Preguntas y respuestas de contenido #1 | Episodio 55

Abordamos:

• Lanzamiento de nuevos sitios web
• Equilibrar el gasto pagado y orgánico
• Promoción de contenido
• Procesos de compra fuera de línea y mucho más.

Haremos otro episodio de preguntas y respuestas en un futuro no muy lejano, así que si tiene una pregunta que le gustaría que abordemos, haga clic en el enlace en las notas del programa.

Mostrar notas

• Comparta sus preguntas a través de Google Form
• 5 estrategias de marketing de contenido para industrias B2B de nicho
• Sigue a Devin en Twitter
• Sigue a Ryan en Twitter
• Conoce al perro de Devin, Henry

Escuche el episodio anterior o échele un vistazo en su aplicación de podcast favorita.

Conclusiones clave

1:56 - ¿Cómo abordarías escribir y promocionar contenido para un sitio nuevo?

"Dos de los mayores desafíos que debe superar en ese momento, uno, generar ingresos lo más rápido posible... y un desafío secundario es mejorar la autoridad del dominio.

" Cuando tienes un sitio web completamente nuevo, sin enlaces, nadie lo sabe, incluso la clasificación para palabras clave muy básicas es una lucha enormemente cuesta arriba. Entonces, hagamos lo que hagamos con el contenido, creo que debe priorizar esos dos objetivos en primer lugar. ."

9:32 - ¿Cómo se compara el marketing de pago con el orgánico en términos de rendimiento y popularidad, y en cuál debería invertir primero una empresa nueva?

"Ambos honestamente. Creo que recibes la inyección en el brazo frente a tu tipo de estrategia a largo plazo, que creo que terminarás apoyándote más en la última más tarde, ¿verdad?

" Mientras que muchas personas pueden estar demasiado enfocadas en el tiro en el brazo, y luego vienen a nosotros y dicen, oye, no hemos hecho nada para aumentar nuestro tráfico orgánico. Entonces, son como recuperándose más tarde.

" Así que creo que hay un valor real en generar impulso en ambas áreas al mismo tiempo".

15:54 - ¿Cómo puedes aprovechar a los expertos internos para la creación de contenido?

"Tratar de que otras personas en la empresa contribuyan a su programa de marketing de contenido es simplemente que no será fácil. Requerirá trabajo. Así que eso es lo primero. Simplemente acepte la realidad".

"Solía ​​grabar conversaciones con la gente porque algunas personas se avergüenzan de escribir o, en algunos casos, se avergüenzan de hablar... en ese caso, hacer que escriban una gran cantidad de información ayuda, escribirlo en algo, ellos lo revisan, eso puede funcionar muy bien y ser una excelente manera de extraer ideas de la gente".

22:22 - Al auditar una base de datos de contenido, ¿cuáles son algunas buenas preguntas para hacerle a los datos a fin de encontrar información procesable para informar la estrategia de contenido futura?

"Para cada pieza de contenido, puede podarla, actualizarla o hacerla crecer. Entonces, está haciendo un gran trabajo, en cuyo caso vale la pena conectarse a más de su contenido, tal vez convertirlo en un centro o incluirlo en algún tipo. de clúster de contenido relacionado.

" Tal vez solía funcionar bien y ya no funciona tan bien, en cuyo caso, es hora de actualizarlo, actualizarlo, agregarle nueva información, lo que sea necesario.

" O como dijiste allí, algunos contenidos simplemente no valen la pena mantenerlos. Solo dile adiós, sigue con tu vida y haz un mejor trabajo para mostrar las cosas buenas en el blog también".

28:03 - ¿Cómo elaboras un plan para hacer circular tu contenido después de su publicación?

"Tengo una opinión muy fuerte sobre esto, que es que estás haciendo la pregunta equivocada. No es después del hecho".

"Entonces, el comienzo es, ¿qué quieres lograr? Y luego descubre cómo vas a lograrlo con una combinación de contenido y canales, ¿verdad? Puedes decidir que la publicación de tu blog es realmente mejor, obtendrá más visibilidad en forma de tormenta de tweets, o en forma de tema de discusión en un foro".

32:29 - En industrias B2B complejas, ¿cuál es el mejor enfoque de estrategia de contenido?

"Hay tantas empresas, especialmente empresas B2B, en las que todo el proceso de investigación y compra de un producto ocurre a través del boca a boca o la referencia o las antiguas comunidades de redes de personas.

"Muy a menudo, no hay palabras clave de "qué es" o palabras clave de "cómo hacer" a las que pueda dirigirse para llegar a esas personas y persuadirlas de que le compren.

"Tiene que ser una aplicación lateral de contenido en algunos casos. Entonces, una de las cosas con las que experimentamos fue básicamente contenido ABM: marketing basado en cuentas".

Transcripción completa

Ryan: (00:08)
En el episodio especial de hoy del podcast Animalz, usted tiene preguntas y nosotros respuestas. Recluté al director ejecutivo de animales, Devin Bramhall, para que me ayudara a responder algunas de las preguntas de marketing de contenido más difíciles que podrías hacernos. Abordamos el lanzamiento de nuevos sitios web, equilibrando el gasto orgánico y pagado, la promoción de contenido, los procesos de compra fuera de línea y mucho más. Haremos otro episodio de preguntas y respuestas en un futuro no muy lejano. Entonces, si tiene una pregunta que le gustaría que abordemos, simplemente haga clic en el enlace en las notas del programa.

Ryan: (00:51)
Bienvenidos a otro episodio, el podcast de Animalz. Hoy estamos haciendo las cosas un poco diferentes. Me comuniqué con un grupo de seguidores y amigos en las redes sociales para preguntarles algunas de las preguntas más difíciles que los mantienen despiertos por la noche sobre el marketing de contenidos. Traje a nuestro adorable CEO, Devin, al podcast conmigo. Hola, Devin.

Devin: (01:11)
Hola buenos días. Buenas tardes en su país.

Ryan: (01:16)
Sí, y vamos a intentar leer estas respuestas y compartir algo útil, coherente y vagamente sensato.

Devin: (01:23)
¿Vagamente? Yo diría que muy sensato.

Ryan: (01:25)
Muy, extremadamente sensible, extremadamente útil.

Devin: (01:28)
Si. Estoy muy emocionado. Como ya te he dicho. Las preguntas y respuestas son mi formato favorito. Aún mejor si no sé las preguntas de antemano, entonces.

Ryan: (01:38)
Sí, así que he hecho trampa por completo. Paso un poco de tiempo pensando en mis respuestas. Devin ni siquiera necesita eso. Es como un hándicap de golf que tiene. Ella solo quiere entrar. Sin indicaciones, sin nada y solo respondiendo de improviso, y probablemente terminará sonando más inteligente que yo en el proceso de todos modos, así que.

Devin: (01:54)
Sonarán más inteligentes juntos.

Ryan: (01:56)
Si. Frio. Bueno, entonces pregunta uno. Me gusta esto como pregunta inicial, ¿cómo abordaría escribir y promocionar contenido para un sitio nuevo?

Devin: (02:06)
Oh, me encanta el original, las preguntas de empezar desde cero. Ryan, ¿por qué no lo arrancas?

Ryan: (02:13)
Voy a. Así que estaba pensando un poco en esto. Trabajamos con muchos clientes que por diversas razones no tienen un sitio web, o han migrado a un sitio web completamente nuevo, y son literalmente como dos páginas en Internet, en algunos casos, ni siquiera indexadas por Google. Probablemente dos de los mayores desafíos que debe superar en ese momento, uno, obtener ingresos lo más rápido posible. Esa es toda la función de tener un sitio de marketing: llevar a la gente allí, lograr que entiendan su producto y le compren. Y luego, supongo que un desafío secundario de eso es mejorar la autoridad de dominio.

Ryan: (02:45)
Cuando tienes un sitio web completamente nuevo, sin enlaces, nadie lo sabe, incluso clasificar para palabras clave muy básicas es una lucha enormemente cuesta arriba. Entonces, hagamos lo que hagamos con el contenido, creo que debe priorizar esos dos objetivos en primer lugar.

Devin: (02:59)
Si. Estoy de acuerdo. Quiero decir, creo que empezaría y PD: si oyes un chirrido detrás de mí, ese es mi perro. Lo siento mucho. Quiere unirse a la conversación. Encontró el chirriador en la cosa, lo extrajo y ahora va directo a por el chirriador. Sí, quiero decir, creo que has dado en el clavo. Lo primero que haría es decir, bueno, ¿cuáles son los objetivos de mi sitio web en función de lo que es mi producto, no? ¿Llegar a los ingresos? Por supuesto. Pero en algunos casos, las personas tienen productos que no se venden a través de un sitio web, ¿verdad? Es más un combate cuerpo a cuerpo. Entonces, probablemente haya más información, pero sea lo que sea, su objetivo es escribir eso primero, ¿no? Sea muy claro, porque creo que donde vemos a muchas personas recalibrando más tarde, es cuando no tenían una visión clara o un objetivo claro para su sitio web cuando comenzaron. Así que simplemente hicieron una combinación de esto, es lo que creo que debería hacer, ¿verdad?

Devin: (04:00)
Por lo tanto, tienen una especie de combinación de diferentes estrategias de diferentes personas que pueden estar tratando de seguir algún tipo de estándar de la industria, y las cosas que otras personas hacen no necesariamente les servirán. Yo usaría Animalz como un ejemplo perfecto. Hasta 2019, nuestro sitio web era una página de inicio muy básica, que durante un tiempo no describía realmente lo que hacemos.

Ryan: (04:25)
Fue casi suficiente para desanimarme de aplicar a Animalz en primer lugar. Yo estaba como, ¿es esta una empresa legítima? Fue tan simple.

Devin: (04:32)
Sí, sí, correcto. E incluso días antes de eso, creo que mostramos capturas de pantalla en la publicación de lanzamiento del nuevo sitio web, pero era solo una página de destino con algunos animales de peluche mirando una computadora, ¿verdad? Pero hubo una brillantez en eso porque al principio Walter estaba aprovechando su red para conseguir clientes y necesitabas bienes raíces en Internet para demostrar que es una empresa legítima. Porque la mayor parte de lo que estaba haciendo para obtener nuevos negocios era a través de redes, ¿verdad?

Devin: (05:04)
Luego, cuando crecimos un poco más, tuvimos una página de destino un poco más profunda. Luego entramos en un blog, sin página de servicios, ¿verdad? El blog nos ayudó a diversificar nuestras fuentes de prospectos, lo cual fue genial, ¿verdad? Pero tomamos un enfoque paso a paso, ¿verdad? En lugar de tratar de hacer el fregadero de la cocina de una vez, dijimos, ¿para qué necesitamos esto realmente? Y creo que hay una brillantez en eso, y creo que mucha gente hace que un proyecto de sitio web sea realmente grande demasiado pronto. Es como, comenzar con los huesos básicos, superponerlos a medida que tenga los recursos, la capacidad y la necesidad de cosas más complejas, y puede ser que cuando piense en el contenido de su sitio, tal vez no necesite un blog. en el primer mes, tal vez solo necesite su página de inicio, algunas páginas de servicios básicos, una forma de comunicarse y pueda pensar en el contenido y crear embudos más adelante.

Ryan: (05:56)
Incluso hemos trabajado con algunos clientes que acudieron a nosotros pensando que querían lanzar un blog, investigamos y nos dimos cuenta de que, dado el lugar en el que se encontraban en su negocio, estaban hablando con muchos prospectos a través de referencias. Al igual que nosotros en los primeros días, estaban mejor atendidos por el contenido de habilitación de ventas, algo que les ayudó a codificar su visión, articular por qué su empresa era interesante y diferente. Así que en realidad creamos básicamente un libro electrónico que establecía su visión para su industria y su producto, y eso fue lo más impactante que pudimos hacer. Eso les ayudó a cerrar tratos.

Ryan: (06:25)
En los primeros días, hicimos lo que llamamos contenido de liderazgo de pensamiento en la parte inferior del embudo. Básicamente, escribir sobre los problemas y desafíos que tienen los prospectos de ventas y abordarlos directamente con contenido. Por lo tanto, es un buen forraje de blog, es bueno compartir, la gente aprende de él, puede aumentar el tráfico de esa manera, pero también es una herramienta de ventas ante todo. Creo que probablemente uno de los errores más grandes que cometen las personas es que dicen que tenemos un nuevo sitio web, que no tenemos enlaces, que no hay tráfico, que hagamos una búsqueda tan fuerte como podamos, y eligen algunos realmente competitivos, de verdad. palabras clave de alto volumen y simplemente no puede clasificar para ellas, incluso si no están tan saturadas si no tiene autoridad de dominio. Entonces, si la búsqueda es una prioridad, incluso comenzar con palabras clave muy largas y de baja competencia y desarrollar otras más competitivas probablemente también sea un buen punto de partida.

Devin: (07:13)
Correcto, porque eso también te ayuda a construir tu marca. La parte superior del embudo puede generar algo de tráfico, pero no es necesariamente tráfico útil para usted. Mientras que operábamos como una marca clandestina, pero nos ganamos mucho respeto de las personas que nos conocían debido a los temas que cubrimos en nuestro blog, ¿verdad? Porque no íbamos a la cima del embudo ni intentábamos competir con HubSpot por ese tipo de tráfico de marketing de contenido, y creo que eso sirvió para ayudarnos a construir la credibilidad de la marca junto con el crecimiento de nuestra base de clientes al mismo tiempo.

Devin: (07:51)
No es un enfoque que todas las empresas puedan adoptar, ¿verdad? No tenemos financiación de inversores, nadie nos pide que crezcamos a un ritmo determinado. Así que ciertamente eso es una consideración. Pero sí creo que, especialmente en este momento, muchas empresas se están dando cuenta del hecho de que el tráfico de la parte superior del embudo simplemente no te hace sentir bien contigo mismo. No hace mucho por el resultado final.

Ryan: (08:17)
Especialmente con una audiencia de vendedores y fundadores muy inteligentes. Si solo producimos contenido de marketing genérico, nos desconectarán en un santiamén. Creo que teníamos que hacer algo diferente y más inteligente y sobresalir entre la multitud.

Devin: (08:30)
Es mi PR para B2B SaaS es muy difícil de hacer, porque tienes a estas personas que piensan sobre las cosas de manera diferente, y tienes que ser realmente específico y un poco geek de alguna manera, y es difícil empaquetar eso en un mensaje muy simple, ¿verdad? Y creo que es por eso que el contenido del embudo ascendente es tan efectivo. También creo que eso presenta, para llegar a la segunda parte de la pregunta, un desafío muy serio con respecto a la promoción. No es algo que creo que sea la razón por la que muchas empresas van directamente a la promoción paga al principio porque es más fácil de escalar si puedes invertir dinero en ello.

Devin: (09:08)
Pero nuevamente con ese fin, si analiza cuántos clientes nuevos realmente obtiene, eso puede ser decepcionante. Por lo tanto, debe investigar mucho y debe comenzar a desarrollar su presencia en ciertas comunidades, a través de las personas individuales de su empresa, creo que para hacer que funcione un plan de promoción realmente sólido.

Ryan: (09:32)
Bueno, también ha pasado maravillosamente a nuestra segunda pregunta, que es ¿cómo se compara el marketing pago con el orgánico en términos de rendimiento y popularidad? ¿Y en cuál debería invertir primero una empresa nueva?

Devin: (09:44)
Creo que es una pregunta muy difícil de responder. Mi respuesta sería tanto honestamente. Creo que recibes la inyección en el brazo frente a tu tipo de estrategia a largo plazo, que creo que terminarás apoyándote más en la última más tarde, ¿verdad? Mientras que muchas personas pueden estar demasiado concentradas en el tiro en el brazo, y luego vienen a nosotros y nos dicen: oye, no hemos hecho nada para aumentar nuestro tráfico orgánico. Y entonces se están recuperando más tarde. Así que creo que hay un valor real en generar impulso en ambas áreas al mismo tiempo. No sé, ¿qué piensas al respecto?

Ryan: (10:19)
Sí, bueno, creo que esa es probablemente una de las motivaciones más comunes para que los fundadores hablen con nosotros. Pagado es realmente bueno debido a la inmediatez de los resultados que obtienes de él. Cuando es una empresa nueva y necesita escalar su empresa por X cantidad de ingresos pagados es una forma bastante buena de hacerlo, especialmente si tiene financiamiento, porque pone X en él y obtiene Y de eso Y al menos hasta llegar a ese punto de saturación, es bastante predecible.

Ryan: (10:44)
Obviamente, eso no dura para siempre. De lo contrario, todas las empresas del mundo pagarían por todo lo que hacen. Y en ese punto, siempre querrás haber estado haciendo lo orgánico para no empezar desde cero, no tienes este incómodo período de transición. Sin embargo, una de las cosas que lo hace un poco más difícil es que, desde el primer día de su empresa, necesita este tipo de cultura de escritura inherente en su empresa. Porque la mayor parte del tiempo, cuando eres un equipo muy pequeño, los fundadores están ocupados haciendo todo. Escribir es un gran, gran compromiso. Es una gran cosa para pensar y ejecutar. Así que tiene que ser algo que te interese apasionadamente. Quieres ser capaz de documentar tu visión o tu ethos, tus ideas, es algo que tiene que venir de ti primero y ante todo, creo que en los primeros días.

Devin: (11:27)
Si. Pero también, quiero decir, sí y no. Creo que si eres un fundador que puede articular tu visión, tus ideas y tu perspectiva, creo que puedes apoyarte en otras personas dentro de tu empresa para que escriban por ti. Lo que requiere, creo, es uno, un poco de compromiso. Tal vez lo que puedas producir en los primeros días, dado que estás ocupado y tratando de hacer muchas cosas, no sea el nivel de estrella polar que deseas. Pero hay un valor en simplemente comenzar y comenzar a expresar sus ideas, y creo que si sus ideas en sí mismas son sólidas, novedosas y únicas, entonces la gente pasará por alto la escritura un poco al principio, porque es como, tienes ese factor de novedad para ti, ¿verdad? Y así casi puedes salirte con la tuya con un poco más.

Devin: (12:23)
No usaría eso como una excusa para una mala escritura o mala calidad o algo por el estilo. Pero creo que si te enfocas demasiado en la perfección absoluta en los primeros días, ¿verdad? Eso es algo que te ralentiza, y la idea general en los primeros días de una startup es el ritmo, ¿verdad? El tiempo de ritmo importa más que nunca.

Ryan: (12:43)
En realidad, acabamos de publicar una publicación de blog de nuestra maravillosa estratega, Katie Parrott, y básicamente presenta una muy buena dinámica para un fundador que quiere comenzar con el contenido por primera vez y asociarse con una agencia, como el rol y allí la dinámica. La forma en que lo explicó es el fundador, la compañía C-suite, tienen lo que llamamos secretos de ganancia, que es esto. Es un término de Andreessen Horowitz que proviene de un gran podcast que escuchamos recientemente.

Devin: (13:08)
Amas a esa gente por cierto.

Ryan: (13:11)
La idea de que tu experiencia, tu red, las personas con las que interactúas, estás en una posición única para descubrir tus propios secretos, tus propias experiencias que nadie más puede emular. Y luego, al trabajar con una agencia, por ejemplo, con lo que ayudamos a muchos fundadores es a articular eso de la manera más clara. Aportar datos propietarios para influir en sus perspectivas. En general, pulir y dar vida a lo que a veces puede ser una idea bastante nebulosa, y eso puede ser realmente genial para un fundador. Solo quieren comenzar a codificar su visión, sacarla al mundo.

Devin: (13:41)
Sí, o haz una sesión de preguntas y respuestas, ¿verdad? Si realmente no tienes tiempo, puedes hacer preguntas y respuestas. No es necesariamente mi favorito, pero si...

Ryan: (13:52)
Dijiste mientras hacías un podcast de preguntas y respuestas.

Devin: (13:54)
... Sé que sé. Pero a veces es como bien, bien. Es solo pregunta, respuesta, preguntas, respuesta, pero si eso es todo para lo que tiene tiempo, es un formato fácil de ejecutar, ¿verdad?

Ryan: (14:05)
Si.

Devin: (14:05)
Literalmente podrías hacerlo verbalmente y luego transcribirlo y que alguien lo limpie, ¿verdad? Tomaría muy poco tiempo. Y esa es una manera de simplemente dar a conocer sus ideas, comenzar a publicar, comenzar a desarrollar su liderazgo intelectual, comenzar a expresar las ideas que representa su producto, lo que creo que es muy, muy importante en los primeros días. Mucha gente se enfoca en el qué. Consíguelo. ¿Qué es este proyecto? ¿Qué hace? ¿A quién sirve? Pero lo que hace que su producto sea pegajoso es el por qué y, por lo tanto, si puede comenzar incluso de una manera rudimentaria, articule que le da algo a lo que la gente se aferra.

Ryan: (14:39)
Parte de la razón adicional por la que los AMA de Reddit son tan populares. Tienes a algunas de las personas más ocupadas del mundo que dedican tiempo a Reddit AMA porque es una forma realmente efectiva de sacar a la superficie su experiencia sin tener que sentarse a escribir un artículo laborioso. A la gente le encanta. Incluso como fundador de una empresa, incluso si no es Bill Gates o Elon Musk, aún puede encontrar alguna red, alguna comunidad de la que sea parte y agregar mucho valor a través de ese tipo de formato.

Devin: (15:03)
Sí, y qué manera más inteligente de promocionar su nuevo sitio web, nuevo contenido, ¿verdad? PR para nuevas empresas o para nuevas empresas tecnológicas, supongo, es un proceso muy diferente. Pero creo que las personas que realmente tienen éxito son así de inteligentes e investigan todos estos otros canales, como Reddit, haciendo AMA, ¿verdad? Encontrar su camino de una manera inteligente para comenzar a aumentar la conciencia de su marca y de sus individuos, ¿verdad? Soy un gran admirador de identificar a las personas en la empresa como varias personas, más que solo el director ejecutivo para ayudar a promover la empresa a través de su propia industria. Entonces, como alguien en el equipo de marketing, alguien en el equipo de ingeniería, alguien en el equipo de atención al cliente y convertirlos en la cara de sus departamentos. Para que tenga varias personas promocionando el negocio al mismo tiempo a través de sus propias industrias.

Ryan: (15:54)
Tiene una habilidad asombrosa para responder a cada pregunta porque, a continuación, en nuestra agenda, ¿cómo puede aprovechar a los expertos internos para la creación de contenido?

Devin: (16:05)
Impresionante. Haz eso. Haz eso.

Ryan: (16:07)
Haz eso. Lo que acaba de decir Devin. Próxima pregunta.

Devin: (16:09)
Sí, funciona totalmente porque, de nuevo, la tensión en las nuevas empresas tecnológicas es esta atracción entre el ROI notificable y el impacto real, y hubo algunas cosas que hicimos en Help Scout que no pude medir. Pero eso lo sé, solo lo sabes y recuerdo que cuando hicimos un rediseño de nuestro sitio web, eso puede ser realmente peligroso porque no solo rediseñamos nuestro sitio web, rediseñamos el producto. Y he sido parte del rediseño de un producto que salió tan mal que hizo que millones de usuarios pensaran que habían perdido todo lo que habían ahorrado en el producto.

Ryan: (16:59)
Oh wow.

Devin: (16:59)
Y creo que era la única persona de atención al cliente en ese momento, o la única persona de atención al cliente a tiempo completo en ese momento. Y tuvimos, digo, miles, miles de mensajes en un lapso de 10 minutos. La gente siendo, ¿qué pasó? Entonces es algo peligroso. A la gente no le gusta el cambio. Hay que prepararlos para ello. Y lo que hicimos fue aprovechar a la gente interna para que nos ayudara a celebrarlo, ¿verdad? Para adelantarse a cualquier negatividad, uno de los cuales fue el diseñador principal y cofundador, ¿verdad? Así que escribió una publicación de blog completa sobre la historia de la marca, todas las iteraciones por las que han pasado a lo largo de los años visualmente, por qué la cambiaron a lo que hicieron, realmente abrió las puertas y dijo, entren, nosotros Te voy a mostrar todas las ideas de cómo la mecánica de cómo llegamos aquí, ¿verdad?

Devin: (17:45)
Entrevistamos al jefe de ingeniería, o no recuerdo cuál era su título, pero algo jefe de ingeniería de producto, que es otro de los cofundadores, lo entrevisté. Hicimos muchas de esas cosas. Publiqué publicaciones de blog a través de nuestro jefe de ventas en varios momentos, y el resultado, Dios mío, incluso tuvimos una serie completa llamada algo sobre soporte 101, que presentaba a uno de nuestros amigos de operaciones, uno de nuestro servicio de atención al cliente, amigos. Así que fue traer a todas estas personas.

Devin: (18:14)
Todas estas personas tienen marcas reconocibles afiliadas a Help Scout, y todas contribuyen a que la gente ame esa marca aún más. Así que no puedo recomendar traer a otras personas de la empresa lo suficiente y encontrar formas creativas de hacerlo, ¿verdad?

Ryan: (18:33)
Si. Una de las dificultades que hemos tenido es que, de la misma manera, tenemos un equipo de más de 50 expertos en marketing de contenido, personas que realmente conocen esta industria, tienen mucho que aportar, pero todos tienen trabajos de tiempo completo. Obviamente, esa es la naturaleza de la bestia. Por lo tanto, encontrar formas de extraer realmente su conocimiento de una manera que no requiera que se sienten y obtengan tres días de tiempo. Ha sido algo en lo que hemos trabajado muy duro. Una de las cosas que, bueno, comencé a hacer en particular es lograr que la gente participe en el podcast. Porque es una forma muy, muy rápida y accesible de obtener información de las personas de una manera conversacional, menos aterradora en algunos casos.

Ryan: (19:12)
No tienes que pasar por este riguroso proceso de edición. No tiene que preocuparse por crear este artículo terminado realmente pulido. Puedes simplemente tener una conversación, y cualquiera que sea un experto en cualquier área siempre puede hablar sobre aquello en lo que es experto. Como hicimos recientemente en un podcast sobre el marketing de contenido EdTech con Stephanie porque ella vive y respira eso. Comercio electrónico con Laura porque tiene su propia marca de comercio electrónico. Ella trabaja con todos nuestros clientes de comercio electrónico. Por el bien de una entrevista de podcast de 40 minutos, la densidad de información que obtienes es asombrosamente genial.

Devin: (19:43)
Si absolutamente. O simplemente grabando una conversación con alguien. Creo que lo que hay que recordar es que nunca va a ser fácil. Intentar que otras personas en la empresa contribuyan a su programa de marketing de contenido es simplemente que no va a ser fácil. Va a tomar trabajo. Así que ese es el número uno. Solo acepta la realidad.

Ryan: (20:01)
A nadie le importará tanto como a ti.

Devin: (20:02)
Sí, o incluso si lo hacen, tratar de encontrar tiempo para otra cosa siempre será difícil. Así que simplemente acéptelo como su punto de partida, número uno, y no trate de hacerlo necesariamente, cometí el error de tratar de usar a más personas en la empresa para ayudar a aumentar mi cartera de pedidos, ¿verdad? Tú también has experimentado esto, no funciona. En realidad, es mucho más difícil lograr que otras personas escriban una publicación de blog, es más fácil simplemente sentarse y escribirla usted mismo. Así que acepta que vas a tener aspiraciones, probablemente no las cumplirás al 100% pero es bueno ir tras ellas. Y lo segundo es que solía grabar conversaciones con la gente porque algunas personas se avergonzaban de escribir o, en algunos casos, se avergonzaban de hablar.

Devin: (20:45)
Entonces, en ese caso, hacer que escriban una gran cantidad de información en el cerebro ayuda, pero obtener el bloque de contenido de ellos, escribirlo en algo, hacer que lo revisen, eso puede funcionar muy bien y ser una excelente manera de extraer ideas de la gente. Pero no hay salsa secreta que no hayas descubierto para hacerlo más fácil. Es difícil, pero vale la pena.

Ryan: (21:08)
Justo antes de esta llamada, me di cuenta de que envié un mensaje de holgura a nuestro canal de operaciones de contenido donde todos hablan sobre el contenido, solo con una pregunta muy simple. Un buen ejemplo del tipo de respuesta que estaba buscando, solo como una forma de hacer que las personas comenten un artículo, incluso en esta pequeña contribución fácil, no tiene que ser una contribución masiva en muchos casos para ser realmente valioso.

Devin: (21:29)
Sí, sí. Derecha. Solíamos hacer eso también, y esas publicaciones terminan siendo pequeños resúmenes de bebés del equipo que incluyen miembros de su equipo. Esos pueden ser algún tipo real de, los llamo publicaciones de dulces, ¿verdad? No tienen una vida útil larga, pero cuando los lanzas, llaman mucho la atención. Sacan las comillas. Son fáciles de consumir, fáciles de compartir, divertidos de leer rápidamente. No requieren mucho esfuerzo, pero pueden ser realmente significativos, ¿verdad? Y una gran manera de mostrar el equipo.

Devin: (22:02)
Y creo que una empresa no se trata solo del CEO o del fundador, ¿verdad? Es como si pudieras hacer que tu marca sea más adorable, cuanto más creas personalidades alrededor de otras personas en el equipo. Siento que no se ha hecho lo suficiente, y tampoco puedo recomendarlo lo suficiente.

Ryan: (22:22)
Frio. Siguiente pregunta para ti. Al auditar una base de datos de contenido, blogs, activos descargables, videos, seminarios web, ese tipo de cosas, ¿cuáles son algunas buenas preguntas para hacer a los datos para encontrar información procesable para informar la estrategia de contenido futura? Obviamente, en este momento, estamos pasando un poco por este ejercicio nosotros mismos. Hemos estado construyendo un proceso de auditoría. Pero una de las cosas de las que nos hemos dado cuenta es que la mayoría de las auditorías están desconectadas de esta última parte de la pregunta, lo que informa la estrategia de contenido futura.

Ryan: (22:52)
Es muy fácil seleccionar 100 estadísticas o pequeños fragmentos de información que crees que esto suena importante, probablemente hay algo que debería hacer con eso, y luego no tengo idea de cómo traducir eso en una nueva publicación de blog o mejorar el rendimiento. de una página web existente. Entonces, dedicamos mucho tiempo a averiguar cómo se crean auditorías que mejoran la estrategia de contenido. Algunas de las heurísticas que estamos usando en este momento son cosas muy, muy simples pero muy poderosas. ¿Qué de su contenido existente realmente funciona mejor? Eso parece una pregunta realmente obvia, pero cualquier estrategia de contenido siempre es una mejor suposición.

Ryan: (23:31)
Entras con lo que esperas que suceda, los resultados esperados, y si siempre estás en ese tipo de caída en picada de creación de contenido, si no te tomas el tiempo para revisar eso y ver cómo cumplió con tus expectativas, no tiene forma de saber si realmente cumplió con lo que pensaba que hizo. Muy a menudo, hemos tenido clientes en los que el tráfico se ha estancado durante, creo, 14 meses, es un ejemplo de un cliente y, literalmente, revisamos el archivo de contenido y encontramos el tipo de publicación, por encima de todo. de lo contrario, la señal en medio de todo el ruido que en realidad estaba funcionando desproporcionadamente bien para ellos.

Ryan: (24:05)
Entonces, lo más simple es hacer más de ese contenido. Encuentre el formato o la plantilla que ya está funcionando y simplemente cree más. Es como si un proceso de simplificación pudiera ser sorprendentemente poderoso, especialmente cuando tienes como 10 flujos de contenido disponibles.

Devin: (24:20)
Sí, quiero decir, para mí, esta es prácticamente una respuesta de una palabra, ¿verdad? A estas preguntas. Es como ¿cuáles son sus objetivos? Odio tener que volver siempre a eso, pero es como si esa fuera la pregunta principal. Ir a una auditoría. Es como, ¿cuáles son mis objetivos? ¿Están estos diferentes flujos de contenido sirviendo a ese objetivo? Y para mí, los dos objetivos principales serían clientes potenciales o algún tipo de nueva métrica empresarial, cualquiera que sea la tuya, y la marca.

Devin: (24:47)
Entonces, puede decir que en realidad no podemos vincular el podcast directamente con nuevos negocios a través de los mecanismos de medición que tenemos implementados, pero podemos ver de alguna manera que es realmente bueno para la marca. Mucha gente está escuchando o descargando. Lo están mencionando mucho. Hay muchas señales en las redes sociales al respecto. Así que en realidad creemos que vale la pena hacerlo, por ejemplo. Así que creo que en ese sentido, es bastante simple.

Devin: (25:17)
Sin embargo, la tercera cosa que agregaría a eso es, ¿cuáles son los problemas, verdad? Porque creo que cuando haces una auditoría, puedes encontrar algunas cosas que están comprometiendo tu sitio de alguna manera. Es una declaración amplia, porque podría ser cualquier cosa menos, oh, su pie de página no tiene como la palabra clave principal de la que trata todo su negocio. Deberías hacer eso. O tenemos un montón de publicaciones que no reciben tráfico, y están un poco dolidas, solo deshazte de todo este pastel. Redirigir, eliminar, lo que sea, actualizar. Así que es una especie de, ¿cuáles son los errores? Tu estructura de enlaces apesta. Si. Así que creo que ese es el único, ¿cuáles son tus trampas? Esa es la tercera cosa que pienso.

Ryan: (25:59)
Creo que uno de los marcos que Andrew, nuestro jefe de I+D, ha estado pensando mucho en las auditorías que ha implementado es esta idea de que, para cada contenido, cada pieza de contenido, puede podarlo, actualizarlo o aumentarlo. Cabe en esos tres cubos. Entonces, o está haciendo un gran trabajo, en cuyo caso vale la pena conectarse a más de su contenido, tal vez convertirlo en un centro o incluirlo en algún tipo de grupo de contenido relacionado. Tal vez solía funcionar bien y ya no funciona tan bien, en cuyo caso, es hora de actualizarlo, actualizarlo, agregarle nueva información, lo que sea necesario hacer. Or like you said there some content is just not worth keeping in some cases. Just say goodbye to it, move on with your life and do a better job surfacing the good stuff on the blog as well.

Devin: (26:40)
Si. Oh, one more thing. What's missing?

Ryan: (26:43)
Yeah, what are the gaps?

Devin: (26:45)
You're in that exercise right now, right? Yeah, exactly, where are the gaps? So it's like you noticed that on our site as of 2019, we have a services page, which is great, step one, but we don't have any more in depth pages that describe our services in more depth, as there are certain services that need more in depth descriptions, not the least of which is our brand new product, which are content audits, right? When someone says content audit or SEO audit or site audit, I think a lot of people still don't know what that means.

Devin: (27:20)
I certainly, if someone were to say that to me, my first question would be, what does that mean? How do you interpret that term, and what are you going to include in it? So that was really important for us to add, and I think that audits can help you. They can help you identify gaps. I think the most important thing though, is you need someone interpreting that audit, who is going to analyze it and be able to offer that kind of opinionated analysis, which not all of them do, but should because finding gaps is as important as reworking what you have.

Ryan: (28:00)
We're in the homestretch now, two questions.

Devin: (28:03)
Oooh.

Ryan: (28:03)
How do you build out a plan to circulate your content after it's published? So we've touched on this a little bit. Maybe I, you seemed very excited there. Do you want to start this off?

Devin: (28:12)
I have a very strong opinion about this, which is you're asking the wrong question. It's not after the fact.

Ryan: (28:18)
I love it, yeah.

Devin: (28:20)
Yeah, okay. Well, I'm like, no, wrong. You're already on the wrong track, right? It's not after, it's at the concept stage. You haven't even written a word yet. The concept, the whole idea. This is why so many people have trouble with social media and why they think it's a failure because they're creating something in a vacuum, when content marketing isn't about writing a blog post, and then distributing. Content marketing is about creating a concept, period. Actually, that's just it. It's creating a concept and that concept includes the whatever that sort of like mega piece of content is and distribution, but those are all part of the same concept.

Devin: (29:03)
So the beginning is, what do you want to achieve? And then figure out how you're going to achieve that with a combination of content and channels, right? You may decide that your blog post is actually better, will get more visibility in the form of a tweet storm, or in the form of a discussion topic in a forum, and it's through that discussion that you have in that forum, where you start to get an idea of what the actual blog post should really be, and then you translate but then you brought it in the forums, so that when you come back to that forum with the blog post, you wrote, you've got a bunch of people who are hungry to consume it because you started with them, right? So now you go, because I've gotten my stuffing off of my soapbox.

Ryan: (29:51)
I was going to beat the exact same drum. The kind of canonical example for me from when I was a younger content marketer is laboring over an SEO optimized article and then trying to plug it to every social media channel and getting so frustrated. Why is nobody sharing this? Why does nobody care about my blog post? Without realizing that it's not optimized for social media. An SEO article is interesting to people at one very specific moment in their life, which is when they've googled a query and they have a question that needs answering. Outside of that, that article is of no interest to anyone. It's very situational.

Ryan: (30:28)
That's great for reaching those people at those key inflection points, but it doesn't have that widespread appeal on social. Nobody's going to suddenly go, oh, cool. This how to about a thing I've never thought about is worth sharing with my network. It doesn't happen that way. So yeah, every article, starting it with this one question which is where am I distributing this? Who is the audience that it's actually intended for and how can I shape the article to suit that audience? Because yeah, search content, SEO, Google is a distribution channel. That's a really important way of thinking about it.

Devin: (31:01)
Yes, yes, and thought leadership, right? If you're trying to grow your visibility in a slightly smaller ecosystem in search, it's like, okay, great. Start to put together a thought leadership sort of idea driven, opinion driven, stuff that will spark, maybe even spark argument or at the very least a conversation, right? Those ideas will probably flourish on social media. I think the thing to think about there is, okay, concept chosen, and that concept is going to be, it's a social media concept. So whatever your content is, whatever your distribution is, okay? It's going to live, it's going to thrive in a social media ecosystem.

Devin: (31:45)
I think the thing you want to think about there, the next level down of planning is, how do I make this successful in that ecosystem? So if you're a new business that doesn't have a huge audience yet, you don't have a megaphone, maybe your CEO hasn't built theirs up yet either that's where you start to go in stealth a little bit where you say okay, you find friends, colleagues, their friends, right? And say, okay, we're going to let this fly at X time and then you text it to your friends, hey, can you give us some traction, right?

Devin: (32:16)
We've done that for customers before. We've done a tweetstorm for them, published it in houses and hey, we want to give this some traction, can you all kind of rally around it, help it get some visibility and kind of work the system a little bit?

Ryan: (32:29)
Well, we're gearing up to do all monthly reporting and one of the channels we've seen so much traction with recently, are just newsletters as well. The kind of content we create is, as you can probably tell when you read, it's not optimized for search in most instances, but it kind of is optimized for newsletters and people sharing it, people reading it and thinking, oh, that's a new framing. I've never thought of it that way before. Cool, final question. In complex B2B Industries, for example, where you've got low traffic keywords, you're trying to build a category, what is the best content strategy approach?

Ryan: (33:05)
I might start this off just because I've literally written an entire blog post on this, on the CXL blog. So I'll link to that in the show notes because obviously, it's great. I wrote it. I would say that. But one of the things I realized relatively late in my career is that not every industry has like an online buying process. There are so many companies, especially B2B enterprise companies where the entire process of vetting and buying a product happens through like word of mouth or referral or old fashioned communities of networks of people.

Ryan: (33:38)
Quite often, there aren't "what is" keywords or "how to" keywords you can target to reach those people and actually persuade them to buy from you. And that blew my mind when I first realized it. I was so myopically focused on what keywords can I target to reach these people without realizing that maybe you can't easily reach people with keywords. It just has to be a lateral application of content in some cases. So one of the things we experimented with was basically ABM content. So account based marketing,

Ryan: (34:08)
The way we think about content marketing as a builder of traffic, that is actually only one subset of the things that content can do. We spent a long time actually building case studies designed for target accounts. This was like a flooring manufacturer we partnered with, and they wanted to say Hilton Hotels was one dream customer. It'd be like a six, seven-figure deal if they got in with that. So we would find similar examples within their existing customer base, create case studies based on that, and we'd use LinkedIn, InMails or just cold outreach to send those case studies to people we thought were decision makers there. It's a totally different application of content and it can be totally brilliant and totally valid and generate a huge amount of money through that process sometimes.

Devin: (34:52)
Yeah, I agree, 100%. We've actually worked with customers like that. I think Indio is an example where Ken came to us with a really interesting marketing problem, which was that none of his potential buyers used the internet to source his product. He said they all go to these old, not old school, because conferences are still current, but they go to conferences, network hand to hand, right? So it was more of printable assets that were going to be useful for them, and that I think, yeah, to your point, you can't forget the old way of doing things.

Devin: (35:34)
Just because the internet is available to us, it doesn't mean it's the only channel available to us. And I think now more than ever, as each new channel that comes up or a feature that helps us in our marketing becomes saturated, the more it kind of forces you to be creative and try different approaches. I think that's why you see a lot of more companies now, particularly B2B SaaS companies experimenting with out of home, right? They realize, okay, the internet too has its limits.

Devin: (36:12)
I think it's actually becoming in a way more limited the more saturated it gets. It doesn't mean that will reach some kind of point where it's not useful anymore, but I do think that we're being pushed to some analog places now, and I think that's really cool, and I think that if you can get on top of that, and start innovating there now, you have a lot of space in which to stand out, but isn't really available on the internet right now.

Ryan: (36:40)
Si. I worked with a customer once that was, they made call center software, and we spent all sorts of time and energy trying to work out how do we actually market this? This very, very specific niche product that's used by like one person in this one relatively small industry, how do we reach them? And it turned out there was one magazine call center helper which had existed for two decades at this point, used to be a literal physical magazine that would be posted to people and was basically imported pixel for pixel onto the internet. Like the website looks like an old magazine from like the 1980s or whatever. And that is just, everyone in the industry uses it. That is the one place where decisions happen and new stories get broken. If we'd never have found that, we would have missed out on like the number one distribution channel that entire industry which just seemed absolutely crazy.

Devin: (37:34)
Yeah, yeah. It's like what's old is new again, and what's new is old. I don't know how that goes, but you get it. It's just don't limit yourself to the tactics that are right in front of you. Be creative. That's why playbooks are useful but only if you build them yourself based on your specific business, your specific buyers, right? Your specific team. I do think that just going to HubSpot and asking them what to do and just following their playbook, you're going to be disappointed.

Devin: (38:06)
That's why so many people, I get so frustrated when people come to us and are like, we want to create a category just like Drift, they have a playbook, we want to follow it. I'm like, aargh. It's probably not going to work, and it's like, you're going to spend a lot of effort on it, and you'll be totally disappointed, and then you're going to think that it doesn't work or that content marketing doesn't work, and that's not really it. It's like, you need to take this playbook, you need to see how you can adapt it to your business, right?

Devin: (38:32)
Be creative on your own. Think for yourself, come up with your own ideas and then create a hypothesis, experiment against it, test, collect data, see what happens and then revise, revise, revise, revise. Nothing about content marketing involves creating a playbook, executing on it and having it work and just doing that forever. There's constant adaptation. It's the same with building a product, right? Engineers would never go to you and be like, well, I created code and now that code exists and everything's fine. No, they're building on top of it constantly, they're measuring it, they're constantly getting feedback from users, adapting over it. Your marketing strategy should be the exact same thing.

Ryan: (39:07)
That seems like a very profound, very inspiring place to finish proceedings, I think.

Devin: (39:15)
Steps off soapbox, sits down, relaxes, takes a deep breath.

Ryan: (39:20)
Well, this was a ton of fun. I actually love just geeking out a response to people's questions.

Devin: (39:25)
Yo también. I'd love to hear if folks think this format is useful because I am so in for that. This is a lot of fun to do, and I love hearing what the questions that folks are asking. Así que sí.

Ryan: (39:38)
I think what I'll probably do is I'll put a form or an email address or something in the show notes where if you have a question, something that's been inspired by our rambling today or is something you've just been struggling with to work out anyway, get in touch. Haznos saber. We'll mow it over, and we'll come back to you with our very best responses in another episode.

Devin: (39:56)
Yeah, sounds great.

Ryan: (39:57)
Frio. Well, thanks for joining me. It has been an education as always, Devin.

Devin: (40:00)
Gracias.