Use estas 8 pistas de criação de conteúdo para concretizar sua estratégia

Publicados: 2019-05-28

Não escolha apenas uma pista porque parece que o conteúdo seria divertido de se trabalhar - escolha a(s) pista(s) mais próxima(s) do seu produto e público-alvo.

  • Desmontagens
  • ️ Corte transversal
  • Biblioteca de modelos
  • Meta-Conteúdo
  • Conteúdo de casos de uso
  • Liderança de pensamento
  • Hub e falou
  • Dados

Desmontagens

Uma desmontagem é uma análise da empresa de outra pessoa, captação de recursos, integração, estratégia de e-mail, etc. Os profissionais de marketing de conteúdo gravitam em torno de desmontagens porque são fáceis de escrever. Alguns são interessantes e úteis para os leitores, mas muitos são centrados no escritor – ou seja, o escritor pode criar um modelo que pode ser usado repetidamente.

Isso não quer dizer que as desmontagens não sejam uma estratégia potencialmente útil. Eles certamente são. Por um lado, você pode colocar os nomes de marcas de empresas e pessoas conhecidas nos títulos das postagens do seu blog. Isso é realmente útil para obter distribuição, principalmente para sites mais novos. Além disso, se você encontrar um ângulo interessante, poderá criar uma série inteira de ótimos conteúdos com relativa rapidez.

As desmontagens funcionam melhor quando o próprio produto fornece dados que podem ser usados ​​na análise. Isso é verdade em vários dos exemplos abaixo. Você notará que esses exemplos são muito, muito aprofundados. Essa é a chave para fazer as desmontagens funcionarem. Aqui estão alguns exemplos:

  • Nacho Analytics: Airbnb vs. VRBO: Por que uma enorme vantagem de pesquisa orgânica nem sempre compensa (usa seus próprios dados)
  • CB Insights: analisamos 12 das maiores histórias de sucesso direto ao consumidor para descobrir os segredos de seu crescimento - aqui está o que aprendemos (usa seus próprios dados)
  • Slab: como Jeff Bezos transformou a narrativa em vantagem competitiva da Amazon
  • Hiten Shah: Como o Sketch superou a Adobe ao criar um editor de imagens mais rápido, mais enxuto e mais barato

Há espaço em quase todas as estratégias de conteúdo para desmontagens – também é um ótimo lugar para começar – mas sua estratégia deve evoluir para incluir outras vias.

️ Corte transversal

Cross-cutting é o processo de criação de conteúdo que agrega tópicos ou narrativas a partir do conteúdo que você já possui em seu site. Se você perceber que um tópico, pessoa ou empresa aparece com frequência, dedique um artigo a ele.

Embora consideremos isso uma pista, também é apenas uma boa higiene de marketing de conteúdo. Qualquer tópico que surge muitas vezes merece um mergulho profundo. Conteúdo como este pode ser difícil de identificar, mas aqui estão alguns bons exemplos:

  • Price Intelligently tem uma série de desmontagens de preços onde eles comparam a estratégia de preços de duas empresas conhecidas. A receita recorrente anual é um tópico que surge em muitas dessas desmontagens, então eles criaram um post dedicado ao tópico (O que é receita recorrente anual (ARR) e como calculá-la).
  • A Invision publica uma excelente série de entrevistas sobre como as marcas populares abordam o design (Reddit, Barry's Bootcamp, Calm). Quando tópicos como atrito de design aparecem com frequência, o tópico recebe seu próprio post.
  • Talvez o melhor exemplo disso seja o Stratechery de Ben Thompson. Ben escreve posts diários e semanais e muitas vezes faz referência a um punhado de conceitos importantes de estratégia de negócios. Ele deu a cada conceito seu próprio artigo e até criou uma página para acompanhar os conceitos.

O corte transversal não é muito útil quando você está apenas começando, mas se torna essencial à medida que cresce. Qualquer blog com mais de 100 posts deve empregar essa tática.

Biblioteca de modelos

Essa é basicamente uma maneira de selecionar recursos para seus leitores. Também pode ser uma ótima maneira de capitalizar a demanda de pesquisa. É mais fácil explicar isso por meio de exemplos, então vamos ver alguns.

  • Tettra, Códigos de Cultura: Tettra é uma ferramenta para documentação interna. As equipes podem usá-lo para coisas como acompanhar processos e compartilhar valores da empresa. Eles criaram uma biblioteca de decks de cultura e manuais de funcionários que outras empresas podem se inspirar. Eles também entrevistaram pessoas de algumas dessas empresas para que os leitores possam aprender mais sobre como e por que esses recursos foram criados.
  • PandaDoc, Modelos de documentos comerciais: PandaDoc é uma ferramenta SaaS que facilita o envio e recebimento de contratos, propostas e cotações. Caso você precise de um modelo para um desses documentos, eles têm uma enorme biblioteca deles. Isso é menos um jogo de conteúdo e mais um jogo de SEO, mas é uma ótima maneira de capturar o tráfego de pesquisa e a adoção de produtos sem gastar meses ou anos criando impulso por meio de um blog.
  • Piktochart, Pitch Decks: Esta é uma abordagem ligeiramente diferente. Em vez de construir uma biblioteca completa, o Piktochart seleciona inspiração em seu blog. Se você estiver com recursos limitados, comece aqui. Você sempre pode construir sua biblioteca mais tarde.

As bibliotecas de modelos funcionam melhor quando inspiram os leitores a criar algo próprio – usando seu produto, é claro.

Meta-Conteúdo

Ler sobre a disparidade salarial de gênero do Buffer faz você querer se inscrever em uma ferramenta de agendamento de mídia social?

Não, provavelmente não. Mas isso é representativo de uma tendência interessante no marketing de conteúdo, onde as pessoas pulam a pesquisa de palavras-chave e os guias finais em favor de ensaios detalhando a experiência de fazer seu trabalho. Isso toma forma de diferentes maneiras. Muitas vezes, é um fundador compartilhando como eles conseguiram seu primeiro MRR de US$ 5.000 ou por que eles escolheram uma alternativa ao capital de risco. Recentemente, lemos um ótimo artigo do CMO da Copper que descreve como e por que eles renomearam a empresa e outro sobre o que a Intercom aprendeu ao escalar uma equipe de vendas.

Essas postagens são todas diferentes, mas compartilham um fio comum. Cada um registra uma experiência com um tom pessoal e humilde e oferece mais lições aprendidas do que felicitações.

Isso é meta marketing de conteúdo. É quando as pessoas da sua empresa escrevem sobre suas experiências no desempenho de seus trabalhos, independentemente de essa experiência ser relevante para seu leitor-alvo. Essas postagens tendem a ser transparentes, geralmente são amadas pelos leitores e podem ser extremamente catárticas para os escritores.

Vamos afirmar de antemão que esse estilo de marketing de conteúdo não é para todos. Se a sua empresa não tiver uma cultura de conteúdo forte – o que significa que a compra de conteúdo vem de cima para baixo – será quase impossível conseguir que a liderança aprove essa estratégia. Imagine um gerente de marketing de uma empresa escrevendo sobre como eles criam e-mails de integração, mas com os números editados. Sim... não funcionaria.

Para que o meta marketing de conteúdo ressoe, você precisa ser transparente sobre algo . Você não precisa compartilhar receitas ou salários, mas precisa, no mínimo, compartilhar alguns insights pessoais de sua experiência. Tem que ser revelador.

Conteúdo de casos de uso

Para produtos flexíveis com muitos casos de uso, você pode gerar toneladas de conteúdo rapidamente combinando casos de uso com as personas de destino. Isso funciona melhor para:

  • produtos com muitos casos de uso (pense em Trello, Airtable, Evernote, etc.)
  • produtos que são freemium ou baratos

A fórmula é simples: [persona] + [use-case]. Basta conectar várias personas e casos de uso. Vejamos um exemplo de como o Trello pode usar isso. Primeiro, comece com uma persona:

  • gerenciamento de projetos para designers
  • documentação para designers
  • rastreamento de tempo para designers
  • gerenciamento de contas para designers

Em seguida, escolha um caso de uso e troque as personas:

  • rastreamento de tempo para profissionais de marketing
  • rastreamento de tempo para desenvolvedores
  • controle de tempo para vendas
  • rastreamento de tempo para suporte ao cliente

Cada caso de uso é um eixo do qual você pode girar. Mesmo com um punhado de casos de uso e personas, você pode criar dezenas de combinações. Você ainda precisará transformar cada um em uma ótima ideia, depois em um ótimo artigo, mas terá um modelo para trabalhar.

Este é um jogo de SEO. A ideia não é gerar o conteúdo mais interessante do mundo. Em vez disso, o objetivo é gerar rapidamente muitas páginas que podem ajudá-lo a classificar os termos de pesquisa de cauda longa.

Liderança de pensamento

Liderança de pensamento significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Para alguns, é um CEO soltando jargões no LinkedIn. Para outros, é o equivalente de marketing de conteúdo de um editorial. A liderança de pensamento pode ser uma característica do seu conteúdo ou pode ser uma tática própria. Em sua essência, o conteúdo de liderança de pensamento é uma oportunidade para compartilhar insights pessoais. Não precisa seguir nenhuma fórmula em particular, nem tem que vir de um nível superior.

O melhor conteúdo de liderança de pensamento traça uma linha em torno de um conceito abstrato. É quando um escritor finalmente coloca em palavras algo que sabe ser verdade, mas nunca explicitamente declarado. Isso pode assumir todos os tipos de formas, mas aqui estão alguns exemplos que achamos particularmente intrigantes:

  • Sahil Lavingia , refletindo sobre meu fracasso em construir uma empresa de bilhões de dólares
  • Paul Adams , o fim dos aplicativos como os conhecemos
  • Chris Savage , quando sua competição acelera, tenha coragem de ir devagar
  • Eugene Wei , Comprimir para Impressionar
  • Claire Lew , O Poder de Assumir Intenção Positiva

O conteúdo de liderança de pensamento é um bom exemplo do que chamamos de conteúdo de movimento em primeiro lugar. O objetivo principal do conteúdo que prioriza o movimento é inspirar, não necessariamente informar. Essas postagens devem se espalhar pelas mídias sociais e não pela pesquisa. Eles são otimizados para impacto, não para distribuição.

Saiba mais: Todo mundo quer conteúdo de liderança de pensamento. Mas como você faz isso, exatamente?

Hub e falou

Vamos primeiro explicar como isso funciona. Um hub é uma página projetada para classificar uma palavra-chave competitiva. Pense nisso como “conteúdo de destino” – otimizado para o “T” para pesquisa e criado para levar os leitores mais a fundo em seu site. É semelhante a um índice ou índice. Os spokes são postagens criadas para variações de cauda longa da palavra-chave de destino do hub. Todos os spokes direcionam os leitores de volta ao hub, mas também têm a capacidade de classificar por conta própria. Juntos, o hub e seus spokes criam uma hierarquia que é clara tanto para os leitores quanto para os mecanismos de pesquisa.

Um hub e seus spokes funcionam melhor quando operam fora das restrições de um blog. A Atlassian tem vários exemplos excelentes disso. Dedicou uma seção do site ao desenvolvimento ágil. Você pode ver como ele está estruturado observando alguns dos URLs:

  • Central: https://www.atlassian.com/agile
  • Falado: https://www.atlassian.com/agile/scrum
  • Falado: https://www.atlassian.com/agile/scrum/standups
  • etc. (há dezenas)

Você pode optar por criar um hub para competir por uma palavra-chave competitiva. Os hubs são ótimos para ganhar tráfego de pesquisa, mas não espere que eles gerem toneladas de assinantes ou tragam tráfego social. (Lembre-se: um post, um canal.)

Saiba mais: Boa escrita não é suficiente. Aqui estão duas estruturas de SEO para o crescimento de um blog SaaS.

Dados

A análise de dados para criação de conteúdo é muito subutilizada. Usar dados como material de origem para conteúdo é poderoso porque torna seu site uma fonte alfa. Existem algumas maneiras de fazer isso:

Analise os dados do usuário

Se você trabalha para uma empresa de SaaS, está sentado em uma mina de ouro de dados. Sim, pode ser difícil obter acesso aos dados. Também é difícil fazer com que um analista de dados analise isso. (Idealmente, você pode fazer pelo menos parte disso sozinho. Caso contrário, é hora de aprimorar suas habilidades em planilhas.) Faça o caso planejando uma série de conteúdo com metas de inscrição muito específicas. Isso justifica o tempo de desenvolvimento necessário para obter e analisar os dados.

Exemplo: O Guia Wistia para Chamadas à Ação em Marketing de Vídeo. Esta postagem foi criada com dados de usuário anônimos do produto. Essa foi a saída principal, mas Wistia também criou alguns posts derivados.

Analise dados públicos

Não é difícil coletar, limpar e analisar dados disponíveis publicamente, principalmente se você estiver procurando dados de desempenho. Influência social, downloads, visualizações de página, seguidores etc. são todas métricas que podem ser facilmente rastreadas, capturadas e analisadas.

Exemplo: Como criar um SlideShare que atraia mais de 1 milhão de visualizações. SketchDeck, um serviço de design sob demanda, montou este artigo sobre SlideShares populares usando alguns dados muito acessíveis (visualizações, downloads, comentários, número de slides, etc).

Faça um experimento

Essa é a maneira mais fácil de criar um novo material de origem, pois você pode criar sua própria hipótese e escolher quais dados rastrear. Existem todos os tipos de maneiras de fazer isso.

Exemplo: paramos de publicar novas postagens de blog por um mês. Aqui está o que aconteceu. O Buffer simplesmente parou de publicar novas postagens, passou um tempo atualizando o conteúdo antigo e rastreou o tráfego. É um post simples, mas muito útil.

Escreva, analise, repita

Lembre-se, nenhuma dessas táticas representa uma estratégia de conteúdo completa. Cada um é uma maneira de detalhar seu calendário editorial, criar impulso ou abordar uma parte carente do funil. Teste-os, ajuste-os para se adequar à sua própria visão ou tente outra coisa - mas continue. A melhor estratégia de conteúdo é aquela que continua evoluindo.