postări zilnice și săptămânale și adesea face referire la câteva concepte importante de strategie de afaceri. A dat fiecărui concept propriul articol și chiar a creat o pagină pentru a ține evidența conceptelor.

Încrucișarea nu este foarte utilă atunci când abia începeți, dar devine esențială pe măsură ce creșteți. Orice blog cu mai mult de 100 de postări ar trebui să folosească această tactică.

Biblioteca de șabloane

Aceasta este practic o modalitate de a organiza resurse pentru cititorii tăi. Poate fi, de asemenea, o modalitate excelentă de a valorifica cererea de căutare. Cel mai ușor este să explici acest lucru prin exemple, așa că hai să ne uităm la câteva.

  • Tettra, coduri de cultură: Tettra este un instrument de documentare internă. Echipele îl pot folosi pentru lucruri precum urmărirea proceselor și împărtășirea valorilor companiei. Ei au creat o bibliotecă de pachete de cultură și manuale pentru angajați din care alte companii se pot inspira. De asemenea, au intervievat oameni de la unele dintre aceste companii, astfel încât cititorii să poată afla mai multe despre cum și de ce au fost create aceste resurse.
  • PandaDoc, Șabloane de documente de afaceri: PandaDoc este un instrument SaaS care facilitează trimiterea și primirea de contracte, propuneri și cotații. În cazul în care aveți nevoie de un șablon pentru unul dintre aceste documente, acestea au o bibliotecă masivă de ele. Aceasta este mai puțin o redare de conținut și mai mult o joacă SEO, dar este o modalitate excelentă de a capta traficul de căutare și adoptarea produselor fără a petrece luni sau ani pentru a construi impuls printr-un blog.
  • Piktochart, Pitch Decks: Aceasta este o abordare ușor diferită. În loc să construiască o bibliotecă completă, Piktochart își găsește inspirația pe blogul său. Dacă aveți resurse limitate, începeți de aici. Puteți oricând să vă construiți biblioteca mai târziu.

Bibliotecile de șabloane funcționează cel mai bine atunci când inspiră cititorii să creeze ceva propriu — folosind produsul tău, desigur.

Meta Conținut

Citirea despre diferența de remunerare între femei și bărbați din Buffer vă face să doriți să vă înscrieți pentru un instrument de programare pentru rețelele sociale?

Nu, probabil că nu. Dar aceasta este reprezentativă pentru o tendință interesantă în marketingul de conținut, în care oamenii sări peste cercetarea cuvintelor cheie și ghidurile finale în favoarea eseurilor care detaliază experiența de a-și face treaba. Aceasta se conturează în moduri diferite. Este adesea un fondator care împărtășește cum a obținut companiei primul RMR de 5.000 USD sau de ce au ales o alternativă la capitalul de risc. Am citit recent un articol grozav de la CMO al lui Copper, care descrie cum și de ce au rebrandat compania și un altul despre ceea ce a învățat Intercom în creșterea unei echipe de vânzări.

Aceste postări sunt toate diferite, dar au un fir comun. Fiecare înregistrează o experiență folosind un ton personal, umil și oferă mai multe lecții învățate decât felicitări.

Acesta este meta content marketing. Este atunci când oamenii din compania ta scriu despre experiențele lor în ceea ce privește munca lor, indiferent dacă acea experiență este relevantă pentru cititorul tău țintă. Aceste postări tind să fie transparente, sunt adesea iubite de cititori și pot fi extrem de cathartice pentru scriitori.

Să spunem dinainte că acest stil de marketing de conținut nu este pentru toată lumea. Dacă compania dvs. nu are o cultură puternică a conținutului - ceea ce înseamnă că acceptarea conținutului vine de sus în jos - va fi aproape imposibil să convingeți conducerea să semneze această strategie. Imaginați-vă un manager de marketing la o companie care scrie despre modul în care creează e-mailuri de onboarding, dar cu numerele redactate. Da... nu ar funcționa.

Pentru ca meta marketingul de conținut să rezoneze, trebuie să fii transparent cu privire la ceva . Nu trebuie să împărtășiți veniturile sau salariile, dar trebuie, cel puțin, să împărtășiți câteva informații personale din experiența dvs. Trebuie să fie revelator.

Conținut de caz de utilizare

Pentru produse flexibile cu multe cazuri de utilizare, puteți genera rapid tone de conținut prin asocierea cazurilor de utilizare cu persoanele țintă. Acest lucru funcționează cel mai bine pentru:

  • produse cu multe cazuri de utilizare (gândiți-vă la Trello, Airtable, Evernote etc.)
  • produse care sunt freemium sau ieftine

Formula este simplă: [persona] + [cazul de utilizare]. Doar conectați diferite persoane și cazuri de utilizare. Să ne uităm la un exemplu despre cum ar putea folosi Trello acest lucru. În primul rând, începeți cu o persoană:

  • management de proiect pentru designeri
  • documentație pentru designeri
  • urmărirea timpului pentru designeri
  • managementul conturilor pentru designeri

Apoi, alegeți un caz de utilizare și schimbați personaje:

  • urmărirea timpului pentru marketeri
  • urmărirea timpului pentru dezvoltatori
  • urmărirea timpului pentru vânzări
  • urmărirea timpului pentru asistența clienților

Fiecare caz de utilizare este o axă din care puteți pivota. Chiar și cu câteva cazuri de utilizare și persoane, puteți crea zeci de combinații. Va trebui totuși să transformați fiecare într-o idee grozavă, apoi într-un articol grozav, dar veți avea un șablon din care să lucrați.

Aceasta este o piesă SEO. Ideea nu este de a genera cel mai interesant conținut din lume. Mai degrabă, scopul este de a genera rapid o mulțime de pagini care vă pot ajuta să vă clasificați pentru termenii de căutare cu coadă lungă.

Conducerea gândirii

Leadership-ul de gândire înseamnă lucruri diferite pentru diferiți oameni. Pentru unii, este un CEO care scoate jargon pe LinkedIn. Pentru alții, este echivalentul de marketing de conținut al unui articol de opinie. Leadership-ul de gândire poate fi o caracteristică a conținutului dvs. sau poate fi o tactică proprie. În esență, conținutul de lider de gândire este o oportunitate de a împărtăși perspective personale. Nu trebuie să urmeze vreo formulă anume și nici nu trebuie să provină de la un nivel superior.

Cel mai bun conținut de leadership gândit trasează o linie în jurul unui concept abstract. Este atunci când un scriitor pune în sfârșit în cuvinte ceva despre care știa că este adevărat, dar nu a spus niciodată în mod explicit. Acest lucru poate lua tot felul de forme, dar iată câteva exemple pe care ni le considerăm deosebit de interesante:

  • Sahil Lavingia , reflectând asupra eșecului meu de a construi o companie de un miliard de dolari
  • Paul Adams , Sfârșitul aplicațiilor așa cum le cunoaștem
  • Chris Savage , Când concurența ta se accelerează, ai curajul să mergi încet
  • Eugene Wei , Comprimați pentru a impresiona
  • Claire Lew , Puterea asumării intenției pozitive

Conținutul de lider de gândire este un bun exemplu de ceea ce numim conținut de mișcare mai întâi. Scopul principal al conținutului de mișcare este să inspire, nu neapărat să informeze. Aceste postări ar trebui să se răspândească prin intermediul rețelelor sociale, mai degrabă decât prin căutare. Sunt optimizate pentru impact, nu pentru distribuție.

Aflați mai multe: Everybody Wants Thought Leadership Content. Dar cum o faci, mai exact?

Hub și Spoke

Să explicăm mai întâi cum funcționează. Un hub este o pagină concepută pentru a se clasa pentru un cuvânt cheie competitiv. Gândiți-vă la el ca „conținut de destinație” – optimizat la „T” pentru căutare și construit pentru a conduce cititorii mai adânc în site-ul dvs. Este similar cu un index sau cu un cuprins. Spițele sunt stâlpi create pentru variații cu coadă lungă ale cuvântului cheie țintă hub. Toate spițele indică cititorii înapoi la centru, dar au și capacitatea de a se clasa pe cont propriu. Împreună, hub-ul și spițele sale creează o ierarhie care este clară atât pentru cititori, cât și pentru motoarele de căutare.

Un hub și spițele sale funcționează cel mai bine atunci când funcționează în afara constrângerilor unui blog. Atlassian are câteva exemple excelente în acest sens. A dedicat o secțiune a site-ului dezvoltării agile. Puteți vedea cum este structurat analizând unele dintre adresele URL:

  • Hub: https://www.atlassian.com/agile
  • Vorbă: https://www.atlassian.com/agile/scrum
  • Vorbă: https://www.atlassian.com/agile/scrum/standups
  • etc. (sunt zeci)

Puteți alege să creați un hub pentru a concura pentru un cuvânt cheie competitiv. Hub-urile sunt excelente pentru a câștiga trafic de căutare, dar nu vă așteptați să atragă tone de abonați sau să atragă trafic social. (Rețineți: o postare, un canal.)

Aflați mai multe: O scriere excelentă nu este suficientă. Iată două cadre SEO pentru dezvoltarea unui blog SaaS.

Date

Analiza datelor pentru crearea de conținut este mult subutilizată. Utilizarea datelor ca material sursă pentru conținut este puternică, deoarece face site-ul dvs. o sursă alfa. Există câteva moduri de a proceda în acest sens:

Analizați datele utilizatorului

Dacă lucrați pentru o companie SaaS, vă aflați pe o mină de aur de date. Da, poate fi dificil să obții acces la date. De asemenea, este dificil să convingi un analist de date să-l verifice. (În mod ideal, puteți face cel puțin o parte din acest lucru pe cont propriu. Dacă nu, este timpul să vă îmbunătățiți abilitățile de tabelar.) Faceți cazul prin planificarea unei serii de conținut cu obiective de înscriere foarte specifice. Acest lucru justifică timpul de dezvoltare necesar pentru a obține și analiza datele.

Exemplu: Ghidul Wistia pentru îndemnuri în marketing video. Această postare a fost creată cu date anonime ale utilizatorului din produs. Aceasta a fost rezultatul principal, dar Wistia a creat și câteva postări derivate.

Analizați datele publice

Nu este greu să colectați, să curățați și să analizați date disponibile public, mai ales dacă căutați date de performanță. Influența socială, descărcările, afișările de pagină, urmăritorii etc. sunt toate valorile care pot fi urmărite, capturate și analizate cu ușurință.

Exemplu: Cum să proiectați un SlideShare care atrage peste 1 milion de vizualizări. SketchDeck, un serviciu de design la cerere, a creat această piesă despre SlideShares populare folosind date foarte accesibile (vizionări, descărcări, comentarii, număr de diapozitive etc.).

Rulați un experiment

Acesta este cel mai simplu mod de a crea material sursă nou, deoarece vă puteți crea propria ipoteză și puteți alege ce date să urmăriți. Există tot felul de moduri de a face acest lucru.

Exemplu: Am încetat să mai publicăm articole noi pe blog timp de o lună. Iată ce sa întâmplat. Buffer pur și simplu a încetat să mai publice postări noi, a petrecut timp reîmprospătând conținutul vechi și a urmărit traficul. Este o postare simplă, dar foarte utilă.

Scrie, analizează, repetă

Rețineți că niciuna dintre aceste tactici nu reprezintă o strategie completă de conținut. Fiecare este o modalitate de a vă completa calendarul editorial, de a crea impuls sau de a aborda o parte nedeservită a pâlniei. Testează-le, modifică-le pentru a se potrivi propriei viziuni sau încearcă altceva - dar continuă. Cea mai bună strategie de conținut este cea care continuă să evolueze.