Cómo escribir un resumen creativo que la gente realmente leerá

La mayoría de los proyectos creativos salen mal porque diseñaron algo incorrecto. Aprenda a usar el poderoso Magic Brief para mantener los proyectos encaminados y enfocados en lo que es realmente importante.

¿De qué sirve un resumen creativo que se escribe y luego se archiva? Me gustaría compartir con ustedes lo que he aprendido sobre cómo escribir un resumen creativo que la gente realmente leerá, usará y consultará.

La mayoría de los proyectos creativos tienden a salir mal para los equipos no porque diseñaron las cosas mal , sino porque diseñaron las cosas incorrectas; aunque puede parecer básico al principio, este pequeño hecho puede tener implicaciones masivas.

Hablar sobre los objetivos del proyecto es crucial, pero a menudo solo tenemos estas discusiones durante una reunión de inicio, luego saltamos a los detalles de la ejecución y nunca miramos hacia atrás.

Sin embargo, las cosas nunca son tan fáciles. Los objetivos cambian. Llega gente nueva a bordo. Los requisitos cambian y enfrentamos obstáculos y desafíos que nos obligan a repensar lo que estamos tratando de crear y por qué.

El único problema con los resúmenes creativos es que nadie quiere leerlos.

Una forma probada y comprobada (y trágicamente defectuosa) de resolver el antiguo problema de "diseñar lo incorrecto" es el informe de diseño desafortunado.

Este suele ser un documento extenso, tan largo de hecho que nadie lo lee más de una vez, si es que lo lee, que probablemente fue escrito con entusiasmo antes de que comenzara el proyecto, por alguien que no está haciendo el trabajo. Probablemente tenga lagunas. Probablemente tengas preguntas. Tiene 12 páginas. Y no puedes recordar cuándo se guarda. ¿Suena familiar?

Así es como resolvemos este problema en Hallam: el Magic Brief.

Entrar en el Magic Brief

Antes de comenzar a trabajar en un proyecto (podría ser una reunión o algún trabajo de diseño), uno de los miembros del equipo del proyecto lee exactamente el mismo documento en voz alta, palabra por palabra.

El documento (que no debe tener más de una hoja lateral de A4) contiene un breve pero claro resumen creativo sobre el proyecto en el que está trabajando el equipo, que responde a cuatro preguntas simples:

• Cual es el objetivo?
• ¿Quién es la audiencia o personaje clave?
• ¿Cuál es el escenario o situación que estamos resolviendo?
• ¿Cuál es el principio clave que debemos seguir?

Leerlo en voz alta es esencial: así es como comenzamos cada reunión, ya sea una sesión de lluvia de ideas o una revisión de diseño.

Este pequeño ritual tarda unos minutos en completarse, pero cambia por completo el tono y el enfoque de cada reunión.

Todo el mundo está en la misma página, literalmente.

Como la mayoría de los equipos, estamos haciendo malabares con docenas de proyectos al mismo tiempo, cada uno con su propio resumen y resultados. Al leer el Magic Brief al comienzo de cada reunión, les deja en claro a todos en la sala lo que estamos a punto de discutir.

Una forma sencilla de garantizar una mejora continua

El líder del proyecto se vuelve hacia la habitación y hace la pregunta:

"¿Todos están de acuerdo en que esto es en lo que estamos trabajando?"

La mayoría de las veces, todos asienten con la cabeza, pero ocasionalmente alguien pide una aclaración, y una discusión rápida que aclara algún detalle importante generalmente conduce a una mejora en la comprensión, o se destaca un riesgo o bloqueador previamente desconocido, lo que ahorra un tiempo precioso más adelante en el proceso. proyecto.

Un ritual simple con una gran recompensa.

Esta sencilla rutina permite que el informe se mejore y perfeccione constantemente, mucho después de que se haya escrito y compartido por primera vez con el equipo; incluso podría ahorrar decenas de horas de trabajo desperdiciado, a medida que los requisitos y la comprensión cambian en el camino.

Repetir el resumen creativo al comienzo de cada reunión del proyecto también tiene un efecto interesante: ayuda al equipo a separar lo que buscamos con un diseño de cómo lo vamos a hacer. Esto ayuda a mantener al equipo enfocado en el panorama general en todo momento, no solo perdido en los detalles de la producción: ¿este diseño nos lleva a donde estamos tratando de ir?

¿Como funciona?

La clave es que sea breve y simple: nuestra regla no es más larga que un solo lado de A4. Nadie lee largos resúmenes "tradicionales" y, por lo general, contienen tanta información inútil que tienden a ocultar lo que realmente es importante.

el objetivo de desmantelar el problema para resolverlo en 4 componentes simples:

Sección 1: Objetivos

Algunas oraciones cortas sobre lo que este proyecto (o parte de un proyecto) está tratando de lograr. ¿Qué problema estamos tratando de resolver?

La clave es mantener el objetivo simple y de alto nivel, para que no se vea empantanado por detalles técnicos o limitaciones.

Ejemplo: construir un sistema automatizado que permita a los usuarios comprar café en línea. Los visitantes del sitio web pueden leer y elegir un asado de su elección, y tener la opción de comprar una suscripción o un producto único y pagar en línea para la entrega a domicilio.

Sección 2: La audiencia o persona clave

Enumere una o dos personas clave para las que está diseñando esta funcionalidad; esto ayudará a eliminar las discusiones sobre personas o escenarios que no son los más relevantes en ese momento. Puede usar personas preexistentes para esto o versiones simplificadas de ellas.

Incluya detalles o factores que jugarán un papel clave en las decisiones que se tomarán en este escenario. Aunque estas personas generalmente serán familiares para el equipo, desempeñarán un papel clave en las discusiones porque se acaban de leer en voz alta. Esto ayudará a mantener al equipo concentrado en la tarea que tiene entre manos.

Ejemplo: Joe ama el café y sabe lo que le gusta. Aunque no es lo que normalmente llamarías un conocedor, es bastante exigente cuando se trata de un buen café y siempre está feliz de probar cosas nuevas.

Sección 3: Escenario

Describe una historia corta del problema que el diseño intenta resolver. Aunque a menudo habrá muchos escenarios, elija uno que mantenga el diseño enfocado en el problema principal a resolver, manteniendo al equipo enfocado en lo que más importa.

El escenario debe incluir suficientes detalles para darle vida al diseño, pero siempre teniendo en cuenta los objetivos.

Ejemplo: Joe es un gran admirador de la marca y nuestras cafeterías, por lo que recientemente decidió comenzar a preparar café en casa. Recientemente compró una nueva máquina y necesita ayuda para elegir el tipo correcto de granos y cómo molerlos adecuadamente. Está dispuesto a probar algunas cosas diferentes antes de decidirse por el mejor producto.

Sección 4: Los principios clave

Elija algunos principios rectores que deberían guiar el pensamiento en torno al trabajo a realizar; esto ayuda a mantener las cosas alineadas en torno a una visión creativa o un principio de marca, sin tener que profundizar demasiado en la marca en sí.

Ejemplo: deleite del usuario sobre todo: el diseño debe tener como objetivo que la experiencia de compra sea fluida y memorable. Aproveche al máximo las imágenes disponibles, pero manténgase al tanto de la velocidad de la experiencia, evitando pasos innecesarios durante el pago.

Un ritual simple que todos pueden usar para hacer el trabajo.

Hemos estado usando esta forma simple pero efectiva de informar en el trabajo en nuestros proyectos de diseño en Hallam durante algún tiempo, y hemos descubierto que los Magic Briefs se están abriendo camino en otros tipos de trabajo: se pueden usar para casi cualquier cosa, con sólo unos pequeños cambios en el formato.

No hay reglas estrictas sobre cómo usarlos, solo recuerde mantenerlos simples, si realmente quiere que la gente los pise.

Un resumen breve y conciso sobre lo que estamos tratando de hacer ayuda a mantener las reuniones enfocadas y el trabajo productivo. El resultado final es un mejor diseño y una mejor conciencia del problema a resolver mediante la mejora continua.

El Magic Brief se inspiró en la publicación de 2012 de Jared Spool "The Magical Short-Form Creative Brief", que hemos adaptado y cambiado con el tiempo para impulsar nuestro trabajo de diseño.

Si necesita ayuda con sus servicios creativos, no dude en ponerse en contacto con nosotros.