Utilice estos 8 carriles de creación de contenido para desarrollar su estrategia

No elija solo una línea porque parece que sería divertido trabajar en el contenido: elija las líneas más cercanas a su producto y audiencia principal.

• derribos
• ️ Transversal
• Biblioteca de plantillas
• Metacontenido
• Contenido del caso de uso
• Liderazgo de pensamiento
• Hub y habló
• Datos

derribos

Un desmontaje es un análisis de la empresa de otra persona, la recaudación de fondos, la incorporación, la estrategia de correo electrónico, etc. Los especialistas en marketing de contenido gravitan hacia los desmontajes porque son fáciles de escribir. Algunos son interesantes y útiles para los lectores, pero muchos están centrados en el escritor, es decir, el escritor puede crear una plantilla que puede usar una y otra vez.

Eso no quiere decir que los derribos no sean una estrategia potencialmente útil. Ciertamente lo son. Por un lado, puede poner las marcas de empresas y personas conocidas en los títulos de las publicaciones de su blog. Esto es realmente útil para obtener distribución, particularmente para los sitios más nuevos. Además, si puede encontrar un ángulo interesante, puede crear una serie completa de contenido excelente con relativa rapidez.

Los desmontajes funcionan mejor cuando el producto en sí proporciona datos que se pueden usar en el análisis. Esto es cierto en varios de los ejemplos siguientes. Notarás que estos son ejemplos muy, muy detallados. Esta es la clave para hacer que los desmontajes funcionen. Aquí están algunos ejemplos:

• Nacho Analytics: Airbnb vs. VRBO: por qué una ventaja de búsqueda orgánica masiva no siempre vale la pena (utiliza sus propios datos)
• CB Insights: Analizamos 12 de las mayores historias de éxito directas al consumidor para descubrir los secretos de su crecimiento: esto es lo que aprendimos (utiliza sus propios datos)
• Slab: Cómo Jeff Bezos convirtió la narrativa en la ventaja competitiva de Amazon
• Hiten Shah: cómo Sketch se apoderó de Adobe al crear un editor de imágenes más rápido, eficiente y económico

Hay espacio en casi todas las estrategias de contenido para los desmontajes, también es un buen lugar para comenzar, pero su estrategia eventualmente debería evolucionar para incluir otros carriles.

️ Transversal

Transversal es el proceso de creación de contenido que agrega hilos o narraciones del contenido que ya tiene en su sitio. Si notas que un tema, persona o empresa surge a menudo, dedícale un artículo.

Si bien consideramos que esto es un carril, también es solo una buena higiene de marketing de contenido. Cualquier tema que surja a menudo merece una inmersión profunda. Contenido como este puede ser difícil de identificar, pero aquí hay algunos buenos ejemplos:

• Price Intelligently tiene una serie de desgloses de precios donde comparan la estrategia de precios de dos empresas conocidas. Los ingresos recurrentes anuales son un tema que surge en muchos de esos desmontajes, por lo que crearon una publicación dedicada al tema (¿Qué son los ingresos recurrentes anuales (ARR) y cómo calcularlos?).
• Invision publica una excelente serie de entrevistas sobre cómo las marcas populares abordan el diseño (Reddit, Barry's Bootcamp, Calm). Cuando temas como la fricción del diseño surgen con frecuencia, el tema recibe su propia publicación.
• Quizás el mejor ejemplo de esto es Stratechery de Ben Thompson. Ben escribe publicaciones diarias y semanales y, a menudo, hace referencia a un puñado de conceptos importantes de estrategia empresarial. Le dio a cada concepto su propio artículo e incluso creó una página para realizar un seguimiento de los conceptos.

El corte transversal no es muy útil cuando recién comienzas, pero se vuelve esencial a medida que creces. Cualquier blog con más de 100 publicaciones debería emplear esta táctica.

Biblioteca de plantillas

Esta es básicamente una forma de seleccionar recursos para sus lectores. También puede ser una excelente manera de capitalizar la demanda de búsqueda. Es más fácil explicar esto a través de ejemplos, así que veamos algunos.

• Tettra, Códigos Culturales: Tettra es una herramienta para la documentación interna. Los equipos pueden usarlo para cosas como realizar un seguimiento de los procesos y compartir los valores de la empresa. Crearon una biblioteca de presentaciones culturales y manuales para empleados en los que otras empresas pueden inspirarse. También han entrevistado a personas de algunas de estas empresas para que los lectores puedan aprender más sobre cómo y por qué se crearon estos recursos.
• PandaDoc, plantillas de documentos comerciales: PandaDoc es una herramienta SaaS que facilita el envío y la recepción de contratos, propuestas y presupuestos. En caso de que necesite una plantilla para uno de estos documentos, tienen una enorme biblioteca de ellos. Esto es menos un juego de contenido y más un juego de SEO, pero es una excelente manera de capturar el tráfico de búsqueda y la adopción de productos sin pasar meses o años generando impulso a través de un blog.
• Piktochart, Pitch Decks: este es un enfoque ligeramente diferente. En lugar de construir una biblioteca completa, Piktochart selecciona inspiración en su blog. Si tiene recursos limitados, comience aquí. Siempre puedes construir tu biblioteca más tarde.

Las bibliotecas de plantillas funcionan mejor cuando inspiran a los lectores a crear algo propio, utilizando su producto, por supuesto.

Metacontenido

¿Leer sobre la brecha salarial de género de Buffer te hace desear suscribirte a una herramienta de programación de redes sociales?

No, probablemente no. Pero esto es representativo de una tendencia interesante en el marketing de contenidos donde las personas se saltan la investigación de palabras clave y las guías definitivas a favor de ensayos que detallan la experiencia de hacer su trabajo. Esto toma forma de diferentes maneras. A menudo es un fundador que comparte cómo consiguieron para la empresa su primer MRR de $5000 o por qué eligieron una alternativa al capital de riesgo. Recientemente leímos un gran artículo del CMO de Copper que describe cómo y por qué cambiaron el nombre de la empresa y otro sobre lo que Intercom aprendió escalando un equipo de ventas.

Estas publicaciones son todas diferentes, pero comparten un hilo común. Cada uno registra una experiencia en un tono personal, humilde y ofrece más lecciones aprendidas que felicitaciones.

Esto es marketing de meta contenido. Es cuando las personas de su empresa escriben sobre sus experiencias en el desempeño de su trabajo, independientemente de si esa experiencia es relevante para su lector objetivo. Estas publicaciones tienden a ser transparentes, a menudo les encantan a los lectores y pueden ser extremadamente catárticas para los escritores.

Digamos por adelantado que este estilo de marketing de contenido no es para todos. Si su empresa no tiene una cultura de contenido sólida, lo que significa que la compra de contenido proviene de arriba hacia abajo, será casi imposible lograr que el liderazgo apruebe esta estrategia. Imagine a un gerente de marketing en una empresa empresarial escribiendo sobre cómo construyen correos electrónicos de incorporación, pero con los números redactados. Sí... no funcionaría.

Para que el marketing de metacontenido resuene, debe ser transparente sobre algo . No tiene que compartir ingresos o salarios, pero sí necesita, como mínimo, compartir algunas ideas personales de su experiencia. Tiene que ser revelador.

Contenido del caso de uso

Para productos flexibles con muchos casos de uso, puede generar toneladas de contenido rápidamente emparejando casos de uso con las personas objetivo. Esto funciona mejor para:

• productos con muchos casos de uso (piense en Trello, Airtable, Evernote, etc.)
• productos que son freemium o económicos

La fórmula es simple: [persona] + [caso de uso]. Simplemente conecte varias personas y casos de uso. Veamos un ejemplo de cómo Trello podría usar esto. Primero, comience con una persona:

• gestión de proyectos para diseñadores
• documentación para diseñadores
• seguimiento del tiempo para diseñadores
• gestión de cuentas para diseñadores

A continuación, elija un caso de uso e intercambie personas:

• seguimiento del tiempo para los vendedores
• seguimiento del tiempo para desarrolladores
• seguimiento del tiempo para las ventas
• seguimiento de tiempo para atención al cliente

Cada caso de uso es un eje desde el que puede pivotar. Incluso con un puñado de casos de uso y personajes, puede crear docenas de combinaciones. Todavía necesitarás convertir cada una en una gran idea, luego en un gran artículo, pero tendrás una plantilla a partir de la cual trabajar.

Este es un juego de SEO. La idea no es generar el contenido más interesante del mundo. Más bien, el objetivo es generar rápidamente muchas páginas que puedan ayudarlo a clasificar para los términos de búsqueda de cola larga.

Liderazgo de pensamiento

El liderazgo intelectual significa diferentes cosas para diferentes personas. Para algunos, es un CEO que suelta jerga en LinkedIn. Para otros, es el equivalente de marketing de contenido de un artículo de opinión. El liderazgo intelectual puede ser una característica de su contenido o puede ser una táctica propia. En esencia, el contenido de liderazgo intelectual es una oportunidad para compartir puntos de vista personales. No necesita seguir ninguna fórmula en particular, ni tiene que provenir de un superior.

El mejor contenido de liderazgo intelectual traza una línea alrededor de un concepto abstracto. Es cuando un escritor finalmente pone en palabras algo que sabía que era cierto, pero nunca lo declaró explícitamente. Esto puede tomar todo tipo de formas, pero aquí hay algunos ejemplos que nos parecen particularmente intrigantes:

• Sahil Lavingia , reflexionando sobre mi fracaso para construir una empresa de mil millones de dólares
• Paul Adams , El fin de las aplicaciones tal como las conocemos
• Chris Savage , Cuando tu competencia se acelere, ten el coraje de ir despacio
• Eugene Wei , Comprimir para impresionar
• Claire Lew , El poder de asumir una intención positiva

El contenido de liderazgo de pensamiento es un buen ejemplo de lo que llamamos contenido de movimiento primero. El objetivo principal del contenido de movimiento primero es inspirar, no necesariamente informar. Estas publicaciones deben difundirse a través de las redes sociales en lugar de buscar. Están optimizados para el impacto, no para la distribución.

Obtenga más información: Todo el mundo quiere contenido de liderazgo intelectual. Pero, ¿cómo lo haces, exactamente?

Hub y habló

Primero vamos a explicar cómo funciona esto. Un hub es una página diseñada para posicionarse para una palabra clave competitiva. Piense en ello como "contenido de aterrizaje": optimizado a la "T" para la búsqueda y creado para atraer a los lectores más profundamente a su sitio. Es similar a un índice o tabla de contenido. Los radios son publicaciones creadas para variaciones de cola larga de la palabra clave de destino central. Todos los radios apuntan a los lectores al centro, pero también tienen la capacidad de clasificarse por sí mismos. Juntos, el hub y sus radios crean una jerarquía que es clara tanto para los lectores como para los motores de búsqueda.

Un concentrador y sus radios funcionan mejor cuando funcionan fuera de las limitaciones de un blog. Atlassian tiene varios ejemplos excelentes de esto. Ha dedicado una sección del sitio al desarrollo ágil. Puedes ver cómo está estructurado mirando algunas de las URL:

• Centro: https://www.atlassian.com/agile
• Habló: https://www.atlassian.com/agile/scrum
• Habló: https://www.atlassian.com/agile/scrum/standups
• etc. (hay docenas)

Puede optar por crear un centro para competir por una palabra clave competitiva. Los concentradores son excelentes para ganar tráfico de búsqueda, pero no espere que generen toneladas de suscriptores o tráfico social. (Recuerde: una publicación, un canal).

Obtenga más información: La gran escritura no es suficiente. Aquí hay dos marcos de SEO para hacer crecer un blog SaaS.

Datos

El análisis de datos para la creación de contenido está muy infrautilizado. El uso de datos como material de origen para el contenido es poderoso porque convierte a su sitio en una fuente alfa. Hay algunas maneras de hacer esto:

Analizar datos de usuario

Si trabaja para una empresa SaaS, está sentado en una mina de oro de datos. Sí, puede ser difícil obtener acceso a los datos. También es difícil conseguir que un analista de datos lo analice. (Idealmente, puede hacer al menos algo de esto por su cuenta. De lo contrario, es hora de mejorar sus habilidades con las hojas de cálculo). Expón el caso planificando una serie de contenido con objetivos de registro muy específicos. Esto justifica el tiempo de desarrollo necesario para obtener y analizar los datos.

Ejemplo: La guía Wistia de llamadas a la acción en video marketing. Esta publicación se creó con datos de usuario anónimos del producto. Este fue el resultado principal, pero Wistia también creó algunas publicaciones derivadas.

Analiza datos públicos

No es difícil recopilar, limpiar y analizar datos disponibles públicamente, especialmente si está buscando datos de rendimiento. La influencia social, las descargas, las páginas vistas, los seguidores, etc. son métricas que se pueden rastrear, capturar y analizar fácilmente.

Ejemplo: cómo diseñar un SlideShare que obtenga más de 1 millón de visitas. SketchDeck, un servicio de diseño a pedido, armó esta pieza sobre SlideShares populares utilizando algunos datos muy accesibles (vistas, descargas, comentarios, número de diapositivas, etc.).

Ejecutar un experimento

Esta es la forma más fácil de crear material de origen nuevo, ya que puede crear su propia hipótesis y elegir qué datos rastrear. Hay todo tipo de formas de hacer esto.

Ejemplo: Dejamos de publicar nuevas publicaciones de blog durante un mes. Esto es lo que sucedió. Buffer simplemente dejó de publicar nuevas publicaciones, dedicó tiempo a actualizar el contenido antiguo y rastreó el tráfico. Es una publicación sencilla, pero muy útil.

Escribir, analizar, repetir

Recuerda, ninguna de estas tácticas representa una estrategia de contenido completo. Cada una es una forma de desarrollar su calendario editorial, generar impulso o abordar una parte desatendida del embudo. Pruébelos, modifíquelos para que se ajusten a su propia visión o intente otra cosa, pero siga adelante. La mejor estrategia de contenido es la que sigue evolucionando.