コンテンツQ＆A＃1 | 55話

公開: 2020-08-10

私たちは取り組む：

新しいウェブサイトの立ち上げ
有料支出とオーガニック支出のバランス
コンテンツプロモーション
オフライン購入プロセス、その他多数。

それほど遠くない将来に別のQ＆Aエピソードを行う予定です。そのため、私たちが取り組みたい質問がある場合は、ショーノートのリンクをクリックしてください。

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ニッチB2B業界向けの5つのコンテンツマーケティング戦略
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上記のエピソードを聞くか、お気に入りのポッドキャストアプリでチェックしてください。

重要なポイント

1:56-まったく新しいサイトのコンテンツの作成と宣伝にどのようにアプローチしますか？

「その時点で克服する必要のある最大の課題の2つ、1つは、できるだけ早く収益を上げることです。..そして、その副次的な課題は、実際にドメイン権限を改善することです。

「まったく新しいウェブサイトがあり、リンクがなく、誰も知らない場合、非常に基本的なキーワードのランキングでさえ、非常に困難な苦労です。したがって、コンテンツをどのように扱うにしても、これら2つの目的を何よりも優先する必要があると思います。。」

9:32-有料マーケティングは、パフォーマンスと人気の点でオーガニックと比較してどうですか？また、新しい会社が最初に投資すべきものはどれですか？

「どちらも正直なところ、長期的な戦略とは対照的に、あなたは腕を振るうと思います。それは、後で後者にもっと傾くことになると思いますよね？

「多くの人が腕のショットに集中しすぎて、後で私たちのところに来て、「ねえ、私たちは有機的なトラフィックを増やすために何もしていません」と言います。後で回復します。

「ですから、両方の分野で同時に勢いをつけることには真の価値があると思います。」

15:54-コンテンツ作成に社内の専門家をどのように活用できますか？

「社内の他の人々にあなたのコンテンツマーケティングプログラムに貢献してもらうことは、簡単なことではありません。それは仕事を必要とします。それが一番です。ただ現実を受け入れてください。」

「私は人々との会話を録音していました。なぜなら、書くことについて恥ずかしがり屋であるか、話すことについて恥ずかしがり屋である人もいるからです。彼らはそれをレビューします、それは本当にうまくいくことができて、人々からアイデアを引き出すための素晴らしい方法になるでしょう。」

22:22-コンテンツデータベースを監査するとき、将来のコンテンツ戦略に情報を提供するための実用的な洞察を見つけるためにデータに尋ねる良い質問は何ですか？

「すべてのコンテンツについて、整理するか、更新するか、拡大することができます。したがって、すばらしい成果を上げています。その場合は、より多くのコンテンツに接続する価値があります。ハブにするか、何らかの形で含めることもできます。関連コンテンツのクラスターの。

「以前はうまく機能していたが、現在はそれほどうまく機能していない可能性があります。その場合は、更新、更新、新しい情報の追加など、必要な作業を行う必要があります。

「あるいは、あなたがそこで言ったように、いくつかのコンテンツは維持する価値がないだけです。さようならを言って、あなたの人生を続けて、ブログの良いものを表面化するより良い仕事をしてください。」

28:03-公開後にコンテンツを回覧する計画を立てるにはどうすればよいですか？

「私はこれについて非常に強い意見を持っています。それはあなたが間違った質問をしているということです。それは事後ではありません。

「それで、最初は何を達成したいのですか？そして、コンテンツとチャネルの組み合わせでそれをどのように達成するのかを理解しますよね？あなたのブログ投稿は実際にはより良く、より多くの可視性を得ると決めるかもしれませんツイートストームの形で、またはフォーラムでのディスカッショントピックの形で。」

32:29-複雑なB2B業界では、コンテンツ戦略の最善のアプローチは何ですか？

「非常に多くの企業があります。特に、製品の審査と購入のプロセス全体が口コミや紹介、または人々のネットワークの昔ながらのコミュニティを通じて行われるB2B企業です。

「多くの場合、それらの人々にリーチし、実際にあなたから購入するように説得するためにターゲットにできる「whatis」キーワードや「howto」キーワードはありません。

「場合によっては、コンテンツを横方向に適用する必要があります。したがって、私たちが実験したことの1つは、基本的にABMコンテンツ（アカウントベースのマーケティング）でした。」

完全なトランスクリプト

ライアン：（00:08）
今日のAnimalzポッドキャストの特別エピソードでは、質問があり、回答があります。私は動物のCEOであるDevinBramhallに、あなたが私たちに投げかける可能性のある最も難しいコンテンツマーケティングの質問のいくつかに答えるのを手伝ってもらいました。新しいウェブサイトの立ち上げ、有料とオーガニックの支出のバランス、コンテンツプロモーション、オフライン購入プロセスなどに取り組んでいます。それほど遠くない将来に、別のQ＆Aエピソードを行う予定です。したがって、私たちが取り組みたい質問がある場合は、ショーノートのリンクをクリックしてください。

ライアン：（00:51）
別のエピソード、Animalzポッドキャストへようこそ。今日は少し違ったやり方をしています。私はソーシャルメディア上のたくさんのフォロワーや友人に連絡を取り、コンテンツマーケティングについて彼らを夜更かしするのに最も難しい質問のいくつかを尋ねました。素敵なCEOのDevinをポッドキャストに連れてきました。ねえ、デヴィン。

デヴィン：（01:11）
こんにちはおはよう。あなたの国でこんにちは。

ライアン：（01:16）
ええ、そして私たちはこれらの答えをくぐり抜けて、有用で首尾一貫した漠然と賢明な何かを共有しようとしています。

デヴィン：（01:23）
漠然と？私は非常に賢明だと思います。

ライアン：（01:25）
非常に、非常に賢明で、非常に便利です。

デヴィン：（01:28）
はい。私は非常に興奮しています。すでにお話ししたように。 Q＆Aは私のお気に入りの、お気に入りの形式です。事前に質問がわからなくてもいいので。

ライアン：（01:38）
ええ、私は完全にだまされました。私は自分の答えについて考えるのに少し時間を費やしています。デヴィンはそれさえ必要としません。それは彼女が持っているゴルフのハンディキャップのようなものです。彼女はただ入って来たいだけです。プロンプトも何もせず、袖口から答えるだけです。とにかく、彼女はおそらく私よりも賢く聞こえるでしょう。

デヴィン：（01:54）
一緒にスマートに聞こえます。

ライアン：（01:56）
うん。いいね。さて、質問1。私はこれを最初の質問として気に入っていますが、新しいサイトのコンテンツを作成して宣伝するためにどのようにアプローチしますか？

デヴィン：（02:06）
ああ、私はオリジナルが大好きです。最初から質問を始めます。ライアン、始めてみませんか？

ライアン：（02:13）
私はこれから。だから私はこれについて少し考えていました。さまざまな理由でウェブサイトを持っていない、またはまったく新しいウェブサイトに移行した多くのお客様と協力しました。文字通りインターネット上の2ページのようであり、場合によってはGoogleによってインデックスに登録されていません。おそらく、その時点で克服する必要のある最大の課題の2つ、1つは、できるだけ早く収益を上げることです。それがマーケティングサイトを持つことの全体的な機能は、人々をそこに連れて行き、彼らにあなたの製品を理解させ、あなたから購入させることです。そして、そのサブチャレンジは実際にドメイン権限を改善することだと思います。

ライアン：（02:45）
あなたが真新しいウェブサイトを持っているとき、リンクがなく、誰もそれについて知りません、非常に基本的なキーワードのランキングでさえ、非常に困難な闘いです。したがって、コンテンツをどのように扱うにしても、まずこれら2つの目的を優先する必要があると思います。

デヴィン：（02:59）
うん。同意します。つまり、私の犬である私の後ろにきしむような音が聞こえたら、私はPSを開始すると思います。ごめんなさい。彼は会話に参加したいと思っています。彼は物の中にきしむ音を見つけ、それを抽出し、今はきしむ音にまっすぐ進みます。ええ、つまり、あなたはそれに当たったと思います。私が最初にすることは、まあ、私の製品が何であるかに基づいて私のウェブサイトの目的は何ですか？収入を得ていますか？もちろん。しかし、ウェブサイトで販売されていない商品を持っている人もいますよね？それは白兵戦です。したがって、おそらくより多くの情報が提供されますが、それが何であれ、あなたの目的は最初にそれを書き留めることですよね？多くの人が後で再調整するのを目にするのは、彼らが始めたときに彼らのウェブサイトに対する明確なビジョンや目的を持っていなかったときであると私は思うので、本当に明確にしてください。だから彼らはこれを組み合わせてやっただけだと私は思いますよね？

デヴィン：（04:00）
したがって、彼らは、さまざまな人々が何らかの業界標準に従おうとしている可能性のあるさまざまな戦略の組み合わせを持っており、他の人々が行うことは必ずしも彼らに役立つとは限りません。完璧な例としてAnimalzを使用します。 2019年まで、私たちのWebサイトは非常に基本的なホームページでしたが、しばらくの間、私たちが何をしているのかを実際に説明していませんでした。

ライアン：（04:25）
そもそもAnimalzへの応募を延期するのにほぼ十分でした。私は、これは合法的な会社でさえあるのでしょうか？とてもシンプルでした。

デヴィン：（04:32）
ええ、ええ、そうです。その前の数日前に、新しいWebサイトの立ち上げ投稿でスクリーンショットを表示したと思いますが、それはコンピューターを見ているぬいぐるみがいるランディングページでしたね。しかし、当初はウォルターが彼のネットワークを利用して顧客を獲得しており、彼らが合法的な会社であることを示すためにインターネット上の不動産が必要だったため、それには素晴らしいものがありました。彼が新しいビジネスを手に入れるためにやっていたことのほとんどはネットワーキングを通してだったからですよね？

デヴィン：（05:04）
その後、少し大きくなると、ランディングページが少し深くなりました。それから私たちはブログに入りました、サービスページはありませんよね？ブログは私たちがリードソースを多様化するのに役立ちました、それは素晴らしかったですよね？しかし、私たちは一歩一歩アプローチしましたよね？私たちが言ったようにすぐに台所の流しをしようとする代わりに、私たちは本当にこれが何のために必要ですか？そして、それには素晴らしい点があると思います。多くの人が、ウェブサイトのプロジェクトをすぐに大きくしてしまうと思います。それは、リソースと能力があり、より複雑なものが必要なため、必要最低限の部分から始めて、その上に重ねるようなものです。サイトのコンテンツについて考えるとき、ブログは必要ないかもしれません。最初の1か月は、ホームページ、いくつかの基本的なサービスページ、連絡方法が必要なだけで、後でコンテンツや目標到達プロセスの構築について考えることができます。

ライアン：（05:56）
ブログを立ち上げたいと思って来店したお客様もいらっしゃいましたが、掘り下げてみると、どこにいるのかを考えると、紹介を通じて多くの見込み客と話をしていることがわかりました。私たちが初期の頃のように、彼らは販売支援コンテンツによって最もよく提供されました。それは彼らが彼らのビジョンを成文化し、彼らの会社が興味深くそして異なっていた理由を明確にするのを助けました。それで、私たちは実際に彼らの業界と彼らの製品に対する彼らのビジョンを定めた基本的にeBookを作成しました、そしてそれは私たちができる最も影響力のあることでした。それは彼らが実際に取引を成立させるのに役立ちました。

ライアン：（06:25）
初期の頃は、目標到達プロセスの最下部の思考リーダーシップコンテンツと呼ばれるものを実行していました。基本的に、販売の見込み客がコンテンツで直接それに対処している問題と課題について書きます。ですから、それは良いブログの飼料であり、共有するのは良いことです。人々はそれから学び、そのようにトラフィックを増やすことができますが、何よりもまず販売ツールでもあります。おそらく人々が犯す最大の間違いの1つは、実際には新しいWebサイトがあり、リンクもトラフィックもないと言っていることだと思います。できるだけ検索を進めて、本当に競争力のあるものを選んでください。大量のキーワードがあり、ドメイン権限がない場合は、それほど飽和していない場合でも、それらをランク付けすることはできません。したがって、検索が優先される場合は、非常に長いテール、競争の少ないキーワードから始めて、より競争力のあるキーワードを構築することも、おそらく良い出発点です。

デヴィン：（07:13）
そうです、それはあなたのブランドを構築するのにも役立つからです。じょうごの上部はあなたにいくらかのトラフィックを得るかもしれません、しかしそれはあなたにとって必ずしも有用なトラフィックではありません。私たちはスピークイージーブランドとして運営していましたが、ブログで取り上げたトピックのおかげで、私たちのことを知っている人々から多くの尊敬を集めましたね。そのようなコンテンツマーケティングトラフィックでHubSpotと競争しようとはしていなかったので、それは同時に顧客基盤を拡大すると同時にブランドの信頼性を構築するのに役立ったと思います。

デヴィン：（07:51）
すべての企業が採用できるアプローチではありませんよね？私たちには投資家の資金がなく、特定のペースで成長することを誰も求めていません。確かにそれは考慮事項です。しかし、特に今、多くの企業が、目標到達プロセスのトラフィックのトップがそうではないという事実に目覚めていると思います。収益にはあまり効果がありません。

ライアン：（08:17）
特に非常に賢いマーケターや創設者の聴衆と一緒に。私たちが一般的なマーケティングコンテンツを大量生産した場合、彼らは私たちをハートビートで締め出すでしょう。私たちは何か違う、より賢いことをし、群衆から目立つようにしなければならなかったと思います。

デヴィン：（08:30）
B2B SaaSのPRは非常に難しいのです。なぜなら、彼らが物事について異なる考え方をしている人々がいて、ある意味で本当に具体的でオタクなものを取得する必要があり、それをパッケージ化するのが難しいからです。非常に単純なメッセージですよね？そして、それがボトムアップファネルコンテンツが非常に効果的である理由だと思います。また、それは、質問の2番目の部分に到達するために、昇進に関して非常に深刻な課題を提示していると思います。それは、多くの企業が最初は有料のプロモーションに直接移行する理由だと思います。お金を投じることができれば、規模を拡大しやすいからです。

デヴィン：（09:08）
しかし、そのために、実際に何人の新規顧客を獲得したかを知ると、それはがっかりする可能性があります。ですから、あなたはたくさんの研究と宿題をし、特定のコミュニティであなたの存在感を高め始めなければなりません。あなたの会社の個々の人々を通して、私は本当に強力なプロモーション計画を機能させると思います。

ライアン：（09:32）
さて、あなたは私たちの2番目の質問にも見事に取り組んでいます。それは、パフォーマンスと人気の点で、オーガニックと比較して有料マーケティングはどうですか？そして、真新しい会社が最初に投資すべきものはどれですか？

デヴィン：（09:44）
答えるのが非常に難しい質問だと思います。私の答えは両方とも正直になります。長期的な戦略とは対照的に、あなたは腕を振るうと思います。それは、後で後者にもっと傾くことになると思いますよね？多くの人が腕のショットに集中しすぎて、後で私たちのところに来て、「ねえ、私たちは有機的なトラフィックを増やすために何もしていません」と言います。そして、彼らは後で回復しているようなものです。ですから、両方の分野で同時に勢いをつけることには真の価値があると思います。わかりません、どう思いますか？

ライアン：（10:19）
ええ、そうですね、それはおそらく創設者が私たちと話している最も一般的な動機の1つだと思います。あなたがそれから得る結果の即時性のために、支払われたものは本当に良いです。あなたが真新しい会社であり、支払った収入のXで会社を拡大する必要がある場合、特に資金を持っている場合は、Xを入れて、Yを出すので、それを行うにはかなり良い方法です。それの。そして、少なくともその飽和点に到達するまでは、かなり予測可能です。

ライアン：（10:44）
明らかに、それは永遠に続くわけではありません。そうでなければ、世界中のすべての企業は、彼らが行うすべてのことに対して有償を使用するでしょう。そして、その時点で、あなたは常にすでにオーガニックをやりたいと思っているので、最初から始めているのではなく、この厄介な移行期間はありません。それを少し難しくしていることの1つは、あなたの会社の初日からですが、あなたはあなたの会社にこの種の固有の執筆文化を必要としています。あなたが非常に小さなチームであるとき、多くの場合、創設者はすべてを行うのに忙しいからです。書くことは大きな、大きなコミットメントです。考えて実行することは大きなことです。ですから、それはあなたが情熱的に気にかけているものでなければなりません。あなたはあなたのビジョンや精神、あなたのアイデアを文書化できるようになりたいと思っています。それは何よりもまずあなたから来なければならないものです、私は初期の頃だと思います。

デヴィン：（11:27）
うん。しかしまた、私は、はい、いいえを意味します。あなたが自分のビジョンやアイデア、視点を明確に表現できる創設者であれば、社内の他の人々に頼ってあなたのために書くことができると思います。それが必要なのは、少し妥協することだと私は信じています。あなたが忙しくてたくさんのことをしようとしていることを考えると、おそらくあなたが初期に作り出すことができるものはあなたが望む北極星のレベルではありません。しかし、始めて自分のアイデアを表現し始めることには価値があります。自分のアイデア自体が強力で斬新でユニークなものである場合、人々は最初に文章を少し見落とすでしょう。その新しさの要素はあなたにとって正しいですか？そして、あなたはもう少しでほとんど逃げることができます。

デヴィン：（12:23）
私はそれを悪い文章や質の悪いものなどの言い訳としては使いません。でも、初期の完璧に集中しすぎると、そうでしょう？それはあなたを遅くするようなものです、そしてスタートアップの最初の日の全体的な考えはペースですよね？ペースの時間はこれまで以上に重要です。

ライアン：（12:43）
素晴らしいストラテジストであるKatieParrottによるブログ投稿を実際に公開しました。これは基本的に、コンテンツを初めて開始し、実際に役割やそこのダイナミクス。彼女がそれを説明した方法は、C-suiteという会社の創設者であり、彼らは私たちが「秘密を稼ぐ」と呼んでいるものを持っています。これがこれです。これはアンドリーセンホロウィッツの用語で、最近聞いた素晴らしいポッドキャストに由来しています。

デヴィン：（13:08）
ちなみにあなたはそれらの人々を愛しています。

ライアン：（13:11）
あなたの経験、あなたのネットワーク、あなたが交流する人々、あなたはあなた自身の秘密、他の誰も真似できないあなた自身の経験を思い付くためにユニークな立場にあるという考え。そして、たとえば代理店と協力することで、多くの創設者を支援することは、それを最も明確な方法で明確にすることです。独自のデータを持ち込み、彼らの視点に反映させます。一般的に、人生を磨き、時には非常に曖昧なアイデアになる可能性があり、それは創設者にとって本当に素晴らしいことです。彼らは自分たちのビジョンを成文化し始め、それを世界に広めたいと思っています。

デヴィン：（13:41）
ええ、それとも質疑応答をしますよね？本当に時間がない場合は、Q＆Aスタイルで行うことができます。それは必ずしも私のお気に入りではありませんが、もし-

ライアン：（13:52）
あなたはQ＆Aポッドキャストをしているときに言いました。

デヴィン：（13:54）
... 分かってる。でも時々それは大丈夫のようです質問、回答、質問、回答だけですが、それだけの時間がある場合は、実行するのが簡単な形式ですよね？

ライアン：（14:05）
うん。

デヴィン：（14:05）
あなたは文字通りそれを口頭で行い、それからそれを書き起こし、誰かにそれを片付けさせることができますよね？ほんの少しの時間しかかかりません。そして、それはあなたのアイデアを世に送り出し、出版を開始し、思考のリーダーシップを構築し始め、あなたの製品が表すアイデアを表現し始める方法です。これは初期の頃は本当に本当に重要だと思います。非常に多くの人々が何に焦点を合わせています。それを得る。このプロジェクトは何ですか？それは何をするためのものか？誰にサービスを提供しますか？しかし、あなたの製品を粘着性のあるものにしているのはその理由です。ですから、もしあなたがごちゃごちゃした方法でさえ始められるなら、それが人々がとらえる何かを与えることを明確にしてください。

ライアン：（14:39）
RedditAMAが非常に人気があるさらなる理由の一部。 Reddit AMAを実行するために時間を割く世界で最も忙しい人々の何人かがいます。それは、実際に座って面倒な記事を書くことなく、彼らの経験を明らかにするための本当に効果的な方法だからです。人々はそれを愛しています。会社の創設者としても、ビル・ゲイツやイーロン・マスクでなくても、自分が参加しているネットワークやコミュニティを見つけて、そのような形式で多くの価値を付加することができます。

デヴィン：（15:03）
ええ、そしてあなたの新しいウェブサイト、新しいコンテンツを宣伝するための賢い方法は何ですか？スタートアップやテック系スタートアップのPRは、まったく別のプロセスだと思います。しかし、本当に成功している人々はそのように賢いと思います、そして彼らはRedditのような他のすべてのチャネルを研究してAMAをやっていますよね？賢い方法で彼らの道を見つけて、彼らのブランドと彼らの個人に対する意識を高め始めますよね？私は、自分の業界を通じて会社を宣伝するのに役立つCEOだけでなく、複数の人のように会社の人を特定することの大ファンです。つまり、マーケティングチームの誰か、エンジニアリングチームの誰か、カスタマーサポートチームの誰かのように、彼らを自分たちの部門の顔にするようなものです。そのため、複数の人々がそれぞれの業界を通じて同時にビジネスを推進することができます。

ライアン：（15:54）
次の議題では、コンテンツ作成のために社内の専門家をどのように活用できるのでしょうか。

デヴィン：（16:05）
ああ、すごい。それを行う。それを行う。

ライアン：（16:07）
そのことをしなさい。デヴィンが言ったこと。次の問題。

デヴィン：（16:09）
ええ、それは完全に機能します。なぜなら、技術系スタートアップの緊張は、報告可能なROIと実際の影響の間のこの引き合いであり、ヘルプスカウトで私が測定できなかったことがいくつかあったからです。しかし、私が知っていることは、あなたが知っていることです。私たちがWebサイトを再設計したとき、それは私たちがWebサイトを再設計しただけでなく、製品を再設計したため、非常に危険な場合があることを覚えています。そして、私は製品の再設計に参加しましたが、うまくいかなかったため、何百万人ものユーザーが、製品に保存したものをすべて失ったと思っていました。

ライアン：（16:59）
ああすごい。

デヴィン：（16:59）
そして、私は当時、私が思う唯一のカスタマーサポート担当者、または当時唯一のフルタイムのカスタマーサポート担当者でした。つまり、10分間に数千、数千のメッセージが届きました。人々は、何が起こったのですか？ですから、それは危険なことです。人々は変化が好きではありません。あなたはそれのためにそれらを準備しなければなりません。そして、私たちがしたことは、私たちがそれを祝うのを助けるために内部の人々を活用することでしたね？ネガティブさを先取りするために、その1つはリードデザイナー兼共同創設者でしたね。それで彼はブランドの歴史、彼らが何年にもわたって視覚的に経験したすべての反復、なぜ彼らがそれを彼らがしたことに変えたのか、本当に一種の扉を開いて言った、私たちの中に入るというブログ投稿全体を書いた私たちがどのようにしてここにたどり着いたかについてのすべての洞察をお見せしますよね？

デヴィン：（17:45）
エンジニアリングの責任者にインタビューしたか、彼の肩書きを忘れてしまいましたが、共同創設者の1人である製品エンジニアリングの責任者にインタビューしました。私たちはそのようなことをたくさんしました。私はさまざまな時点で営業部長を介してブログ投稿を公開しました。その結果、サポート101についてのシリーズ全体があり、私たちの担当者の1人、カスタマーサポートの担当者の1人が登場しました。それで、これらすべての人々を連れてきました。

デヴィン：（18:14）
これらの人々はすべて、ヘルプスカウトと提携している有名なブランドを持っており、そのブランドを愛する人々にさらに貢献しています。ですから、会社の他の人たちを十分に連れてきて、それを行うための創造的な方法を見つけることをお勧めすることはできませんよね？

ライアン：（18:33）
うん。私たちが抱えていた苦労の1つは、50人以上のコンテンツマーケティングの専門家からなるチームがいるのとほぼ同じです。この業界を本当によく知っている人々は、貢献することがたくさんありますが、全員がフルタイムの仕事をしています。明らかに、それは獣の性質です。それで、彼らが座って3日間の時間を切り開くことを必要としない方法で、彼らの知識を実際に解放する方法を見つけること。それは私たちが一生懸命取り組んできたものです。私たちが特に始めたことの1つは、実際にポッドキャストに人々を参加させることです。なぜなら、それは会話の中で人々から洞察を引き出すための非常に迅速でアクセスしやすい方法であり、場合によってはそれほど怖くない方法だからです。

ライアン：（19:12）
この厳密な編集プロセスを実行する必要はありません。この本当に洗練された完成品を作成することを心配する必要はありません。あなたはただ会話をすることができます、そしてどんな分野の専門家でも誰でも彼らが専門家であるものについていつでも話すことができます。彼女は彼女自身のeコマースブランドを持っているので、ローラとのeコマース。彼女はすべてのeコマース顧客と協力しています。 40分間のポッドキャストインタビューのように、そこから得られる情報密度は驚くほど素晴らしいものです。

デヴィン：（19:43）
ええ、絶対に。または、誰かとの会話を録音するだけです。覚えておくべきことは、それは決して簡単なことではないということだと思います。社内の他の人々にあなたのコンテンツマーケティングプログラムに貢献してもらうのは簡単なことではありません。仕事が必要です。それが一番です。ただ現実を受け入れなさい。

ライアン：（20:01）
誰もあなたほど気にしないでしょう。

デヴィン：（20:02）
ええ、あるいはそうだとしても、他のことのための時間を見つけようとすることは常に難しいでしょう。だから、それをあなたのベースライン、ナンバーワンとして受け入れてください、そして必ずしもそれを作ろうとはしません、私は私のバックログを構築するのを助けるために会社のより多くの人々を使うことを試みるという間違いを犯しましたね？あなたもこれを経験しました、それはうまくいきません。実際、他の人にブログの投稿を書いてもらうのははるかに難しく、ただ座って自分で書くほうが簡単です。ですから、あなたが願望を抱くであろうことを受け入れてください、あなたはおそらく彼らに100％会うことはないでしょうが、彼らを追いかけるのは良いことです。そして2つ目は、私は人々との会話を録音するために使用しました。なぜなら、一部の人々は書くことについて恥ずかしがり屋であるか、場合によっては話すことについて恥ずかしがり屋だからです。

デヴィン：（20:45）
したがって、その場合、情報の大きな頭脳ダンプを書いてもらうことは役立ちますが、コンテンツのブロックを取得し、何かに書き込んで、レビューしてもらうことは、非常にうまく機能し、抽出するのに最適な方法です。人々からのアイデア。しかし、それを簡単にするためにあなたが発見していない秘密のソースがないだけではありません。それは難しいですが、それだけの価値があります。

ライアン：（21:08）
この電話の直前に、私はコンテンツopsチャネルにSlackメッセージを送信したことに気付きました。そこでは、非常に簡単な質問が1つだけあります。私が探していた種類の応答の良い例は、人々に記事へのフィードバックを得る方法と同じように、この小さな小さな簡単な貢献でも、多くの場合、大規模な貢献である必要はありません。本当に価値があります。

デヴィン：（21:29）
ええ、ええ。右。以前もそうしていましたが、それらの投稿は、チームのメンバーを含むチームからの小さな赤ちゃんのまとめになります。それらは本当の種類かもしれません、私はそれらをキャンディーポストと呼んでいますよね？貯蔵寿命は長くありませんが、リリースすると注目を集めます。彼らは引用符を引き出します。それらは、消費しやすく、共有しやすく、すばやく読むのが楽しいです。それほど手間はかかりませんが、本当に意味のあるものになりますよね？そして、チームを紹介するのに最適な方法です。

デヴィン：（22:02）
そして、会社はCEOや創設者だけのものではないと思いますよね？チームの他の人々の周りに個性を生み出すほど、ブランドをより愛らしいものにすることができるようです。それだけでは物足りない気がしますし、あまりお勧めできません。

ライアン：（22:22）
いいね。あなたへの次の質問。コンテンツデータベース、つまりブログ、ダウンロード可能なアセット、ビデオ、ウェビナーなどを監査する場合、将来のコンテンツ戦略に役立つ実用的な洞察を見つけるためにデータに尋ねる良い質問は何ですか？明らかに、現時点では、この演習を少し自分たちで行っています。私たちは監査プロセスを構築してきました。しかし、私たちが認識したことの1つは、ほとんどの監査が質問のこの最後の部分から切り離されており、将来のコンテンツ戦略に情報を提供していることです。

ライアン：（22:52）
100の統計情報や、ちょっとした情報を見つけるのはとても簡単です。これは重要だと思います。おそらくそれを使ってやるべきことがあるでしょう。それを実際に新しいブログ投稿に変換したり、パフォーマンスを向上させたりする方法がわかりません。既存のウェブページの。では、コンテンツ戦略を改善する監査を実際にどのように作成するかについて、多くの時間を費やしています。現在使用しているヒューリスティックのいくつかは、非常に単純なものですが、非常に強力です。既存のコンテンツのうち、実際に最高のパフォーマンスを発揮するものは何ですか？それは本当に明白な質問のように思えますが、コンテンツ戦略は常に最良の推測です。

ライアン：（23:31）
あなたはあなたが期待すること、期待される結果でそれに取り組みます、そしてあなたが常にその種のコンテンツ作成のテールスピンにいるなら、あなたがそれをレビューしてそれがあなたの期待にどのように応えたかを見る時間を作らないなら、あなたはそれが実際にあなたが思ったことを実現したかどうかを知る方法はありません。非常に頻繁に、トラフィックが停滞している顧客がいます。14か月は顧客の一例だと思います。文字通りコンテンツのアーカイブを振り返ると、とりわけ1つのタイプの投稿が見つかりました。そうでなければ、実際に彼らにとって不釣り合いにうまく機能していたすべてのノイズの中の信号。

ライアン：（24:05）
その場合に行う最も簡単なことは、そのコンテンツをさらに増やすことです。すでに機能しているフォーマットまたはテンプレートを見つけて、さらに作成します。これは、単純化プロセスが驚くほど強力になるようなものです。特に、コンテンツストリームが10個ある場合はなおさらです。

デヴィン：（24:20）
ええ、つまり、私にとって、これは事実上一言の答えですよね？この質問に。それはあなたの目的は何ですか？私はいつもそれに戻るのは嫌いですが、それが支配的な問題になるようなものです。監査に入る。それは、私の目的は何ですか、そしてこれらの異なるコンテンツストリームはその目的を果たしていますか？そして私にとって、2つの主要な目的は、あなたが何であれ、リードまたはある種の新しいビジネス指標とブランドです。

デヴィン：（24:47）
ですから、私たちが実施している測定メカニズムを介してポッドキャストを新しいビジネスに直接結び付けることは実際にはできないと言うかもしれませんが、それがブランドにとって本当に良いことはどういうわけかわかります。多くの人が聞いたりダウンロードしたりしています。彼らはそれについてたくさん言及しています。それからソーシャルメディアにたくさんのシグナルがあります。たとえば、これは実際に行う価値があると考えています。そういう意味では、とてもシンプルだと思います。

デヴィン：（25:17）
私がそれに追加する3番目のことは、問題は何ですか？監査を行うと、何らかの形でサイトを危険にさらしているものを見つけることができると思います。それは何でもあり得るので、それは広い声明です、ああ、あなたのフッターはあなたのビジネス全体がそれに含まれている主要なキーワードのようではありません。あなたはそれをするべきです。または、トラフィックがまったくない投稿がたくさんあり、それらはちょっと痛いです。このパイ全体を取り除くだけです。リダイレクト、削除、何でも、更新します。それで、それは一種の、エラーは何ですか？あなたのリンク構造は悪臭を放ちます。うん。だから私はそれだけだと思います、あなたの落とし穴は何ですか？それは私が思う3番目のことです。

ライアン：（25:59）
そのうちの1つは、R＆Dの責任者であるAndrewが監査について多くのことを考えてきたフレームワークであり、すべてのコンテンツ、すべてのコンテンツについて、整理、更新、または拡張できるという考えです。これらの3つのバケットに収まります。つまり、すばらしい仕事をしている場合は、より多くのコンテンツに接続する価値があります。ハブにするか、関連するコンテンツのある種のクラスターに含めることもできます。たぶん、それは以前はうまくいっていましたが、もうそれほどうまくいっていません。その場合は、それを更新し、更新し、新しい情報を追加する時間です。または、あなたが言ったように、いくつかのコンテンツは、場合によっては保持する価値がないだけです。 Just say goodbye to it, move on with your life and do a better job surfacing the good stuff on the blog as well.

Devin: (26:40)
うん。 Oh, one more thing. 何が欠けていますか？

Ryan: (26:43)
Yeah, what are the gaps?

Devin: (26:45)
You're in that exercise right now, right? Yeah, exactly, where are the gaps? So it's like you noticed that on our site as of 2019, we have a services page, which is great, step one, but we don't have any more in depth pages that describe our services in more depth, as there are certain services that need more in depth descriptions, not the least of which is our brand new product, which are content audits, right? When someone says content audit or SEO audit or site audit, I think a lot of people still don't know what that means.

Devin: (27:20)
I certainly, if someone were to say that to me, my first question would be, what does that mean? How do you interpret that term, and what are you going to include in it? So that was really important for us to add, and I think that audits can help you. They can help you identify gaps. I think the most important thing though, is you need someone interpreting that audit, who is going to analyze it and be able to offer that kind of opinionated analysis, which not all of them do, but should because finding gaps is as important as reworking what you have.

Ryan: (28:00)
We're in the homestretch now, two questions.

Devin: (28:03)
ああ。

Ryan: (28:03)
How do you build out a plan to circulate your content after it's published? So we've touched on this a little bit. Maybe I, you seemed very excited there. Do you want to start this off?

Devin: (28:12)
I have a very strong opinion about this, which is you're asking the wrong question. It's not after the fact.

Ryan: (28:18)
I love it, yeah.

Devin: (28:20)
ああいいよ。 Well, I'm like, no, wrong. You're already on the wrong track, right? It's not after, it's at the concept stage. You haven't even written a word yet. The concept, the whole idea. This is why so many people have trouble with social media and why they think it's a failure because they're creating something in a vacuum, when content marketing isn't about writing a blog post, and then distributing. Content marketing is about creating a concept, period. Actually, that's just it. It's creating a concept and that concept includes the whatever that sort of like mega piece of content is and distribution, but those are all part of the same concept.

Devin: (29:03)
So the beginning is, what do you want to achieve? And then figure out how you're going to achieve that with a combination of content and channels, right? You may decide that your blog post is actually better, will get more visibility in the form of a tweet storm, or in the form of a discussion topic in a forum, and it's through that discussion that you have in that forum, where you start to get an idea of what the actual blog post should really be, and then you translate but then you brought it in the forums, so that when you come back to that forum with the blog post, you wrote, you've got a bunch of people who are hungry to consume it because you started with them, right? So now you go, because I've gotten my stuffing off of my soapbox.

Ryan: (29:51)
I was going to beat the exact same drum. The kind of canonical example for me from when I was a younger content marketer is laboring over an SEO optimized article and then trying to plug it to every social media channel and getting so frustrated. Why is nobody sharing this? Why does nobody care about my blog post? Without realizing that it's not optimized for social media. An SEO article is interesting to people at one very specific moment in their life, which is when they've googled a query and they have a question that needs answering. Outside of that, that article is of no interest to anyone. It's very situational.

Ryan: (30:28)
That's great for reaching those people at those key inflection points, but it doesn't have that widespread appeal on social. Nobody's going to suddenly go, oh, cool. This how to about a thing I've never thought about is worth sharing with my network. It doesn't happen that way. So yeah, every article, starting it with this one question which is where am I distributing this? Who is the audience that it's actually intended for and how can I shape the article to suit that audience? Because yeah, search content, SEO, Google is a distribution channel. That's a really important way of thinking about it.

Devin: (31:01)
Yes, yes, and thought leadership, right? If you're trying to grow your visibility in a slightly smaller ecosystem in search, it's like, okay, great. Start to put together a thought leadership sort of idea driven, opinion driven, stuff that will spark, maybe even spark argument or at the very least a conversation, right? Those ideas will probably flourish on social media. I think the thing to think about there is, okay, concept chosen, and that concept is going to be, it's a social media concept. So whatever your content is, whatever your distribution is, okay? It's going to live, it's going to thrive in a social media ecosystem.

Devin: (31:45)
I think the thing you want to think about there, the next level down of planning is, how do I make this successful in that ecosystem? So if you're a new business that doesn't have a huge audience yet, you don't have a megaphone, maybe your CEO hasn't built theirs up yet either that's where you start to go in stealth a little bit where you say okay, you find friends, colleagues, their friends, right? And say, okay, we're going to let this fly at X time and then you text it to your friends, hey, can you give us some traction, right?

Devin: (32:16)
We've done that for customers before. We've done a tweetstorm for them, published it in houses and hey, we want to give this some traction, can you all kind of rally around it, help it get some visibility and kind of work the system a little bit?

Ryan: (32:29)
Well, we're gearing up to do all monthly reporting and one of the channels we've seen so much traction with recently, are just newsletters as well. The kind of content we create is, as you can probably tell when you read, it's not optimized for search in most instances, but it kind of is optimized for newsletters and people sharing it, people reading it and thinking, oh, that's a new framing. I've never thought of it that way before. Cool, final question. In complex B2B Industries, for example, where you've got low traffic keywords, you're trying to build a category, what is the best content strategy approach?

Ryan: (33:05)
I might start this off just because I've literally written an entire blog post on this, on the CXL blog. So I'll link to that in the show notes because obviously, it's great. 私はそれを書きました。 I would say that. But one of the things I realized relatively late in my career is that not every industry has like an online buying process. There are so many companies, especially B2B enterprise companies where the entire process of vetting and buying a product happens through like word of mouth or referral or old fashioned communities of networks of people.

Ryan: (33:38)
Quite often, there aren't "what is" keywords or "how to" keywords you can target to reach those people and actually persuade them to buy from you. And that blew my mind when I first realized it. I was so myopically focused on what keywords can I target to reach these people without realizing that maybe you can't easily reach people with keywords. It just has to be a lateral application of content in some cases. So one of the things we experimented with was basically ABM content. So account based marketing,

Ryan: (34:08)
The way we think about content marketing as a builder of traffic, that is actually only one subset of the things that content can do. We spent a long time actually building case studies designed for target accounts. This was like a flooring manufacturer we partnered with, and they wanted to say Hilton Hotels was one dream customer. It'd be like a six, seven-figure deal if they got in with that. So we would find similar examples within their existing customer base, create case studies based on that, and we'd use LinkedIn, InMails or just cold outreach to send those case studies to people we thought were decision makers there. It's a totally different application of content and it can be totally brilliant and totally valid and generate a huge amount of money through that process sometimes.

Devin: (34:52)
Yeah, I agree, 100%. We've actually worked with customers like that. I think Indio is an example where Ken came to us with a really interesting marketing problem, which was that none of his potential buyers used the internet to source his product. He said they all go to these old, not old school, because conferences are still current, but they go to conferences, network hand to hand, right? So it was more of printable assets that were going to be useful for them, and that I think, yeah, to your point, you can't forget the old way of doing things.

Devin: (35:34)
Just because the internet is available to us, it doesn't mean it's the only channel available to us. And I think now more than ever, as each new channel that comes up or a feature that helps us in our marketing becomes saturated, the more it kind of forces you to be creative and try different approaches. I think that's why you see a lot of more companies now, particularly B2B SaaS companies experimenting with out of home, right? They realize, okay, the internet too has its limits.

Devin: (36:12)
I think it's actually becoming in a way more limited the more saturated it gets. It doesn't mean that will reach some kind of point where it's not useful anymore, but I do think that we're being pushed to some analog places now, and I think that's really cool, and I think that if you can get on top of that, and start innovating there now, you have a lot of space in which to stand out, but isn't really available on the internet right now.

Ryan: (36:40)
うん。 I worked with a customer once that was, they made call center software, and we spent all sorts of time and energy trying to work out how do we actually market this? This very, very specific niche product that's used by like one person in this one relatively small industry, how do we reach them? And it turned out there was one magazine call center helper which had existed for two decades at this point, used to be a literal physical magazine that would be posted to people and was basically imported pixel for pixel onto the internet. Like the website looks like an old magazine from like the 1980s or whatever. And that is just, everyone in the industry uses it. That is the one place where decisions happen and new stories get broken. If we'd never have found that, we would have missed out on like the number one distribution channel that entire industry which just seemed absolutely crazy.

Devin: (37:34)
ええ、ええ。 It's like what's old is new again, and what's new is old. I don't know how that goes, but you get it. It's just don't limit yourself to the tactics that are right in front of you. クリエイティブに。 That's why playbooks are useful but only if you build them yourself based on your specific business, your specific buyers, right? Your specific team. I do think that just going to HubSpot and asking them what to do and just following their playbook, you're going to be disappointed.

Devin: (38:06)
That's why so many people, I get so frustrated when people come to us and are like, we want to create a category just like Drift, they have a playbook, we want to follow it. I'm like, aargh. It's probably not going to work, and it's like, you're going to spend a lot of effort on it, and you'll be totally disappointed, and then you're going to think that it doesn't work or that content marketing doesn't work, and that's not really it. It's like, you need to take this playbook, you need to see how you can adapt it to your business, right?

Devin: (38:32)
Be creative on your own. Think for yourself, come up with your own ideas and then create a hypothesis, experiment against it, test, collect data, see what happens and then revise, revise, revise, revise. Nothing about content marketing involves creating a playbook, executing on it and having it work and just doing that forever. There's constant adaptation. It's the same with building a product, right? Engineers would never go to you and be like, well, I created code and now that code exists and everything's fine. No, they're building on top of it constantly, they're measuring it, they're constantly getting feedback from users, adapting over it. Your marketing strategy should be the exact same thing.

Ryan: (39:07)
That seems like a very profound, very inspiring place to finish proceedings, I think.

Devin: (39:15)
Steps off soapbox, sits down, relaxes, takes a deep breath.

Ryan: (39:20)
Well, this was a ton of fun. I actually love just geeking out a response to people's questions.

Devin: (39:25)
私も。 I'd love to hear if folks think this format is useful because I am so in for that. This is a lot of fun to do, and I love hearing what the questions that folks are asking. そうそう。

Ryan: (39:38)
I think what I'll probably do is I'll put a form or an email address or something in the show notes where if you have a question, something that's been inspired by our rambling today or is something you've just been struggling with to work out anyway, get in touch. 我々に教えてください。 We'll mow it over, and we'll come back to you with our very best responses in another episode.

Devin: (39:56)
Yeah, sounds great.

Ryan: (39:57)
いいね。 Well, thanks for joining me. It has been an education as always, Devin.

Devin: (40:00)
ありがとう。