Gunakan 8 Jalur Pembuatan Konten Ini untuk Melengkapi Strategi Anda

Diterbitkan: 2019-05-28

Jangan hanya memilih jalur karena sepertinya konten akan menyenangkan untuk dikerjakan — pilih jalur yang paling dekat dengan produk dan audiens inti Anda.

  • Teardown
  • ️ Lintas Sektor
  • Perpustakaan Template
  • Konten Meta
  • Konten Kasus Penggunaan
  • Kepemimpinan Pikiran
  • Hub dan Bicara
  • Data

Teardown

A teardown adalah analisis perusahaan orang lain, penggalangan dana, orientasi, strategi email, dll. Pemasar konten tertarik pada teardown karena mudah ditulis. Beberapa menarik dan berguna bagi pembaca, tetapi banyak yang berpusat pada penulis—yaitu, penulis dapat membuat template yang dapat mereka gunakan berulang kali.

Itu tidak berarti bahwa teardown bukanlah strategi yang berpotensi berguna. Mereka tentu saja. Pertama, Anda dapat menempatkan nama merek perusahaan dan orang terkenal di judul posting blog Anda. Ini sangat membantu untuk mendapatkan distribusi, terutama untuk situs yang lebih baru. Selain itu, jika Anda dapat menemukan sudut pandang yang menarik, Anda dapat membuat seluruh rangkaian konten hebat dengan relatif cepat.

Teardown bekerja paling baik ketika produk itu sendiri menyediakan data yang dapat digunakan dalam analisis. Ini benar dalam beberapa contoh di bawah ini. Anda akan melihat bahwa ini adalah contoh yang benar-benar mendalam. Ini adalah kunci untuk membuat teardown bekerja. Berikut adalah beberapa contoh:

  • Nacho Analytics: Airbnb vs. VRBO: Mengapa Keuntungan Pencarian Organik Besar-besaran Tidak Selalu Membayar (menggunakan data mereka sendiri)
  • CB Insights: Kami Menganalisis 12 Kisah Sukses Direct-to-Consumer Terbesar Untuk Mengetahui Rahasia Pertumbuhan Mereka — Inilah yang Kami Pelajari (menggunakan data mereka sendiri)
  • Slab: Bagaimana Jeff Bezos Mengubah Narasi menjadi Keunggulan Kompetitif Amazon
  • Hiten Shah: Bagaimana Sketch Mengambil Adobe dengan Membuat Editor Gambar yang Lebih Cepat, Lebih Ramping, dan Lebih Murah

Ada ruang di hampir setiap strategi konten untuk pembongkaran — ini juga merupakan tempat yang bagus untuk memulai — tetapi strategi Anda pada akhirnya harus berkembang untuk memasukkan jalur lain.

️ Lintas Sektor

Cross-cutting adalah proses pembuatan konten yang menggabungkan utas atau narasi dari konten yang sudah Anda miliki di situs Anda. Jika Anda memperhatikan bahwa suatu topik, orang, atau perusahaan sering muncul, persembahkan sebuah artikel untuk itu.

Meskipun kami menganggap ini sebagai jalur, ini juga hanya kebersihan pemasaran konten yang baik. Setiap topik yang muncul sering kali layak untuk digali lebih dalam. Konten seperti ini mungkin sulit untuk diidentifikasi, tetapi berikut adalah beberapa contoh bagus:

  • Price Intelligently memiliki serangkaian penetapan harga di mana mereka membandingkan strategi penetapan harga dari dua perusahaan terkenal. Pendapatan berulang tahunan adalah topik yang muncul di banyak pembongkaran tersebut, jadi mereka membuat postingan yang didedikasikan untuk topik tersebut (Apa itu Pendapatan Berulang Tahunan (ARR) dan Cara Menghitungnya).
  • Invision menerbitkan seri wawancara yang sangat baik tentang bagaimana merek populer mendekati desain (Reddit, Barry's Bootcamp, Calm). Ketika topik seperti gesekan desain sering muncul, topik tersebut mendapat postingannya sendiri.
  • Mungkin contoh terbaik dari ini adalah Ben Thompson's Stratechery. Ben menulis posting harian dan mingguan dan sering merujuk pada beberapa konsep strategi bisnis yang penting. Dia memberikan setiap konsep artikelnya sendiri dan bahkan membuat halaman untuk melacak konsep tersebut.

Lintas sektor tidak terlalu berguna saat Anda baru memulai, tetapi menjadi penting saat Anda tumbuh. Setiap blog dengan lebih dari 100 posting harus menggunakan taktik ini.

Perpustakaan Template

Ini pada dasarnya adalah cara untuk mengumpulkan sumber daya untuk pembaca Anda. Ini juga bisa menjadi cara yang bagus untuk memanfaatkan permintaan pencarian. Paling mudah untuk menjelaskan ini melalui contoh, jadi mari kita lihat beberapa.

  • Tettra, Kode Budaya: Tettra adalah alat untuk dokumentasi internal. Tim dapat menggunakannya untuk hal-hal seperti melacak proses dan berbagi nilai perusahaan. Mereka menciptakan perpustakaan dek budaya dan buku pegangan karyawan yang dapat dijadikan inspirasi oleh perusahaan lain. Mereka juga telah mewawancarai orang-orang dari beberapa perusahaan ini sehingga pembaca dapat mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana dan mengapa sumber daya ini dibuat.
  • PandaDoc, Templat dokumen bisnis: PandaDoc adalah alat SaaS yang memudahkan untuk mengirim dan menerima kontrak, proposal, dan penawaran. Jika Anda memerlukan template untuk salah satu dokumen ini, mereka memiliki perpustakaan yang sangat besar. Ini bukan permainan konten dan lebih banyak permainan SEO, tetapi ini adalah cara yang bagus untuk menangkap lalu lintas pencarian dan adopsi produk tanpa menghabiskan waktu berbulan-bulan atau bertahun-tahun untuk membangun momentum melalui blog.
  • Piktochart, Pitch Decks: Ini adalah pendekatan yang sedikit berbeda. Alih-alih membangun perpustakaan lengkap, Piktochart mengumpulkan inspirasi di blognya. Jika Anda memiliki keterbatasan sumber daya, mulailah dari sini. Anda selalu dapat membangun perpustakaan Anda nanti.

Pustaka template bekerja paling baik ketika mereka menginspirasi pembaca untuk membuat sesuatu sendiri — menggunakan produk Anda, tentu saja.

Konten Meta

Apakah membaca tentang kesenjangan gaji gender Buffer membuat Anda ingin mendaftar ke alat penjadwalan media sosial?

Tidak, mungkin tidak. Tapi ini mewakili tren menarik dalam pemasaran konten di mana orang melewatkan penelitian kata kunci dan panduan utama demi esai yang merinci pengalaman melakukan pekerjaan mereka. Ini mengambil bentuk dengan cara yang berbeda. Seringkali seorang pendiri membagikan bagaimana mereka mendapatkan MRR $5.000 pertama bagi perusahaan atau mengapa mereka memilih alternatif modal ventura. Kami baru-baru ini membaca artikel hebat dari CMO Copper yang menjelaskan bagaimana dan mengapa mereka mengubah citra perusahaan dan satu lagi tentang apa yang dipelajari Intercom dalam menskalakan tim penjualan.

Semua posting ini berbeda, tetapi berbagi utas yang sama. Masing-masing merekam pengalaman menggunakan nada pribadi yang rendah hati dan menawarkan lebih banyak pelajaran daripada ucapan selamat.

Ini adalah pemasaran konten meta. Saat itulah orang-orang di perusahaan Anda menulis tentang pengalaman mereka melakukan pekerjaan mereka, terlepas dari apakah pengalaman itu relevan dengan pembaca target Anda. Postingan ini cenderung transparan, sering disukai oleh pembaca, dan bisa menjadi katarsis bagi penulis.

Mari kita nyatakan di muka bahwa gaya pemasaran konten ini bukan untuk semua orang. Jika perusahaan Anda tidak memiliki budaya konten yang kuat — artinya pembelian konten datang dari atas ke bawah — hampir tidak mungkin untuk mendapatkan kepemimpinan untuk menandatangani strategi ini. Bayangkan seorang manajer pemasaran di sebuah perusahaan perusahaan menulis tentang bagaimana mereka membuat email orientasi, tetapi dengan nomor yang diedit. Ya ... itu tidak akan berhasil.

Agar pemasaran konten meta beresonansi, Anda harus transparan tentang sesuatu . Anda tidak harus berbagi pendapatan atau gaji, tetapi setidaknya Anda perlu berbagi beberapa wawasan pribadi dari pengalaman Anda. Itu harus terungkap.

Konten Kasus Penggunaan

Untuk produk fleksibel dengan banyak kasus penggunaan, Anda dapat menghasilkan banyak konten dengan cepat dengan memasangkan kasus penggunaan dengan persona target. Ini bekerja paling baik untuk:

  • produk dengan banyak kasus penggunaan (pikirkan Trello, Airtable, Evernote, dll.)
  • produk yang freemium atau murah

Rumusnya sederhana: [persona] + [use-case]. Cukup colokkan berbagai persona dan kasus penggunaan. Mari kita lihat contoh bagaimana Trello dapat menggunakan ini. Pertama, mulailah dengan persona:

  • manajemen proyek untuk desainer
  • dokumentasi untuk desainer
  • pelacakan waktu untuk desainer
  • manajemen akun untuk desainer

Selanjutnya, pilih kasus penggunaan dan tukar persona:

  • pelacakan waktu untuk pemasar
  • pelacakan waktu untuk devs
  • pelacakan waktu untuk penjualan
  • pelacakan waktu untuk dukungan pelanggan

Setiap kasus penggunaan adalah sumbu tempat Anda dapat berputar. Bahkan dengan beberapa kasus penggunaan dan persona, Anda dapat membuat lusinan kombinasi. Anda masih harus mengubah masing-masing menjadi ide yang bagus, lalu menjadi artikel yang bagus, tetapi Anda akan memiliki template untuk bekerja.

Ini adalah permainan SEO. Idenya bukan untuk menghasilkan konten paling menarik di dunia. Sebaliknya, tujuannya adalah untuk dengan cepat menghasilkan banyak halaman yang dapat membantu Anda menentukan peringkat untuk istilah pencarian ekor panjang.

Kepemimpinan Pikiran

Kepemimpinan pemikiran memiliki arti yang berbeda bagi orang yang berbeda. Bagi sebagian orang, ini adalah CEO yang melontarkan jargon di LinkedIn. Bagi orang lain, ini adalah pemasaran konten yang setara dengan op-ed. Kepemimpinan pemikiran bisa menjadi ciri khas konten Anda, atau bisa menjadi taktiknya sendiri. Pada intinya, konten kepemimpinan pemikiran adalah kesempatan untuk berbagi wawasan pribadi. Itu tidak perlu mengikuti formula tertentu, juga tidak harus datang dari atasan.

Konten kepemimpinan pemikiran terbaik menarik garis di sekitar konsep abstrak. Saat itulah seorang penulis akhirnya mengungkapkan sesuatu yang mereka ketahui benar, tetapi tidak pernah dinyatakan secara eksplisit. Ini dapat mengambil semua jenis bentuk, tetapi berikut adalah beberapa contoh yang menurut kami sangat menarik:

  • Sahil Lavingia , Merefleksikan Kegagalan Saya Membangun Perusahaan Miliar Dolar
  • Paul Adams , Akhir dari Aplikasi yang Kita Kenal
  • Chris Savage , Ketika Persaingan Anda Semakin Cepat, Beranilah untuk Melambat
  • Eugene Wei , Kompres untuk Mengesankan
  • Claire Lew , Kekuatan Menganggap Niat Positif

Konten kepemimpinan pemikiran adalah contoh bagus dari apa yang kami sebut konten yang mengutamakan gerakan. Tujuan utama dari konten gerakan-pertama adalah untuk menginspirasi, tidak harus menginformasikan. Posting ini harus menyebar melalui media sosial daripada pencarian. Mereka dioptimalkan untuk dampak, bukan distribusi.

Pelajari lebih lanjut: Semua Orang Ingin Konten Kepemimpinan Pemikiran. Tapi Bagaimana Anda Melakukannya, Tepatnya?

Hub dan Bicara

Pertama-tama mari kita jelaskan cara kerjanya. Hub adalah halaman yang dirancang untuk menentukan peringkat untuk kata kunci yang kompetitif. Anggap saja sebagai "konten arahan" — dioptimalkan ke "T" untuk pencarian dan dibuat untuk mendorong pembaca lebih dalam ke situs Anda. Ini mirip dengan indeks atau daftar isi. Jari-jari adalah posting yang dibuat untuk variasi ekor panjang dari kata kunci target hub. Semua jari-jari mengarahkan pembaca kembali ke hub tetapi memiliki kemampuan untuk menentukan peringkatnya sendiri juga. Bersama-sama, hub dan jari-jarinya menciptakan hierarki yang jelas bagi pembaca dan mesin telusur.

Hub dan jari-jarinya berfungsi paling baik saat beroperasi di luar batasan blog. Atlassian memiliki beberapa contoh bagus tentang ini. Ini telah mendedikasikan bagian situs untuk pengembangan tangkas. Anda dapat melihat bagaimana strukturnya dengan melihat beberapa URL:

  • Hub: https://www.atlassian.com/agile
  • Berbicara: https://www.atlassian.com/agile/scrum
  • Bicara: https://www.atlassian.com/agile/scrum/standups
  • dll (ada puluhan)

Anda dapat memilih untuk membuat hub untuk bersaing memperebutkan kata kunci yang kompetitif. Hub sangat bagus untuk mendapatkan lalu lintas pencarian, tetapi jangan berharap hub akan mendorong banyak pelanggan atau mendatangkan lalu lintas sosial. (Ingat: satu pos, satu saluran.)

Pelajari lebih lanjut: Menulis Hebat Tidak Cukup. Inilah Dua Kerangka Kerja SEO untuk Menumbuhkan Blog SaaS.

Data

Analisis data untuk pembuatan konten kurang dimanfaatkan. Menggunakan data sebagai bahan sumber untuk konten sangat kuat karena membuat situs Anda menjadi sumber alfa. Ada beberapa cara untuk melakukannya:

Analisis data pengguna

Jika Anda bekerja untuk perusahaan SaaS, Anda sedang duduk di tambang emas data. Ya, mungkin sulit untuk mendapatkan akses ke data. Juga sulit untuk mendapatkan seorang analis data untuk menyaringnya. (Idealnya, Anda dapat melakukan setidaknya beberapa dari ini sendiri. Jika tidak, saatnya untuk meningkatkan keterampilan spreadsheet Anda.) Buat kasus dengan merencanakan rangkaian konten dengan tujuan pendaftaran yang sangat spesifik. Ini membenarkan waktu dev yang dibutuhkan untuk mendapatkan dan menganalisis data.

Contoh: Panduan Wistia untuk Ajakan Bertindak dalam Pemasaran Video. Postingan ini dibuat dengan data pengguna yang dianonimkan dari produk. Ini adalah output utama, tetapi Wistia juga membuat beberapa posting spin-off.

Analisis data publik

Tidak sulit untuk mengumpulkan, membersihkan, dan menganalisis data yang tersedia untuk umum, terutama jika Anda mencari data kinerja. Pengaruh sosial, unduhan, tampilan halaman, pengikut, dll. adalah semua metrik yang dapat dengan mudah dilacak, ditangkap, dan dianalisis.

Contoh: Bagaimana merancang SlideShare yang menarik lebih dari 1 juta tampilan. SketchDeck, layanan desain sesuai permintaan, mengumpulkan bagian ini tentang SlideShares populer menggunakan beberapa data yang sangat mudah diakses (tampilan, unduhan, komentar, jumlah slide, dll).

Jalankan eksperimen

Ini adalah cara termudah untuk membuat materi sumber baru karena Anda dapat membuat hipotesis Anda sendiri dan memilih data apa yang akan dilacak. Ada segala macam cara untuk melakukan ini.

Contoh: Kami Berhenti Menerbitkan Postingan Blog Baru selama Satu Bulan. Inilah yang Terjadi. Buffer hanya berhenti menerbitkan posting baru, menghabiskan waktu menyegarkan konten lama dan melacak lalu lintas. Ini adalah posting yang sederhana, tetapi sangat berguna.

Tulis, Analisis, Ulangi

Ingat, tak satu pun dari taktik ini mewakili strategi konten lengkap. Masing-masing adalah cara untuk menyempurnakan kalender editorial Anda, membangun momentum, atau mengatasi bagian saluran yang kurang terlayani. Uji mereka, sesuaikan agar sesuai dengan visi Anda sendiri atau coba sesuatu yang lain — tetapi teruskan. Strategi konten terbaik adalah yang terus berkembang.