Come scrivere un brief creativo che le persone leggeranno davvero?

La maggior parte dei progetti creativi va male perché hanno progettato la cosa sbagliata. Scopri come utilizzare il potente Magic Brief per tenere traccia dei progetti e concentrarti su ciò che è veramente importante.

A che serve un brief creativo che viene scritto e poi archiviato? Vorrei condividere con voi ciò che ho imparato su come scrivere un brief creativo che le persone leggeranno, utilizzeranno e a cui faranno riferimento.

La maggior parte dei progetti creativi tende ad andare male per i team non perché hanno progettato le cose in modo sbagliato , ma perché hanno progettato la cosa sbagliata - sebbene all'inizio possa sembrare elementare, questo piccolo fatto può avere enormi implicazioni.

Parlare degli obiettivi del progetto è fondamentale, ma spesso abbiamo queste discussioni solo durante una riunione di avvio, quindi passiamo ai dettagli dell'esecuzione e non guardiamo mai indietro.

Tuttavia, le cose non sono mai così facili. Gli obiettivi cambiano. Nuove persone salgono a bordo. I requisiti cambiano e incontriamo ostacoli e sfide che ci costringono a ripensare a ciò che stiamo cercando di creare e perché.

L'unico problema con i brief creativi è che nessuno vuole leggerli

Un modo provato e testato (e tragicamente imperfetto) per risolvere l'annoso problema del "progettare la cosa sbagliata" è lo sfortunato brief di progettazione.

Questo di solito è un documento prolisso – così lungo in effetti che nessuno lo legge più di una volta, se non del tutto – che è stato probabilmente scritto con entusiasmo prima che il progetto iniziasse, da qualcuno che non sta facendo il lavoro. Probabilmente ha delle lacune. Probabilmente hai domande. È lungo 12 pagine. E non puoi ricordare quando è stato salvato. Suona familiare?

Ecco come risolviamo questo problema in Hallam: il Magic Brief.

Entra nel Magic Brief

Prima di iniziare a lavorare su un progetto (potrebbe essere una riunione o un lavoro di progettazione), uno dei membri del team del progetto legge ad alta voce lo stesso identico documento, parola per parola.

Il documento (che non dovrebbe essere più lungo di un foglio laterale di A4) contiene un breve ma chiaro brief creativo sul progetto su cui sta lavorando il team, rispondendo a quattro semplici domande:

• Qual è l'obiettivo?
• Chi è il pubblico o il personaggio chiave?
• Qual è lo scenario o la situazione che stiamo risolvendo?
• Qual è il principio chiave che dovremmo seguire?

Leggerlo ad alta voce è essenziale: è il modo in cui iniziamo ogni riunione, che si tratti di una sessione di brainstorming o di una revisione del design.

Questo piccolo rituale richiede alcuni minuti per essere completato, ma cambia completamente il tono e il focus di ogni incontro.

Tutti sono sulla stessa pagina – letteralmente.

Come la maggior parte dei team, stiamo destreggiando tra dozzine di progetti contemporaneamente, ognuno con il proprio brief e risultati. Leggendo il Magic Brief all'inizio di ogni incontro, chiarisce a tutti nella stanza di cosa stiamo per discutere..

Un modo semplice per garantire un miglioramento continuo

Il capo progetto si gira verso la stanza e pone la domanda:

"Siamo tutti d'accordo che questo è ciò su cui stiamo lavorando?"

La maggior parte delle volte, tutti annuiscono in accordo, ma a volte qualcuno chiede chiarimenti e una rapida discussione che chiarisce alcuni dettagli importanti di solito porta a un miglioramento della comprensione, o che un rischio o un blocco precedentemente sconosciuto viene evidenziato, risparmiando tempo prezioso in seguito nel progetto.

Un rituale semplice con un grande guadagno

Questa semplice routine consente al brief di migliorare e perfezionare costantemente, molto tempo dopo essere stato scritto e condiviso per la prima volta con il team: potrebbe persino risparmiare decine di ore di lavoro sprecato, poiché i requisiti e la comprensione cambiano lungo il percorso.

Anche ripetere il brief creativo all'inizio di ogni riunione di progetto ha un effetto interessante: aiuta il team a separare ciò a cui puntiamo con un design da come lo faremo. Questo aiuta a mantenere il team sempre concentrato sul quadro generale, non solo perso nei dettagli della produzione: questo design ci porta dove stiamo cercando di andare?

Come funziona?

La chiave è mantenerla breve e semplice: la nostra regola non è più lunga di un singolo lato di A4. Nessuno legge lunghi brief "tradizionali", e di solito contengono così tante informazioni inutili che tendono a nascondere ciò che è veramente importante.

l'obiettivo di scomporre il problema da risolvere in 4 semplici componenti:

Sezione 1: Obiettivi

Alcune brevi frasi su ciò che questo progetto (o parte di un progetto) sta cercando di realizzare. Quale problema stiamo cercando di risolvere?

La cosa fondamentale è mantenere l'obiettivo semplice e di alto livello, in modo che non venga impantanato da dettagli tecnici o vincoli.

Esempio: costruire un sistema automatizzato per consentire agli utenti di acquistare caffè online. I visitatori del sito web possono leggere e scegliere un arrosto a loro scelta e avere la possibilità di acquistare un abbonamento o un prodotto unico e pagare online per la consegna a domicilio.

Sezione 2: Il pubblico chiave o persona

Elenca uno o due personaggi chiave per i quali stai progettando questa funzionalità: questo aiuterà a eliminare le discussioni su personaggi o scenari che non sono i più rilevanti in quel momento. Puoi utilizzare personaggi preesistenti per questo o versioni semplificate di essi.

Includere dettagli o fattori che giocheranno un ruolo chiave nelle decisioni da prendere in questo scenario. Sebbene queste persone di solito siano familiari al team, svolgeranno un ruolo chiave nelle discussioni perché sono state appena lette ad alta voce. Ciò contribuirà a mantenere il team concentrato sul compito da svolgere.

Esempio: Joe ama il caffè e sa cosa gli piace. Anche se non è quello che normalmente chiameresti un intenditore, è piuttosto esigente quando si tratta di un buon caffè ed è sempre felice di provare cose nuove.

Sezione 3: Scenario

Descrivi una breve storia del problema che il design sta cercando di risolvere. Sebbene ci saranno spesso molti scenari, scegline uno che manterrà il design focalizzato sul problema principale da risolvere, mantenendo il team concentrato su ciò che conta di più.

Lo scenario dovrebbe includere dettagli sufficienti per dare vita al progetto, ma tenendo sempre a mente gli obiettivi.

Esempio: Joe è un grande fan del marchio e delle nostre caffetterie, quindi di recente ha deciso di iniziare a preparare il caffè a casa. Di recente ha acquistato una nuova macchina e ha bisogno di aiuto per scegliere il tipo giusto di fagioli e come macinarli correttamente. È disposto a provare alcune cose diverse prima di decidere il prodotto migliore.

Sezione 4: I principi chiave

Scegli alcuni principi guida che dovrebbero guidare il pensiero intorno al lavoro da fare: questo aiuta a mantenere le cose allineate attorno a una visione creativa o al principio del marchio, senza dover immergersi troppo in profondità nel marchio stesso.

Esempio: la gioia dell'utente prima di tutto: il design dovrebbe mirare a rendere l'esperienza di acquisto fluida e memorabile. Sfrutta al massimo le immagini disponibili, ma tieni d'occhio la velocità dell'esperienza, evitando passaggi inutili durante il checkout.

Un semplice rituale che tutti possono usare per portare a termine il lavoro

Usiamo questo modo semplice ma efficace di briefing nel lavoro sui nostri progetti di design ad Hallam da un po' di tempo ormai, e abbiamo scoperto che i Magic Brief si fanno strada in altri tipi di lavoro: possono essere usati per quasi tutto, con solo alcune piccole modifiche al formato.

Non ci sono regole rigide su come usarli: ricorda solo di mantenerli semplici, se vuoi davvero che le persone li percorrano.

Un breve e conciso brief su ciò che stiamo cercando di fare aiuta a mantenere le riunioni concentrate e il lavoro produttivo. Il risultato finale è una migliore progettazione e una migliore consapevolezza del problema da risolvere attraverso il miglioramento continuo.

Il Magic Brief è stato ispirato dal post del 2012 di Jared Spool "The Magical Short-Form Creative Brief", che abbiamo adattato e modificato nel tempo per potenziare il nostro lavoro di progettazione.

Se hai bisogno di aiuto con i tuoi Servizi Creativi, non esitare a contattarci.