วิธีเขียนครีเอทีฟบรีฟให้คนอ่านจริง

โครงการสร้างสรรค์ส่วนใหญ่ผิดพลาดเพราะพวกเขาออกแบบสิ่งที่ผิด เรียนรู้วิธีใช้ Magic Brief อันทรงพลังเพื่อให้โครงการต่างๆ ดำเนินไปอย่างต่อเนื่องและมุ่งเน้นสิ่งที่สำคัญจริงๆ

ข้อใดคือครีเอทีฟบรีฟที่เขียนแล้วยื่นออกไป ฉันต้องการแบ่งปันสิ่งที่คุณได้เรียนรู้เกี่ยวกับ การเขียนบรีฟเชิงสร้างสรรค์ที่ผู้คนจะอ่าน ใช้งาน และอ้างถึงจริงๆ

โครงการสร้างสรรค์ส่วนใหญ่มักจะผิดพลาดสำหรับทีม ไม่ใช่เพราะพวกเขา ออกแบบสิ่งที่ผิด แต่เพราะพวกเขาออกแบบ สิ่งที่ผิด แม้ว่าอาจดูเหมือนเป็นพื้นฐานในตอนแรก ข้อเท็จจริงเล็กน้อยนี้อาจมีผลกระทบอย่างใหญ่หลวง

การพูดเกี่ยวกับเป้าหมายของโครงการเป็นสิ่งสำคัญ แต่บ่อยครั้งที่เรามีการอภิปรายเหล่านี้ในระหว่างการประชุมเปิดตัว – จากนั้นเราจะเข้าสู่รายละเอียดของการดำเนินการและไม่เคยมองย้อนกลับไป

อย่างไรก็ตาม สิ่งต่างๆ ไม่เคยง่ายขนาดนั้น วัตถุประสงค์เปลี่ยนไป มีคนใหม่เข้ามา ความต้องการเปลี่ยนแปลงไป และเราพบกับอุปสรรคและความท้าทายที่บังคับให้เราต้องคิดใหม่ว่าเราพยายามจะสร้างอะไร และเพราะเหตุใด

ปัญหาเดียวของครีเอทีฟบรีฟคือไม่มีใครอยากอ่านหรอก

วิธีหนึ่งที่พยายามและทดสอบ (และมีข้อบกพร่องที่น่าเศร้า) ในการแก้ปัญหา "การออกแบบสิ่งที่ผิด" ที่เก่าแก่คือบทสรุปการออกแบบที่โชคร้าย

เอกสารนี้มักเป็นเอกสารที่ใช้เวลานาน ตราบเท่าที่ในความเป็นจริงแล้วไม่มีใครอ่านมันมากกว่าหนึ่งครั้ง อาจเป็นเพราะคนที่ไม่ได้ทำงานนี้เขียนขึ้นอย่างกระตือรือร้นก่อนเริ่มโครงการ มันน่าจะมีช่องว่าง คุณคงมีคำถาม มีความยาว 12 หน้า และคุณจำไม่ได้ว่าบันทึกไว้เมื่อใด เสียงคุ้นเคย?

นี่คือวิธีที่เราแก้ปัญหานี้ที่ Hallam: the Magic Brief

ใส่เมจิกบรีฟ

ก่อนเริ่มงานในโครงการ (อาจเป็นงานประชุมหรืองานออกแบบบางอย่าง) สมาชิกในทีมคนหนึ่งในโครงการจะอ่านเอกสารฉบับเดียวกันแบบออกเสียงคำต่อคำ

เอกสาร (ซึ่งไม่ควรยาวเกินกระดาษ A4) มีบทสรุปสั้นๆ ที่สร้างสรรค์เกี่ยวกับโครงการที่ทีมกำลังทำอยู่ โดยตอบคำถามง่ายๆ สี่ข้อ:

• วัตถุประสงค์คืออะไร?
• ใครคือผู้ชมหรือบุคคลสำคัญ?
• สถานการณ์หรือสถานการณ์ที่เรากำลังแก้ไขคืออะไร?
• หลักการสำคัญที่เราควรปฏิบัติตามคืออะไร?

การอ่านออกเสียงเป็นสิ่งสำคัญ เพราะเป็นวิธีที่เราเริ่มการประชุมแต่ละครั้ง ไม่ว่าจะเป็นเซสชั่นระดมความคิดหรือทบทวนการออกแบบ

พิธีกรรมเล็กๆ น้อยๆ นี้ใช้เวลาเพียงไม่กี่นาทีจึงจะเสร็จสมบูรณ์ แต่จะเปลี่ยนน้ำเสียงและจุดสนใจของการประชุมแต่ละครั้งโดยสิ้นเชิง

ทุกคนเข้าใจตรงกัน – อย่างแท้จริง

เช่นเดียวกับทีมส่วนใหญ่ เรากำลังเล่นกลหลายสิบโครงการพร้อมกัน โดยแต่ละโครงการมีบทสรุปและผลลัพธ์ของตัวเอง การอ่าน Magic Brief ในตอนเริ่มต้นของการประชุมทุกครั้ง ทำให้ทุกคนในห้องเข้าใจชัดเจนว่าเรากำลังจะอภิปราย..

วิธีง่ายๆ ในการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

หัวหน้าโครงการหันไปที่ห้องและถามคำถาม:

“ทุกคนเห็นด้วยหรือไม่ว่านี่คือสิ่งที่เรากำลังดำเนินการอยู่”

โดยส่วนใหญ่ ทุกคนพยักหน้าเห็นด้วย แต่ในบางครั้ง อาจมีบางคนขอคำชี้แจง และการอภิปรายอย่างรวดเร็วเพื่อชี้แจงรายละเอียดที่สำคัญบางอย่างมักจะนำไปสู่การปรับปรุงความเข้าใจ หรือความเสี่ยงที่ไม่ทราบมาก่อนหรือตัวบล็อกถูกเน้นย้ำ ซึ่งช่วยประหยัดเวลาอันมีค่าในภายหลัง โครงการ.

พิธีกรรมง่ายๆ ที่ให้ผลตอบแทนมหาศาล

กิจวัตรง่ายๆ นี้ช่วยให้บรีฟสามารถปรับปรุงและปรับแต่งบรีฟได้อย่างต่อเนื่อง หลังจากเขียนและแบ่งปันกับทีมครั้งแรกเป็นเวลานาน มันสามารถประหยัดเวลาได้หลายสิบชั่วโมงในการทำงานที่สูญเปล่า เนื่องจากความต้องการและความเข้าใจเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกัน

การทำซ้ำครีเอทีฟบรีฟในช่วงเริ่มต้นของการประชุมโครงการทุกครั้งก็มีผลที่น่าสนใจเช่นกัน ช่วยให้ทีมแยก สิ่งที่เราตั้งเป้าไว้ได้ด้วยการออกแบบ จาก สิ่งที่เราจะทำ สิ่งนี้ช่วยให้ทีมจดจ่อกับภาพรวมตลอดเวลา ไม่ใช่แค่สูญเสียรายละเอียดในการผลิต: การออกแบบนี้พาเราไปยังที่ที่เรากำลังพยายามจะไปหรือไม่

มันทำงานอย่างไร?

กุญแจสำคัญคือการทำให้สั้นและเรียบง่าย – กฎของเราไม่ยาวไปกว่า A4 ด้านเดียว ไม่มีใครอ่านบรีฟ "ดั้งเดิม" แบบยาว และมักจะมีข้อมูลที่ไม่มีประโยชน์มากมายจนมักจะซ่อนสิ่งที่สำคัญจริงๆ

เป้าหมายในการรื้อปัญหาเพื่อแก้ไขเป็น 4 องค์ประกอบง่ายๆ:

ส่วนที่ 1: วัตถุประสงค์

ประโยคสั้นๆ สองสามประโยคเกี่ยวกับสิ่งที่โครงการนี้ (หรือส่วนหนึ่งของโครงการ) พยายามทำให้สำเร็จ เรากำลังพยายามแก้ปัญหาอะไร?

สิ่งสำคัญคือการรักษาวัตถุประสงค์ให้เรียบง่ายและอยู่ในระดับสูง ดังนั้นจึงไม่จมอยู่กับรายละเอียดทางเทคนิคหรือข้อจำกัด

ตัวอย่าง: สร้างระบบอัตโนมัติเพื่อให้ผู้ใช้สามารถซื้อกาแฟออนไลน์ได้ ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์สามารถอ่านและเลือกอาหารตามชอบ และมีตัวเลือกในการซื้อการสมัครรับข้อมูลหรือผลิตภัณฑ์แบบใช้ครั้งเดียว และชำระเงินออนไลน์สำหรับการจัดส่งถึงบ้าน

ส่วนที่ 2: ผู้ชมหลักหรือบุคคล

ระบุบุคคลสำคัญหนึ่งหรือสองคนที่คุณกำลังออกแบบฟังก์ชันนี้ ซึ่งจะช่วยขจัดการอภิปรายเกี่ยวกับบุคคลหรือสถานการณ์ที่ไม่เกี่ยวข้องมากที่สุดในขณะนั้น คุณสามารถใช้ตัวตนที่มีอยู่แล้วสำหรับสิ่งนี้หรือในเวอร์ชันที่เรียบง่าย

รวมรายละเอียดหรือปัจจัยที่จะมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจที่จะทำในสถานการณ์นี้ แม้ว่าบุคคลเหล่านี้มักจะคุ้นเคยกับทีม แต่พวกเขาจะมีบทบาทสำคัญในการสนทนาเพราะเพิ่งอ่านออกเสียง ซึ่งจะช่วยให้ทีมจดจ่อกับงานที่ทำอยู่

ตัวอย่าง: โจชอบกาแฟ และเขารู้ว่าเขาชอบอะไร แม้ว่าเขาจะไม่ใช่คนที่ปกติคุณเรียกว่านักเลง แต่เขาค่อนข้างจู้จี้จุกจิกเมื่อพูดถึงกาแฟดีๆ และเขามีความสุขเสมอที่จะลองสิ่งใหม่ๆ

ส่วนที่ 3: สถานการณ์

อธิบายเรื่องสั้นของปัญหาที่การออกแบบพยายามแก้ไข แม้ว่ามักจะมีหลายสถานการณ์ แต่ให้เลือกสถานการณ์ที่เน้นการออกแบบที่ปัญหาหลักในการแก้ไข ทำให้ทีมจดจ่อกับสิ่งที่สำคัญที่สุด

สถานการณ์ควรมีรายละเอียดเพียงพอที่จะทำให้การออกแบบเป็นจริง แต่คำนึงถึงวัตถุประสงค์อยู่เสมอ

ตัวอย่าง: โจเป็นแฟนตัวยงของแบรนด์และร้านกาแฟของเรา ดังนั้นเมื่อเร็ว ๆ นี้เขาจึงตัดสินใจเริ่มทำกาแฟที่บ้าน เขาเพิ่งซื้อเครื่องใหม่ และต้องการความช่วยเหลือในการเลือกประเภทถั่วที่เหมาะสมและวิธีบดให้ถูกต้อง เขาเต็มใจที่จะลองทำอะไรหลายๆ อย่างก่อนที่จะตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด

ส่วนที่ 4: หลักการสำคัญ

เลือกหลักการชี้นำสองสามข้อที่ควรนำไปสู่การคิดเกี่ยวกับงานที่จะทำ ซึ่งจะช่วยให้สิ่งต่าง ๆ สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ที่สร้างสรรค์หรือหลักการของแบรนด์ โดยไม่ต้องเจาะลึกลงไปในตัวแบรนด์มากเกินไป

ตัวอย่าง: ความพึงพอใจของผู้ใช้เหนือสิ่งอื่นใด – การออกแบบควรมีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้ประสบการณ์การช็อปปิ้งราบรื่นและน่าจดจำ ใช้ภาพที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด แต่ให้คำนึงถึงความเร็วของประสบการณ์ หลีกเลี่ยงขั้นตอนที่ไม่จำเป็นระหว่างการชำระเงิน

พิธีกรรมง่ายๆ ที่ใครๆ ก็ใช้ทำงานให้เสร็จได้

เราได้ใช้วิธีสรุปสั้นๆ แต่มีประสิทธิภาพในการทำงานเกี่ยวกับโครงการออกแบบของเราที่ Hallam มาระยะหนึ่งแล้ว และเราพบว่า Magic Briefs เข้ามาสู่งานประเภทอื่น – สามารถใช้ได้เกือบทุกอย่างด้วย การเปลี่ยนแปลงรูปแบบเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

ไม่มีกฎเกณฑ์ตายตัวในการใช้งาน – เพียงจำไว้ว่าให้ทำให้มันง่าย หากคุณต้องการให้คนอื่นเหยียบย่ำ

บทสรุปสั้นๆ ที่กระชับเกี่ยวกับสิ่งที่เราพยายามทำช่วยให้การประชุมมีสมาธิและทำงานอย่างมีประสิทธิผล ผลลัพธ์ที่ได้คือการออกแบบที่ดีขึ้น และความตระหนักในปัญหาที่ดีขึ้นเพื่อแก้ไขผ่านการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

The Magic Brief ได้รับแรงบันดาลใจจากโพสต์ปี 2012 ของ Jared Spool เรื่อง “The Magical Short-Form Creative Brief” ซึ่งเราได้ดัดแปลงและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเพื่อขับเคลื่อนงานออกแบบของเรา

หากคุณต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับ Creative Services โปรดติดต่อเรา