เนื้อหา Q&A #1 | ตอนที่ 55

เราจัดการ:

• เปิดตัวเว็บไซต์ใหม่
• สร้างสมดุลระหว่างการใช้จ่ายและการใช้จ่ายทั่วไป
• การโปรโมตเนื้อหา
• กระบวนการซื้อแบบออฟไลน์และอีกมากมาย

เราจะทำ Q&A ตอนอื่นในอนาคตอันใกล้ ดังนั้นหากคุณมีคำถามที่ต้องการให้เราแก้ไข โปรดคลิกลิงก์ในหมายเหตุรายการ

แสดงโน้ต

• แบ่งปันคำถามของคุณผ่าน Google Form
• 5 กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาสำหรับ Niche B2B Industries
• ติดตาม Devin บน Twitter
• ติดตาม Ryan บน Twitter
• พบกับ Henry สุนัขของ Devin

ฟังตอนด้านบน หรือลองดูในแอพพอดคาสต์ที่คุณชื่นชอบ

ประเด็นที่สำคัญ

1:56 - คุณจะเขียนและส่งเสริมเนื้อหาสำหรับไซต์ใหม่อย่างไร

"ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสองข้อที่คุณต้องเอาชนะ ณ จุดนั้น อย่างหนึ่งคือ การสร้างรายได้ให้เร็วที่สุด . .และความท้าทายย่อยคือการปรับปรุงอำนาจของโดเมนจริงๆ

" เมื่อคุณมีเว็บไซต์ใหม่เอี่ยม ไม่มีลิงก์ ไม่มีใครรู้เกี่ยวกับมัน แม้แต่การจัดอันดับสำหรับคำหลักขั้นพื้นฐานก็ยังยากลำบาก ดังนั้นไม่ว่าเราจะทำอะไรกับเนื้อหา ฉันคิดว่ามันต้องจัดลำดับความสำคัญของวัตถุประสงค์ทั้งสองก่อนเป็นอันดับแรก ."

9:32 - การตลาดแบบเสียเงินเปรียบเทียบกับออร์แกนิกในแง่ของประสิทธิภาพและความนิยมเป็นอย่างไร และบริษัทใหม่ควรลงทุนด้านใดก่อน

“ทั้งสองอย่างตรงไปตรงมา ฉันคิดว่าคุณได้ลูกยิงในอ้อมแขนเมื่อเทียบกับกลยุทธ์ระยะยาวของคุณ ซึ่งฉันคิดว่าคุณจะลงเอยที่ส่วนหลังมากขึ้นในภายหลังใช่ไหม?

" ในขณะที่หลายคนอาจจดจ่อกับการยิงที่แขนมากเกินไป แล้วพวกเขาก็มาหาเราทีหลังและพูดว่า เฮ้ เราไม่ได้ทำอะไรเพื่อสร้างการเข้าชมแบบออร์แกนิกของเรา ดังนั้นพวกเขาจึงเป็นแบบนั้น ฟื้นตัวในภายหลัง

" ดังนั้น ฉันคิดว่าการสร้างโมเมนตัมในทั้งสองส่วนพร้อมกันนั้นมีคุณค่าอย่างแท้จริง"

15:54 - คุณจะใช้ประโยชน์จากผู้เชี่ยวชาญภายในเพื่อสร้างเนื้อหาได้อย่างไร

"การพยายามหาคนอื่นๆ ในบริษัทมามีส่วนร่วมในโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณไม่ใช่เรื่องง่าย มันต้องเวิร์ค นั่นเป็นอันดับหนึ่ง แค่ยอมรับความจริง"

“ฉันเคยบันทึกการสนทนากับคนบางคนเพราะว่าบางคนขี้อายเกี่ยวกับการเขียนหรือในบางกรณีก็เขินอายในเรื่องการพูด . .ในกรณีนั้นการให้พวกเขาเขียนข้อมูลขนาดใหญ่ในสมองก็ช่วยได้ พวกเขาตรวจทาน ซึ่งสามารถทำงานได้ดีจริงๆ และเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการดึงแนวคิดจากผู้คน"

22:22 - เมื่อตรวจสอบฐานข้อมูลเนื้อหา มีคำถามอะไรบ้างที่ควรถามข้อมูลเพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกที่นำไปดำเนินการได้เพื่อแจ้งกลยุทธ์เนื้อหาในอนาคต

"สำหรับเนื้อหาทุกชิ้น คุณสามารถตัดมัน รีเฟรช หรือขยายมัน ดังนั้นมันจึงทำงานได้ดี ซึ่งในกรณีนี้ มันคุ้มค่าที่จะเชื่อมต่อกับเนื้อหาของคุณมากขึ้น อาจเป็นศูนย์หรือรวมไว้ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ของคลัสเตอร์ของเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

" บางทีมันเคยทำดีแล้วมันก็ไม่ได้ดีอีกต่อไปแล้ว ในกรณีนี้ ถึงเวลารีเฟรช อัปเดต เพิ่มข้อมูลใหม่เข้าไป อะไรก็ตามที่จำเป็นต้องทำ

" หรืออย่างที่คุณบอกไว้ เนื้อหาบางอย่างไม่คุ้มที่จะเก็บไว้ แค่บอกลามัน ใช้ชีวิตต่อไป และทำงานให้ดีขึ้นโดยนำเสนอสิ่งดีๆ ในบล็อกด้วยเช่นกัน"

28:03 - คุณจะสร้างแผนเพื่อเผยแพร่เนื้อหาของคุณหลังจากเผยแพร่ได้อย่างไร

“ฉันมีความคิดเห็นที่หนักแน่นมากเกี่ยวกับเรื่องนี้ ซึ่งคุณกำลังถามคำถามผิด มันไม่ใช่หลังจากความจริง

"จุดเริ่มต้นคือ คุณต้องการบรรลุอะไร แล้วลองคิดดูว่าคุณจะบรรลุเป้าหมายนั้นได้อย่างไรด้วยการผสมผสานเนื้อหาและช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกัน ใช่ไหม คุณอาจตัดสินใจว่าโพสต์บล็อกของคุณดีกว่าจริง ๆ จะได้รับการเปิดเผยมากขึ้น ในรูปแบบของพายุทวีตหรือในรูปแบบของหัวข้อสนทนาในฟอรัม"

32:29 - ในอุตสาหกรรม B2B ที่ซับซ้อน แนวทางกลยุทธ์เนื้อหาที่ดีที่สุดคืออะไร

"มีบริษัทมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทธุรกิจแบบ B2B ที่กระบวนการตรวจสอบและซื้อผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเกิดขึ้นผ่านการบอกปากต่อปากหรือการอ้างอิง หรือชุมชนเครือข่ายผู้คนที่ล้าสมัย

"ค่อนข้างบ่อย ไม่มีคีย์เวิร์ดที่ "คืออะไร" หรือคีย์เวิร์ด "ทำอย่างไร" ที่คุณสามารถกำหนดเป้าหมายเพื่อเข้าถึงผู้คนเหล่านั้นและชักชวนให้พวกเขาซื้อจากคุณจริงๆ

"มันต้องเป็นการใช้เนื้อหาด้านข้างในบางกรณี ดังนั้นสิ่งหนึ่งที่เราทดลองด้วยก็คือเนื้อหา ABM เป็นหลัก - การตลาดตามบัญชี"

ถอดเสียงเต็ม

ไรอัน: (00:08)
ในตอนพิเศษของ Animalz podcast วันนี้ คุณมีคำถามและเรามีคำตอบ ฉันได้เกณฑ์ Devin Bramhall CEO ของสัตว์เพื่อช่วยฉันตอบคำถามด้านการตลาดเนื้อหาที่ยากที่สุดที่คุณสามารถถามเราได้ เราจัดการเปิดตัวเว็บไซต์ใหม่ สร้างสมดุลระหว่างการใช้จ่ายแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก การโปรโมตเนื้อหา กระบวนการซื้อแบบออฟไลน์ และอื่นๆ อีกมากมาย เราจะทำตอน Q&A อีกตอนในอนาคตอันใกล้นี้ ดังนั้น หากคุณมีคำถามที่ต้องการให้เราจัดการ เพียงคลิกลิงก์ในหมายเหตุประกอบการแสดง

ไรอัน: (00:51)
ยินดีต้อนรับสู่ตอนอื่น Animalz podcast เรากำลังทำสิ่งที่แตกต่างออกไปเล็กน้อยในวันนี้ ฉันติดต่อกลุ่มผู้ติดตามและเพื่อน ๆ บนโซเชียลมีเดียเพื่อถามคำถามที่ยากที่สุดที่ทำให้พวกเขาต้องเผชิญในตอนกลางคืนเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา ฉันนำ Devin CEO ที่น่ารักของเรามาที่พอดคาสต์กับฉัน เฮ้ เดวิน

เดวิน: (01:11)
สวัสดีตอนเช้า. สวัสดีตอนบ่ายในประเทศของคุณ

ไรอัน: (01:16)
ใช่ และเราจะพยายามสำรวจคำตอบเหล่านี้และแบ่งปันบางสิ่งที่เป็นประโยชน์ สอดคล้องกัน และมีเหตุผลที่คลุมเครือ

เดวิน: (01:23)
คลุมเครือ? ฉันจะบอกว่ามีเหตุผลมาก

ไรอัน: (01:25)
มาก มีเหตุผล มีประโยชน์มาก

เดวิน: (01:28)
ใช่. ฉันตื่นเต้นมาก อย่างที่ฉันเคยบอกคุณแล้ว คำถาม & คำตอบเป็นรูปแบบที่ฉันโปรดปราน ดียิ่งขึ้นถ้าฉันไม่ทราบคำถามล่วงหน้าดังนั้น

ไรอัน: (01:38)
ใช่ ฉันเลยโกงไปหมดแล้ว ฉันใช้เวลาเล็กน้อยคิดเกี่ยวกับคำตอบของฉัน เดวินไม่ต้องการสิ่งนั้นด้วยซ้ำ มันเหมือนกอล์ฟพิการที่เธอมี เธอแค่อยากจะเข้ามา ไม่มีการแจ้ง ไม่มีอะไรเลย และเพียงแค่ตอบข้อผูกมัด และเธอก็อาจจะฟังดูฉลาดกว่าฉันในกระบวนการอยู่ดี ดังนั้น

เดวิน: (01:54)
จะฟังดูฉลาดขึ้นด้วยกัน

ไรอัน: (01:56)
ใช่. เย็น. งั้นขอถามข้อหนึ่ง ฉันชอบคำถามเริ่มต้น คุณจะเขียนและโปรโมตเนื้อหาสำหรับเว็บไซต์ใหม่อย่างไร

เดวิน: (02:06)
โอ้ ฉันชอบต้นฉบับ คำถามเริ่มต้นจากศูนย์ ไรอัน ทำไมคุณไม่เริ่มเลย

ไรอัน: (02:13)
ฉันจะทำ. ดังนั้นฉันจึงคิดเล็กน้อยเกี่ยวกับเรื่องนี้ เราทำงานกับลูกค้าจำนวนมากที่ไม่มีเว็บไซต์ด้วยเหตุผลต่างๆ นานา หรือพวกเขาได้ย้ายไปยังเว็บไซต์ใหม่ และแท้จริงแล้วมันเหมือนกับหน้าเว็บสองหน้าบนอินเทอร์เน็ต ในบางกรณี Google ไม่ได้จัดทำดัชนีด้วยซ้ำ อาจเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสองประการที่คุณต้องเอาชนะ ณ จุดนั้น อย่างแรกคือ การสร้างรายได้ให้เร็วที่สุด นั่นคือหน้าที่ทั้งหมดของการมีไซต์การตลาดคือการดึงดูดผู้คน ทำให้พวกเขาเข้าใจผลิตภัณฑ์ของคุณและซื้อจากคุณ แล้วฉันเดาว่าความท้าทายย่อยของสิ่งนั้นคือการปรับปรุงอำนาจของโดเมนจริงๆ

ไรอัน: (02:45)
เมื่อคุณมีเว็บไซต์ใหม่เอี่ยม ไม่มีลิงก์ ไม่มีใครรู้เกี่ยวกับมัน แม้แต่การจัดอันดับสำหรับคำหลักขั้นพื้นฐานก็ยังยากลำบาก ดังนั้น ไม่ว่าเราจะทำอะไรกับเนื้อหา ฉันคิดว่ามันต้องจัดลำดับความสำคัญของสองวัตถุประสงค์เป็นอันดับแรก

เดวิน: (02:59)
ใช่. ฉันเห็นด้วย. ฉันหมายความว่าฉันคิดว่าฉันจะเริ่มต้นและ PS หากคุณได้ยินเสียงส่งเสียงดังข้างหลังฉันนั่นคือสุนัขของฉัน ขอโทษมาก. เขาต้องการเข้าร่วมการสนทนา เขาพบเสียงแหลมในสิ่งของ ดึงมันออกมา และตอนนี้ก็ตรงไปหาผู้ส่งเสียงร้องทันที ใช่ฉันหมายถึงฉันคิดว่าคุณตีมัน สิ่งแรกที่ฉันจะทำคือ วัตถุประสงค์ของเว็บไซต์ของฉันโดยอิงจากผลิตภัณฑ์ของฉันคืออะไร ใช่ไหม หารายได้? แน่นอน. แต่ในบางกรณีผู้คนมีสินค้าที่ไม่ได้ขายผ่านเว็บไซต์ใช่ไหม เป็นการต่อสู้แบบประชิดตัวมากกว่า ดังนั้นจึงน่าจะมีข้อมูลมากกว่านี้ แต่ไม่ว่ามันจะเป็นอะไร เป้าหมายของคุณคือเขียนลงไปก่อน ใช่ไหม พูดให้ชัดเจน เพราะฉันคิดว่าจุดที่เราเห็นคนจำนวนมากทำการปรับเทียบใหม่ในภายหลัง เมื่อพวกเขาไม่มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนหรือวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนสำหรับเว็บไซต์ของตนเมื่อเริ่มต้น พวกเขาก็แค่ผสมกัน นี่คือสิ่งที่ฉันคิดว่าควรทำใช่ไหม?

เดวิน: (04:00)
ดังนั้นพวกเขาจึงมีการผสมผสานของกลยุทธ์ที่แตกต่างกันจากผู้คนที่แตกต่างกันอาจพยายามทำตามมาตรฐานอุตสาหกรรมบางประเภท และสิ่งที่คนอื่นทำไม่จำเป็นต้องให้บริการพวกเขา ฉันจะใช้ Animalz เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ จนถึงปี 2019 เว็บไซต์ของเราเป็นหน้าแรกที่ธรรมดามาก ซึ่งไม่ได้อธิบายสิ่งที่เราทำอยู่ซักพัก

ไรอัน: (04:25)
มันเกือบจะเพียงพอแล้วที่จะทำให้ฉันเลิกสมัคร Animalz ตั้งแต่แรก ฉันก็แบบว่า นี่มันเป็นบริษัทที่ถูกกฎหมายหรือเปล่านะ? มันง่ายมาก

เดวิน: (04:32)
ใช่ใช่ขวา และก่อนหน้านั้นก่อนหน้านั้น ซึ่งฉันคิดว่าเราแสดงภาพหน้าจอของมันในโพสต์เปิดตัวเว็บไซต์ใหม่ แต่มันเป็นเพียงหน้า Landing Page ที่มีตุ๊กตาสัตว์บางตัวกำลังดูคอมพิวเตอร์ใช่ไหม แต่มีความฉลาดในเรื่องนั้น เพราะในตอนแรกวอลเตอร์กำลังใช้ประโยชน์จากเครือข่ายของเขาเพื่อให้ได้ลูกค้า และคุณต้องการอสังหาริมทรัพย์บนอินเทอร์เน็ตเพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเป็นบริษัทที่ถูกกฎหมาย เพราะสิ่งที่เขาทำส่วนใหญ่เพื่อให้ได้ธุรกิจใหม่มาจากการสร้างเครือข่ายใช่ไหม?

เดวิน: (05:04)
จากนั้นเมื่อเรามีขนาดใหญ่ขึ้นเล็กน้อย เราก็มีหน้า Landing Page เชิงลึกมากขึ้นเล็กน้อย จากนั้นเราก็เข้าไปในบล็อกไม่มีหน้าบริการใช่ไหม บล็อกช่วยให้เรากระจายแหล่งที่มาของโอกาสในการขาย ซึ่งดีมาก ใช่ไหม แต่เราใช้วิธีการทีละขั้นตอนใช่ไหม แทนที่จะพยายามทำอ่างในครัวทันทีที่เราพูดว่า จริงๆ แล้วเราต้องการสิ่งนี้เพื่ออะไร? และฉันคิดว่ามีความฉลาดในเรื่องนั้น และฉันคิดว่าผู้คนจำนวนมากสร้างโครงการเว็บไซต์ให้ใหญ่โตเร็วเกินไป มันเหมือนกับว่า เริ่มต้นด้วยกระดูกเปล่า วางทับไว้ด้านบนเมื่อคุณมีทรัพยากรและความสามารถและต้องการสิ่งที่ซับซ้อนมากขึ้น และบางทีเมื่อคุณคิดเกี่ยวกับเนื้อหาสำหรับไซต์ของคุณ คุณอาจไม่ต้องการบล็อก ในเดือนแรก บางทีคุณอาจต้องการแค่หน้าแรก หน้าบริการพื้นฐานสองสามหน้า วิธีติดต่อ และคุณสามารถคิดเกี่ยวกับเนื้อหาและสร้างช่องทางในภายหลัง

ไรอัน: (05:56)
เราได้ทำงานร่วมกับลูกค้าบางรายที่พวกเขามาหาเราโดยคิดว่าพวกเขาต้องการเปิดตัวบล็อก และเราเจาะลึกลงไปในนั้น และเราตระหนักดีว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในธุรกิจของพวกเขา พวกเขากำลังพูดคุยกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจำนวนมากผ่านประเภทการอ้างอิง เหมือนอย่างเราในสมัยก่อน พวกเขาได้รับบริการที่ดีที่สุดจากเนื้อหาที่ส่งเสริมการขาย บางอย่างที่ช่วยพวกเขาในการจัดระเบียบวิสัยทัศน์ อธิบายว่าทำไมบริษัทของพวกเขาถึงน่าสนใจและแตกต่าง ดังนั้นเราจึงสร้าง eBook โดยพื้นฐานแล้วซึ่งกำหนดวิสัยทัศน์สำหรับอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ของพวกเขา และนั่นคือสิ่งที่สร้างผลกระทบมากที่สุดที่เราสามารถทำได้ ที่ช่วยให้พวกเขาปิดการขายได้จริง

ไรอัน: (06:25)
ในช่วงแรกๆ เราทำสิ่งที่เราเรียกว่าด้านล่างสุดของเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดในช่องทาง โดยพื้นฐานแล้วการเขียนเกี่ยวกับปัญหาและความท้าทายที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในการขายได้จัดการกับเนื้อหานั้นโดยตรง ดังนั้นบล็อกจึงเป็นอาหารสัตว์ที่ดี เป็นการดีที่จะแบ่งปัน ผู้คนเรียนรู้จากมัน คุณสามารถเพิ่มปริมาณการเข้าชมด้วยวิธีนี้ แต่ก็เป็นเครื่องมือการขายก่อนและสำคัญที่สุด ฉันคิดว่าอาจเป็นหนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้คนทำคือ จริงๆ แล้วพวกเขาบอกว่าเรามีเว็บไซต์ใหม่ เราไม่มีลิงก์ ไม่มีการเข้าชม มาลองค้นหาให้หนักที่สุดเท่าที่จะทำได้ และพวกเขาเลือกเว็บไซต์ที่มีการแข่งขันสูงจริงๆ คำหลักที่มีปริมาณมากและคุณไม่สามารถจัดอันดับสำหรับคำหลักเหล่านั้นได้ แม้ว่าคุณจะไม่ได้มีอำนาจในโดเมนก็ตาม ดังนั้นหากการค้นหามีความสำคัญ แม้จะเริ่มต้นด้วยส่วนท้ายที่ยาวมาก คำหลักที่มีการแข่งขันต่ำ และสร้างให้มีการแข่งขันที่สูงขึ้นก็อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีเช่นกัน

เดวิน: (07:13)
ใช่เพราะนั่นช่วยให้คุณสร้างแบรนด์ของคุณได้เช่นกัน ด้านบนของช่องทางอาจทำให้คุณได้รับการเข้าชม แต่ไม่จำเป็นว่าการเข้าชมจะเป็นประโยชน์สำหรับคุณเสมอไป ในขณะที่เราดำเนินการในฐานะแบรนด์สปีคอีซี่ แต่เราได้รับความเคารพอย่างมากจากผู้ที่รู้จักเราเนื่องจากหัวข้อที่เรากล่าวถึงในบล็อกของเราใช่ไหม เนื่องจากเราไม่ได้อยู่ด้านบนของช่องทางและพยายามแข่งขันกับ HubSpot สำหรับการเข้าชมการตลาดเนื้อหาประเภทนั้น และฉันคิดว่านั่นช่วยเราสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ควบคู่ไปกับการขยายฐานลูกค้าของเราในเวลาเดียวกัน

เดวิน: (07:51)
มันไม่ใช่แนวทางที่ทุกบริษัทจะทำได้ใช่ไหม? เราไม่มีเงินทุนสำหรับนักลงทุน ไม่มีใครขอให้เราเติบโตในจังหวะที่เจาะจง แน่นอนว่านั่นเป็นข้อพิจารณา แต่ฉันคิดว่าโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตอนนี้ มีบริษัทจำนวนมากที่ตื่นขึ้นมาเพราะข้อเท็จจริงที่ว่าการรับส่งข้อมูลของช่องทางไม่ได้อยู่อันดับต้นๆ ทำให้คุณรู้สึกดีกับตัวเอง มันไม่ได้ทำอะไรมากสำหรับบรรทัดล่าง

ไรอัน: (08:17)
โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ชมของนักการตลาดและผู้ก่อตั้งที่ฉลาดมาก หากเราผลิตเนื้อหาทางการตลาดทั่วไปออกไป พวกเขาจะสนใจเราทันที ฉันคิดว่าเราต้องทำอะไรที่แตกต่างและฉลาดกว่าและโดดเด่นกว่าคนอื่น

เดวิน: (08:30)
เป็น PR ของฉันสำหรับ B2B SaaS ที่ทำได้ยากมาก เพราะคุณมีคนพวกนี้ที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ และคุณต้องมีความเฉพาะเจาะจงและเกินจริงในทางใดทางหนึ่ง และมันก็ยากที่จะรวมเข้าด้วยกัน ข้อความง่ายๆ ใช่ไหม และฉันคิดว่านั่นเป็นสาเหตุที่เนื้อหาในช่องทางจากล่างขึ้นบนจึงมีประสิทธิภาพมาก ฉันยังคิดว่านั่นเป็นเรื่องที่ดี ในการเข้าสู่ส่วนที่สองของคำถาม ซึ่งเป็นความท้าทายที่ร้ายแรงมากเกี่ยวกับการเลื่อนตำแหน่ง มันไม่ใช่สิ่งที่ฉันคิดว่ามันเป็นเหตุว่าทำไมบริษัทหลายๆ แห่งถึงมุ่งตรงไปที่การโปรโมตแบบเสียเงินในตอนแรก เพราะมันง่ายกว่าที่จะขยายขนาดหากคุณทุ่มเงินได้

เดวิน: (09:08)
แต่ในทางกลับกัน หากคุณดูจำนวนลูกค้าใหม่ที่คุณได้รับจากมันจริงๆ นั่นอาจเป็นเรื่องน่าผิดหวัง ดังนั้นคุณต้องค้นคว้าและทำการบ้านให้มาก และเริ่มสร้างสถานะของคุณในชุมชนบางแห่ง ผ่านบุคคลในบริษัทของคุณ ฉันคิดว่าจะทำให้แผนการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพจริงๆ

ไรอัน: (09:32)
คุณได้แยกส่วนอย่างสวยงามในคำถามที่สองของเราด้วย ซึ่งการทำการตลาดแบบเสียค่าใช้จ่ายเทียบกับแบบออร์แกนิกในแง่ของประสิทธิภาพและความนิยมเป็นอย่างไร และบริษัทใหม่ควรลงทุนในบริษัทใดก่อน

เดวิน: (09:44)
ฉันพบว่าคำถามที่ตอบยากมาก คำตอบของฉันจะเป็นทั้งสองอย่างตรงไปตรงมา ฉันคิดว่าคุณได้รับช็อตเด็ดเมื่อเทียบกับกลยุทธ์ระยะยาวของคุณ ซึ่งฉันคิดว่าคุณจะลงเอยที่ส่วนหลังมากขึ้นในภายหลังใช่ไหม ในขณะที่หลายคนอาจจดจ่อกับการยิงที่แขนมากเกินไป แล้วพวกเขาก็มาหาเราในภายหลังและพูดว่า เฮ้ เราไม่ได้ทำอะไรเพื่อสร้างการเข้าชมแบบออร์แกนิกของเรา ดังนั้นพวกเขาจึงฟื้นตัวในภายหลัง ดังนั้นฉันคิดว่าการสร้างโมเมนตัมในทั้งสองพื้นที่นั้นมีประโยชน์จริง ๆ ฉันไม่รู้ คุณคิดอย่างไรกับมัน

ไรอัน: (10:19)
ใช่ ฉันคิดว่านั่นอาจเป็นหนึ่งในแรงจูงใจที่พบบ่อยที่สุดสำหรับผู้ก่อตั้งที่พูดคุยกับเรา การจ่ายเงินเป็นสิ่งที่ดีจริงๆเพราะความฉับไวของผลลัพธ์ที่คุณได้รับจากมัน เมื่อคุณเป็นบริษัทใหม่ และคุณจำเป็นต้องขยายขนาดบริษัทของคุณโดย X จำนวนรายได้ที่จ่ายไปนั้นเป็นวิธีที่ค่อนข้างดีในการทำเช่นนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณมีเงินทุน เพราะคุณใส่ X ลงไป แล้วคุณจะได้ Y ออก ของมัน และอย่างน้อยก็จนกว่าคุณจะถึงจุดอิ่มตัวนั้น มันค่อนข้างจะคาดเดาได้

ไรอัน: (10:44)
แน่นอนว่ามันไม่คงอยู่ตลอดไป มิฉะนั้น ทุกบริษัทในโลกจะใช้เงินสำหรับทุกอย่างที่พวกเขาทำ และ ณ จุดนั้น คุณต้องการทำแบบออร์แกนิกอยู่แล้ว ดังนั้นคุณไม่ได้เริ่มจากจุดแรก คุณไม่มีช่วงการเปลี่ยนภาพที่น่าอึดอัดใจ สิ่งหนึ่งที่ทำให้ยากขึ้นเล็กน้อยแต่เป็นสิ่งที่ถูกต้องตั้งแต่วันแรกที่บริษัทของคุณ คุณต้องมีวัฒนธรรมการเขียนแบบนี้ในบริษัทของคุณ เพราะหลายครั้งที่คุณเป็นผู้ก่อตั้งทีมเล็กๆ ยุ่งอยู่กับการทำทุกอย่าง การเขียนเป็นความมุ่งมั่นที่ยิ่งใหญ่ เป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องคิดและดำเนินการ ดังนั้นมันจึงต้องเป็นสิ่งที่คุณใส่ใจอย่างหลงใหล คุณต้องการให้สามารถบันทึกวิสัยทัศน์หรือความเป็นตัวตนของคุณ ความคิดของคุณ เป็นสิ่งที่ต้องมาจากคุณก่อนและสำคัญที่สุด ฉันคิดว่าในช่วงแรกๆ

เดวิน: (11:27)
ใช่. แต่ฉันหมายถึงใช่และไม่ใช่ ฉันคิดว่าถ้าคุณเป็นผู้ก่อตั้งที่สามารถถ่ายทอดวิสัยทัศน์ ความคิด และมุมมองของคุณ ฉันคิดว่าคุณสามารถพึ่งพาคนอื่นๆ ในบริษัทของคุณเพื่อเขียนถึงคุณได้ สิ่งที่ต้องการนั้น ฉันเชื่อว่ามีอย่างหนึ่ง เป็นการประนีประนอมเล็กน้อย บางทีสิ่งที่คุณสามารถผลิตได้ในช่วงแรกๆ เนื่องจากคุณยุ่งและพยายามทำหลายสิ่งหลายอย่างอาจไม่ใช่ระดับดาวเหนือที่คุณต้องการ แต่มันมีค่าในการเริ่มต้นและเริ่มแสดงความคิดเห็นของคุณ และฉันคิดว่าถ้าความคิดของคุณนั้นแข็งแกร่ง แปลกใหม่ และไม่เหมือนใคร ผู้คนจะมองข้ามการเขียนไปเล็กน้อยในตอนเริ่มต้น เพราะมีแบบว่า คุณได้ ปัจจัยที่แปลกใหม่สำหรับคุณใช่ไหม? และเพื่อให้คุณสามารถหนีไปได้มากกว่านี้อีกเล็กน้อย

เดวิน: (12:23)
ฉันจะไม่ใช้สิ่งนั้นเป็นข้ออ้างสำหรับการเขียนที่ไม่ดีหรือคุณภาพต่ำหรืออะไรทำนองนั้น แต่ฉันคิดว่าถ้าคุณจดจ่อกับความสมบูรณ์แบบมากเกินไปในช่วงแรกๆ มากเกินไปใช่ไหม นั่นทำให้คุณช้าลง และแนวคิดทั้งหมดในช่วงเริ่มต้นของการเริ่มต้นคือการก้าวไปใช่ไหม? เวลาของจังหวะมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

ไรอัน: (12:43)
เราเพิ่งเผยแพร่บล็อกโพสต์โดยนักวางกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมของเรา Katie Parrott และโดยทั่วไปแล้วจะทำให้เกิดไดนามิกที่ดีมากสำหรับผู้ก่อตั้งที่ต้องการเริ่มต้นใช้งานเนื้อหาเป็นครั้งแรกและเป็นพันธมิตรกับเอเจนซี่ เช่น บทบาทและ ไดนามิกที่นั่น วิธีที่เธออธิบายคือผู้ก่อตั้ง บริษัท C-suite พวกเขามีสิ่งที่เราเรียกว่าได้รับความลับซึ่งก็คือสิ่งนี้ เป็นคำศัพท์ของ Andreessen Horowitz ที่มาจากพอดคาสต์ที่ยอดเยี่ยมที่เราได้ฟังเมื่อเร็วๆ นี้

เดวิน: (13:08)
คุณรักคนเหล่านั้นโดยวิธีการ

ไรอัน: (13:11)
แนวคิดที่ว่าประสบการณ์ของคุณ เครือข่ายของคุณ คนที่คุณโต้ตอบด้วย คุณอยู่ในตำแหน่งที่ไม่ซ้ำใครที่จะคิดความลับของคุณเอง ประสบการณ์ของคุณเองที่ไม่มีใครเลียนแบบได้ จากนั้นทำงานร่วมกับเอเจนซี่ เช่น สิ่งที่เราช่วยเหลือผู้ก่อตั้งจำนวนมากคือการทำให้ชัดเจนที่สุด นำข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์มาใช้กับมุมมองของพวกเขา โดยทั่วไปแล้ว การขัดเกลาและสูดลมหายใจเข้าสู่สิ่งที่อาจเป็นความคิดที่ค่อนข้างคลุมเครือในบางครั้ง และนั่นก็ยอดเยี่ยมมากสำหรับผู้ก่อตั้ง พวกเขาแค่ต้องการเริ่มประมวลวิสัยทัศน์ นำสิ่งนั้นออกไปสู่โลก

เดวิน: (13:41)
ใช่หรือทำ Q&A ใช่ไหม หากคุณไม่มีเวลาจริงๆ คุณสามารถทำสไตล์ถาม & ตอบได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นที่ชื่นชอบ แต่ถ้า-

ไรอัน: (13:52)
คุณพูดขณะทำพอดแคสต์ถาม & ตอบ

เดวิน: (13:54)
... ฉันรู้ว่าฉันรู้ว่า. แต่บางครั้งมันก็แบบว่าโอเคก็ได้ มันเป็นแค่คำถาม คำตอบ คำถาม คำตอบ แต่ถ้านั่นคือทั้งหมดที่คุณมีเวลา นั่นคือรูปแบบที่ง่ายต่อการดำเนินการใช่ไหม

ไรอัน: (14:05)
ใช่.

เดวิน: (14:05)
คุณสามารถทำเป็นคำพูดได้อย่างแท้จริงแล้วจึงถอดเสียงและให้ใครซักคนทำความสะอาดใช่ไหม มันจะใช้เวลาน้อยมาก และนั่นเป็นวิธีที่จะทำให้ความคิดของคุณออกไปที่นั่น เริ่มเผยแพร่ เริ่มสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดของคุณ เริ่มแสดงแนวคิดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณยึดถือ ซึ่งฉันคิดว่าสำคัญมากในช่วงแรกๆ หลายคนโฟกัสไปที่อะไร รับมัน โครงการนี้คืออะไร? มันทำอะไร? มันให้บริการใคร? แต่สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีความเหนียวเหนอะหนะคือสาเหตุ และดังนั้น หากคุณเริ่มทำได้แม้ในทางที่ไม่ค่อยดี ให้พูดออกมาว่าผลิตภัณฑ์นั้นให้บางสิ่งที่ผู้คนจับต้องได้

ไรอัน: (14:39)
ส่วนหนึ่งของเหตุผลเพิ่มเติมของ Reddit AMAs ได้รับความนิยมอย่างมาก คุณมีคนที่ยุ่งที่สุดในโลกบางคนที่หาเวลาทำ Reddit AMA เพราะมันเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากในการแสดงประสบการณ์ของพวกเขาโดยไม่ต้องนั่งลงเขียนบทความที่ลำบาก คนรักมัน แม้ในฐานะผู้ก่อตั้งบริษัท แม้ว่าคุณจะไม่ใช่ Bill Gates หรือ Elon Musk คุณยังสามารถค้นหาเครือข่าย ชุมชนบางแห่งที่คุณเป็นส่วนหนึ่งและเพิ่มมูลค่ามากมายผ่านรูปแบบดังกล่าว

เดวิน: (15:03)
ใช่ และเป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการโปรโมตเว็บไซต์ใหม่ของคุณ เนื้อหาใหม่ ใช่ไหม การประชาสัมพันธ์สำหรับสตาร์ทอัพหรือสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยี ผมคิดว่ามันเป็นกระบวนการที่แตกต่างออกไป แต่ฉันคิดว่าคนที่ประสบความสำเร็จจริงๆ ฉลาดแบบนั้น และพวกเขาค้นหาช่องทางอื่นๆ เหล่านี้ทั้งหมด เช่น Reddit ที่ทำ AMAs ใช่ไหม กำลังหาวิธีที่ชาญฉลาดในการเริ่มต้นสร้างการรับรู้สำหรับแบรนด์และตัวบุคคลใช่ไหม ฉันเป็นแฟนตัวยงของการระบุตัวบุคคลในบริษัทเหมือนหลายๆ คน มากกว่าแค่ CEO ที่จะช่วยโปรโมตบริษัทผ่านอุตสาหกรรมของพวกเขาเอง เช่นเดียวกับใครบางคนในทีมการตลาด ใครบางคนในทีมวิศวกรรม ใครบางคนในทีมสนับสนุนลูกค้า และชนิดของการทำให้พวกเขาเป็นหน้าตาสำหรับแผนกของตน เพื่อให้คุณมีคนจำนวนมากที่โปรโมตธุรกิจในเวลาเดียวกันผ่านอุตสาหกรรมของตนเอง

ไรอัน: (15:54)
คุณมีความสามารถพิเศษที่แยกไม่ออกกับทุกคำถามเพราะว่าต่อไปในวาระการประชุมของเรา คุณจะใช้ประโยชน์จากผู้เชี่ยวชาญภายในสำหรับการสร้างเนื้อหาได้อย่างไร

เดวิน: (16:05)
โอ้น่ากลัว ทำอย่างนั้น. ทำอย่างนั้น.

ไรอัน: (16:07)
ทำสิ่งนั้น สิ่งที่เดวินเพิ่งพูด คำถามต่อไป.

เดวิน: (16:09)
ใช่ มันใช้ได้ผลโดยสิ้นเชิง เพราะอีกครั้ง ความตึงเครียดในสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีคือการดึงระหว่าง ROI ที่รายงานได้และผลกระทบที่เกิดขึ้นจริง และมีบางสิ่งที่เราทำที่ Help Scout ที่ฉันไม่สามารถวัดได้ แต่ที่ฉันรู้คือ คุณรู้ และนั่นคือฉันจำได้เมื่อเราออกแบบเว็บไซต์ของเราใหม่ สิ่งเหล่านั้นอาจเป็นอันตรายได้จริงๆ เพราะเราไม่ได้แค่ออกแบบเว็บไซต์ของเราใหม่ แต่เราออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วย และฉันได้เป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่ดีนัก ส่งผลให้ผู้ใช้หลายล้านคนคิดว่าพวกเขาสูญเสียทุกอย่างที่บันทึกไว้ในผลิตภัณฑ์

ไรอัน: (16:59)
โอ้ว้าว.

เดวิน: (16:59)
และฉันเป็นฝ่ายสนับสนุนลูกค้าคนเดียวที่ฉันคิดว่าในขณะนั้น หรือเป็นฝ่ายสนับสนุนลูกค้าเต็มเวลาเพียงคนเดียวในขณะนั้น และเรามีข้อความเป็นพันๆ ข้อความในช่วงเวลา 10 นาที คนเป็น เกิดอะไรขึ้น? ดังนั้นจึงเป็นสิ่งที่อันตราย คนไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง คุณต้องเตรียมพวกเขาให้พร้อม และสิ่งที่เราทำคือใช้ประโยชน์จากคนภายในเพื่อช่วยให้เราเฉลิมฉลองมันใช่ไหม เพื่อที่จะก้าวไปข้างหน้าของการปฏิเสธ หนึ่งในนั้นคือหัวหน้านักออกแบบและผู้ร่วมก่อตั้งใช่ไหม? ดังนั้นเขาจึงเขียนบล็อกโพสต์ทั้งหมดเกี่ยวกับประวัติของแบรนด์ การทำซ้ำทั้งหมดที่พวกเขาทำมาตลอดหลายปีที่ผ่านมาด้วยสายตา ทำไมพวกเขาถึงเปลี่ยนมันเป็นสิ่งที่พวกเขาทำ เปิดประตูจริงๆ แล้วพูดว่า เข้ามาข้างใน เรา จะแสดงให้คุณเห็นถึงข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดเกี่ยวกับวิธีการที่เรามาที่นี่ใช่ไหม?

เดวิน: (17:45)
เราสัมภาษณ์หัวหน้าแผนกวิศวกรรม หรือฉันลืมไปแล้วว่าชื่อของเขาคืออะไร แต่ฉันสัมภาษณ์หัวหน้าแผนกวิศวกรรมผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นผู้ร่วมก่อตั้งอีกคน เราทำหลายอย่างนั้น ฉันเผยแพร่บล็อกโพสต์ผ่านหัวหน้าฝ่ายขายของเราในช่วงเวลาต่างๆ และผลลัพธ์ แย่แล้ว เรายังมีซีรีส์ทั้งหมดที่เรียกว่าการสนับสนุน 101 ซึ่งมีหนึ่งในทีมงานของเรา ฝ่ายสนับสนุนลูกค้าของเรา ทีมงานของเรา จึงพาคนเหล่านี้เข้ามา

เดวิน: (18:14)
คนเหล่านี้ทั้งหมดมีแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักซึ่งเชื่อมโยงกับ Help Scout และทุกคนมีส่วนทำให้คนที่รักแบรนด์นั้นมากขึ้น ดังนั้นฉันจึงไม่สามารถแนะนำให้คนอื่นๆ ในบริษัทมีความกระตือรือร้นมากพอและค้นหาวิธีที่สร้างสรรค์ในการทำเช่นนั้นใช่ไหม

ไรอัน: (18:33)
ใช่. อุปสรรคอย่างหนึ่งที่เรามีคือ ในลักษณะเดียวกับที่เรามีทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหา 50 คน ผู้ที่รู้จักอุตสาหกรรมนี้จริงๆ มีส่วนสนับสนุนมากมาย แต่พวกเขาทั้งหมดมีงานประจำ แน่นอนว่านั่นคือธรรมชาติของสัตว์ร้าย ดังนั้นการหาวิธีที่จะปลดปล่อยความรู้ของพวกเขาอย่างแท้จริงในแบบที่ไม่ต้องการให้พวกเขานั่งลงและแกะสลักเวลาสามวัน มันเป็นสิ่งที่เราทำงานหนักมาก สิ่งหนึ่งที่เราเริ่มทำคือ ดึงผู้คนเข้าสู่พอดแคสต์ เพราะมันเป็นวิธีที่รวดเร็วและเข้าถึงได้มากในการดึงข้อมูลเชิงลึกจากผู้คนด้วยวิธีการสนทนาและน่ากลัวน้อยกว่าในบางกรณี

ไรอัน: (19:12)
คุณไม่จำเป็นต้องผ่านกระบวนการแก้ไขที่เข้มงวดนี้ คุณไม่ต้องกังวลกับการสร้างบทความที่ขัดเกลาจริงๆ นี้ คุณสามารถพูดคุยกันได้ และใครก็ตามที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในทุกด้านก็สามารถพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญได้ เช่นเดียวกับที่เราทำพอดคาสต์เมื่อเร็วๆ นี้เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา EdTech กับสเตฟานี เพราะเธอใช้ชีวิตและหายใจในสิ่งนั้น อีคอมเมิร์ซกับลอร่าเพราะเธอมีแบรนด์อีคอมเมิร์ซเป็นของตัวเอง เธอทำงานร่วมกับลูกค้าอีคอมเมิร์ซทั้งหมดของเรา เช่นเดียวกับการสัมภาษณ์พอดคาสต์ความยาว 40 นาที ความหนาแน่นของข้อมูลที่ได้รับนั้นยอดเยี่ยมมาก

เดวิน: (19:43)
ใช่อย่างแน่นอน หรือเพียงแค่บันทึกการสนทนากับใครบางคน ฉันคิดว่าสิ่งที่ต้องจำไว้คือมันจะไม่ง่าย การพยายามหาคนอื่นๆ ในบริษัทมามีส่วนร่วมในโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย มันจะใช้เวลาทำงาน นั่นคืออันดับหนึ่ง แค่ยอมรับความจริง

ไรอัน: (20:01)
จะไม่มีใครสนใจมันเท่าคุณ

เดวิน: (20:02)
ใช่ หรือแม้แต่ถ้าพวกเขาทำ การพยายามหาเวลาให้กับสิ่งอื่นมักจะเป็นเรื่องยากเสมอ ดังนั้น แค่ยอมรับว่าเป็นพื้นฐาน อันดับหนึ่ง และอย่าพยายามทำให้จำเป็น ฉันทำผิดพลาดที่พยายามใช้คนในบริษัทมากขึ้นเพื่อช่วยสร้างงานในมือใช่ไหม คุณเคยประสบกับสิ่งนี้เช่นกัน มันไม่ได้ผล ที่จริงแล้วการให้คนอื่นเขียนบล็อกโพสต์นั้นยากกว่ามาก แค่นั่งลงแล้วเขียนเองจะง่ายกว่า ดังนั้น ยอมรับว่าคุณกำลังจะมีแรงบันดาลใจ คุณอาจจะไม่ได้ทำตามนั้น 100% แต่ก็ดีที่จะทำตามนั้น และอย่างที่สองคือ ฉันเคยบันทึกการสนทนากับคนอื่นๆ เพราะบางคนขี้อายในการเขียน หรือในบางกรณีก็เขินอายในเรื่องการพูด

เดวิน: (20:45)
ในกรณีนั้น การให้พวกเขาเขียนข้อมูลขนาดใหญ่ในสมองก็ช่วยได้ แต่การดึงบล็อกของเนื้อหาจากพวกเขา เขียนมันลงไปในบางสิ่ง ให้พวกเขาตรวจสอบ สิ่งนั้นสามารถทำงานได้ดีจริงๆ และเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการดึงข้อมูลออกมา ไอเดียจากคน. แต่ไม่มีซอสลับที่คุณไม่ได้ค้นพบเพื่อทำให้ง่ายขึ้น มันยาก แต่คุ้มค่าโดยสิ้นเชิง

ไรอัน: (21:08)
ก่อนการโทรครั้งนี้ ฉันรู้ว่าฉันได้ส่งข้อความที่หย่อนยานไปยังช่อง ops เนื้อหาของเรา ซึ่งทุกคนพูดถึงเนื้อหาด้วยคำถามง่ายๆ เพียงคำถามเดียว ตัวอย่างที่ดีของคำตอบที่ฉันกำลังมองหา เช่นเดียวกับวิธีการให้ผู้คนแสดงความคิดเห็นในบทความ แม้จะเป็นการช่วยง่ายๆ เล็กๆ น้อยๆ นี้ ก็ไม่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมอย่างมากในหลายๆ กรณี จะคุ้มค่าจริงๆ

เดวิน: (21:29)
ใช่ใช่ ใช่ไหม. เราเคยทำแบบนั้นด้วย และโพสต์เหล่านั้นก็กลายเป็นบทสรุปของเด็กน้อยจากทีมที่มีสมาชิกในทีมของคุณด้วย นั่นอาจเป็นของจริง ฉันเรียกมันว่าโพสต์ลูกกวาดใช่ไหม พวกมันไม่มีอายุการเก็บนาน แต่เมื่อคุณปล่อยพวกมัน พวกมันจะได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก พวกเขาดึงคำพูดออกมา ทานง่าย แชร์ง่าย อ่านสนุก พวกเขาไม่ได้ใช้ความพยายามมากนัก แต่สามารถมีความหมายได้จริงๆ ใช่ไหม และเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการแสดงทีม

เดวิน: (22:02)
และฉันคิดว่าบริษัทไม่ได้เกี่ยวกับ CEO หรือผู้ก่อตั้งเท่านั้นใช่ไหม เหมือนกับว่าคุณสามารถทำให้แบรนด์ของคุณน่ารักยิ่งขึ้น ยิ่งคุณสร้างบุคลิกร่วมกับคนอื่นๆ ในทีมได้มากเท่านั้น ฉันรู้สึกว่ายังไม่เพียงพอ และฉันไม่สามารถแนะนำได้มากพอเช่นกัน

ไรอัน: (22:22)
เย็น. คำถามต่อไปสำหรับคุณ เมื่อตรวจสอบฐานข้อมูลเนื้อหา ดังนั้น บล็อก เนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้ วิดีโอ การสัมมนาผ่านเว็บ อะไรทำนองนั้น คำถามที่ดีที่จะถามข้อมูลเพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกที่นำไปดำเนินการได้เพื่อแจ้งกลยุทธ์เนื้อหาในอนาคตมีอะไรบ้าง เห็นได้ชัดว่าในขณะนี้ เราได้ทำแบบฝึกหัดนี้ด้วยตัวเองบ้างแล้ว เรากำลังสร้างกระบวนการตรวจสอบ แต่สิ่งหนึ่งที่เราตระหนักคือ การตรวจสอบส่วนใหญ่จะถูกตัดการเชื่อมต่อจากส่วนสุดท้ายของคำถามนี้ ซึ่งจะเป็นการแจ้งกลยุทธ์เนื้อหาในอนาคต

ไรอัน: (22:52)
ง่ายมากที่จะเลือก 100 สถิติหรือเกร็ดเล็กๆ น้อยๆ ของข้อมูลที่คุณคิดว่า ฟังดูสำคัญ น่าจะมีบางอย่างที่ฉันควรทำกับมัน แล้วไม่รู้ว่าจะแปลสิ่งนั้นเป็นโพสต์บล็อกใหม่หรือปรับปรุงประสิทธิภาพได้อย่างไร ของหน้าเว็บที่มีอยู่ เราจึงใช้เวลามากมายในการค้นหาว่าจริงๆ แล้วคุณสร้างการตรวจสอบที่ปรับปรุงกลยุทธ์เนื้อหาได้อย่างไร ฮิวริสติกบางตัวที่เราใช้อยู่ในขณะนี้ เป็นสิ่งที่เรียบง่ายมาก แต่ทรงพลังมาก เนื้อหาที่มีอยู่ของคุณมีประสิทธิภาพดีที่สุดเช่นใด ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่ชัดเจนจริงๆ ที่จะถาม แต่กลยุทธ์เนื้อหาใดๆ ก็ตาม เป็นการคาดเดาที่ดีที่สุดเสมอ

ไรอัน: (23:31)
คุณลงมือไปกับสิ่งที่คุณคาดหวังที่จะเกิดขึ้น ผลลัพธ์ที่คาดหวัง และหากคุณอยู่ในจุดสิ้นสุดของการสร้างเนื้อหาประเภทนั้นเสมอ หากคุณไม่ใช้เวลาทบทวนสิ่งนั้นและดูว่าเนื้อหานั้นเป็นไปตามความคาดหวังของคุณอย่างไร ไม่มีทางรู้ว่ามันส่งตรงถึงสิ่งที่คุณคิดว่ามันทำจริงหรือไม่ บ่อยครั้ง เรามีลูกค้าที่พวกเขามีปริมาณการใช้ข้อมูลลดลง ฉันคิดว่า 14 เดือนเป็นตัวอย่างหนึ่งของลูกค้า และเราเพียงแค่มองย้อนกลับไปผ่านที่เก็บถาวรของเนื้อหา และเราพบโพสต์ประเภทเดียว เหนือสิ่งอื่นใด อย่างอื่นสัญญาณท่ามกลางเสียงรบกวนทั้งหมดซึ่งจริง ๆ แล้วทำงานได้ดีสำหรับพวกเขาอย่างไม่สมส่วน

ไรอัน: (24:05)
สิ่งที่ง่ายที่สุดที่จะทำคือสร้างเนื้อหานั้นให้มากขึ้น ค้นหารูปแบบหรือเทมเพลตที่ใช้งานได้แล้วสร้างเพิ่มเติม มันเหมือนกับว่ากระบวนการลดความซับซ้อนนั้นทรงพลังอย่างน่าประหลาดใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีสตรีมเนื้อหา 10 แบบ

เดวิน: (24:20)
ใช่ ฉันหมายถึง สำหรับฉัน นี่เป็นคำตอบเพียงคำเดียวใช่ไหม สำหรับคำถามนี้ เหมือนเป้าหมายของคุณคืออะไร? ฉันเกลียดที่จะกลับไปเป็นอย่างนั้นเสมอ แต่มันก็เหมือนกับว่าจะเป็นคำถามที่ใช้บังคับ เข้าสู่การตรวจสอบ มันเหมือนกับว่า วัตถุประสงค์ของฉันคืออะไร และกระแสเนื้อหาที่แตกต่างกันเหล่านี้ตอบสนองวัตถุประสงค์นั้นหรือไม่ และสำหรับฉัน วัตถุประสงค์หลักสองประการคือโอกาสในการขายหรือตัวชี้วัดทางธุรกิจใหม่ ไม่ว่าคุณจะเป็นใครและแบรนด์

เดวิน: (24:47)
คุณอาจพูดได้ว่าเราไม่สามารถผูกพอดคาสต์กับธุรกิจใหม่ได้โดยตรงผ่านกลไกการวัดผลของเราที่เรามี แต่เราสามารถเห็นได้ว่ามันดีสำหรับแบรนด์จริงๆ ผู้คนจำนวนมากกำลังฟังหรือดาวน์โหลด พวกเขากำลังพูดถึงมันมาก มีสัญญาณมากมายบนโซเชียลมีเดียจากมัน ดังนั้นเราจึงคิดว่าสิ่งนี้ควรค่าแก่การทำเช่น ดังนั้นฉันคิดว่าในแง่นั้น มันค่อนข้างง่าย

เดวิน: (25:17)
สิ่งที่สามที่ฉันจะเพิ่มเข้าไปก็คือ ประเด็นคืออะไรใช่ไหม? เพราะฉันคิดว่าเมื่อคุณทำการตรวจสอบ คุณจะพบบางสิ่งที่เป็นอันตรายต่อไซต์ของคุณในทางใดทางหนึ่ง เป็นข้อความกว้างๆ เพราะมันอาจเป็นอะไรก็ได้ แต่ส่วนท้ายของคุณไม่มีคีย์เวิร์ดหลักที่ทั้งธุรกิจของคุณเกี่ยวข้อง คุณควรทำอย่างนั้น หรือเรามีโพสต์มากมายที่ไม่ได้รับการเข้าชม และพวกเขาค่อนข้างแย่ แค่กำจัดพายทั้งหมดทิ้งไป เปลี่ยนเส้นทาง ลบ อะไรก็ได้ รีเฟรช ก็อย่างว่า ผิดพลาดประการใด โครงสร้างลิงก์ของคุณมีกลิ่นเหม็น ใช่. ฉันคิดว่านั่นเป็นสิ่งเดียว อะไรคือ gotchas ของคุณ? นั่นคือสิ่งที่สามที่ฉันคิด

ไรอัน: (25:59)
หนึ่งในนั้น ฉันคิดว่าเฟรมเวิร์กที่แอนดรูว์ หัวหน้าแผนกวิจัยและพัฒนาของเรา เขากำลังคิดมากเกี่ยวกับการตรวจสอบได้ถูกนำมาใช้ นั่นคือแนวคิดที่ว่า คุณสามารถตัดแต่ง รีเฟรช หรือขยายมันได้ สำหรับเนื้อหาทุกชิ้น พอดีกับสามถัง ดังนั้นไม่ว่าจะทำงานได้ดี ในกรณีนี้ก็คุ้มค่าที่จะเชื่อมต่อกับเนื้อหาของคุณมากขึ้น อาจจะทำให้เป็นศูนย์กลางหรือรวมไว้ในกลุ่มเนื้อหาที่เกี่ยวข้องบางประเภท บางทีมันอาจจะเคยทำดีแล้วมันก็ไม่ได้ดีอีกต่อไปแล้ว ในกรณีนี้ ถึงเวลาที่จะรีเฟรช อัปเดต เพิ่มข้อมูลใหม่เข้าไป อะไรก็ตามที่จำเป็นต้องทำ Or like you said there some content is just not worth keeping in some cases. Just say goodbye to it, move on with your life and do a better job surfacing the good stuff on the blog as well.

Devin: (26:40)
ใช่. Oh, one more thing. What's missing?

Ryan: (26:43)
Yeah, what are the gaps?

Devin: (26:45)
You're in that exercise right now, right? Yeah, exactly, where are the gaps? So it's like you noticed that on our site as of 2019, we have a services page, which is great, step one, but we don't have any more in depth pages that describe our services in more depth, as there are certain services that need more in depth descriptions, not the least of which is our brand new product, which are content audits, right? When someone says content audit or SEO audit or site audit, I think a lot of people still don't know what that means.

Devin: (27:20)
I certainly, if someone were to say that to me, my first question would be, what does that mean? How do you interpret that term, and what are you going to include in it? So that was really important for us to add, and I think that audits can help you. They can help you identify gaps. I think the most important thing though, is you need someone interpreting that audit, who is going to analyze it and be able to offer that kind of opinionated analysis, which not all of them do, but should because finding gaps is as important as reworking what you have.

Ryan: (28:00)
We're in the homestretch now, two questions.

Devin: (28:03)
Oooh.

Ryan: (28:03)
How do you build out a plan to circulate your content after it's published? So we've touched on this a little bit. Maybe I, you seemed very excited there. Do you want to start this off?

Devin: (28:12)
I have a very strong opinion about this, which is you're asking the wrong question. It's not after the fact.

Ryan: (28:18)
I love it, yeah.

Devin: (28:20)
Yeah, okay. Well, I'm like, no, wrong. You're already on the wrong track, right? It's not after, it's at the concept stage. You haven't even written a word yet. The concept, the whole idea. This is why so many people have trouble with social media and why they think it's a failure because they're creating something in a vacuum, when content marketing isn't about writing a blog post, and then distributing. Content marketing is about creating a concept, period. Actually, that's just it. It's creating a concept and that concept includes the whatever that sort of like mega piece of content is and distribution, but those are all part of the same concept.

Devin: (29:03)
So the beginning is, what do you want to achieve? And then figure out how you're going to achieve that with a combination of content and channels, right? You may decide that your blog post is actually better, will get more visibility in the form of a tweet storm, or in the form of a discussion topic in a forum, and it's through that discussion that you have in that forum, where you start to get an idea of what the actual blog post should really be, and then you translate but then you brought it in the forums, so that when you come back to that forum with the blog post, you wrote, you've got a bunch of people who are hungry to consume it because you started with them, right? So now you go, because I've gotten my stuffing off of my soapbox.

Ryan: (29:51)
I was going to beat the exact same drum. The kind of canonical example for me from when I was a younger content marketer is laboring over an SEO optimized article and then trying to plug it to every social media channel and getting so frustrated. Why is nobody sharing this? Why does nobody care about my blog post? Without realizing that it's not optimized for social media. An SEO article is interesting to people at one very specific moment in their life, which is when they've googled a query and they have a question that needs answering. Outside of that, that article is of no interest to anyone. It's very situational.

Ryan: (30:28)
That's great for reaching those people at those key inflection points, but it doesn't have that widespread appeal on social. Nobody's going to suddenly go, oh, cool. This how to about a thing I've never thought about is worth sharing with my network. It doesn't happen that way. So yeah, every article, starting it with this one question which is where am I distributing this? Who is the audience that it's actually intended for and how can I shape the article to suit that audience? Because yeah, search content, SEO, Google is a distribution channel. That's a really important way of thinking about it.

Devin: (31:01)
Yes, yes, and thought leadership, right? If you're trying to grow your visibility in a slightly smaller ecosystem in search, it's like, okay, great. Start to put together a thought leadership sort of idea driven, opinion driven, stuff that will spark, maybe even spark argument or at the very least a conversation, right? Those ideas will probably flourish on social media. I think the thing to think about there is, okay, concept chosen, and that concept is going to be, it's a social media concept. So whatever your content is, whatever your distribution is, okay? It's going to live, it's going to thrive in a social media ecosystem.

Devin: (31:45)
I think the thing you want to think about there, the next level down of planning is, how do I make this successful in that ecosystem? So if you're a new business that doesn't have a huge audience yet, you don't have a megaphone, maybe your CEO hasn't built theirs up yet either that's where you start to go in stealth a little bit where you say okay, you find friends, colleagues, their friends, right? And say, okay, we're going to let this fly at X time and then you text it to your friends, hey, can you give us some traction, right?

Devin: (32:16)
We've done that for customers before. We've done a tweetstorm for them, published it in houses and hey, we want to give this some traction, can you all kind of rally around it, help it get some visibility and kind of work the system a little bit?

Ryan: (32:29)
Well, we're gearing up to do all monthly reporting and one of the channels we've seen so much traction with recently, are just newsletters as well. The kind of content we create is, as you can probably tell when you read, it's not optimized for search in most instances, but it kind of is optimized for newsletters and people sharing it, people reading it and thinking, oh, that's a new framing. I've never thought of it that way before. Cool, final question. In complex B2B Industries, for example, where you've got low traffic keywords, you're trying to build a category, what is the best content strategy approach?

Ryan: (33:05)
I might start this off just because I've literally written an entire blog post on this, on the CXL blog. So I'll link to that in the show notes because obviously, it's great. I wrote it. I would say that. But one of the things I realized relatively late in my career is that not every industry has like an online buying process. There are so many companies, especially B2B enterprise companies where the entire process of vetting and buying a product happens through like word of mouth or referral or old fashioned communities of networks of people.

Ryan: (33:38)
Quite often, there aren't "what is" keywords or "how to" keywords you can target to reach those people and actually persuade them to buy from you. And that blew my mind when I first realized it. I was so myopically focused on what keywords can I target to reach these people without realizing that maybe you can't easily reach people with keywords. It just has to be a lateral application of content in some cases. So one of the things we experimented with was basically ABM content. So account based marketing,

Ryan: (34:08)
The way we think about content marketing as a builder of traffic, that is actually only one subset of the things that content can do. We spent a long time actually building case studies designed for target accounts. This was like a flooring manufacturer we partnered with, and they wanted to say Hilton Hotels was one dream customer. It'd be like a six, seven-figure deal if they got in with that. So we would find similar examples within their existing customer base, create case studies based on that, and we'd use LinkedIn, InMails or just cold outreach to send those case studies to people we thought were decision makers there. It's a totally different application of content and it can be totally brilliant and totally valid and generate a huge amount of money through that process sometimes.

Devin: (34:52)
Yeah, I agree, 100%. We've actually worked with customers like that. I think Indio is an example where Ken came to us with a really interesting marketing problem, which was that none of his potential buyers used the internet to source his product. He said they all go to these old, not old school, because conferences are still current, but they go to conferences, network hand to hand, right? So it was more of printable assets that were going to be useful for them, and that I think, yeah, to your point, you can't forget the old way of doing things.

Devin: (35:34)
Just because the internet is available to us, it doesn't mean it's the only channel available to us. And I think now more than ever, as each new channel that comes up or a feature that helps us in our marketing becomes saturated, the more it kind of forces you to be creative and try different approaches. I think that's why you see a lot of more companies now, particularly B2B SaaS companies experimenting with out of home, right? They realize, okay, the internet too has its limits.

Devin: (36:12)
I think it's actually becoming in a way more limited the more saturated it gets. It doesn't mean that will reach some kind of point where it's not useful anymore, but I do think that we're being pushed to some analog places now, and I think that's really cool, and I think that if you can get on top of that, and start innovating there now, you have a lot of space in which to stand out, but isn't really available on the internet right now.

Ryan: (36:40)
ใช่. I worked with a customer once that was, they made call center software, and we spent all sorts of time and energy trying to work out how do we actually market this? This very, very specific niche product that's used by like one person in this one relatively small industry, how do we reach them? And it turned out there was one magazine call center helper which had existed for two decades at this point, used to be a literal physical magazine that would be posted to people and was basically imported pixel for pixel onto the internet. Like the website looks like an old magazine from like the 1980s or whatever. And that is just, everyone in the industry uses it. That is the one place where decisions happen and new stories get broken. If we'd never have found that, we would have missed out on like the number one distribution channel that entire industry which just seemed absolutely crazy.

Devin: (37:34)
Yeah, yeah. It's like what's old is new again, and what's new is old. I don't know how that goes, but you get it. It's just don't limit yourself to the tactics that are right in front of you. Be creative. That's why playbooks are useful but only if you build them yourself based on your specific business, your specific buyers, right? Your specific team. I do think that just going to HubSpot and asking them what to do and just following their playbook, you're going to be disappointed.

Devin: (38:06)
That's why so many people, I get so frustrated when people come to us and are like, we want to create a category just like Drift, they have a playbook, we want to follow it. I'm like, aargh. It's probably not going to work, and it's like, you're going to spend a lot of effort on it, and you'll be totally disappointed, and then you're going to think that it doesn't work or that content marketing doesn't work, and that's not really it. It's like, you need to take this playbook, you need to see how you can adapt it to your business, right?

Devin: (38:32)
Be creative on your own. Think for yourself, come up with your own ideas and then create a hypothesis, experiment against it, test, collect data, see what happens and then revise, revise, revise, revise. Nothing about content marketing involves creating a playbook, executing on it and having it work and just doing that forever. There's constant adaptation. It's the same with building a product, right? Engineers would never go to you and be like, well, I created code and now that code exists and everything's fine. No, they're building on top of it constantly, they're measuring it, they're constantly getting feedback from users, adapting over it. Your marketing strategy should be the exact same thing.

Ryan: (39:07)
That seems like a very profound, very inspiring place to finish proceedings, I think.

Devin: (39:15)
Steps off soapbox, sits down, relaxes, takes a deep breath.

Ryan: (39:20)
Well, this was a ton of fun. I actually love just geeking out a response to people's questions.

Devin: (39:25)
Me too. I'd love to hear if folks think this format is useful because I am so in for that. This is a lot of fun to do, and I love hearing what the questions that folks are asking. ใช่เลย

Ryan: (39:38)
I think what I'll probably do is I'll put a form or an email address or something in the show notes where if you have a question, something that's been inspired by our rambling today or is something you've just been struggling with to work out anyway, get in touch. Let us know. We'll mow it over, and we'll come back to you with our very best responses in another episode.

Devin: (39:56)
Yeah, sounds great.

Ryan: (39:57)
เย็น. Well, thanks for joining me. It has been an education as always, Devin.

Devin: (40:00)
ขอขอบคุณ.