Por qué no debería intentar ser la revisión de la primera ronda: 3 lecciones de contenido de Camille Ricketts

Camille tuvo la amabilidad de dejarnos elegir su cerebro sobre su tiempo en la Primera Ronda. Compartiremos algunos de los excelentes conocimientos que transmitió, pero primero, debemos explicar por qué no todos los especialistas en marketing de contenido deberían aspirar a replicar la Revisión.

Inspírate, pero crea tu propia fórmula

En un discurso de 1974 en el Instituto de Tecnología de California, el famoso físico Richard Feynman explicó una idea que él llama "Ciencia del Culto al Cargo". Feynman describe una isla en el Pacífico Sur que fue introducida a los aviones por primera vez en la Segunda Guerra Mundial. Aquí está Feynman (PDF):

Durante la guerra vieron aterrizar aviones con mucho material bueno, y quieren que pase lo mismo ahora. Así que han hecho arreglos para imitar cosas como pistas de aterrizaje, poner fuegos a lo largo de los lados de las pistas, hacer una cabaña de madera para que se siente un hombre, con dos piezas de madera en la cabeza como auriculares y barras de bambú que sobresalen como antenas. —él es el controlador— y esperan a que aterricen los aviones. Están haciendo todo bien... Pero no funciona. No aterrizan aviones.

La estrategia de contenido predeterminada es tomar prestada la fórmula de otra persona, pero lo que hace que la primera ronda sea exitosa es exactamente lo que hace que sea difícil de replicar..

A menudo escuchamos a los especialistas en marketing de contenido decir: "Nos gustaría que nuestro blog fuera la revisión de primera ronda para [X]". Sí, a todos nos gustaría que nuestros blogs abrieran nuevos caminos, obtuvieran un tráfico masivo y establecieran un nuevo estándar de calidad. Pero la estrategia de Camille puede no ser la adecuada para su empresa.

First Round es una empresa de capital de riesgo, lo que significa que piensa en el contenido y el ROI de manera completamente diferente a una empresa SaaS o una startup. Su objetivo no es convertir a las personas en una prueba gratuita o hacer crecer su lista de correo electrónico, sino expandir la marca First Round y aumentar el conocimiento entre sus socios potenciales.

Esto cambia la forma en que piensas sobre la estrategia de contenido. “El modelo no era tradicional en comparación con lo que el marketing de contenidos generalmente intenta lograr”, dice Camille. “Este negocio no fue impulsado por la conversión para mí. Queríamos crear una audiencia lo más grande posible para expandir el grupo de fundadores brillantes con los que podíamos trabajar. Fue una obra de sensibilización amplia”.

Esto es claramente diferente para la mayoría de las empresas SaaS. Los especialistas en marketing de contenido saben que un principio clave de bien La estrategia es seguir el dinero. Dar prioridad a la prosa hermosa sobre los registros de prueba o las demostraciones no lo llevará muy lejos. Debido a que First Round es una empresa de capital de riesgo, están muy motivados para (1) llegar a una amplia base de emprendedores y (2) ayudar a las empresas en las que invierten contratar gran talento. Absolutamente debería inspirarse en sus consejos de contenido, pero también alentamos a los especialistas en marketing de contenido a reconocer el modelo comercial de la empresa antes de embarcarse ciegamente en una serie de entrevistas.

Ahora que hemos dejado de lado esta importante advertencia, veamos las lecciones de Camille de las que todos los especialistas en marketing de contenido pueden beneficiarse.

1. Haga coincidir su contenido con sus objetivos comerciales

Camille comenzó la Revisión con esto en mente: “¿Qué es lo primero que quieren todos estos fundadores en etapa inicial? Todos quieren poder ir a tomar un café con alguien que ya haya hecho todo lo que están pensando hacer”.

Así que creó reuniones de café a escala. La serie de entrevistas desbloqueó el conocimiento de los operadores que de otro modo nunca verían la luz del día. Básicamente, subcontrató la experiencia en la materia y concentró su tiempo en perfeccionar las habilidades de entrevista para extraer la información más útil de los operadores con los que habló.

“Con las empresas de SaaS”, explica, “existe una gran tentación de publicar muchas historias de clientes donde su producto es la solución. Creo que es más valioso comenzar con algunas preguntas”, como:

• ¿Quiénes son estos clientes a los que intenta llegar?
• ¿Cuáles son sus personajes?
• ¿Cuáles son los otros problemas que son extremadamente dolorosos en sus vidas?
• ¿Cómo puede su marca trabajar para resolverlos, ya sea que tengan algo que ver con su producto o no?

Hacer estas preguntas antes de poner lápiz sobre papel debería guiar una estrategia de contenido en la dirección correcta. En lugar de escribir mucho contenido y ver qué se queda, haz las preguntas fundamentales una y otra vez.

2. Desarrollar un sistema para maximizar la calidad

Camille desarrolló un proceso de entrevista diseñado para extraer el tipo de respuestas detalladas que sabía que beneficiarían a los lectores. Esto es un arte en sí mismo.

Los entrevistados tienden a ofrecer respuestas vagas a casi todas las preguntas, por lo que Camille ideó un sistema de tres niveles para obtener mejores respuestas. “Podrías preguntar algo como, '¿Cómo construiste ese extraordinario equipo?' Mucha gente te dará una respuesta como, 'Solo contratamos a los jugadores A'. Y ahí es donde creo que se detiene una gran cantidad de contenido”.

“En cambio, pasaríamos a un segundo nivel, donde preguntaríamos, 'Bueno, ¿cómo harías eso?' Estábamos buscando detalles muy granulares. ¿Cuál fue el proceso de entrevista que usó para contratar a dichos jugadores A? ¿Qué preguntas hiciste durante la entrevista?

Y no se detiene allí. El tercer nivel es donde pide ejemplos. “Si mira hacia atrás en la mayoría de las historias de Review, puede verlo: este es el consejo general, así es exactamente cómo se ejecutó y aquí hay un ejemplo de cómo funciona en la práctica. Creo que eso terminó siendo muy pegajoso y de gran influencia para los lectores”.

El sistema de Camille resultó en un gran contenido una y otra vez. Al establecer el sistema de tres niveles por adelantado, no necesitaba reinventar la rueda cada vez que entrevistaba a un nuevo operador. Se centró en encontrar temas interesantes y luego conectarlos a su sistema comprobado.

3. Obsesiónate con los detalles

Escribir solo escalas si es interesante. Este es un reto fundamental del marketing de contenidos.

En lugar de publicar entrevistas como transcripciones de preguntas y respuestas, Camille invirtió tiempo en desarrollar una narrativa para cada pieza. “La gente no habla en oraciones y párrafos completos”, señala. “Es muy difícil convertir la comunicación verbal en texto escrito”. Esta es la elaboración de salchichas que convierte los pensamientos dispersos de un entrevistado en un recurso valioso para un lector. Es un trabajo lento y tedioso que pone al lector en primer lugar.

Cuando First Round contrató a un segundo escritor, Shaun Young, él y Camille dedicaron tiempo a editar el trabajo del otro línea por línea, explicando cada cambio para que pudieran absorber los estilos del otro. Aterrizaron en un estilo combinado que defendía tácticas no obvias y mantenía el contenido muy consistente..

Camille también estaba obsesionada con el diseño del sitio y la experiencia del usuario. Trabajó de cerca con boutique agencia de diseño web Marquee para construir el sitio de The Review desde cero. Quería una gran experiencia de lectura, contenido de fácil acceso y énfasis en fotografías y otras imágenes. De hecho, contrataron a una fotógrafa (Bonnie Rae Mills) y a un ilustrador (Alex García) para asegurarse de que las personas que entrevistaban estuvieran al frente y al centro..

Curiosamente , la gran experiencia en el sitio ayudó a subir de nivel el juego de escritura. “Se ve bien, por lo que sientes que el trabajo que pones ahí tiene que ser tan bueno como lo es la experiencia. Prestar esa atención adicional es agravante”, dice ella. “Se acumula con el tiempo”.

Mirando hacia el futuro

Nos gustaría agradecer a Camille por su generosidad y sus importantes contribuciones tanto al marketing de contenidos como a las comunidades de empresas emergentes. Recientemente se unió a Notion, y esperamos ver qué nuevos caminos abre allí. Puedes seguir a Camille en Twitter en @CamilleRicketts.

The First Round Review continúa brindando contenido excelente bajo la guía del editor Jessi Craige Shikman. Artículos recientes sobre el CEO de Superhuman, Rahul Vohra, y el CEO de Suki (ex CPO de Flipkart), Punit Soni, dejan en claro que la Revisión no se está desacelerando.