Q&R sur le contenu #1 | Épisode 55

Nous abordons :

• Lancement de nouveaux sites Web
• Équilibrer les dépenses payées et organiques
• Promotion du contenu
• Processus d'achat hors ligne, et bien plus encore.

Nous ferons un autre épisode de questions-réponses dans un avenir pas trop lointain, donc si vous avez une question que vous aimeriez que nous abordions, cliquez sur le lien dans les notes de l'émission.

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• 5 stratégies de marketing de contenu pour les industries de niche B2B
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Écoutez l'épisode ci-dessus ou consultez-le dans votre application de podcast préférée.

Points clés à retenir

1:56 - Comment aborderiez-vous la rédaction et la promotion du contenu d'un tout nouveau site ?

"Deux des plus grands défis que vous devez surmonter à ce stade, l'un, générer des revenus le plus rapidement possible... et un sous-défi de cela consiste en fait à améliorer l'autorité de domaine.

" Lorsque vous avez un tout nouveau site Web, pas de liens, personne ne le sait, même le classement pour des mots clés très basiques est une lutte extrêmement difficile. Donc, quoi que nous fassions avec le contenu, je pense qu'il doit d'abord et avant tout prioriser ces deux objectifs. ."

9:32 - Comment le marketing payant se compare-t-il au marketing organique en termes de performances et de popularité, et dans lequel une toute nouvelle entreprise devrait-elle investir en premier ?

"Honnêtement, les deux. Je pense que vous obtenez le coup dans le bras par rapport à votre sorte de stratégie à long terme, sur laquelle je pense que vous finirez par vous appuyer davantage sur cette dernière plus tard, n'est-ce pas ?

" Alors que beaucoup de gens sont peut-être trop concentrés sur le coup dans le bras, puis ils viennent nous voir plus tard et nous disent, hé, nous n'avons rien fait pour développer notre trafic organique. Et donc ils sont en quelque sorte récupérer plus tard.

" Je pense donc qu'il y a une réelle valeur à créer une dynamique dans les deux domaines en même temps."

15:54 - Comment tirer parti des experts internes pour la création de contenu ?

"Essayer d'amener d'autres personnes de l'entreprise à contribuer à votre programme de marketing de contenu ne va pas être facile. Cela va demander du travail. C'est donc le numéro un. Acceptez simplement la réalité."

"J'avais l'habitude d'enregistrer des conversations avec des gens parce que certaines personnes sont timides à l'idée d'écrire, ou dans certains cas sont timides à l'idée de parler... qu'ils l'examinent, cela peut très bien fonctionner et être un excellent moyen d'extraire des idées des gens."

22:22 - Lors de l'audit d'une base de données de contenu, quelles sont les bonnes questions à poser aux données pour trouver des informations exploitables pour éclairer la future stratégie de contenu ?

"Pour chaque élément de contenu, vous pouvez soit le tailler, le rafraîchir ou le développer. Donc, soit il fait un excellent travail, auquel cas cela vaut la peine de se connecter à plus de votre contenu, peut-être en faire un hub ou l'inclure d'une manière ou d'une autre de cluster de contenu connexe.

" Peut-être que ça faisait du bien avant et ça ne marche plus aussi bien, auquel cas, il est temps de le rafraîchir, de le mettre à jour, d'y ajouter de nouvelles informations, tout ce qui doit être fait.

" Ou comme vous l'avez dit là-bas, certains contenus ne valent tout simplement pas la peine d'être conservés. Dites simplement au revoir, continuez votre vie et faites un meilleur travail en faisant également apparaître les bonnes choses sur le blog."

28:03 - Comment élaborer un plan pour diffuser votre contenu après sa publication ?

"J'ai une opinion très arrêtée à ce sujet, c'est-à-dire que vous posez la mauvaise question. Ce n'est pas après coup.

"Donc, le début est, que voulez-vous réaliser ? Et ensuite, déterminez comment vous allez y parvenir avec une combinaison de contenu et de canaux, n'est-ce pas ? Vous pouvez décider que votre article de blog est en fait meilleur, obtiendra plus de visibilité sous la forme d'une tempête de tweets, ou sous la forme d'un sujet de discussion dans un forum."

32:29 - Dans les industries B2B complexes, quelle est la meilleure approche de stratégie de contenu ?

"Il y a tellement d'entreprises, en particulier les entreprises B2B où l'ensemble du processus de vérification et d'achat d'un produit se fait par le bouche à oreille ou la recommandation ou des communautés de réseaux de personnes à l'ancienne.

"Assez souvent, il n'y a pas de mots clés "qu'est-ce que c'est" ou de mots clés "comment faire" que vous pouvez cibler pour atteindre ces personnes et les persuader réellement d'acheter chez vous.

"Il doit s'agir d'une application latérale du contenu dans certains cas. Donc, l'une des choses que nous avons expérimentées était essentiellement le contenu ABM - le marketing basé sur les comptes."

Transcription complète

Ryan: (00:08)
Dans l'épisode spécial d'aujourd'hui du podcast Animalz, vous avez des questions et nous avons des réponses. J'ai engagé le PDG d'Animal, Devin Bramhall, pour m'aider à répondre à certaines des questions les plus difficiles sur le marketing de contenu que vous pourriez nous poser. Nous nous occupons du lancement de nouveaux sites Web, de l'équilibrage des dépenses payées et organiques, de la promotion du contenu, des processus d'achat hors ligne et bien plus encore. Nous ferons un autre épisode de questions-réponses dans un avenir pas trop lointain. Donc, si vous avez une question que vous aimeriez que nous abordions, cliquez simplement sur le lien dans les notes de l'émission.

Ryan : (00:51)
Bienvenue dans un autre épisode, le podcast Animalz. Nous faisons les choses un peu différemment aujourd'hui. J'ai contacté un groupe d'abonnés et d'amis sur les réseaux sociaux pour leur poser certaines des questions les plus difficiles qui les empêchent de dormir la nuit sur le marketing de contenu. J'ai amené notre adorable PDG, Devin, sur le podcast avec moi. Salut, Devin.

Devin : (01:11)
Salut bonne matinée. Bon après-midi dans votre pays.

Ryan: (01:16)
Oui, et nous allons essayer de parcourir ces réponses et de partager quelque chose d'utile, de cohérent et de vaguement sensé.

Devin : (01:23)
Vaguement? Je dirais très sensé.

Ryan : (01:25)
Très, extrêmement sensible, extrêmement utile.

Devin : (01:28)
Oui. Je suis très excité. Comme je vous l'ai déjà dit. Les questions-réponses sont mon format préféré, préféré. Encore mieux si je ne connais pas les questions à l'avance, donc.

Ryan: (01:38)
Ouais, donc j'ai totalement triché. Je passe un peu de temps à réfléchir à mes réponses. Devin n'a même pas besoin de ça. C'est comme un handicap de golf qu'elle a. Elle veut juste entrer. Pas d'invites, rien et juste répondre au pied levé, et elle finira probablement par avoir l'air plus intelligente que moi dans le processus de toute façon, donc.

Devin : (01:54)
Seront plus intelligents ensemble.

Ryan: (01:56)
Ouais. Frais. Eh bien, alors question un. J'aime cette question de départ, comment aborderiez-vous la rédaction et la promotion du contenu d'un tout nouveau site ?

Devin : (02:06)
Oh, j'adore l'original, les questions à partir de zéro. Ryan, pourquoi ne pas commencer ?

Ryan : (02:13)
Je vais. Alors je réfléchissais un peu à ça. Nous avons travaillé avec de nombreux clients qui, pour différentes raisons, n'ont pas de site Web, ou qui ont migré vers un tout nouveau site Web, et c'est littéralement comme deux pages sur Internet, dans certains cas, même pas indexées par Google. Probablement deux des plus grands défis que vous devez surmonter à ce stade, le premier, générer des revenus le plus rapidement possible. C'est toute la fonction d'un site marketing qui consiste à amener les gens là-bas, à les amener à comprendre votre produit et à acheter chez vous. Et puis je suppose qu'un sous-défi de cela est en fait d'améliorer l'autorité de domaine.

Ryan: (02:45)
Lorsque vous avez un tout nouveau site Web, pas de liens, personne ne le sait, même le classement pour des mots-clés très basiques est une lutte extrêmement difficile. Donc, quoi que nous fassions avec le contenu, je pense qu'il doit d'abord et avant tout prioriser ces deux objectifs.

Devin : (02:59)
Ouais. Je suis d'accord. Je veux dire, je pense que je commencerais et PS si vous entendez un bruit grinçant derrière moi, c'est mon chien. Désolé. Il veut se joindre à la conversation. Il a trouvé le couineur dans la chose, l'a extrait et se dirige maintenant directement vers le couineur. Ouais, je veux dire, je pense que tu as tapé dessus. La première chose que je ferais, c'est de dire, eh bien, quels sont les objectifs de mon site Web en fonction de ce qu'est mon produit, n'est-ce pas ? Accéder aux revenus ? Sûr. Mais dans certains cas, les gens ont des produits qui ne sont pas vendus sur un site Web, n'est-ce pas ? C'est plus un combat au corps à corps. Il y a donc probablement plus d'informations à fournir, mais quoi qu'il en soit, votre objectif est de l'écrire d'abord, n'est-ce pas ? Soyez vraiment clair, parce que je pense que beaucoup de gens se recalibrent plus tard, c'est quand ils n'avaient pas une vision claire ou un objectif clair pour leur site Web lorsqu'ils ont commencé. Alors ils ont juste fait une combinaison de ce que je pense que je devrais faire, n'est-ce pas ?

Devin : (04:00)
Ils ont donc une sorte de combinaison de stratégies différentes de différentes personnes qui essaient peut-être de suivre une sorte de norme de l'industrie, et les choses que font les autres ne les serviront pas nécessairement. J'utiliserais Animalz comme exemple parfait. Jusqu'en 2019, notre site Web était une page d'accueil très basique, qui pendant un certain temps ne décrivait pas vraiment ce que nous faisions.

Ryan: (04:25)
C'était presque suffisant pour me dissuader de postuler chez Animalz en premier lieu. J'étais comme, est-ce même une entreprise légitime? C'était si simple.

Devin : (04:32)
Ouais, ouais, d'accord. Et même des jours plus tôt avant cela, dont je pense que nous avons montré des captures d'écran dans le nouveau message de lancement du site Web, mais ce n'était qu'une page de destination avec des animaux en peluche regardant un ordinateur, n'est-ce pas ? Mais il y avait une brillance à cela parce qu'au début, Walter tirait parti de son réseau pour attirer des clients et vous aviez besoin de biens immobiliers sur Internet pour montrer qu'il s'agissait d'une entreprise légitime. Parce que la plupart de ce qu'il faisait pour obtenir de nouvelles affaires passait par le réseautage, n'est-ce pas ?

Devin : (05:04)
Ensuite, lorsque nous sommes devenus un peu plus gros, nous avons eu une page de destination un peu plus détaillée. Ensuite, nous sommes allés dans un blog, pas de page de services, n'est-ce pas ? Le blog nous a aidés à diversifier nos sources de leads, ce qui était super, non ? Mais nous avons en quelque sorte adopté une approche étape par étape, n'est-ce pas? Au lieu d'essayer de faire l'évier de la cuisine immédiatement, nous avons dit, pourquoi en avons-nous vraiment besoin ? Et je pense qu'il y a une brillance là-dedans, et je pense que beaucoup de gens font un projet de site Web vraiment trop tôt. C'est comme, commencez par les os nus, superposez-les car vous avez les ressources, la capacité et le besoin de choses plus complexes, et il se peut que lorsque vous pensez au contenu de votre site, vous n'ayez peut-être pas besoin d'un blog au cours du premier mois, vous n'avez peut-être besoin que de votre page d'accueil, de quelques pages de services de base, d'un moyen de tendre la main et vous pourrez penser au contenu et à la création d'entonnoirs plus tard.

Ryan: (05:56)
Nous avons même travaillé avec certains clients lorsqu'ils sont venus vers nous en pensant qu'ils voulaient lancer un blog, et nous avons creusé dedans, et nous avons réalisé, compte tenu de l'endroit où ils se trouvaient dans leur entreprise, qu'ils parlaient à de nombreux prospects via une sorte de recommandation comme nous l'étions au début, ils étaient mieux servis par le contenu d'aide à la vente, quelque chose qui les a aidés à codifier leur vision, à expliquer pourquoi leur entreprise était intéressante et différente. Nous avons donc créé essentiellement un livre électronique qui exposait leur vision de leur industrie et de leur produit, et c'était la chose la plus percutante que nous puissions faire. Cela les a aidés à conclure des affaires.

Ryan: (06:25)
Au début, nous faisions ce que nous appelons le contenu de leadership éclairé du bas de l'entonnoir. Fondamentalement, écrire sur les problèmes et les défis auxquels les prospects sont confrontés directement avec le contenu. C'est donc un bon blog, c'est bon à partager, les gens en tirent des leçons, vous pouvez augmenter le trafic de cette façon, mais c'est aussi un outil de vente avant tout. Je pense que l'une des plus grosses erreurs que les gens commettent est probablement qu'ils disent que nous avons un nouveau site Web, nous n'avons pas de liens, pas de trafic, faisons une recherche aussi difficile que possible, et ils choisissent des sites vraiment compétitifs, vraiment des mots-clés à volume élevé et vous ne pouvez tout simplement pas vous classer pour ceux-ci, même s'ils ne sont pas si saturés si vous n'avez pas d'autorité de domaine. Donc, si la recherche est une priorité, même commencer avec des mots-clés à très longue traîne et à faible concurrence et passer à des mots-clés plus compétitifs est probablement également un bon point de départ.

Devin : (07:13)
C'est vrai, car cela vous aide également à développer votre marque. Le haut de l'entonnoir peut vous apporter du trafic, mais ce n'est pas nécessairement un trafic utile pour vous. Alors que nous fonctionnions comme une marque de speakeasy, mais nous avons gagné beaucoup de respect de la part des gens qui nous connaissaient à cause des sujets que nous avons abordés sur notre blog, n'est-ce pas ? Parce que nous n'allions pas au sommet de l'entonnoir et n'essayions pas de concurrencer HubSpot pour ce type de trafic de marketing de contenu, et je pense que cela nous a aidés à renforcer la crédibilité de la marque tout en développant notre clientèle en même temps.

Devin : (07:51)
Ce n'est pas une approche que chaque entreprise pourra adopter, n'est-ce pas ? Nous n'avons pas de financement d'investisseurs, personne ne nous demande de croître à un rythme particulier. C'est donc certainement une considération. Mais je pense qu'en ce moment surtout, beaucoup d'entreprises prennent conscience du fait que le trafic en haut de l'entonnoir ne l'est tout simplement pas, vous fait vous sentir bien dans votre peau. Cela ne fait pas grand-chose pour le résultat net.

Ryan: (08:17)
Surtout avec un public de marketeurs et de fondateurs très intelligents. Si nous venons de produire du contenu marketing générique, ils vont nous déconnecter en un clin d'œil. Nous devions faire quelque chose de différent et de plus intelligent et nous démarquer de la foule, je pense.

Devin : (08:30)
C'est mon PR pour B2B SaaS est si difficile à faire, parce que vous avez ces gens qui pensent les choses différemment, et vous devez être vraiment spécifique et un peu geek d'une manière, et c'est juste difficile d'emballer ça dans un message très simple, non? Et je pense que c'est pourquoi le contenu de l'entonnoir ascendant est si efficace. Je pense aussi que cela présente, pour en venir à la deuxième partie de la question, un défi très sérieux en matière de promotion. Ce n'est pas quelque chose que je pense, c'est pourquoi beaucoup d'entreprises se tournent directement vers la promotion payante au début, car il est plus facile d'évoluer si vous pouvez y consacrer de l'argent.

Devin : (09:08)
Mais encore une fois, à cette fin, si vous vous penchez sur le nombre de nouveaux clients que vous obtenez réellement, cela peut être décevant. Vous devez donc faire beaucoup de recherches et de devoirs et commencer à renforcer votre présence dans certaines communautés, par le biais des personnes individuelles de votre entreprise, je pense, pour faire fonctionner un plan de promotion vraiment solide.

Ryan: (09:32)
Eh bien, vous avez également magnifiquement abordé notre deuxième question, à savoir comment le marketing payant se compare-t-il à l'organique en termes de performances et de popularité ? Et dans lequel une toute nouvelle entreprise devrait-elle investir en premier ?

Devin : (09:44)
Je trouve que c'est une question à laquelle il est très difficile de répondre. Ma réponse serait les deux honnêtement. Je pense que vous obtenez le coup dans le bras par rapport à votre sorte de stratégie à long terme, sur laquelle je pense que vous finirez par vous appuyer davantage sur cette dernière plus tard, n'est-ce pas ? Alors que beaucoup de gens peuvent être trop concentrés sur le coup dans le bras, puis ils viennent nous voir plus tard et nous disent, hé, nous n'avons rien fait pour développer notre trafic organique. Et donc ils se remettent en quelque sorte plus tard. Je pense donc qu'il y a une réelle valeur à créer une dynamique dans les deux domaines en même temps. Je ne sais pas, qu'en pensez-vous ?

Ryan : (10:19)
Oui, eh bien, je pense que c'est probablement l'une des motivations les plus courantes des fondateurs qui nous parlent. Le paiement est vraiment bon en raison de l'immédiateté des résultats que vous en obtenez. Lorsque vous êtes une toute nouvelle entreprise et que vous devez faire évoluer votre entreprise en X, le montant des revenus payés est une assez bonne façon de le faire, surtout si vous avez un financement, car vous y mettez X et vous obtenez Y de celui-ci. Et au moins jusqu'à ce que vous atteigniez ce point de saturation, c'est assez prévisible.

Ryan : (10:44)
Évidemment, cela ne dure pas éternellement. Sinon, toutes les entreprises du monde paieraient pour tout ce qu'elles font. Et à ce moment-là, vous voulez toujours avoir déjà fait du bio pour ne pas partir de zéro, vous n'avez pas cette période de transition gênante. L'une des choses qui rend cela un peu plus difficile, c'est que dès le premier jour de votre entreprise, vous avez besoin de ce type de culture d'écriture inhérente à votre entreprise. Parce que la plupart du temps, lorsque vous êtes une très petite équipe, les fondateurs sont occupés à tout faire. L'écriture est un gros, gros engagement. C'est une grande chose à penser et à exécuter. Il faut donc que ce soit quelque chose qui vous passionne. Vous voulez être en mesure de documenter votre vision ou votre éthique, vos idées, c'est quelque chose qui doit venir de vous avant tout, je pense dans les premiers jours.

Devin : (11:27)
Ouais. Mais aussi, je veux dire, oui et non. Je pense que si vous êtes un fondateur capable d'articuler votre vision, vos idées et votre point de vue, je pense que vous pouvez vous appuyer sur d'autres personnes au sein de votre entreprise pour écrire pour vous. Ce qu'il faut, je crois, c'est un, un peu de compromis. Peut-être que ce que vous êtes capable de produire au début, étant donné que vous êtes occupé et que vous essayez de faire beaucoup de choses, n'est pas le niveau d'étoile polaire que vous souhaitez. Mais il y a une valeur à commencer et à commencer à exprimer vos idées, et je pense que si vos idées elles-mêmes sont fortes, nouvelles et uniques, alors les gens négligeront un peu l'écriture au début, parce qu'il y a comme, vous avez ce facteur de nouveauté pour vous, non ? Et ainsi vous pouvez presque vous en sortir avec un peu plus.

Devin : (12:23)
Je n'utiliserais pas cela comme une excuse pour une mauvaise écriture ou une mauvaise qualité ou quelque chose comme ça. Mais je pense que si vous vous concentrez trop sur la perfection absolue au début, n'est-ce pas ? C'est en quelque sorte cela qui vous ralentit, et toute l'idée au début d'une startup est le rythme, n'est-ce pas ? Le temps du rythme compte plus que jamais.

Ryan : (12:43)
Nous venons de publier un article de blog en fait, par notre merveilleuse stratège, Katie Parrott, et il présente essentiellement une très bonne dynamique pour un fondateur qui souhaite se lancer dans le contenu pour la première fois et s'associer à une agence, comme le rôle et dynamique là-bas. La façon dont elle l'a expliqué est le fondateur, la société C-suite, ils ont ce que nous appelons gagner des secrets, c'est-à-dire ceci. C'est un terme d'Andreessen Horowitz qui vient d'un excellent podcast que nous avons écouté récemment.

Devin : (13:08)
Vous aimez ces gens au fait.

Ryan : (13:11)
L'idée que votre expérience, votre réseau, les personnes avec lesquelles vous interagissez, vous êtes dans une position unique pour trouver vos propres secrets, vos propres expériences que personne d'autre ne peut imiter. Et puis travailler avec une agence, par exemple, ce avec quoi nous aidons beaucoup de fondateurs, c'est d'articuler cela de la manière la plus claire. Apporter des données exclusives pour influer sur leurs perspectives. Généralement, peaufiner et donner vie à ce qui peut parfois être une idée assez nébuleuse, et cela peut être vraiment formidable pour un fondateur. Ils veulent juste commencer à codifier leur vision, la diffuser dans le monde.

Devin : (13:41)
Ouais, ou faire un Q&A, non ? Si vous n'avez vraiment pas le temps, vous pouvez faire des questions et réponses. Ce n'est pas nécessairement mon préféré, mais si-

Ryan : (13:52)
Vous avez dit en faisant un podcast de questions-réponses.

Devin : (13:54)
... Je sais je sais. Mais parfois, c'est comme si d'accord, d'accord. C'est juste une question, une réponse, des questions, une réponse, mais si c'est tout ce dont vous avez le temps, c'est un format facile à exécuter, n'est-ce pas ?

Ryan : (14:05)
Ouais.

Devin : (14:05)
Vous pourriez littéralement le faire verbalement, puis le faire transcrire et demander à quelqu'un de le nettoyer, n'est-ce pas ? Cela prendrait très peu de temps. Et c'est une façon de simplement diffuser vos idées, de commencer à publier, de commencer à développer votre leadership éclairé, de commencer à exprimer les idées que votre produit représente, ce qui, je pense, est vraiment, vraiment important au début. Tant de gens se concentrent sur le quoi. Tu piges. Quel est ce projet ? Qu'est ce que ça fait? A qui sert-il ? Mais ce qui rend votre produit collant, c'est le pourquoi et donc si vous pouvez commencer même de manière décousue, articulez qu'il donne quelque chose à quoi les gens peuvent s'accrocher.

Ryan : (14:39)
Une partie de la raison supplémentaire pour laquelle les AMA Reddit sont si populaires. Vous avez certaines des personnes les plus occupées au monde qui prennent le temps de faire Reddit AMA parce que c'est un moyen vraiment efficace de faire ressortir leur expérience sans avoir à s'asseoir, écrire un article laborieux. Les gens adorent ça. Même en tant que fondateur d'entreprise, même si vous n'êtes pas Bill Gates ou Elon Musk, vous pouvez toujours trouver un réseau, une communauté dont vous faites partie et ajouter une tonne de valeur grâce à ce type de format.

Devin : (15:03)
Oui, et quelle manière astucieuse de promouvoir votre nouveau site Web, votre nouveau contenu, n'est-ce pas ? PR pour les startups ou pour les startups technologiques, je suppose, c'est un processus tellement différent. Mais je pense que les gens qui réussissent vraiment sont intelligents comme ça, et ils recherchent tous ces autres canaux, comme Reddit, font des AMA, n'est-ce pas ? Trouver leur chemin de manière intelligente pour commencer à accroître la notoriété de leur marque et de leurs individus, n'est-ce pas ? Je suis un grand fan de l'identification des personnes dans l'entreprise comme plusieurs personnes, plus que le PDG, pour aider à promouvoir l'entreprise à travers leur propre industrie. Donc, comme quelqu'un de l'équipe marketing, quelqu'un de l'équipe d'ingénierie, quelqu'un de l'équipe de support client et en quelque sorte en faire le visage de leurs départements. Ainsi, plusieurs personnes font la promotion de l'entreprise en même temps par le biais de leurs propres industries.

Ryan : (15:54)
Vous avez une capacité étonnante à passer à chaque question, car la prochaine étape de notre ordre du jour, comment pouvez-vous tirer parti des experts internes pour la création de contenu ?

Devin : (16:05)
Oh, génial. Faites ça. Faites ça.

Ryan: (16:07)
Faites cette chose. La chose que Devin vient de dire. Question suivante.

Devin : (16:09)
Oui, cela fonctionne parfaitement, car encore une fois, la tension dans les startups technologiques est cette traction entre le retour sur investissement rapportable et l'impact réel, et il y a certaines choses que nous avons faites chez Help Scout que je ne pouvais pas mesurer. Mais je sais que c'était, vous savez et je me souviens que lorsque nous avons repensé notre site Web, cela peut être très dangereux parce que nous n'avons pas simplement repensé notre site Web, nous avons repensé le produit. Et j'ai participé à une refonte de produit qui s'est si mal déroulée que des millions d'utilisateurs ont pensé qu'ils avaient perdu tout ce qu'ils avaient économisé dans le produit.

Ryan : (16:59)
Oh wow.

Devin : (16:59)
Et j'étais la seule personne du service client, je pense, à l'époque, ou la seule personne du service client à plein temps à l'époque. Et nous avons eu, je veux dire, des milliers, des milliers de messages en l'espace de 10 minutes. Les gens étant, que s'est-il passé? C'est donc une chose dangereuse. Les gens n'aiment pas le changement. Vous devez les y préparer. Et ce que nous avons fait, c'est tirer parti des gens internes pour nous aider à le célébrer, n'est-ce pas ? Pour en quelque sorte devancer toute négativité, dont l'un était le concepteur principal et co-fondateur, n'est-ce pas? Il a donc écrit tout un article de blog sur l'histoire de la marque, toutes les itérations qu'ils ont traversées au fil des ans visuellement, pourquoi ils l'ont changé en ce qu'ils ont fait, vraiment ouvert les portes et dit, entrez, nous 'va vous montrer toutes les idées de la façon dont la mécanique de la façon dont nous sommes arrivés ici, n'est-ce pas ?

Devin : (17:45)
Nous avons interviewé le responsable de l'ingénierie, ou j'oublie quel était son titre, mais quelque chose de responsable de l'ingénierie produit, qui est un autre des co-fondateurs, je l'ai interviewé. Nous avons fait beaucoup de choses de ce genre. J'ai publié des articles de blog via notre responsable des ventes à différents moments, et le résultat, oh mon Dieu, nous avons même eu toute une série intitulée quelque chose sur le support 101, qui mettait en vedette l'un de nos gens des opérations, l'un de notre support client, les gens. Il fallait donc faire venir tous ces gens.

Devin : (18:14)
Toutes ces personnes ont des marques reconnaissables affiliées à Help Scout, et toutes contribuent à ce que les gens aiment encore plus cette marque. Je ne peux donc pas recommander d'impliquer suffisamment d'autres personnes dans l'entreprise et de trouver des moyens créatifs de le faire, n'est-ce pas ?

Ryan : (18:33)
Ouais. L'une des difficultés que nous avons rencontrées est que, de la même manière que nous avons une équipe de plus de 50 experts en marketing de contenu, des personnes qui connaissent vraiment, vraiment cette industrie, ont tant à apporter, mais ils ont tous des emplois à temps plein. Évidemment, c'est la nature de la bête. Donc, trouver des moyens d'extraire réellement leurs connaissances d'une manière qui ne les oblige pas à s'asseoir et à se tailler trois jours de temps. C'est quelque chose sur lequel nous avons travaillé très dur. L'une des choses que nous avons, eh bien, j'ai commencé à faire en particulier, c'est d'amener les gens sur le podcast. Parce que c'est un moyen très, très rapide et accessible d'obtenir des informations sur les gens d'une manière conversationnelle, moins effrayante dans certains cas.

Ryan : (19:12)
Vous n'avez pas à passer par ce processus d'édition rigoureux. Vous n'avez pas à vous soucier de créer cet article fini vraiment soigné. Vous pouvez simplement avoir une conversation, et toute personne experte dans n'importe quel domaine peut toujours parler de ce dont elle est experte. Comme nous l'avons fait récemment en podcast sur le marketing de contenu EdTech avec Stephanie parce qu'elle vit et respire cela. Commerce électronique avec Laura car elle a sa propre marque de commerce électronique. Elle travaille avec tous nos clients de commerce électronique. Pour le plaisir d'une interview en podcast de 40 minutes, la densité d'informations que vous en retirez est tout simplement stupéfiante.

Devin : (19:43)
Ouais, absolument. Ou simplement enregistrer une conversation avec quelqu'un. Je pense qu'il ne faut pas oublier que ce ne sera jamais facile. Essayer d'amener d'autres personnes de l'entreprise à contribuer à votre programme de marketing de contenu n'est pas facile. Cela va demander du travail. C'est donc le numéro un. Acceptez simplement la réalité.

Ryan : (20:01)
Personne ne s'en souciera autant que vous.

Devin : (20:02)
Ouais, ou même s'ils le font, essayer de trouver du temps pour une autre chose sera toujours difficile. Alors acceptez simplement cela comme votre référence, numéro un, et n'essayez pas de le faire nécessairement, j'ai fait l'erreur d'essayer d'utiliser plus de personnes dans l'entreprise pour m'aider à constituer mon carnet de commandes, n'est-ce pas ? Vous avez vécu cela aussi, cela ne fonctionne pas. Il est en fait beaucoup plus difficile d'amener d'autres personnes à écrire un article de blog, il est plus facile de s'asseoir et de l'écrire soi-même. Alors acceptez que vous allez avoir des aspirations, vous ne les rencontrerez probablement pas à 100% mais c'est bien de les poursuivre. Et la deuxième chose est que j'avais l'habitude d'enregistrer des conversations avec des gens parce que certaines personnes sont timides à l'idée d'écrire ou, dans certains cas, sont timides à l'idée de parler.

Devin : (20:45)
Donc, dans ce cas, les amener à écrire une grande décharge d'informations aide, mais en quelque sorte obtenir le bloc de contenu de leur part, l'écrire dans quelque chose, les faire réviser, cela peut très bien fonctionner et être un excellent moyen d'extraire idées des gens. Mais il n'y a pas de sauce secrète que vous n'avez pas découverte pour vous faciliter la tâche. C'est juste difficile, mais ça vaut vraiment le coup.

Ryan: (21:08)
Juste avant cet appel, j'ai réalisé que j'avais envoyé un message lâche à notre chaîne d'opérations de contenu où tout le monde parle de contenu, juste avec une question très simple. Un bon exemple du type de réponse que je recherchais, tout comme un moyen d'amener les gens à donner leur avis sur un article, même dans cette toute petite contribution facile, il n'est pas nécessaire que ce soit une contribution massive dans de nombreux cas pour être vraiment utile.

Devin : (21:29)
Yeah Yeah. Droit. Nous avions l'habitude de le faire aussi, et ces publications finissent par être les petites rafles de bébés de l'équipe qui incluent des membres de votre équipe. Ça peut être une vraie sorte de, je les appelle des messages de bonbons, non ? Ils n'ont pas une longue durée de vie, mais quand vous les libérez, ils attirent beaucoup d'attention. Ils sortent les citations. Ils sont faciles à consommer, faciles à partager, amusants à lire rapidement. Ils ne demandent pas beaucoup d'efforts, mais ils peuvent être vraiment significatifs, n'est-ce pas ? Et un excellent moyen de mettre en valeur l'équipe.

Devin : (22:02)
Et je pense qu'une entreprise, ce n'est pas seulement le PDG ou le fondateur, n'est-ce pas ? C'est comme si vous pouviez rendre votre marque plus attrayante, plus vous créez des personnalités autour des autres membres de l'équipe. J'ai l'impression que ce n'est pas assez fait, et je ne peux pas non plus le recommander assez fortement.

Ryan: (22:22)
Frais. Question suivante pour vous. Lors de l'audit d'une base de données de contenu, donc des blogs, des ressources téléchargeables, des vidéos, des webinaires, ce genre de choses, quelles sont les bonnes questions à poser aux données pour trouver des informations exploitables pour éclairer la future stratégie de contenu ? Évidemment, pour le moment, nous faisons un peu cet exercice nous-mêmes. Nous avons élaboré un processus de vérification. Mais l'une des choses que nous avons réalisées est que la plupart des audits sont déconnectés de cette dernière partie de la question, informant la future stratégie de contenu.

Ryan : (22:52)
Il est très facile de sélectionner 100 statistiques ou de petites informations que vous pensez, cela semble important, il y a probablement quelque chose que je devrais en faire, et je n'ai aucune idée de comment traduire cela dans un nouveau billet de blog ou améliorer les performances d'une page Web existante. Nous passons donc beaucoup de temps à déterminer comment créer réellement des audits qui améliorent la stratégie de contenu ? Certaines des heuristiques que nous utilisons en ce moment, des choses très, très simples mais très puissantes. Qu'est-ce qui, parmi votre contenu existant, fonctionne le mieux ? Cela semble être une chose vraiment évidente à demander, mais toute stratégie de contenu est toujours une meilleure estimation.

Ryan : (23:31)
Vous y allez avec ce que vous attendez, les résultats attendus, et si vous êtes toujours dans ce genre de chute libre dans la création de contenu, si vous ne prenez pas le temps d'examiner cela et de voir comment cela a répondu à vos attentes, vous n'avez aucun moyen de savoir s'il a réellement livré ce que vous pensiez qu'il a fait. Donc, assez souvent, nous avons eu des clients dont le trafic a plafonné pendant 14 mois, je pense, est un exemple de client et nous avons littéralement regardé en arrière dans les archives de contenu, et nous avons trouvé le seul type de message, surtout sinon, le signal au milieu de tout le bruit qui fonctionnait de manière disproportionnée pour eux.

Ryan : (24:05)
La chose la plus simple à faire est alors de faire plus de ce contenu. Trouvez le format ou le modèle qui fonctionne déjà et créez-en simplement plus. C'est un peu comme si un processus de simplification pouvait être étonnamment puissant, surtout lorsque vous avez environ 10 flux de contenu.

Devin : (24:20)
Ouais, je veux dire, pour moi, c'est pratiquement une réponse en un mot, non ? A cette question. C'est comme quels sont vos objectifs? Je déteste toujours revenir là-dessus, mais c'est comme si ce serait la question directrice. Se rendre à un audit. C'est comme, quels sont mes objectifs, et ces différents flux de contenu servent-ils cet objectif ? Et pour moi, les deux principaux objectifs seraient les prospects ou une sorte de nouvelle mesure commerciale, quelle que soit la vôtre, et la marque.

Devin : (24:47)
Vous pouvez donc dire que nous ne pouvons en fait pas lier directement le podcast à de nouvelles affaires par le biais de nos mécanismes de mesure en place, mais nous pouvons voir d'une manière ou d'une autre que c'est vraiment bon pour la marque. Beaucoup de gens écoutent ou téléchargent. Ils en parlent beaucoup. Il y a beaucoup de signaux sur les réseaux sociaux à son sujet. Nous pensons donc que cela vaut la peine d'être fait, par exemple. Donc je pense que dans ce sens, c'est assez simple.

Devin : (25:17)
La troisième chose que j'ajouterais à cela, c'est quels sont les problèmes, n'est-ce pas ? Parce que je pense que lorsque vous faites un audit, vous pouvez trouver des éléments qui compromettent votre site d'une manière ou d'une autre. C'est une déclaration large, car cela pourrait être n'importe quoi mais, oh, votre pied de page n'a pas comme le mot-clé principal sur lequel porte toute votre entreprise. Tu devrais juste faire ça. Ou nous avons une tonne de messages qui ne génèrent pas de trafic, et ils font un peu mal, débarrassez-vous de tout ce gâteau. Rediriger, supprimer, peu importe, actualiser. Donc, c'est un peu, quelles sont les erreurs ? Votre structure de liens pue. Ouais. Donc je pense que c'est le seul, quels sont vos pièges ? C'est la troisième chose que je pense.

Ryan : (25:59)
Je pense que l'un des cadres qu'Andrew, notre responsable de la R&D, il a beaucoup réfléchi aux audits, a mis en place est cette idée que, pour chaque contenu, chaque élément de contenu, vous pouvez soit l'élaguer, l'actualiser ou le développer. S'intègre dans ces trois seaux. Donc, soit il fait un excellent travail, auquel cas cela vaut la peine de se connecter à une plus grande partie de votre contenu, en en faisant peut-être un hub ou en l'incluant dans une sorte de cluster de contenu connexe. Peut-être qu'il faisait du bien avant et qu'il ne le fait plus aussi bien, auquel cas il est temps de le rafraîchir, de le mettre à jour, d'y ajouter de nouvelles informations, tout ce qui doit être fait. Or like you said there some content is just not worth keeping in some cases. Just say goodbye to it, move on with your life and do a better job surfacing the good stuff on the blog as well.

Devin: (26:40)
Ouais. Oh, one more thing. What's missing?

Ryan: (26:43)
Yeah, what are the gaps?

Devin: (26:45)
You're in that exercise right now, right? Yeah, exactly, where are the gaps? So it's like you noticed that on our site as of 2019, we have a services page, which is great, step one, but we don't have any more in depth pages that describe our services in more depth, as there are certain services that need more in depth descriptions, not the least of which is our brand new product, which are content audits, right? When someone says content audit or SEO audit or site audit, I think a lot of people still don't know what that means.

Devin: (27:20)
I certainly, if someone were to say that to me, my first question would be, what does that mean? How do you interpret that term, and what are you going to include in it? So that was really important for us to add, and I think that audits can help you. They can help you identify gaps. I think the most important thing though, is you need someone interpreting that audit, who is going to analyze it and be able to offer that kind of opinionated analysis, which not all of them do, but should because finding gaps is as important as reworking what you have.

Ryan: (28:00)
We're in the homestretch now, two questions.

Devin: (28:03)
Oooh.

Ryan: (28:03)
How do you build out a plan to circulate your content after it's published? So we've touched on this a little bit. Maybe I, you seemed very excited there. Do you want to start this off?

Devin: (28:12)
I have a very strong opinion about this, which is you're asking the wrong question. It's not after the fact.

Ryan: (28:18)
I love it, yeah.

Devin: (28:20)
Yeah, okay. Well, I'm like, no, wrong. You're already on the wrong track, right? It's not after, it's at the concept stage. You haven't even written a word yet. The concept, the whole idea. This is why so many people have trouble with social media and why they think it's a failure because they're creating something in a vacuum, when content marketing isn't about writing a blog post, and then distributing. Content marketing is about creating a concept, period. Actually, that's just it. It's creating a concept and that concept includes the whatever that sort of like mega piece of content is and distribution, but those are all part of the same concept.

Devin: (29:03)
So the beginning is, what do you want to achieve? And then figure out how you're going to achieve that with a combination of content and channels, right? You may decide that your blog post is actually better, will get more visibility in the form of a tweet storm, or in the form of a discussion topic in a forum, and it's through that discussion that you have in that forum, where you start to get an idea of what the actual blog post should really be, and then you translate but then you brought it in the forums, so that when you come back to that forum with the blog post, you wrote, you've got a bunch of people who are hungry to consume it because you started with them, right? So now you go, because I've gotten my stuffing off of my soapbox.

Ryan: (29:51)
I was going to beat the exact same drum. The kind of canonical example for me from when I was a younger content marketer is laboring over an SEO optimized article and then trying to plug it to every social media channel and getting so frustrated. Why is nobody sharing this? Why does nobody care about my blog post? Without realizing that it's not optimized for social media. An SEO article is interesting to people at one very specific moment in their life, which is when they've googled a query and they have a question that needs answering. Outside of that, that article is of no interest to anyone. It's very situational.

Ryan: (30:28)
That's great for reaching those people at those key inflection points, but it doesn't have that widespread appeal on social. Nobody's going to suddenly go, oh, cool. This how to about a thing I've never thought about is worth sharing with my network. It doesn't happen that way. So yeah, every article, starting it with this one question which is where am I distributing this? Who is the audience that it's actually intended for and how can I shape the article to suit that audience? Because yeah, search content, SEO, Google is a distribution channel. That's a really important way of thinking about it.

Devin: (31:01)
Yes, yes, and thought leadership, right? If you're trying to grow your visibility in a slightly smaller ecosystem in search, it's like, okay, great. Start to put together a thought leadership sort of idea driven, opinion driven, stuff that will spark, maybe even spark argument or at the very least a conversation, right? Those ideas will probably flourish on social media. I think the thing to think about there is, okay, concept chosen, and that concept is going to be, it's a social media concept. So whatever your content is, whatever your distribution is, okay? It's going to live, it's going to thrive in a social media ecosystem.

Devin: (31:45)
I think the thing you want to think about there, the next level down of planning is, how do I make this successful in that ecosystem? So if you're a new business that doesn't have a huge audience yet, you don't have a megaphone, maybe your CEO hasn't built theirs up yet either that's where you start to go in stealth a little bit where you say okay, you find friends, colleagues, their friends, right? And say, okay, we're going to let this fly at X time and then you text it to your friends, hey, can you give us some traction, right?

Devin: (32:16)
We've done that for customers before. We've done a tweetstorm for them, published it in houses and hey, we want to give this some traction, can you all kind of rally around it, help it get some visibility and kind of work the system a little bit?

Ryan: (32:29)
Well, we're gearing up to do all monthly reporting and one of the channels we've seen so much traction with recently, are just newsletters as well. The kind of content we create is, as you can probably tell when you read, it's not optimized for search in most instances, but it kind of is optimized for newsletters and people sharing it, people reading it and thinking, oh, that's a new framing. I've never thought of it that way before. Cool, final question. In complex B2B Industries, for example, where you've got low traffic keywords, you're trying to build a category, what is the best content strategy approach?

Ryan: (33:05)
I might start this off just because I've literally written an entire blog post on this, on the CXL blog. So I'll link to that in the show notes because obviously, it's great. I wrote it. I would say that. But one of the things I realized relatively late in my career is that not every industry has like an online buying process. There are so many companies, especially B2B enterprise companies where the entire process of vetting and buying a product happens through like word of mouth or referral or old fashioned communities of networks of people.

Ryan: (33:38)
Quite often, there aren't "what is" keywords or "how to" keywords you can target to reach those people and actually persuade them to buy from you. And that blew my mind when I first realized it. I was so myopically focused on what keywords can I target to reach these people without realizing that maybe you can't easily reach people with keywords. It just has to be a lateral application of content in some cases. So one of the things we experimented with was basically ABM content. So account based marketing,

Ryan: (34:08)
The way we think about content marketing as a builder of traffic, that is actually only one subset of the things that content can do. We spent a long time actually building case studies designed for target accounts. This was like a flooring manufacturer we partnered with, and they wanted to say Hilton Hotels was one dream customer. It'd be like a six, seven-figure deal if they got in with that. So we would find similar examples within their existing customer base, create case studies based on that, and we'd use LinkedIn, InMails or just cold outreach to send those case studies to people we thought were decision makers there. It's a totally different application of content and it can be totally brilliant and totally valid and generate a huge amount of money through that process sometimes.

Devin: (34:52)
Yeah, I agree, 100%. We've actually worked with customers like that. I think Indio is an example where Ken came to us with a really interesting marketing problem, which was that none of his potential buyers used the internet to source his product. He said they all go to these old, not old school, because conferences are still current, but they go to conferences, network hand to hand, right? So it was more of printable assets that were going to be useful for them, and that I think, yeah, to your point, you can't forget the old way of doing things.

Devin: (35:34)
Just because the internet is available to us, it doesn't mean it's the only channel available to us. And I think now more than ever, as each new channel that comes up or a feature that helps us in our marketing becomes saturated, the more it kind of forces you to be creative and try different approaches. I think that's why you see a lot of more companies now, particularly B2B SaaS companies experimenting with out of home, right? They realize, okay, the internet too has its limits.

Devin: (36:12)
I think it's actually becoming in a way more limited the more saturated it gets. It doesn't mean that will reach some kind of point where it's not useful anymore, but I do think that we're being pushed to some analog places now, and I think that's really cool, and I think that if you can get on top of that, and start innovating there now, you have a lot of space in which to stand out, but isn't really available on the internet right now.

Ryan: (36:40)
Ouais. I worked with a customer once that was, they made call center software, and we spent all sorts of time and energy trying to work out how do we actually market this? This very, very specific niche product that's used by like one person in this one relatively small industry, how do we reach them? And it turned out there was one magazine call center helper which had existed for two decades at this point, used to be a literal physical magazine that would be posted to people and was basically imported pixel for pixel onto the internet. Like the website looks like an old magazine from like the 1980s or whatever. And that is just, everyone in the industry uses it. That is the one place where decisions happen and new stories get broken. If we'd never have found that, we would have missed out on like the number one distribution channel that entire industry which just seemed absolutely crazy.

Devin: (37:34)
Yeah, yeah. It's like what's old is new again, and what's new is old. I don't know how that goes, but you get it. It's just don't limit yourself to the tactics that are right in front of you. Sois créatif. That's why playbooks are useful but only if you build them yourself based on your specific business, your specific buyers, right? Your specific team. I do think that just going to HubSpot and asking them what to do and just following their playbook, you're going to be disappointed.

Devin: (38:06)
That's why so many people, I get so frustrated when people come to us and are like, we want to create a category just like Drift, they have a playbook, we want to follow it. I'm like, aargh. It's probably not going to work, and it's like, you're going to spend a lot of effort on it, and you'll be totally disappointed, and then you're going to think that it doesn't work or that content marketing doesn't work, and that's not really it. It's like, you need to take this playbook, you need to see how you can adapt it to your business, right?

Devin: (38:32)
Be creative on your own. Think for yourself, come up with your own ideas and then create a hypothesis, experiment against it, test, collect data, see what happens and then revise, revise, revise, revise. Nothing about content marketing involves creating a playbook, executing on it and having it work and just doing that forever. There's constant adaptation. It's the same with building a product, right? Engineers would never go to you and be like, well, I created code and now that code exists and everything's fine. No, they're building on top of it constantly, they're measuring it, they're constantly getting feedback from users, adapting over it. Your marketing strategy should be the exact same thing.

Ryan: (39:07)
That seems like a very profound, very inspiring place to finish proceedings, I think.

Devin: (39:15)
Steps off soapbox, sits down, relaxes, takes a deep breath.

Ryan: (39:20)
Well, this was a ton of fun. I actually love just geeking out a response to people's questions.

Devin: (39:25)
Me too. I'd love to hear if folks think this format is useful because I am so in for that. This is a lot of fun to do, and I love hearing what the questions that folks are asking. Donc voilà.

Ryan: (39:38)
I think what I'll probably do is I'll put a form or an email address or something in the show notes where if you have a question, something that's been inspired by our rambling today or is something you've just been struggling with to work out anyway, get in touch. Let us know. We'll mow it over, and we'll come back to you with our very best responses in another episode.

Devin: (39:56)
Yeah, sounds great.

Ryan: (39:57)
Frais. Well, thanks for joining me. It has been an education as always, Devin.

Devin: (40:00)
Merci.