Treść Pytania i odpowiedzi #1 | Odcinek 55

Zajmujemy się:

• Uruchamianie nowych stron internetowych
• Równoważenie wydatków płatnych i organicznych
• Promocja treści
• Procesy kupowania offline i wiele więcej.

W niedalekiej przyszłości zrobimy kolejny odcinek pytań i odpowiedzi, więc jeśli masz pytanie, z którym chciałbyś, abyśmy się zajęli, kliknij łącze w notatkach z programu.

Pokaż notatki

• Podziel się swoimi pytaniami za pomocą formularza Google
• 5 strategii marketingu treści dla niszowych branż B2B
• Obserwuj Devina na Twitterze
• Śledź Ryana na Twitterze
• Poznaj psa Devina, Henry

Posłuchaj powyższego odcinka lub sprawdź go w swojej ulubionej aplikacji do podcastów.

Kluczowe dania na wynos

1:56 — Jak podszedłbyś do pisania i promowania treści dla zupełnie nowej witryny?

„Dwa z największych wyzwań, które musisz pokonać w tym momencie, jedno, jak najszybsze osiągnięcie przychodów… a podrzędnym wyzwaniem jest poprawa autorytetu domeny.

„ Kiedy masz zupełnie nową witrynę, żadnych linków, nikt o tym nie wie, nawet ranking dla bardzo podstawowych słów kluczowych jest bardzo trudnym wyzwaniem. Więc cokolwiek robimy z treścią, myślę, że najpierw i przede wszystkim należy nadać priorytet tym dwóm celom ”.

9:32 - Jak płatny marketing wypada w porównaniu z organicznym pod względem wydajności i popularności i w który z nich powinna najpierw zainwestować nowa firma?

„Oboje szczerze. Myślę, że dostajesz strzał w ramię w porównaniu z twoją długoterminową strategią, na której, jak sądzę, będziesz później bardziej opierać się na tej drugiej, prawda?

„ Podczas gdy wiele osób może być zbyt skupionych na strzale w ramię, a potem przychodzą do nas i mówią: hej, nie zrobiliśmy nic, aby zwiększyć nasz ruch organiczny. odzyskiwanie później.

„ Myślę więc, że budowanie rozpędu w obu obszarach ma prawdziwą wartość jednocześnie”.

15:54 - Jak możesz wykorzystać wewnętrznych ekspertów do tworzenia treści?

„Próba nakłonienia innych osób w firmie do wniesienia wkładu w Twój program content marketingowy jest po prostu, nie będzie łatwa. Będzie wymagała pracy. Więc to jest numer jeden. Po prostu zaakceptuj rzeczywistość”.

„Kiedyś nagrywałem rozmowy z ludźmi, ponieważ niektórzy ludzie albo wstydzą się pisać, albo w niektórych przypadkach wstydzić się mówienia… w takim przypadku nakłonienie ich do napisania dużego zrzutu informacji pomaga, zapisanie ich w czymś, posiadanie recenzują go, co może działać naprawdę dobrze i być świetnym sposobem na wydobywanie pomysłów od ludzi”.

22:22 - Jakie są dobre pytania podczas audytu bazy danych treści, aby zadać dane w celu znalezienia praktycznych spostrzeżeń, które pomogą w przyszłej strategii dotyczącej treści?

„Każdy element treści możesz przyciąć, odświeżyć lub rozwinąć. Więc albo wykonuje świetną robotę, w takim przypadku warto połączyć się z większą ilością treści, na przykład uczynić z niej centrum lub w jakiś sposób dołączyć klastra powiązanych treści.

" Może kiedyś robił dobrze, a już nie działa tak dobrze, w takim przypadku czas go odświeżyć, zaktualizować, dodać do niego nowe informacje, cokolwiek trzeba zrobić.

„ Lub tak, jak tam powiedziałeś, niektórych treści po prostu nie warto zachowywać. Po prostu pożegnaj się z nimi, idź dalej ze swoim życiem i lepiej wykonuj dobre rzeczy na blogu”.

28:03 - Jak zbudować plan rozpowszechniania treści po ich opublikowaniu?

„Mam bardzo silne zdanie na ten temat, to znaczy zadajesz złe pytanie. To nie jest po fakcie.

„Więc początek jest taki, co chcesz osiągnąć? A potem zastanów się, jak zamierzasz to osiągnąć dzięki połączeniu treści i kanałów, prawda? Możesz zdecydować, że Twój post na blogu jest rzeczywiście lepszy, będzie bardziej widoczny w formie burzy z tweetami lub w formie tematu dyskusji na forum.”

32:29 - Jakie jest najlepsze podejście do strategii treści w złożonych branżach B2B?

„Jest tak wiele firm, zwłaszcza przedsiębiorstw B2B, w których cały proces weryfikacji i kupowania produktu odbywa się za pośrednictwem ustnych poleceń, skierowań lub staromodnych społeczności sieci ludzi.

„Dość często nie ma słów kluczowych typu „co to jest” ani „jak” można kierować, aby dotrzeć do tych osób i przekonać ich do zakupu u Ciebie.

„W niektórych przypadkach musi to być boczne zastosowanie treści. Tak więc jedną z rzeczy, z którymi eksperymentowaliśmy, był w zasadzie marketing oparty na treści ABM – oparty na koncie”.

Pełna transkrypcja

Ryan: (00:08)
W dzisiejszym specjalnym odcinku podcastu Animalz masz pytania, a my mamy odpowiedzi. Zatrudniłem dyrektora generalnego zwierząt, Devina Bramhalla, aby pomógł mi odpowiedzieć na niektóre z najtrudniejszych pytań dotyczących content marketingu, jakie możesz nam zadać. Zajmujemy się uruchamianiem nowych stron internetowych, równoważeniem wydatków płatnych i organicznych, promocją treści, procesami zakupów offline i wieloma innymi. Zrobimy kolejny odcinek Q&A w niedalekiej przyszłości. Jeśli więc masz pytanie, z którym chciałbyś, abyśmy się zajęli, po prostu kliknij łącze w notatkach dotyczących programu.

Ryan: (00:51)
Witamy w kolejnym odcinku, podcastu Animalz. Dziś robimy rzeczy trochę inaczej. Skontaktowałem się z grupą obserwujących i znajomych w mediach społecznościowych, aby zadać niektóre z najtrudniejszych pytań, które spędzają im sen z powiek na temat content marketingu. Przyprowadziłem ze sobą naszego uroczego dyrektora generalnego Devina do podcastu. Hej, Devinie.

Devin: (01:11)
Cześć dzień dobry. Dzień dobry w twoim kraju.

Ryan: (01:16)
Tak, i zamierzamy przebrnąć przez te odpowiedzi i podzielić się czymś użytecznym, spójnym i niejasno sensownym.

Devin: (01:23)
Niejasno? Powiedziałbym, że bardzo rozsądne.

Ryan: (01:25)
Bardzo, niezwykle rozsądne, niezwykle przydatne.

Devin: (01:28)
TAk. Jestem bardzo podekscytowany. Jak już ci powiedziałem. Pytania i odpowiedzi to mój ulubiony, ulubiony format. Jeszcze lepiej, jeśli nie znam z góry pytań, więc.

Ryan: (01:38)
Tak, więc totalnie oszukałem. Spędzam trochę czasu, zastanawiając się nad odpowiedziami. Devin nawet tego nie potrzebuje. To jak utrudnienie gry w golfa. Po prostu chce wejść. Żadnych podpowiedzi, nic i po prostu odbierz mankiet, a i tak prawdopodobnie będzie brzmieć mądrzej ode mnie, więc.

Devin: (01:54)
Razem zabrzmi mądrzej.

Ryan: (01:56)
Tak. Fajny. Więc pytanie pierwsze. Podoba mi się to jako pytanie początkowe, jak podszedłbyś do pisania i promowania treści dla zupełnie nowej witryny?

Devin: (02:06)
Och, uwielbiam oryginał, zaczynając od pytań od podstaw. Ryan, dlaczego tego nie zaczniesz?

Ryan: (02:13)
Będę. Więc trochę o tym myślałem. Współpracowaliśmy z wieloma klientami, którzy z różnych powodów nie mają witryny lub przenieśli się do zupełnie nowej witryny, która w niektórych przypadkach jest dosłownie jak dwie strony w Internecie, nawet nie zindeksowane przez Google. Prawdopodobnie dwa z największych wyzwań, które musisz pokonać w tym momencie, jedno, aby jak najszybciej osiągnąć przychody. Cała funkcja posiadania witryny marketingowej polega na przyciąganiu ludzi, zachęcaniu ich do zrozumienia Twojego produktu i kupowania od Ciebie. A potem myślę, że podrzędnym wyzwaniem jest poprawa autorytetu domeny.

Ryan: (02:45)
Kiedy masz zupełnie nową stronę internetową, żadnych linków, nikt o tym nie wie, nawet ranking dla bardzo podstawowych słów kluczowych to ciężka walka. Więc cokolwiek robimy z treścią, myślę, że najpierw i przede wszystkim musimy nadać priorytet tym dwóm celom.

Devin: (02:59)
Tak. Zgadzam się. To znaczy, myślę, że zacząłbym i PS, jeśli usłyszysz za mną piskliwy dźwięk, który jest moim psem. Tak mi przykro. Chce dołączyć do rozmowy. Znalazł piszczałkę w rzeczy, wyjął ją i teraz po prostu idzie prosto do piszczałki. Tak, mam na myśli, myślę, że trafiłeś na to. Pierwszą rzeczą, którą bym zrobił, to powiedzieć, jakie są cele mojej strony internetowej w oparciu o to, jaki jest mój produkt, prawda? Dochodzisz do przychodów? Pewny. Ale w niektórych przypadkach ludzie mają produkty, które nie są sprzedawane za pośrednictwem strony internetowej, prawda? To bardziej walka wręcz. Więc prawdopodobnie jest więcej informacji, ale cokolwiek to jest, twoim celem jest zapisanie ich najpierw, prawda? Bądź naprawdę jasny, ponieważ myślę, że wiele osób, które później się kalibruje, jest wtedy, gdy nie mieli jasnej wizji lub jasnego celu dla swojej witryny, kiedy zaczynali. Więc po prostu zrobili kombinację tego, co myślę, że powinienem zrobić, prawda?

Devin: (04:00)
Mają więc rodzaj kombinacji różnych strategii od różnych ludzi, którzy mogą próbować przestrzegać pewnego rodzaju standardu branżowego, a rzeczy, które robią inni, niekoniecznie im służą. Jako doskonały przykład użyłbym Animalz. Do 2019 roku nasza strona była bardzo prostą stroną główną, która przez chwilę nie opisywała tego, co robimy.

Ryan: (04:25)
To prawie wystarczyło, żeby w ogóle zniechęcić mnie do aplikowania do Animalz. Pomyślałem, czy to w ogóle legalna firma? To było takie proste.

Devin: (04:32)
Tak, tak, racja. A nawet kilka dni wcześniej, które, jak sądzę, pokazaliśmy zrzuty ekranu w nowym poście o uruchomieniu witryny, ale była to tylko strona docelowa z kilkoma pluszakami patrzącymi na komputer, prawda? Ale było w tym błyskotliwe, ponieważ na początku Walter wykorzystywał swoją sieć, aby zdobyć klientów, a ty potrzebowałeś nieruchomości w Internecie, aby pokazać, że jest to legalna firma. Ponieważ większość tego, co robił, aby zdobyć nowy biznes, polegała na nawiązywaniu kontaktów, prawda?

Devin: (05:04)
Potem, kiedy trochę się powiększyliśmy, mieliśmy nieco bardziej szczegółowy landing page. Potem weszliśmy na bloga, bez strony usług, prawda? Blog pomógł nam zdywersyfikować źródła leadów, co było świetne, prawda? Ale podjęliśmy podejście krok po kroku, prawda? Zamiast od razu próbować zrobić zlew kuchenny, powiedzieliśmy, do czego tak naprawdę tego potrzebujemy? I myślę, że jest w tym błyskotliwość i myślę, że wielu ludzi zbyt szybko tworzy projekt strony internetowej naprawdę duży. To tak, że zacznij od nagich kości, nałóż na to warstwę, ponieważ masz zasoby, umiejętności i potrzeby na bardziej złożone rzeczy, a może być tak, że kiedy myślisz o treści dla swojej witryny, być może nie potrzebujesz bloga w pierwszym miesiącu może po prostu potrzebujesz swojej strony głównej, kilku podstawowych stron usług, sposobu na kontakt, a później możesz pomyśleć o treści i budowaniu lejków.

Ryan: (05:56)
Pracowaliśmy nawet z niektórymi klientami, do których przyszli do nas myśląc, że chcą założyć bloga, i zagłębiliśmy się w to, i zdaliśmy sobie sprawę, biorąc pod uwagę, gdzie byli w swojej działalności, rozmawiali z wieloma potencjalnymi klientami poprzez rodzaj polecenia tak jak my na początku, najlepiej służyły im treści wspierające sprzedaż, coś, co pomogło im skodyfikować ich wizję, wyrazić, dlaczego ich firma jest interesująca i inna. Więc właściwie stworzyliśmy eBook, który przedstawił ich wizję branży i produktu, i to była najbardziej imponująca rzecz, jaką mogliśmy zrobić. To pomogło im faktycznie zamknąć transakcje.

Ryan: (06:25)
Na początku zrobiliśmy to, co nazywamy treścią przywództwa myślowego na dole ścieżki. Zasadniczo pisząc o problemach i wyzwaniach, jakie potencjalni klienci mają do czynienia ze sprzedażą, bezpośrednio za pomocą treści. Jest to więc dobra pożywka dla bloga, warto się nią dzielić, ludzie się z niej uczą, w ten sposób można zwiększyć ruch, ale to przede wszystkim narzędzie sprzedażowe. Myślę, że prawdopodobnie jednym z największych błędów popełnianych przez ludzi jest to, że mówią, że mamy nową witrynę internetową, nie mamy żadnych linków, nie ma ruchu, pomóżmy w wyszukiwaniu tak mocno, jak tylko się da, a oni wybierają naprawdę konkurencyjne, naprawdę słowa kluczowe o dużej objętości i po prostu nie możesz ich uszeregować, nawet jeśli nie są tak nasycone, jeśli nie masz uprawnień do domeny. Jeśli więc wyszukiwanie jest priorytetem, nawet rozpoczęcie od bardzo długiego ogona, mało konkurencyjnych słów kluczowych i budowanie do bardziej konkurencyjnych jest prawdopodobnie również dobrym punktem wyjścia.

Devin: (07:13)
Racja, ponieważ to pomaga również budować Twoją markę. Początek ścieżki może wygenerować ruch, ale niekoniecznie jest to dla Ciebie przydatny ruch. Podczas gdy działaliśmy jako spokojna marka, ale zdobyliśmy wiele szacunku od ludzi, którzy o nas wiedzieli, z powodu tematów, które poruszaliśmy na naszym blogu, prawda? Ponieważ nie szliśmy na szczyt lejka i nie próbowaliśmy konkurować z HubSpot o tego rodzaju ruch związany z marketingiem treści, i myślę, że pomogło nam to w budowaniu wiarygodności marki przy jednoczesnym powiększaniu bazy klientów.

Devin: (07:51)
Nie jest to podejście, które każda firma będzie w stanie przyjąć, prawda? Nie mamy funduszy od inwestorów, nikt nie każe nam się rozwijać w określonym tempie. Więc z pewnością jest to brane pod uwagę. Ale myślę, że szczególnie teraz wiele firm zdaje sobie sprawę, że ruch na szczycie ścieżki po prostu nie sprawia, że ​​czujesz się dobrze ze sobą. Niewiele to wpływa na wynik finansowy.

Ryan: (08:17)
Zwłaszcza z publicznością bardzo inteligentnych marketerów i założycieli. Gdybyśmy po prostu wypuszczali ogólne treści marketingowe, w mgnieniu oka nas wyciszyli. Musieliśmy zrobić coś innego, mądrzejszego i wyróżnić się z tłumu, jak sądzę.

Devin: (08:30)
To mój PR dla B2B SaaS jest tak trudny do zrobienia, ponieważ masz tych ludzi, którzy myślą o rzeczach inaczej, i musisz być naprawdę konkretny i trochę geekowy w pewien sposób, a po prostu trudno to zapakować w bardzo prosta wiadomość, prawda? I myślę, że to właśnie dlatego zawartość ścieżki od dołu do góry jest tak skuteczna. Myślę też, że to stanowi, przechodząc do drugiej części pytania, bardzo poważne wyzwanie w zakresie awansu. Myślę, że to nie jest coś, dlatego wiele firm od razu przechodzi na płatną promocję, ponieważ łatwiej jest skalować, jeśli można na to rzucić pieniędzmi.

Devin: (09:08)
Ale znowu, jeśli dojdziesz do tego, ilu nowych klientów faktycznie z niego zdobędziesz, może to być rozczarowujące. Musisz więc przeprowadzić dużo badań i prac domowych oraz zacząć budować swoją obecność w określonych społecznościach, poprzez poszczególnych ludzi w twojej firmie, myślę, że naprawdę solidny plan promocji zadziała.

Ryan: (09:32)
Dobrze trafiłeś również w nasze drugie pytanie, jak wypada płatny marketing w porównaniu z organicznym pod względem wydajności i popularności? A w którą najpierw powinna zainwestować nowa firma?

Devin: (09:44)
Odpowiedź na to pytanie jest dla mnie bardzo trudna. Moja odpowiedź byłaby szczera. Myślę, że dostajesz strzał w ramię w porównaniu z twoją długoterminową strategią, na której, jak sądzę, będziesz się później bardziej opierać, prawda? Podczas gdy wiele osób może być zbyt skupionych na strzale w ramię, a potem przychodzą do nas i mówią: hej, nie zrobiliśmy nic, aby zwiększyć nasz ruch organiczny. I tak trochę później wracają do zdrowia. Myślę więc, że budowanie rozmachu w obu obszarach ma prawdziwą wartość jednocześnie. Nie wiem, jakie są Twoje zdanie na ten temat?

Ryan: (10:19)
Tak, myślę, że to prawdopodobnie jedna z najczęstszych motywacji założycieli, którzy z nami rozmawiają. Płatny jest naprawdę dobry ze względu na natychmiastowe wyniki, jakie z niego otrzymujesz. Kiedy jesteś zupełnie nową firmą i musisz skalować swoją firmę o X, kwota wypłaconych przychodów jest całkiem dobrym sposobem na zrobienie tego, zwłaszcza jeśli masz fundusze, ponieważ wkładasz w nią X i otrzymujesz Y z tego. I przynajmniej dopóki nie osiągniesz tego punktu nasycenia, jest to dość przewidywalne.

Ryan: (10:44)
Oczywiście to nie trwa wiecznie. W przeciwnym razie każda firma na świecie korzystałaby z płatności za wszystko, co robi. I w tym momencie zawsze chcesz już robić organiczne, więc nie zaczynasz od punktu pierwszego, nie masz tego niezręcznego okresu przejściowego. Jedną z rzeczy, które sprawiają, że jest to nieco trudniejsze, jest to, że od pierwszego dnia Twojej firmy potrzebujesz tego rodzaju nieodłącznej kultury pisania w swojej firmie. Ponieważ często, kiedy jesteście bardzo małym zespołem, założyciele są zajęci robieniem wszystkiego. Pisanie to duże, duże zobowiązanie. To wielka rzecz do przemyślenia i wykonania. Więc to musi być coś, na czym ci zależy. Chcesz być w stanie udokumentować swoją wizję, swój etos, swoje pomysły, to jest coś, co musi pochodzić przede wszystkim od Ciebie, myślę, że na początku.

Devin: (11:27)
Tak. Ale także, mam na myśli, tak i nie. Myślę, że jeśli jesteś założycielem, który potrafi wyrazić swoją wizję, pomysły i perspektywę, myślę, że możesz oprzeć się na innych ludziach w Twojej firmie, którzy napiszą dla Ciebie. Wierzę, że wymaga odrobiny kompromisu. Może to, co jesteś w stanie wyprodukować na początku, biorąc pod uwagę, że jesteś zajęty i próbujesz zrobić wiele rzeczy, nie jest poziomem gwiazdy północnej, którego chcesz. Ale warto zacząć i zacząć wyrażać swoje pomysły, i myślę, że jeśli same pomysły są mocne, nowatorskie i niepowtarzalne, ludzie na początku przeoczą trochę pisanie, ponieważ jest tak, że masz ten czynnik nowości dla ciebie, prawda? Dzięki temu możesz prawie ujść na sucho z odrobiną więcej.

Devin: (12:23)
Nie używałbym tego jako usprawiedliwienia dla złego pisania, złej jakości czy czegoś w tym rodzaju. Ale myślę, że jeśli na początku zbyt mocno skupisz się na absolutnej perfekcji, prawda? To trochę spowalnia, a cały pomysł na początku startupu to tempo, prawda? Czas tempa liczy się bardziej niż kiedykolwiek.

Ryan: (12:43)
Właśnie opublikowaliśmy post na blogu autorstwa naszej wspaniałej strateg, Katie Parrott, który w zasadzie przedstawia naprawdę dobrą dynamikę dla założyciela, który chce zacząć z treścią po raz pierwszy i faktycznie współpracować z agencją, taką jak rola i tam dynamika. Jak wyjaśniła, to założyciel, firma C-suite, ma to, co nazywamy „zarabiaj tajemnice”, czyli to. To określenie Andreessena Horowitza pochodzi ze świetnego podcastu, którego ostatnio słuchaliśmy.

Devin: (13:08)
Nawiasem mówiąc, kochasz tych ludzi.

Ryan: (13:11)
Pomysł, że twoje doświadczenie, twoja sieć kontaktów, ludzie, z którymi się kontaktujesz, masz wyjątkową pozycję, by wymyślić własne sekrety, własne doświadczenia, których nikt inny nie może naśladować. A potem, na przykład, pracując z agencją, pomagamy wielu założycielom w jak najjaśniejszy sposób. Wprowadzanie zastrzeżonych danych do ich punktu widzenia. Ogólnie rzecz biorąc, polerowanie i tchnięcie życia w to, co czasami może być dość mglistym pomysłem, a to może być naprawdę świetne dla założyciela. Chcą po prostu zacząć kodyfikować swoją wizję, wypuszczać ją na świat.

Devin: (13:41)
Tak, lub zrób pytania i odpowiedzi, prawda? Jeśli naprawdę nie masz czasu, możesz zrobić styl pytań i odpowiedzi. Niekoniecznie jest to mój ulubiony, ale jeśli-

Ryan: (13:52)
Powiedziałeś podczas robienia podcastu z pytaniami i odpowiedziami.

Devin: (13:54)
... Wiem wiem. Ale czasami jest w porządku, w porządku. To tylko pytanie, odpowiedź, pytania, odpowiedź, ale jeśli to wszystko, na co masz czas, to łatwy format do wykonania, prawda?

Ryan: (14:05)
Tak.

Devin: (14:05)
Mógłbyś dosłownie zrobić to werbalnie, a potem zlecić transkrypcję i poprosić kogoś o posprzątanie, prawda? Zajęłoby to bardzo mało czasu. I to jest sposób, aby po prostu pokazać swoje pomysły, zacząć publikować, zacząć budować swoje przywództwo myślowe, zacząć wyrażać idee, które reprezentuje twój produkt, co moim zdaniem jest naprawdę, bardzo ważne na początku. Tak wielu ludzi skupia się na czym. Zdobyć. Co to za projekt? Co to robi? Komu to służy? Ale to, co sprawia, że ​​Twój produkt jest lepki, to dlaczego, więc jeśli możesz zacząć nawet w nieciekawy sposób, wyartykułuj, że daje on ludziom coś, do czego mogą się przyczepić.

Ryan: (14:39)
Jest to jeden z kolejnych powodów, dla których reddit AMA jest tak popularne. Są jedni z najbardziej zajętych ludzi na świecie, którzy wycinają czas na Reddit AMA, ponieważ jest to naprawdę skuteczny sposób na ujawnienie ich doświadczenia bez konieczności siadania i pisania pracochłonnego artykułu. Ludzie to uwielbiają. Nawet jako założyciel firmy, nawet jeśli nie jesteś Billem Gatesem czy Elonem Muskiem, wciąż możesz znaleźć jakąś sieć, jakąś społeczność, której jesteś częścią i dodać mnóstwo wartości dzięki tego rodzaju formatowi.

Devin: (15:03)
Tak, a jaki sprytny sposób na promocję nowej strony internetowej, nowych treści, prawda? PR dla startupów lub dla startupów technologicznych, to chyba zupełnie inny proces. Ale myślę, że ludzie, którzy naprawdę odnoszą sukces, są tak sprytni i badają wszystkie inne kanały, takie jak Reddit, robią AMA, prawda? Znalezienie swojej drogi w sprytny sposób, aby zacząć tylko zwiększać świadomość swojej marki i swoich osób, prawda? Jestem wielkim fanem identyfikowania ludzi w firmie jak wielu ludzi, a nie tylko dyrektora generalnego, aby pomóc promować firmę w ich własnej branży. Więc jak ktoś z zespołu marketingowego, ktoś z zespołu inżynierów, ktoś z zespołu obsługi klienta i robienie z nich twarzy dla swoich działów. Dzięki temu masz wiele osób promujących firmę w tym samym czasie za pośrednictwem swoich branż.

Ryan: (15:54)
Masz niesamowitą zdolność dochodzenia do każdego pytania, ponieważ następny w naszym programie, jak możesz wykorzystać wewnętrznych ekspertów do tworzenia treści?

Devin: (16:05)
Oh świetnie. Zrób to. Zrób to.

Ryan: (16:07)
Zrób to. To, co właśnie powiedział Devin. Następne pytanie.

Devin: (16:09)
Tak, to jednak całkowicie działa, ponieważ ponownie, napięcie w startupach technologicznych polega na tym, że istnieje różnica między raportowanym zwrotem z inwestycji a faktycznym wpływem, a było kilka rzeczy, które zrobiliśmy w Help Scout, których nie mogłem zmierzyć. Ale wiem, że były, po prostu wiesz i pamiętam, kiedy przeprojektowaliśmy naszą stronę internetową, to może być naprawdę niebezpieczne, ponieważ nie tylko przeprojektowaliśmy naszą stronę internetową, przeprojektowaliśmy produkt. Byłem częścią przeprojektowania produktu, które poszło tak źle, że miliony użytkowników myślały, że stracili wszystko, co zaoszczędzili w produkcie.

Ryan: (16:59)
Och, wow.

Devin: (16:59)
W tamtym czasie byłem jedynym pracownikiem obsługi klienta, o którym myślę, lub jedynym pełnoetatowym pracownikiem obsługi klienta w tym czasie. I mieliśmy, mam na myśli, tysiące, tysiące wiadomości w ciągu 10 minut. Ludzie są, co się stało? Więc to jest niebezpieczna rzecz. Ludzie nie lubią zmian. Musisz ich do tego przygotować. A to, co zrobiliśmy, to wykorzystanie wewnętrznych ludzi, aby pomogli nam to uczcić, prawda? Aby wyprzedzić wszelkie negatywne emocje, z których jeden był głównym projektantem i współzałożycielem, prawda? Więc napisał cały wpis na blogu na temat historii marki, wszystkich iteracji, przez które przeszli przez lata, wizualnie, dlaczego zmienili to na to, co zrobili, naprawdę otworzył drzwi i powiedział, wejdź do środka, my pokażę wam wszystkie spostrzeżenia na temat mechaniki tego, jak się tu znaleźliśmy, prawda?

Devin: (17:45)
Rozmawialiśmy z szefem inżynierii, albo zapomniałem, jaki był jego tytuł, ale szef inżynierii produktu, który jest kolejnym ze współzałożycieli, przeprowadziłem z nim wywiad. Robiliśmy wiele takich rzeczy. W różnych momentach publikowałem posty na blogu za pośrednictwem naszego szefa sprzedaży, w wyniku czego, o rany, mieliśmy nawet całą serię zatytułowaną coś o wsparciu 101, w której znalazł się jeden z naszych ludzi ops, jeden z naszych pracowników obsługi klienta. Więc to było sprowadzenie wszystkich tych ludzi.

Devin: (18:14)
Wszyscy ci ludzie mają rozpoznawalne marki powiązane z Help Scout i wszyscy przyczyniają się do tego, że ludzie kochają tę markę jeszcze bardziej. Więc nie mogę polecić wystarczająco angażowania innych osób do firmy i znalezienia kreatywnych sposobów na zrobienie tego, prawda?

Ryan: (18:33)
Tak. Jedną z trudności, jakie mieliśmy, jest to, że w podobny sposób mamy zespół ponad 50 ekspertów od content marketingu, ludzi, którzy naprawdę, naprawdę znają tę branżę, mają wiele do wniesienia, ale wszyscy mają pracę na pełny etat. Oczywiście taka jest natura bestii. Więc znalezienie sposobów na wydobycie swojej wiedzy w sposób, który nie wymaga od nich siadania i wycinania trzech dni czasu. To było coś, nad czym bardzo ciężko pracowaliśmy. Jedną z rzeczy, którą, cóż, zacząłem robić w szczególności, jest pozyskiwanie ludzi do podcastu. Ponieważ jest to bardzo, bardzo szybki i przystępny sposób na uzyskanie wglądu od ludzi w sposób konwersacyjny, w niektórych przypadkach mniej przerażający.

Ryan: (19:12)
Nie musisz przechodzić przez ten rygorystyczny proces edycji. Nie musisz się martwić, że stworzysz ten naprawdę dopracowany, gotowy artykuł. Możesz po prostu porozmawiać, a każdy, kto jest ekspertem w dowolnej dziedzinie, zawsze może porozmawiać o tym, w czym jest ekspertem. Tak jak ostatnio zrobiliśmy podcast o marketingu treści EdTech ze Stephanie, ponieważ ona żyje i tym oddycha. E-commerce z Laurą, ponieważ ma własną markę e-commerce. Współpracuje ze wszystkimi naszymi klientami e-commerce. Ze względu na 40-minutowy wywiad podcastu, gęstość informacji, którą uzyskujesz, jest po prostu oszałamiająco świetna.

Devin: (19:43)
Tak oczywiście. Lub po prostu nagrywając z kimś rozmowę. Myślę, że należy pamiętać, że nigdy nie będzie łatwo. Próba nakłonienia innych osób w firmie do wniesienia wkładu w Twój program content marketingowy jest po prostu nie będzie łatwa. To zajmie pracę. Więc to jest numer jeden. Po prostu zaakceptuj rzeczywistość.

Ryan: (20:01)
Nikt nie będzie się tym przejmował tak bardzo jak ty.

Devin: (20:02)
Tak, a nawet jeśli tak, próba znalezienia czasu na jeszcze jedną rzecz zawsze będzie trudna. Więc po prostu zaakceptuj to jako swój punkt odniesienia, numer jeden, i nie próbuj tego robić koniecznie, popełniłem błąd, próbując wykorzystać więcej osób w firmie, aby pomóc w odbudowie moich zaległości, prawda? Ty też tego doświadczyłeś, to nie działa. Właściwie o wiele trudniej jest nakłonić innych do napisania posta na blogu, łatwiej jest po prostu usiąść i napisać go samemu. Więc zaakceptuj, że będziesz miał aspiracje, prawdopodobnie nie spełnisz ich w 100%, ale dobrze jest je realizować. Po drugie, nagrywałem rozmowy z ludźmi, ponieważ niektórzy albo wstydzą się pisać, albo w niektórych przypadkach wstydzą się mówić.

Devin: (20:45)
W takim przypadku pomaga im napisanie dużego zrzutu informacji z mózgu, ale w pewnym sensie uzyskanie od nich bloku treści, zapisanie go w czymś, poproszenie go o sprawdzenie, co może działać naprawdę dobrze i być świetnym sposobem na wyodrębnienie pomysły od ludzi. Ale po prostu nie ma sekretnego sosu, którego nie odkryłeś, aby to ułatwić. To po prostu trudne, ale całkowicie tego warte.

Ryan: (21:08)
Tuż przed tym telefonem zdałem sobie sprawę, że wysłałem luźną wiadomość na nasz kanał content ops, gdzie wszyscy mówią o treści, zadając tylko jedno bardzo proste pytanie. Dobry przykład tego rodzaju odpowiedzi, której szukałem, tak jak sposób na zachęcenie ludzi do wyrażenia opinii na temat artykułu, nawet w tym malutkim, łatwym wkładzie, w wielu przypadkach nie musi to być ogromny wkład, aby naprawdę warto.

Devin: (21:29)
Tak tak. Prawidłowy. My też to robiliśmy, a te posty kończą się małymi podsumowaniami dla dzieci od zespołu, który obejmuje członków twojego zespołu. To mogą być prawdziwe, nazywam je postami ze słodyczami, prawda? Nie mają długiego okresu przydatności do spożycia, ale kiedy je wypuścisz, przyciągają dużo uwagi. Wyciągają cytaty. Są łatwe do spożycia, łatwe do udostępniania, przyjemne do szybkiego czytania. Nie wymagają dużego wysiłku, ale mogą być naprawdę znaczące, prawda? I świetny sposób na zaprezentowanie zespołu.

Devin: (22:02)
I myślę, że w firmie nie chodzi tylko o prezesa czy założyciela, prawda? To tak, jakbyś mógł uczynić swoją markę bardziej sympatyczną, im więcej tworzysz osobowości wokół innych członków zespołu. Czuję, że to nie wystarczy i nie mogę tego wystarczająco polecić.

Ryan: (22:22)
Fajny. Następne pytanie do Ciebie. Podczas audytu bazy danych treści, czyli blogów, zasobów do pobrania, filmów, seminariów internetowych itp., jakie są dobre pytania, aby zadać dane w celu znalezienia praktycznych spostrzeżeń, które pomogą w przyszłej strategii dotyczącej treści? Oczywiście w tej chwili sami trochę przechodzimy przez to ćwiczenie. Tworzyliśmy proces audytu. Ale jedną z rzeczy, z których zdaliśmy sobie sprawę, jest to, że większość audytów jest oderwana od tej ostatniej części pytania, co wpływa na przyszłą strategię dotyczącą treści.

Ryan: (22:52)
Bardzo łatwo jest wybrać 100 statystyk lub ciekawostek informacji, które myślisz, hej, brzmi to ważne, prawdopodobnie jest coś, co powinienem z tym zrobić, a potem nie mam pojęcia, jak właściwie przełożyć to na nowy wpis na blogu lub poprawić wydajność istniejącej strony internetowej. Więc spędzamy dużo czasu na zastanawianiu się, jak właściwie tworzyć audyty, które poprawiają strategię treści? Niektóre heurystyki, których obecnie używamy, są bardzo, bardzo proste, ale bardzo potężne. Podoba Ci się, która z Twoich istniejących treści działa najlepiej? Wydaje się to być naprawdę oczywiste, ale każda strategia treści jest zawsze najlepszym przypuszczeniem.

Ryan: (23:31)
Wchodzisz w to z tym, czego się spodziewasz, oczekiwanymi rezultatami, a jeśli zawsze jesteś w tego rodzaju kreowaniu treści, jeśli nie masz czasu, aby to przejrzeć i zobaczyć, jak spełniło twoje oczekiwania, ty nie mam możliwości sprawdzenia, czy rzeczywiście działa tak, jak myślałeś. Tak więc dość często mieliśmy klientów, w przypadku których ruch utrzymywał się na stałym poziomie. Myślę, że 14 miesięcy to jeden z przykładów klienta, a my dosłownie przejrzeliśmy archiwum treści i znaleźliśmy przede wszystkim jeden rodzaj postu poza tym sygnał pośród całego hałasu, który w rzeczywistości działał dla nich nieproporcjonalnie dobrze.

Ryan: (24:05)
Najprostszą rzeczą do zrobienia jest po prostu zrobienie większej ilości tej treści. Znajdź format lub szablon, który już działa i po prostu utwórz go więcej. To trochę jak proces upraszczania, który może być zaskakująco potężny, zwłaszcza gdy masz około 10 strumieni treści.

Devin: (24:20)
Tak, mam na myśli, dla mnie to jest praktycznie odpowiedź na jedno słowo, prawda? Na te pytania. To tak, jakie są Twoje cele? Nienawidzę zawsze do tego wracać, ale to byłoby najważniejsze pytanie. Przechodzenie do audytu. Na przykład, jakie są moje cele i czy te różne strumienie treści służą temu celowi? Dla mnie dwoma głównymi celami byłyby leady lub jakiś nowy wskaźnik biznesowy, niezależnie od tego, jaki jest twój, oraz marka.

Devin: (24:47)
Można więc powiedzieć, że właściwie nie możemy powiązać podcastu bezpośrednio z nowym biznesem za pomocą jakichkolwiek naszych mechanizmów pomiarowych, które posiadamy, ale widzimy jakoś, że jest to naprawdę dobre dla marki. Wiele osób słucha lub pobiera. Często o tym wspominają. W mediach społecznościowych jest z tego wiele sygnałów. Na przykład uważamy, że warto to robić. Więc myślę, że w tym sensie jest to całkiem proste.

Devin: (25:17)
Trzecią rzeczą, którą chciałbym do tego dodać, jest to, jakie są problemy, prawda? Ponieważ myślę, że kiedy przeprowadzasz audyt, możesz znaleźć pewne rzeczy, które w jakiś sposób zagrażają Twojej witrynie. To ogólne stwierdzenie, ponieważ może to być cokolwiek, ale, och, Twoja stopka nie zawiera słowa kluczowego, o którym mówi cała Twoja firma. Powinieneś po prostu to zrobić. Albo mamy mnóstwo postów, które nie generują żadnego ruchu i trochę bolą, po prostu pozbądź się tego całego ciasta. Przekieruj, usuń, cokolwiek, odśwież. Więc to jest rodzaj, jakie są błędy? Twoja struktura linków śmierdzi. Tak. Więc myślę, że to jedyne, jakie masz uparte? Myślę, że to trzecia rzecz.

Ryan: (25:59)
Myślę, że jednym z wdrożonych przez Andrew, naszego szefa działu badań i rozwoju, frameworków, o którym dużo myślał o audycie, jest taki, że dla każdej treści, każdego fragmentu treści można ją przyciąć, odświeżyć lub rozwinąć. Pasuje do tych trzech wiader. Więc albo wykonuje świetną robotę, w takim przypadku warto połączyć się z większą ilością treści, na przykład uczynić z niej centrum lub włączyć do pewnego rodzaju klastra pokrewnych treści. Maybe it used to do good and it's not doing as good anymore, in which case, time to refresh it, update it, add new information to it, whatever needs to be done. Or like you said there some content is just not worth keeping in some cases. Just say goodbye to it, move on with your life and do a better job surfacing the good stuff on the blog as well.

Devin: (26:40)
Tak. Oh, one more thing. Czego brakuje?

Ryan: (26:43)
Yeah, what are the gaps?

Devin: (26:45)
You're in that exercise right now, right? Yeah, exactly, where are the gaps? So it's like you noticed that on our site as of 2019, we have a services page, which is great, step one, but we don't have any more in depth pages that describe our services in more depth, as there are certain services that need more in depth descriptions, not the least of which is our brand new product, which are content audits, right? When someone says content audit or SEO audit or site audit, I think a lot of people still don't know what that means.

Devin: (27:20)
I certainly, if someone were to say that to me, my first question would be, what does that mean? How do you interpret that term, and what are you going to include in it? So that was really important for us to add, and I think that audits can help you. They can help you identify gaps. I think the most important thing though, is you need someone interpreting that audit, who is going to analyze it and be able to offer that kind of opinionated analysis, which not all of them do, but should because finding gaps is as important as reworking what you have.

Ryan: (28:00)
We're in the homestretch now, two questions.

Devin: (28:03)
Oooh.

Ryan: (28:03)
How do you build out a plan to circulate your content after it's published? So we've touched on this a little bit. Maybe I, you seemed very excited there. Do you want to start this off?

Devin: (28:12)
I have a very strong opinion about this, which is you're asking the wrong question. It's not after the fact.

Ryan: (28:18)
I love it, yeah.

Devin: (28:20)
Yeah, okay. Well, I'm like, no, wrong. You're already on the wrong track, right? It's not after, it's at the concept stage. You haven't even written a word yet. The concept, the whole idea. This is why so many people have trouble with social media and why they think it's a failure because they're creating something in a vacuum, when content marketing isn't about writing a blog post, and then distributing. Content marketing is about creating a concept, period. Actually, that's just it. It's creating a concept and that concept includes the whatever that sort of like mega piece of content is and distribution, but those are all part of the same concept.

Devin: (29:03)
So the beginning is, what do you want to achieve? And then figure out how you're going to achieve that with a combination of content and channels, right? You may decide that your blog post is actually better, will get more visibility in the form of a tweet storm, or in the form of a discussion topic in a forum, and it's through that discussion that you have in that forum, where you start to get an idea of what the actual blog post should really be, and then you translate but then you brought it in the forums, so that when you come back to that forum with the blog post, you wrote, you've got a bunch of people who are hungry to consume it because you started with them, right? So now you go, because I've gotten my stuffing off of my soapbox.

Ryan: (29:51)
I was going to beat the exact same drum. The kind of canonical example for me from when I was a younger content marketer is laboring over an SEO optimized article and then trying to plug it to every social media channel and getting so frustrated. Why is nobody sharing this? Why does nobody care about my blog post? Without realizing that it's not optimized for social media. An SEO article is interesting to people at one very specific moment in their life, which is when they've googled a query and they have a question that needs answering. Outside of that, that article is of no interest to anyone. It's very situational.

Ryan: (30:28)
That's great for reaching those people at those key inflection points, but it doesn't have that widespread appeal on social. Nobody's going to suddenly go, oh, cool. This how to about a thing I've never thought about is worth sharing with my network. It doesn't happen that way. So yeah, every article, starting it with this one question which is where am I distributing this? Who is the audience that it's actually intended for and how can I shape the article to suit that audience? Because yeah, search content, SEO, Google is a distribution channel. That's a really important way of thinking about it.

Devin: (31:01)
Yes, yes, and thought leadership, right? If you're trying to grow your visibility in a slightly smaller ecosystem in search, it's like, okay, great. Start to put together a thought leadership sort of idea driven, opinion driven, stuff that will spark, maybe even spark argument or at the very least a conversation, right? Those ideas will probably flourish on social media. I think the thing to think about there is, okay, concept chosen, and that concept is going to be, it's a social media concept. So whatever your content is, whatever your distribution is, okay? It's going to live, it's going to thrive in a social media ecosystem.

Devin: (31:45)
I think the thing you want to think about there, the next level down of planning is, how do I make this successful in that ecosystem? So if you're a new business that doesn't have a huge audience yet, you don't have a megaphone, maybe your CEO hasn't built theirs up yet either that's where you start to go in stealth a little bit where you say okay, you find friends, colleagues, their friends, right? And say, okay, we're going to let this fly at X time and then you text it to your friends, hey, can you give us some traction, right?

Devin: (32:16)
We've done that for customers before. We've done a tweetstorm for them, published it in houses and hey, we want to give this some traction, can you all kind of rally around it, help it get some visibility and kind of work the system a little bit?

Ryan: (32:29)
Well, we're gearing up to do all monthly reporting and one of the channels we've seen so much traction with recently, are just newsletters as well. The kind of content we create is, as you can probably tell when you read, it's not optimized for search in most instances, but it kind of is optimized for newsletters and people sharing it, people reading it and thinking, oh, that's a new framing. I've never thought of it that way before. Cool, final question. In complex B2B Industries, for example, where you've got low traffic keywords, you're trying to build a category, what is the best content strategy approach?

Ryan: (33:05)
I might start this off just because I've literally written an entire blog post on this, on the CXL blog. So I'll link to that in the show notes because obviously, it's great. I wrote it. I would say that. But one of the things I realized relatively late in my career is that not every industry has like an online buying process. There are so many companies, especially B2B enterprise companies where the entire process of vetting and buying a product happens through like word of mouth or referral or old fashioned communities of networks of people.

Ryan: (33:38)
Quite often, there aren't "what is" keywords or "how to" keywords you can target to reach those people and actually persuade them to buy from you. And that blew my mind when I first realized it. I was so myopically focused on what keywords can I target to reach these people without realizing that maybe you can't easily reach people with keywords. It just has to be a lateral application of content in some cases. So one of the things we experimented with was basically ABM content. So account based marketing,

Ryan: (34:08)
The way we think about content marketing as a builder of traffic, that is actually only one subset of the things that content can do. We spent a long time actually building case studies designed for target accounts. This was like a flooring manufacturer we partnered with, and they wanted to say Hilton Hotels was one dream customer. It'd be like a six, seven-figure deal if they got in with that. So we would find similar examples within their existing customer base, create case studies based on that, and we'd use LinkedIn, InMails or just cold outreach to send those case studies to people we thought were decision makers there. It's a totally different application of content and it can be totally brilliant and totally valid and generate a huge amount of money through that process sometimes.

Devin: (34:52)
Yeah, I agree, 100%. We've actually worked with customers like that. I think Indio is an example where Ken came to us with a really interesting marketing problem, which was that none of his potential buyers used the internet to source his product. He said they all go to these old, not old school, because conferences are still current, but they go to conferences, network hand to hand, right? So it was more of printable assets that were going to be useful for them, and that I think, yeah, to your point, you can't forget the old way of doing things.

Devin: (35:34)
Just because the internet is available to us, it doesn't mean it's the only channel available to us. And I think now more than ever, as each new channel that comes up or a feature that helps us in our marketing becomes saturated, the more it kind of forces you to be creative and try different approaches. I think that's why you see a lot of more companies now, particularly B2B SaaS companies experimenting with out of home, right? They realize, okay, the internet too has its limits.

Devin: (36:12)
I think it's actually becoming in a way more limited the more saturated it gets. It doesn't mean that will reach some kind of point where it's not useful anymore, but I do think that we're being pushed to some analog places now, and I think that's really cool, and I think that if you can get on top of that, and start innovating there now, you have a lot of space in which to stand out, but isn't really available on the internet right now.

Ryan: (36:40)
Tak. I worked with a customer once that was, they made call center software, and we spent all sorts of time and energy trying to work out how do we actually market this? This very, very specific niche product that's used by like one person in this one relatively small industry, how do we reach them? And it turned out there was one magazine call center helper which had existed for two decades at this point, used to be a literal physical magazine that would be posted to people and was basically imported pixel for pixel onto the internet. Like the website looks like an old magazine from like the 1980s or whatever. And that is just, everyone in the industry uses it. That is the one place where decisions happen and new stories get broken. If we'd never have found that, we would have missed out on like the number one distribution channel that entire industry which just seemed absolutely crazy.

Devin: (37:34)
Yeah, yeah. It's like what's old is new again, and what's new is old. I don't know how that goes, but you get it. It's just don't limit yourself to the tactics that are right in front of you. Be creative. That's why playbooks are useful but only if you build them yourself based on your specific business, your specific buyers, right? Your specific team. I do think that just going to HubSpot and asking them what to do and just following their playbook, you're going to be disappointed.

Devin: (38:06)
That's why so many people, I get so frustrated when people come to us and are like, we want to create a category just like Drift, they have a playbook, we want to follow it. I'm like, aargh. It's probably not going to work, and it's like, you're going to spend a lot of effort on it, and you'll be totally disappointed, and then you're going to think that it doesn't work or that content marketing doesn't work, and that's not really it. It's like, you need to take this playbook, you need to see how you can adapt it to your business, right?

Devin: (38:32)
Be creative on your own. Think for yourself, come up with your own ideas and then create a hypothesis, experiment against it, test, collect data, see what happens and then revise, revise, revise, revise. Nothing about content marketing involves creating a playbook, executing on it and having it work and just doing that forever. There's constant adaptation. It's the same with building a product, right? Engineers would never go to you and be like, well, I created code and now that code exists and everything's fine. No, they're building on top of it constantly, they're measuring it, they're constantly getting feedback from users, adapting over it. Your marketing strategy should be the exact same thing.

Ryan: (39:07)
That seems like a very profound, very inspiring place to finish proceedings, I think.

Devin: (39:15)
Steps off soapbox, sits down, relaxes, takes a deep breath.

Ryan: (39:20)
Well, this was a ton of fun. I actually love just geeking out a response to people's questions.

Devin: (39:25)
Me too. I'd love to hear if folks think this format is useful because I am so in for that. This is a lot of fun to do, and I love hearing what the questions that folks are asking. Więc tak.

Ryan: (39:38)
I think what I'll probably do is I'll put a form or an email address or something in the show notes where if you have a question, something that's been inspired by our rambling today or is something you've just been struggling with to work out anyway, get in touch. Let us know. We'll mow it over, and we'll come back to you with our very best responses in another episode.

Devin: (39:56)
Yeah, sounds great.

Ryan: (39:57)
Fajny. Well, thanks for joining me. It has been an education as always, Devin.

Devin: (40:00)
Dziękuję Ci.