Wie man ein kreatives Briefing schreibt, das die Leute tatsächlich lesen werden

Die meisten kreativen Projekte gehen schief, weil sie das Falsche entworfen haben. Erfahren Sie, wie Sie den leistungsstarken Magic Brief verwenden, um Projekte auf Kurs zu halten und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Was nützt ein kreatives Briefing, das geschrieben und dann abgelegt wird? Ich möchte mit Ihnen teilen, was ich über das Verfassen eines kreativen Briefings gelernt habe, das die Leute tatsächlich lesen und verwenden und auf das Bezug nehmen.

Die meisten kreativen Projekte neigen dazu, für Teams schief zu gehen, nicht weil sie Dinge falsch entworfen haben , sondern weil sie das Falsche entworfen haben – obwohl es auf den ersten Blick einfach erscheinen mag, kann diese kleine Tatsache massive Auswirkungen haben.

Über die Ziele des Projekts zu sprechen ist entscheidend, aber oft führen wir diese Diskussionen nur während eines Kickoff-Meetings – dann springen wir in die Details der Durchführung und schauen nie zurück.

Allerdings sind die Dinge nie so einfach. Ziele ändern sich. Neue Leute kommen an Bord. Anforderungen ändern sich, und wir stoßen auf Blockaden und Herausforderungen, die uns zwingen, zu überdenken, was wir zu schaffen versuchen und warum.

Das einzige Problem bei kreativen Briefings ist, dass sie niemand lesen möchte

Ein bewährter (und tragisch fehlerhafter) Weg, das uralte Problem des „Entwerfens des Falschen“ zu lösen, ist das unglückselige Design-Briefing.

Dies ist normalerweise ein langatmiges Dokument – ​​so lang, dass es eigentlich niemand mehr als einmal liest –, das wahrscheinlich vor Projektbeginn mit Begeisterung von jemandem verfasst wurde, der die Arbeit nicht macht. Es hat wahrscheinlich Lücken. Sie haben wahrscheinlich Fragen. Es ist 12 Seiten lang. Und Sie können sich nicht erinnern, wann es gespeichert wurde. Klingt bekannt?

So lösen wir dieses Problem bei Hallam: der Magic Brief.

Geben Sie den magischen Brief ein

Bevor Sie mit der Arbeit an einem Projekt beginnen (es könnte ein Meeting oder eine Designarbeit sein), liest eines der Teammitglieder des Projekts genau dasselbe Dokument laut vor – Wort für Wort.

Das Dokument (das nicht länger als ein A4-Seitenblatt sein sollte) enthält einen kurzen, aber klaren kreativen Brief über das Projekt, an dem das Team arbeitet, und beantwortet vier einfache Fragen:

• Was ist das Ziel?
• Wer ist die wichtigste Zielgruppe oder Persona?
• Was ist das Szenario oder die Situation, die wir lösen?
• Was ist das wichtigste Prinzip, dem wir folgen sollten?

Es ist wichtig, es laut vorzulesen – so beginnen wir jedes Meeting, egal ob es sich um eine Brainstorming-Sitzung oder eine Designüberprüfung handelt.

Dieses kleine Ritual dauert ein paar Minuten, aber es ändert den Ton und den Fokus jedes Treffens vollständig.

Alle sind auf der gleichen Seite – im wahrsten Sinne des Wortes.

Wie die meisten Teams jonglieren wir mit Dutzenden von Projekten gleichzeitig, jedes mit seinen eigenen Aufgaben und Ergebnissen. Durch das Lesen des Magic Brief zu Beginn jedes Meetings wird jedem im Raum klar, was wir besprechen werden.

Ein einfacher Weg, um eine kontinuierliche Verbesserung zu gewährleisten

Der Projektleiter wendet sich dem Raum zu und stellt die Frage:

„Sind sich alle einig, dass wir daran arbeiten?“

Meistens nicken alle zustimmend – aber gelegentlich bittet jemand um Klärung, und eine kurze Diskussion, in der ein wichtiges Detail geklärt wird, führt in der Regel zu einer Verbesserung des Verständnisses oder zu einem bisher unbekannten Risiko oder Blocker wird hervorgehoben, was später wertvolle Zeit spart Projekt.

Ein einfaches Ritual mit großer Auszahlung

Diese einfache Routine ermöglicht es, das Briefing ständig zu verbessern und zu verfeinern, lange nachdem es zum ersten Mal geschrieben und mit dem Team geteilt wurde – es könnte sogar Dutzende von Stunden an verschwendeter Arbeit sparen, da sich Anforderungen und Verständnis im Laufe der Zeit ändern.

Auch die Wiederholung des Kreativbriefings zu Beginn jedes Projektmeetings hat einen interessanten Effekt: Es hilft dem Team, das, was wir mit einem Entwurf erreichen wollen, von der Art und Weise zu trennen, wie wir es umsetzen wollen. Dies hilft dem Team, sich jederzeit auf das große Ganze zu konzentrieren und nicht nur im Detail der Produktion zu verlieren: Bringt uns dieses Design dorthin, wo wir hinwollen?

Wie funktioniert es?

Der Schlüssel ist, es kurz und einfach zu halten – unsere Regel ist nicht länger als eine einzige Seite von A4. Niemand liest lange „traditionelle“ Briefings, und sie enthalten normalerweise so viele nutzlose Informationen, dass sie dazu neigen, das wirklich Wichtige zu verbergen.

das Ziel, das Problem in 4 einfache Komponenten zu zerlegen:

Abschnitt 1: Ziele

Ein paar kurze Sätze darüber, was dieses Projekt (oder ein Teil eines Projekts) zu erreichen versucht. Welches Problem versuchen wir zu lösen?

Das Wichtigste ist, das Ziel einfach und auf hohem Niveau zu halten, damit es nicht durch technische Details oder Einschränkungen verzettelt wird.

Beispiel: Erstellen Sie ein automatisiertes System, mit dem Benutzer Kaffee online kaufen können. Website-Besucher können einen Braten ihrer Wahl lesen und auswählen und haben die Möglichkeit, ein Abonnement oder ein Einzelprodukt zu kaufen und online für die Lieferung nach Hause zu bezahlen.

Abschnitt 2: Die wichtigste Zielgruppe oder Persona person

Listen Sie eine oder zwei Schlüsselpersonen auf, für die Sie diese Funktionalität entwerfen – dies wird dazu beitragen, Diskussionen über Personen oder Szenarien zu vermeiden, die zu diesem Zeitpunkt nicht die relevantesten sind. Sie können dafür bereits vorhandene Personas oder vereinfachte Versionen davon verwenden.

Beziehen Sie Details oder Faktoren ein, die bei den in diesem Szenario zu treffenden Entscheidungen eine Schlüsselrolle spielen. Obwohl diese Personas dem Team normalerweise bekannt sind, spielen sie in Diskussionen eine Schlüsselrolle, da sie gerade vorgelesen wurden. Dies wird dazu beitragen, dass sich das Team auf die anstehende Aufgabe konzentriert.

Beispiel: Joe liebt Kaffee und weiß, was er mag. Er ist zwar kein Kenner, aber er ist ziemlich wählerisch, wenn es um guten Kaffee geht und er probiert immer gerne Neues aus.

Abschnitt 3: Szenario

Beschreiben Sie eine kurze Geschichte des Problems, das das Design zu lösen versucht. Obwohl es oft viele Szenarien gibt, wählen Sie eines aus, bei dem sich das Design auf das zu lösende Hauptproblem konzentriert und das Team sich auf das konzentriert, was am wichtigsten ist.

Das Szenario sollte genügend Details enthalten, um das Design zum Leben zu erwecken – aber immer die Ziele im Auge behalten.

Beispiel: Joe ist ein großer Fan der Marke und unserer Coffeeshops, daher hat er sich vor kurzem entschieden, Kaffee zu Hause zu kochen. Er hat vor kurzem eine neue Maschine gekauft und braucht Hilfe bei der Auswahl der richtigen Bohnensorte und beim richtigen Mahlen. Er ist bereit, ein paar verschiedene Dinge auszuprobieren, bevor er sich für das beste Produkt entscheidet.

Abschnitt 4: Die wichtigsten Grundsätze

Wählen Sie einige Leitprinzipien, die das Denken rund um die zu erledigende Arbeit leiten sollen – dies hilft, die Dinge auf eine kreative Vision oder ein Markenprinzip auszurichten, ohne zu tief in die Marke selbst eintauchen zu müssen.

Beispiel: User-Enthusiasmus vor allem – das Design sollte darauf abzielen, das Einkaufserlebnis reibungslos und einprägsam zu gestalten. Machen Sie das Beste aus den verfügbaren Bildern, aber behalten Sie die Geschwindigkeit des Erlebnisses im Auge und vermeiden Sie unnötige Schritte während des Bezahlvorgangs.

Ein einfaches Ritual, das jeder anwenden kann, um seine Arbeit zu erledigen

Wir verwenden diese einfache, aber effektive Art des Briefings bereits seit einiger Zeit bei der Arbeit an unseren Designprojekten bei Hallam, und wir haben festgestellt, dass Magic Briefs auch in anderen Arten von Arbeiten Einzug halten – sie können für fast alles verwendet werden, mit nur ein paar kleine Änderungen am Format.

Es gibt keine harten Regeln für ihre Verwendung – denken Sie nur daran, sie einfach zu halten, wenn Sie möchten, dass die Leute sie befolgen.

Ein kurzes, prägnantes Briefing darüber, was wir zu tun versuchen, hilft dabei, Meetings konzentriert zu halten und produktiv zu arbeiten. Das Endergebnis ist ein besseres Design und ein besseres Problembewusstsein, das durch kontinuierliche Verbesserung zu lösen ist.

Der Magic Brief wurde von Jared Spools Beitrag „The Magical Short-Form Creative Brief“ aus dem Jahr 2012 inspiriert, den wir im Laufe der Zeit angepasst und verändert haben, um unsere Designarbeit voranzutreiben.

Wenn Sie Hilfe bei Ihren Creative Services benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.