Cómo tener éxito como un equipo de contenido de uno

1. Prioriza sin piedad

Emily capturó el desafío central compartido por todas las personas con las que hablé: “Mi recurso y mi tiempo son el obstáculo en bastantes proyectos. ¡Hay tanto que puedo escribir en una semana!”

Como un equipo de contenido de uno, atiende las necesidades de toda una empresa: marketing, ventas, éxito del cliente, producto, lo que sea. Si no se marcan, las solicitudes de contenido llenarán todo su ancho de banda. Debes priorizar sin piedad.

“Mi recurso y mi tiempo es el bloqueador en bastantes proyectos. ¡Hay tanto que puedo escribir en una semana!”

Emily Byford, SaaStock

Evalúe cada solicitud por sus KPI

Ash establece métricas de rendimiento claras para cada canal de contenido y evalúa cada solicitud a través de esa lente.

Tener una rúbrica justa e imparcial para evaluar ideas facilita la toma de decisiones sin depender de las preferencias personales: si es poco probable que una solicitud de contenido mueva un KPI, no pasa el corte.

Ash comparte:

“ En Buffer, no solo tenemos contenido, tenemos varias propiedades de contenido, y la forma en que usamos cada una de ellas es muy diferente. . . . El mejor ejemplo de esto es nuestra biblioteca de contenido, que es nuestra casa para el contenido de SEO. Y el objetivo que tenemos para eso es simplemente aumentar las oportunidades para que se descubra Buffer. Y ese enfoque significa que no haremos nada que no impacte en ese objetivo”.

Busque contenido de alto impacto

No todo el contenido se crea igual. Ash, Emily y Maria recomiendan centrarse en los tipos de contenido con el impacto más grande y tangible, ya sea en el tráfico, el volumen de oportunidades de venta o los acuerdos cerrados.

Como explica María, esto puede significar eliminar el contenido que le emociona personalmente a favor del contenido que sirve al negocio:

“Como equipo de marketing de uno, lo que tenía que hacer por mí mismo era ser extremadamente despiadado en mi época. . . aunque hay cosas que realmente quiero hacer, no son necesariamente cosas que debería hacer”.

Escriba menos, investigue más

Escribir no siempre es el mejor uso de su tiempo. María compartió que la creación de contenido puede crear un golpe de dopamina, una sensación de logro tangible, que a menudo disuade a los especialistas en marketing de realizar actividades más difíciles, menos tangibles y más importantes, como la estrategia de contenido.

Tener el mayor impacto con su contenido a menudo requiere salir de la rutina de creación de contenido y priorizar el trabajo en otras áreas.

Emily se dio cuenta de que sería mejor emplear su tiempo promocionando contenido en lugar de crearlo. Ash es particularmente consciente de la importancia de la investigación para crear contenido creíble:

“El contenido es mucho mejor cuando se trata de datos de primera mano o historias de primera mano. Y como equipo de uno, eso puede ser difícil de priorizar. Para el estudio en el que estoy trabajando, necesito que vengan 10 expertos y comenten sus opiniones. . . . Quiero que alguien pueda hablar específicamente y no depender de mí para interpretar su problema”.

“El contenido es mucho mejor cuando se trata de datos de primera mano o historias de primera mano. Y como un equipo de uno, eso puede ser difícil de priorizar”.

Lectura de cenizas, búfer

Hecho es mejor que perfecto

Si bien Ash y Emily operan dentro de un equipo de marketing más grande, Maria es la única comercializadora de ChartHop, responsable de toda la gama de operaciones de marketing de la empresa.

Con tantas demandas de su tiempo, recomienda adoptar el principio de Pareto:

“Hay ciertos tipos de contenido que deben estar muy bien hechos, con una calidad del cien por cien. Y puede haber otros que no necesitan serlo, eso podría ser más del 80%. . . estar de acuerdo con ese diferenciador es clave, especialmente cuando eres un equipo de uno y solo necesitas bombear cosas".

En la práctica, el calendario de publicación de María es un lugar en el que está dispuesta a ser flexible, eligiendo buscar contenido actual y oportuno en lugar de ceñirse a una cadencia semanal rígida:

“ Somos informales sobre el calendario del blog. . . . No importa ahora. Tenemos que priorizar la mayor actividad de ROI para esa semana”.

2. Apóyate en tu equipo

Como equipo de contenido de uno, existe un impulso comprensible para asumir toda la carga del contenido. Pero Ash, Maria y Emily han encontrado formas de apoyarse en sus equipos para obtener apoyo, revisión por pares y tutoría.

Como señala Ash, ejecutar contenido solo puede ser perjudicial para el producto final:

“El año pasado estaba trabajando en una serie de podcasts llamada Breaking Brand. . . y llegué al punto en que me di cuenta, hice las entrevistas, ideé el mensaje, la marca, escribí la copia de la página de destino y nadie más la tocó. Y yo estaba como, ¡esto no está bien!”.

Fuente de ideas del resto de la empresa

Todas las personas con las que hablé tenían un proceso para obtener ideas de contenido del resto de su equipo.

Ash tiene una sección abierta de "Ideas" en Trello que él describe como "gratis para todos": cualquiera puede y debe compartir sus ideas. Emily tiene una reunión semanal de marketing y ventas que su equipo usa para mantenerse alineado y generar nuevas ideas. Maria usa Slack para tomar el pulso al equipo de ventas y comparte grabaciones de llamadas de soporte para generar nuevas ideas de contenido:

“Tenemos un canal de Slack para ideas de marketing de contenidos. Entonces, cuando hablan con los clientes o cuando, ya sabes, se encuentran con algo en sus propias vidas, dicen: 'Oye, esta sería una publicación de blog realmente buena'. . . . Escucharé muchas grabaciones de Gong de nuestro equipo de éxito del cliente y las usaré como inspiración”.

Obtenga comentarios sobre su contenido

Como vendedor independiente, generalmente es necesario escribir, editar y editar su propio trabajo.

En un esfuerzo por inyectar una perspectiva externa y revisión por pares en su trabajo, Maria, Emily y Ash solicitan comentarios regulares de su equipo, aunque de maneras ligeramente diferentes.

Ash comparte borradores con un par de compañeros de equipo y, eventualmente, quiere construir un proceso similar al del equipo de diseño de Buffer: “Nuestros diseñadores tienen revisiones de pares y revisiones de diseño donde simplemente se reúnen y comparten sus últimos diseños y se critican unos a otros . . . . Creo que eso realmente ayuda”.

Emily a menudo solicita ayuda de expertos en la materia: “Se lo mostraré a las personas que tienen más conocimiento en un área específica para que digan, ¿me he perdido algo? ¿He cometido algún error de hecho?”

Para la última serie de artículos de ChartHop sobre diversidad, equidad e inclusión, María adoptó un enfoque especialmente riguroso para la revisión por pares:

“Tuve al menos dos personas que lo revisaron internamente y que tienen muy buen ojo para los errores tipográficos o la gramática. . . Y luego obtuve información de un par de amigos que también están más involucrados en el espacio DEI, para tener una idea más profunda de, está bien, ¿funciona esto? ¿Hay alguna redacción que moleste a la gente?”

Como explica María, esta perspectiva externa suele ser más útil que la retroalimentación interna de su equipo:

“Aprovechar a amigos y compañeros que pueden no tener todo el contexto de su empresa. . . en realidad puede ser un mejor indicador de cómo reaccionaría la audiencia”.

María Barrera, ChartHop

Encuentre apalancamiento a través de agencias y contratistas

Como equipo de contenido de uno, el tiempo es su mayor limitación.

María resuelve esto asociándose con agencias y contratistas especializados, subcontratando partes cruciales pero que consumen mucho tiempo de su flujo de trabajo (diseño de contenido y creación de contenido optimizado para búsqueda) a equipos de agencias especializadas:

“Me encanta jugar con Sketch y diseñar cosas, pero eso es algo que requiere mucho tiempo y puedo dárselo fácilmente a nuestra agencia. . . Debido a que esa es mi mayor limitación, es clave descubrir cómo puedo obtener influencia a través de diferentes agencias o contratistas”.

3. Haz lo que los grandes equipos de contenido no pueden

Ser un equipo de contenido de uno no es todo estrés y priorización brutal.

A veces, lo que se siente como una debilidad en un momento puede convertirse en una fortaleza en otro. Los especialistas en marketing independientes pueden experimentar más, ganar exposición a una amplia variedad de habilidades y, en última instancia, dar vida a su propia visión única del marketing de contenidos.

Experimente más, itere más rápido

Ser parte de un gran equipo de contenido proporciona más recursos, pero también introduce más burocracia y más barreras para la experimentación (en algunos casos, incluso obstaculizando el crecimiento del tráfico).

Maria otorga un gran valor a su libertad para iterar y pivotar rápidamente, especialmente para crear contenido de actualidad en respuesta a las tendencias cambiantes de las redes sociales:

“Los circuitos de retroalimentación son mucho más cortos. . . . Puedo ser muy ágil, ¿verdad? Si una conversación en Twitter se convierte en algo completamente diferente, puedo adaptarme muy rápidamente. Mientras que, con un equipo más grande, llevará más tiempo ejecutarlo”.

Obtenga una amplia exposición y suba de nivel en su carrera

Las amplias responsabilidades de un equipo de contenido de uno pueden traducirse en un desarrollo profesional acelerado y nuevas habilidades.

Como explica Ash, “tienes mucho tiempo para trabajar en la estrategia y producir contenido. Es difícil equilibrar ambos, pero existe una posibilidad real de crecimiento profesional. Creo que cuando estás en un equipo de, digamos, 20 escritores, dar el salto a editor puede llevar más tiempo. Pero cuando te ves obligado a editar tus propias cosas o cambiar la estrategia, hay oportunidades profesionales para subir de nivel”.

Emily ha sentido esto intensamente desde que asumió su nuevo cargo en SaaStock. Debido a que su jefe, el director de marketing de la empresa, está ocupado con reuniones y toma de decisiones estratégicas, Emily se ha encontrado a sí misma tomando medidas y ofreciendo apoyo al equipo en general:

“Me di cuenta de que soy el próximo puerto de escala. . . . Eso es genial."

Emily Byford, SaaStock

Da vida a tu visión

Ash y Emily se sienten custodios de la narrativa y el tono de voz de sus empresas.

Como explica Emily, “Como un equipo de marketing de contenido de uno, es mucho más fácil tener un tono de voz consistente en todo su contenido. ”

Esto se extiende a la visión y narrativa más amplias del contenido: en lugar de someter cada decisión de estilo a un proceso de estilo de revisión dilutiva de muerte por mil cortes, puede asegurarse de que cada artículo respalde una narrativa única y clara.

Ash comparte:

“La narrativa es algo que siempre está en mi mente a medida que pasamos de la idea a la producción. ¿Esto se alinea con la historia que queremos contar en el mundo? Porque si no, probablemente no deberíamos cubrirlo. . . . No queremos ser todo para todos”.

4. Sea realista sobre lo que puede lograr

Como explica Ash, no siempre es posible crear todo lo que te gustaría, y está bien:

“Sabemos que los estudios de datos son realmente buenos para nosotros en Buffer. . . . Generan miles de backlinks y mucho tráfico a largo plazo. He tenido uno en mis borradores desde febrero que es como el 80%. . . . El hecho de que algo no se haga no significa que sea una mala idea. A veces hay que matar las buenas ideas”.

Es tentador mirar a Intercom y First Round Review en busca de inspiración, pero el resultado de los grandes equipos de contenido rara vez es un punto de referencia útil para los vendedores individuales.

Emily ha sentido la presión implícita de buscar inspiración en otras empresas. Terminó nuestra conversación con un sabio consejo:

“ Creo que una cosa que realmente he sentido en este momento es la sensación de que deberías estar haciendo algo mejor. . . pero vale la pena recordar que son una empresa de 400, 500 personas. Tienen más personas en su equipo de contenido que nosotros en toda nuestra empresa”.