Как написать креативный бриф, который люди действительно будут читать

Большинство творческих проектов терпят неудачу, потому что они неправильно спроектированы. Узнайте, как использовать мощный Magic Brief, чтобы держать проекты в нужном русле и сосредотачиваться на том, что действительно важно.

Что хорошего в творческом задании, которое написано, а затем отправлено в архив? Я хотел бы поделиться с вами тем, что я узнал о том, как написать творческий бриф, который люди действительно будут читать, использовать и ссылаться.

Большинство творческих проектов, как правило, не удается командам не потому, что они спроектировали что-то неправильно , а потому, что они спроектировали неправильную вещь - хотя поначалу это может показаться простым, этот небольшой факт может иметь огромные последствия.

Обсуждение целей проекта имеет решающее значение, но часто мы проводим эти обсуждения только во время начальной встречи - затем мы переходим к деталям выполнения и никогда не оглядываемся назад.

Однако никогда не бывает так просто. Цели меняются. На борт приходят новые люди. Требования меняются, и мы сталкиваемся с препятствиями и проблемами, которые заставляют нас переосмыслить, что мы пытаемся создать и почему.

Единственная проблема с креативными брифами в том, что их никто не хочет читать.

Один испытанный и испытанный (и трагически ошибочный) способ решить давнюю проблему «проектировать не то» - это злополучное задание на проектирование.

Обычно это многословный документ - настолько длинный, что на самом деле никто не читает его больше одного раза, если вообще его не читает, - вероятно, был написан с энтузиазмом до начала проекта кем-то, кто не выполняет работу. Наверное, есть пробелы. У вас наверняка есть вопросы. Это 12 страниц. И вы не можете вспомнить, когда он был сохранен. Звучит знакомо?

Вот как мы решаем эту проблему в Hallam: Magic Brief.

Введите Magic Brief

Перед началом работы над проектом (это может быть встреча или некоторые дизайнерские работы) один из членов команды проекта читает вслух тот же самый документ - слово в слово.

Документ (который должен быть не длиннее бокового листа формата А4) содержит краткое, но ясное творческое описание проекта, над которым работает команда, и отвечает на четыре простых вопроса:

• Какая цель?
• Кто является ключевой аудиторией или персонажем?
• Какой сценарий или ситуацию мы решаем?
• Каков ключевой принцип, которому мы должны следовать?

Читать его вслух очень важно - так мы начинаем каждую встречу, будь то мозговой штурм или обзор дизайна.

Этот небольшой ритуал занимает несколько минут, но он полностью меняет тон и фокус каждой встречи.

В буквальном смысле все на одной странице.

Как и большинство команд, мы работаем над десятками проектов одновременно, каждый со своим заданием и результатами. Читая Magic Brief в начале каждого собрания, он дает понять всем присутствующим, о чем мы собираемся поговорить.

Простой способ обеспечить постоянное улучшение

Руководитель проекта поворачивается к комнате и задает вопрос:

«Все согласны с тем, что это то, над чем мы работаем?»

В большинстве случаев все кивают в знак согласия, но иногда кто-то просит разъяснений, и быстрое обсуждение, проясняющее некоторые важные детали, обычно приводит к улучшению понимания или выделению ранее неизвестного риска или блокирующего фактора, что позволяет сэкономить драгоценное время позже. проект.

Простой ритуал с большим вознаграждением

Эта простая процедура позволяет постоянно улучшать и уточнять бриф еще долгое время после того, как он впервые написан и передан команде - он может даже сэкономить десятки часов потраченной впустую работы, поскольку требования и понимание меняются по ходу дела.

Повторение творческого брифинга в начале каждой встречи по проекту также имеет интересный эффект: это помогает команде отделить то, к чему мы стремимся в дизайне, от того, как мы собираемся это делать. Это помогает команде постоянно концентрироваться на общей картине, а не просто теряться в деталях производства: приводит ли этот дизайн нас туда, куда мы пытаемся идти?

Как это работает?

Главное - сделать его кратким и простым - наше правило не длиннее одной стороны A4. Никто не читает длинные «традиционные» сводки, и они обычно содержат столько бесполезной информации, что имеют тенденцию скрывать то, что действительно важно.

цель разобрать проблему и решить на 4 простых компонента:

Раздел 1: Цели

Несколько коротких предложений о том, чего пытается достичь этот проект (или его часть). Какую проблему мы пытаемся решить?

Главное, чтобы цель была простой и высокоуровневой, чтобы она не увязла в технических деталях или ограничениях.

Пример: создать автоматизированную систему, позволяющую пользователям покупать кофе в Интернете. Посетители веб-сайта могут читать и выбирать жаркое по своему выбору, а также иметь возможность приобрести подписку или разовый продукт и оплатить онлайн-доставку на дом.

Раздел 2. Ключевая аудитория или персона

Перечислите одного или двух ключевых персонажей, для которых вы разрабатываете эту функциональность - это поможет избежать дискуссий о персонажах или сценариях, которые в данный момент не являются наиболее актуальными. Вы можете использовать для этого уже существующие персонажи или их упрощенные версии.

Включите детали или факторы, которые будут играть ключевую роль в решениях, которые будут приняты в этом сценарии. Хотя эти персонажи обычно знакомы команде, они будут играть ключевую роль в обсуждениях, потому что их только что зачитали вслух. Это поможет команде сосредоточиться на поставленной задаче.

Пример: Джо любит кофе и знает, что ему нравится. Хотя он не тот, кого обычно называют знатоком, он довольно разборчив, когда дело доходит до хорошего кофе, и всегда рад пробовать что-то новое.

Раздел 3: Сценарий

Кратко опишите проблему, которую пытается решить дизайн. Хотя часто бывает много сценариев, выберите тот, в котором дизайн будет сосредоточен на основной проблеме, которую необходимо решить, а команда будет сосредоточена на самом важном.

Сценарий должен включать достаточно деталей, чтобы воплотить проект в жизнь, но всегда помня о целях.

Пример: Джо - большой поклонник бренда и наших кофеен, поэтому недавно он решил начать варить кофе дома. Недавно он купил новую машину, и ему нужна помощь в выборе правильного сорта зерен и в том, как правильно их измельчить. Он готов попробовать несколько разных вещей, прежде чем выбрать лучший продукт.

Раздел 4: Ключевые принципы

Выберите несколько руководящих принципов, которыми следует руководствоваться при размышлениях о предстоящей работе - это поможет согласовать все в соответствии с творческим видением или принципом бренда без необходимости слишком глубоко погружаться в сам бренд.

Пример: пользовательское удовольствие превыше всего - дизайн должен быть нацелен на то, чтобы сделать процесс покупки приятным и запоминающимся. Максимально используйте доступные изображения, но не забывайте о скорости, избегая ненужных шагов во время оформления заказа.

Простой ритуал, который каждый может использовать для выполнения работы

Мы уже некоторое время используем этот простой, но эффективный способ инструктажа в работе над нашими дизайн-проектами в Hallam, и мы обнаружили, что Magic Briefs применяется и в других типах работы - их можно использовать практически для чего угодно, с только несколько небольших изменений в формате.

Нет никаких жестких правил их использования - просто не забывайте сохранять их простыми, если вы действительно хотите, чтобы люди попирали их.

Краткое краткое описание того, что мы пытаемся сделать, помогает сосредоточить внимание на собраниях и продуктивно работать. Конечным результатом является лучший дизайн и лучшее понимание проблемы, которую необходимо решить путем постоянного улучшения.

The Magic Brief был вдохновлен публикацией Джареда Спула 2012 года «The Magical Short-Form Creative Brief», которую мы адаптировали и изменили с течением времени, чтобы улучшить нашу работу по дизайну.

Если вам нужна помощь с вашими творческими услугами, не стесняйтесь обращаться к нам.