Comment rédiger un brief créatif que les gens liront réellement

La plupart des projets créatifs tournent mal parce qu'ils ont conçu la mauvaise chose. Apprenez à utiliser le puissant Magic Brief pour garder les projets sur la bonne voie et vous concentrer sur ce qui est vraiment important.

A quoi sert un brief créatif rédigé puis classé ? J'aimerais partager avec vous ce que j'ai appris sur la façon de rédiger un brief créatif que les gens liront et utiliseront et auquel ils se référeront.

La plupart des projets créatifs ont tendance à mal tourner pour les équipes non pas parce qu'elles ont mal conçu les choses , mais parce qu'elles ont conçu la mauvaise chose - bien que cela puisse sembler basique au début, ce petit fait peut avoir des implications énormes.

Parler des objectifs du projet est crucial, mais souvent nous n'avons ces discussions que lors d'une réunion de lancement – ​​puis nous passons aux détails de l'exécution et ne regardons jamais en arrière.

Cependant, les choses ne sont jamais aussi faciles. Les objectifs changent. De nouvelles personnes arrivent à bord. Les exigences changent et nous rencontrons des obstacles et des défis qui nous obligent à repenser ce que nous essayons de créer et pourquoi.

Le seul problème avec les briefs créatifs est que personne ne veut les lire

Un moyen éprouvé (et tragiquement défectueux) de résoudre le problème séculaire de « concevoir la mauvaise chose » est le dossier de conception infortuné.

Il s'agit généralement d'un document interminable – si long en fait que personne ne le lit plus d'une fois, voire pas du tout – qui a probablement été écrit avec enthousiasme avant le début du projet, par quelqu'un qui ne fait pas le travail. Il a probablement des lacunes. Vous avez probablement des questions. Il fait 12 pages. Et vous ne pouvez pas vous rappeler quand il est enregistré. Semble familier?

Voici comment nous résolvons ce problème chez Hallam : le Magic Brief.

Entrez dans le bref magique

Avant de commencer à travailler sur un projet (il peut s'agir d'une réunion ou d'un travail de conception), l'un des membres de l'équipe du projet lit exactement le même document à haute voix, mot pour mot.

Le document (qui ne doit pas être plus long qu'une feuille latérale de format A4) contient un bref mais clair brief créatif sur le projet sur lequel travaille l'équipe, répondant à quatre questions simples :

• Quel est l'objectif ?
• Quel est le public ou le personnage clé ?
• Quel est le scénario ou la situation que nous résolvons ?
• Quel est le principe clé que nous devrions suivre?

La lecture à haute voix est essentielle - c'est ainsi que nous commençons chaque réunion, qu'il s'agisse d'une session de brainstorming ou d'une revue de conception.

Ce petit rituel prend quelques minutes, mais il change complètement le ton et l'orientation de chaque réunion.

Tout le monde est sur la même longueur d'onde – littéralement.

Comme la plupart des équipes, nous jonglons avec des dizaines de projets en même temps, chacun avec son propre brief et ses propres résultats. En lisant le Magic Brief au début de chaque réunion, le indique clairement à tout le monde dans la salle ce dont nous sommes sur le point de discuter.

Un moyen simple d'assurer une amélioration continue

Le porteur de projet se tourne vers la salle et pose la question :

« Tout le monde est-il d'accord pour dire que c'est sur quoi nous travaillons ? »

La plupart du temps, tout le monde acquiesce - mais parfois, quelqu'un demande des éclaircissements, et une discussion rapide clarifiant certains détails importants conduit généralement à une amélioration de la compréhension, ou à un risque ou à un bloqueur auparavant inconnu, ce qui permet de gagner un temps précieux plus tard dans la projet.

Un rituel simple avec un gros gain

Cette routine simple permet au brief d'être constamment amélioré et affiné, longtemps après sa première rédaction et son partage avec l'équipe. Cela pourrait même éviter des dizaines d'heures de travail perdues, car les exigences et la compréhension changent en cours de route.

La répétition du brief créatif au début de chaque réunion de projet a également un effet intéressant : cela aide l'équipe à séparer ce que nous visons avec un design de la façon dont nous allons le faire. Cela permet à l'équipe de rester concentrée sur la situation dans son ensemble, et pas seulement de se perdre dans les détails de la production : cette conception nous amène-t-elle là où nous essayons d'aller ?

Comment ça marche?

La clé est de rester court et simple - notre règle n'est pas plus qu'un seul côté du format A4. Personne ne lit de longs briefs « traditionnels », et ils contiennent généralement tellement d'informations inutiles qu'ils ont tendance à cacher ce qui est réellement important.

le but de démanteler le problème à résoudre en 4 composants simples :

Section 1 : Objectifs

Quelques phrases courtes sur ce que ce projet (ou une partie d'un projet) essaie d'accomplir. Quel problème essayons-nous de résoudre ?

L'essentiel est de garder l'objectif simple et de haut niveau, afin qu'il ne s'enlise pas dans des détails techniques ou des contraintes.

Exemple : construire un système automatisé pour permettre aux utilisateurs d'acheter du café en ligne. Les visiteurs du site Web peuvent lire et choisir un rôti de leur choix, et ont la possibilité d'acheter un abonnement ou un produit unique et de payer en ligne pour la livraison à domicile.

Section 2 : Le public clé ou persona

Répertoriez un ou deux personnages clés pour lesquels vous concevez cette fonctionnalité – cela vous aidera à éliminer les discussions sur les personnages ou les scénarios qui ne sont pas les plus pertinents à ce moment-là. Vous pouvez utiliser des personas préexistants pour cela, ou des versions simplifiées de ceux-ci.

Incluez des détails ou des facteurs qui joueront un rôle clé dans les décisions à prendre dans ce scénario. Bien que ces personnages soient généralement familiers à l'équipe, ils joueront un rôle clé dans les discussions car ils viennent d'être lus à haute voix. Cela aidera l'équipe à rester concentrée sur la tâche à accomplir.

Exemple : Joe aime le café et il sait ce qu'il aime. Bien qu'il ne soit pas ce que vous appelleriez normalement un connaisseur, il est assez pointilleux quand il s'agit de bon café et il est toujours heureux d'essayer de nouvelles choses.

Section 3 : Scénario

Décrivez une courte histoire du problème que la conception essaie de résoudre. Bien qu'il y ait souvent de nombreux scénarios, choisissez-en un qui maintiendra la conception axée sur le problème principal à résoudre, en gardant l'équipe concentrée sur ce qui compte le plus.

Le scénario doit inclure suffisamment de détails pour donner vie à la conception, mais en gardant toujours les objectifs à l'esprit.

Exemple : Joe est un grand fan de la marque et de nos cafés, il a donc récemment décidé de commencer à faire du café à la maison. Il a récemment acheté une nouvelle machine et a besoin d'aide pour choisir le bon type de grains et comment les broyer correctement. Il est prêt à essayer différentes choses avant de choisir le meilleur produit.

Section 4 : Les principes clés

Choisissez quelques principes directeurs qui devraient guider la réflexion autour du travail à faire - cela permet de garder les choses alignées autour d'une vision créative ou d'un principe de marque, sans avoir à plonger trop profondément dans la marque elle-même.

Exemple : le plaisir de l'utilisateur avant tout - la conception doit viser à rendre l'expérience d'achat fluide et mémorable. Tirez le meilleur parti des images disponibles, mais gardez à l'esprit la vitesse de l'expérience, en évitant les étapes inutiles lors du paiement.

Un rituel simple que tout le monde peut utiliser pour accomplir son travail

Nous utilisons ce moyen simple mais efficace de briefing dans le travail sur nos projets de conception chez Hallam depuis un certain temps maintenant, et nous avons trouvé que les Magic Briefs se frayaient un chemin dans d'autres types de travail - ils peuvent être utilisés pour presque tout, avec seulement quelques petits changements au format.

Il n'y a pas de règles strictes sur la façon de les utiliser - n'oubliez pas de les garder simples, si vous voulez réellement que les gens les foulent.

Un exposé court et concis sur ce que nous essayons de faire aide à garder les réunions ciblées et à travailler productif. Le résultat final est une meilleure conception et une meilleure prise de conscience du problème à résoudre grâce à une amélioration continue.

Le Magic Brief a été inspiré par le post de Jared Spool de 2012 « The Magical Short-Form Creative Brief », que nous avons adapté et modifié au fil du temps pour alimenter notre travail de conception.

Si vous avez besoin d'aide avec vos services créatifs, n'hésitez pas à nous contacter.