Por qué necesita humanizar su marca

John Jantsch (00:00): este episodio del podcast de marketing de cinta adhesiva es presentado por el podcast de MarTech, presentado por mi amigo, Ben Shapiro, presentado por la red de podcasts de HubSpot con episodios que puede escuchar en menos de 30 minutos, el podcast de MarTech comparte historias de especialistas en marketing de clase mundial que utilizan la tecnología para generar crecimiento y lograr el éxito comercial y profesional. Episodio reciente, uno de mis favoritos que amplía el valor de por vida de su cliente. Sabes, me encanta hablar de eso. Escuche el podcast de MarTech, dondequiera que obtenga su podcast.

John Jantsch (00:43): Hola, y bienvenidos a otro episodio del podcast de marketing de cinta adhesiva. Este es John Jantsch y mi invitada de hoy es Jacqueline Lieberman. Es ex socia gerente y directora de estrategia de Story Worldwide y cofundadora de Brand Crudo. Supongo que hoy hablaremos de marcas. Así que Jacqueline, gracias por acompañarme.

Jacqueline Lieberman (01:02): Gracias por recibirme, John. Es un

John Jantsch (01:05): Placer. Yo, yo, siempre me gusta ir un poco más allá del eslogan, ¿digamos? Uh, cuando, cuando hablo con la gente sobre la marca, una de las cosas de las que estás hablando es hacer que las marcas sean más humanas, poner el propósito en práctica, y me encantaría. Si llevaras eso más allá del eslogan.

Jacqueline Lieberman (01:22): Oh, seguro. Bueno, quiero decir, creo que una de las cosas, uno de mis objetivos es realmente, cuando digo que quiero hacer que las marcas sean más humanas es cuando pienso en las marcas, las marcas son realmente la presentación de las personas y su forma de interactuar con las empresas. Mm-hmm así que eso es lo que una marca es para la gente. Entonces, cuanto más humana sea esa marca, mejor será la interacción. Entonces, todas las amadas marcas que existen, esas son las que realmente se comportan como un ser humano. Tienen conciencia, tienen un punto de vista, ¿no? Tienen un alma. Entonces, creo que eso es lo que intento y ayudo a hacer a mis clientes,

John Jantsch (01:57): Pero probablemente también sean signos reveladores. También pueden comunicarlo de manera efectiva y cumplirlo. Si yo y la gente experimentamos que no es suficiente tener esa alma, ¿es

Jacqueline Lieberman (02:08): Exacto, exacto. Tienes que practicar lo que predicas. No puedes simplemente decirlo. No pueden ser simplemente una bonita frase en la pared del vestíbulo. De hecho, tienes que caminar por la

John Jantsch (02:16): Caminar. Así que trabajo, trabajo con muchos propietarios de pequeñas empresas y lo he hecho a lo largo de los años. Y si menciono, ya sabes, a veces lo llamo la palabra B porque son, son casi como, oh, bueno, no tengo una marca que sea para grandes compañías de productos. Y mi argumento es que cada negocio tiene una marca porque es, en realidad, solo la percepción colectiva de las personas con las que entras en contacto, bueno, malo o indiferente. Entonces, ¿dónde caes, ya sabes, las empresas ignoran esa idea?

Jacqueline Lieberman (02:44): Bueno, quiero decir, creo que incluso, incluso esos dueños, sus marcas, sus marcas personales andando por ahí encarnando. Entonces, incluso si es su empresa y solo porque pueden tener un nombre comercial no significa que no sean una marca porque están asociados, cuando, cuando alguien escucha el nombre de esa empresa, alguien va a tener un presentimiento sobre eso, esa compañía. Entonces, ya sea el nombre del fundador de la persona en la pared, o resulta que es un nombre que acabas de inventar que tiene que resonar con la gente. Entonces, realmente debe prestar atención a eso y tener cuidado y atención en la marca, incluso si es pequeño.

John Jantsch (03:24): Entonces, quiero entrar en algunos detalles, pero les diré que en esta época del año, mucha gente está viendo fútbol. No sé si eres fanático de la NFL, pero mucha gente lo es en la temporada de playoffs. Y, por supuesto, todos los anuncios son compañías de seguros que son bahía, básicamente comunicando una marca que no tiene nada que ver con su producto. Progressive Geico, incluso State Farm parece, parece ser la tendencia con las compañías de seguros, es crear personalidad. Así que no tenemos que hablar de productos. La gente realmente no quiere comprar de todos modos. Entonces, hable un poco sobre eso como un enfoque efectivo. Y, y es para todos?

Jacqueline Lieberman (04:03): Bueno, quiero decir, creo que tomar seguros, solo como ejemplo, quiero decir, entonces ese es un mercado difícil, es un mercado difícil para estar, ¿verdad? Así que habla de una categoría de bajo interés. No estamos hablando de automóviles que la gente espera tener esa compra cuando llegue el momento. Entonces, tomar ese tacto es inteligente para los seguros porque tienen que asociar su marca con algo que sea positivo porque para los seguros, la otra cara de los seguros es que no quieres necesitarlos. Entonces, la otra cara de la moneda es que te ha sucedido algún tipo de desastre, por lo que quieren que sea un sentimiento positivo. Y creo que esa es exactamente la razón por la que esas marcas están tomando la tecnología que son. Pero dicho esto, creo que es una lección que muchas marcas pueden aprender. Y no importa Muchos, como mencionaste antes, oh, soy una pequeña empresa y no soy una gran marca, pero creo que no importa en qué categoría estés. Todavía puedes crear una marca en torno a qué, porque eso tiene que resonar con la gente. Y esa es la única forma en que podrás conectarte con la gente haciendo eso.

John Jantsch (05:09): Bueno. Y creo que hoy en día hay tantos canales y formas de llegar a los consumidores que creo que ha sucedido mucho. Yo, yo, creo que las marcas en muchos casos, que se remontan a hace 20, 30, 40 años, sé que no estabas presente, pero para algunos de mis oyentes, la marca era una especie de personalidad de su publicidad en muchos sentidos era, era la marca. Pero ahora continúas, miras las reseñas de Google y hablan de rusty, el técnico que vino a su casa e hizo un trabajo increíble. Y de repente esa es la marca. Entonces, ¿cómo, cómo, cómo sugieren esas marcas? Yo, quiero decir trato, esa es probablemente la palabra incorrecta dirección. El hecho de que haya tantos canales y tanto de la marca en muchos sentidos ciertamente está fuera de nuestro control.

Jacqueline Lieberman (05:50): Sí. Y, y creo, bueno, quiero decir, sé que Marty Newmeyer, famoso autor de la brecha de la marca, básicamente dice que una marca no es lo que dices que es. Es lo que todos los demás dicen que es. Y eso es realmente, eso es realmente lo que es una marca. Entonces, al mirar esas reseñas y esa es la mejor escucha social que una marca puede hacer, por cierto, esa es la mejor percepción del consumidor. Pero creo que cuando miro las marcas, generalmente uso la más rápida, una de las herramientas rápidas que siempre doy a, eh, cualquier cliente e incluso en las redes sociales, mis feeds de redes sociales dicen, si piensas en una marca en términos de tres esferas de como piensas en un diagrama ven de tienes mente, tienes corazón, tienes conciencia. Y está pensando en un, es como en su mente, ¿cuál es su punto de vista en la conciencia, cuál es el alma?

Jacqueline Lieberman (06:42): ¿Cómo quieres que te recuerden? Y el corazón es ¿cuáles son tus creencias no negociables? Entonces, al decir esas cosas, y cuando hablas de cómo lidiar con las reseñas, las reseñas encajan en una de esas cosas. ¿Derecha? Entonces, es como si Howard Ranch debería responder realmente sobre eso. Entonces, si siempre piensas en el ámbito de eso, tienes esas tres facetas de la marca, realmente la dimensionaliza. Y te da libertad para aumentar o disminuir las cosas según lo necesites. Así que aún podrías ser ágil y responder. Así que no tiene que ser solo aquí está la línea de publicidad. Es como, bueno, no, ¿cuál es nuestro punto de vista sobre esto, o sabes, cómo ayudamos a estas personas que tienen el mismo problema en estas revisiones? Y creo que es como una construcción fácil que la gente realmente puede entender. Incluso si no saben nada sobre branding o marketing. Simplemente les doy eso como un marco. Y comienza a llevar a las personas, incluso a los no especialistas en marketing, a un lugar como, Hmm. ¿Cómo, cómo pienso en mi marca como conciencia? Sí.

John Jantsch (07:43): Y entonces, sí. Entonces, a medida que comienzas a pensar, ¿qué haría la marca? podemos usar eso como una toma de decisiones. Necesitamos conseguir algunas de esas pequeñas bandas y ponerlas exactamente para decir eso. Entonces, cuando alguien te llama, y ​​sé que tú, yo, yo, sé que es muy común que las marcas tengan una agencia de marketing que realmente está haciendo muchas de las tácticas, gran parte de la ejecución. , y por lo general a veces llamarán a un estratega de una marca externa o de un tercero, lo que generalmente ocurre, eh, es una pregunta de cinco partes sobre lo que generalmente sucede cuando eso sucede. Y luego, ¿cuál es su proceso para agregar o, o creo que usó la palabra excavar como parte del proceso? Entonces, explícame lo que sucede cuando alguien finalmente hace eso. Y luego, ¿qué haces para tratar de subir esto?

Jacqueline Lieberman (08:32): Sí. Bueno, quiero decir, muchas veces, desafortunadamente lo que sucede es, y no sé por qué, tal vez me puedas decir por qué, en tu opinión, me encantaría saber qué piensas al respecto. No sé por qué, pero ahí es cuando la gerencia, parece haber un cambio en la gerencia. Sí. Y no importa, eh, realmente cuál es el nivel, pero generalmente es en el nivel superior, sienten que necesitan hacer estallar completamente la marca. Sí. Y comenzar de nuevo y poner su propio punto de vista y su giro en aras de hacer algo nuevo y relevante. Y no estoy diciendo que ser nuevo y relevante y tener un nuevo marketing, según mi punto de vista, sea el camino equivocado. Porque por lo general, si hay un cambio en el liderazgo, es necesario ese cambio. Sí. Sí.

Jacqueline Lieberman (09:22): Pero la parte que siempre encuentro tan sorprendente es que entran sin tener en cuenta la historia de la marca, la historia de origen de la marca. Así que si ese origen fue hace cinco años o hace 50 años, o hace cien años, no importa. Cada marca comenzó por alguna razón, alguien pensó en ella por una razón. Ahí había un valor. Por lo general, lo que sucede es que ahora me llaman más, más de lo que puedo contar para ese escenario en el que hay un cambio de un cambio. Por supuesto, el resto del equipo no está de acuerdo. La alta gerencia quiere ir en una dirección, pero luego están las personas del legado que sienten que van, que está en sus entrañas, que no se siente bien. Sí. Y necesitan a alguien, necesitan como un tercero que entre para hacer una especie de terapia de marca.

Jacqueline Lieberman (10:14): Sí. Comprender. Entonces, entonces, la parte de excavación soy yo hablando con el CEO o el CMO y averiguándolo. Así que dime exactamente por qué crees que esta parte de la marca necesita cambiar. Y muy a menudo esas son las conversaciones en las que empiezo a sacar realmente las razones por las cuales, porque las razones que están articulando en realidad no son para nada. Sí. Sí. Entonces, cuando empiezo a entrar y hacer esas preguntas, bueno, dime por qué y cuéntame un poco más sobre eso. Y luego también entrevistaré a las otras partes interesadas, las personas que tal vez han estado a bordo durante un tiempo, y empiezo a unir esos dos mundos. Y, y ese es realmente el comienzo de la nueva fundación de la marca. Así que no significa que estemos olvidando la historia del origen. Y eso no significa que todo lo que estamos hablando es de cosas heredadas. Simplemente significa que estamos creando una nueva base a partir de un lugar nuevo que tiene la opinión de todos en la mesa. ¿Tiene sentido? Si absolutamente.

John Jantsch (11:14): Pero yo, pero podías ver, podías ver la presión, la presión interna, el CMO acaba de ser despedido. El nuevo CMO no va a enloquecer diciendo, simplemente vamos, seguimos por este camino. Derecha. Exactamente. Tienen que traer en especie

John Jantsch (11:26): De su propiedad y ahora una palabra de nuestro patrocinador. Sí. Este episodio del podcast de marketing de cinta adhesiva es presentado por HubSpot. HubSpot es la plataforma de CRM líder en el mundo y ha implementado integraciones F FD plus durante el año pasado para ayudar a las empresas a conectarse con los clientes como nunca antes el último conjunto de herramientas centradas en el cliente para ayudar a su empresa, mostrarles mucho amor , que incluye herramientas de pago integradas, CRM, CMS, portales de clientes y encuestas de comentarios, portales de clientes seguros, mantener las conversaciones de tickets entre clientes y representantes, ofrecer acceso a su base de conocimientos y se puede personalizar para adaptarse a su marca sin tener que codificar nada. y encuestas de comentarios de los clientes, donde puede capturar comentarios únicos para su negocio, compartir información con su equipo y aumentar su comprensión de sus clientes. Obtén más información sobre cómo una plataforma CRM de HubSpot puede ayudarte a crear, mantener y hacer crecer las relaciones con tus clientes en Hubspot.com.

John Jantsch (12:28): Esta es una pregunta extraña, pero como estamos hablando de empresas más grandes, ¿cuál es nuestro papel en la política interna, en el lío que se crea?

Jacqueline Lieberman (12:38): Sí, mucho. Uh, es un gran papel. Y creo, y mucho, mucho de mi papel que termino jugando es que soy el facilitador y estoy reuniendo todos estos mundos de una manera que les permite decir lo que piensan correctamente. En un lugar seguro. Y, y yo soy el indicado. Entonces, si soy yo el que está generando ideas y reproduciendo lo que escuché, entonces no hay, no hay enemigos creados porque realmente no pueden discutir conmigo porque es como, bueno, yo Estoy diciendo, bueno, esto es lo que escuché. Sí. Y así es como me convierto en el facilitador, el terapeuta, el consejero matrimonial, reuniendo a todos. Pero al mismo tiempo, también estoy constantemente haciéndome preguntas. Bueno, por qué, y cuéntame más sobre eso. Y cuando dices que tus valores son, eres una marca confiable, por cierto, todos dicen que son una marca confiable, pero dime exactamente por qué piensas eso. Así que mucho de lo que es mi papel es ayudar a alejarme de esas políticas y simplemente hacer las preguntas correctas.

John Jantsch (13:42): ¿Con qué frecuencia tienes la oportunidad de ir más allá del marketing? Entonces, en ventas, en servicio, ya sabes, en, ya sabes, casi todas las facetas porque eso es parte de la marca. Ya sea que la gente, la gente lo diga o no. Entonces, ¿con qué frecuencia tienes esa oportunidad?

Jacqueline Lieberman (13:58): Bueno, cuando hago talleres, pido específicamente que los asistentes a los talleres sean todos representantes de. Y pido, denme a alguien de ventas, denme a alguien de I+D, alguien que se siente en servicio al cliente. No quiero a toda la gente de marketing en esa sala. Derecha. Así que digo, si tenemos que hacer de esto un proceso de dos partes, entonces hagámoslo. Pero no quiero tener a toda la gente de marketing en la sala porque, según tu punto, una marca se compone de diferentes facetas. No es solo lo que sueña el equipo de marketing. Así que necesito entender los puntos de vista. Y muy a menudo, gran parte de esa percepción proviene de la gente. Bueno, no en el departamento de marketing, proviene de las personas que están en primera línea o de las personas que están pensando en la marca de diferentes maneras.

John Jantsch (14:42): Sí. Las referencias rara vez ocurren debido a un buen marketing.

Jacqueline Lieberman (14:46):

John Jantsch (14:47): Correcto. Y, y, y sin embargo, la mayoría de las empresas, una parte importante de su negocio proviene de referencias. Y eso sucede porque alguien tuvo una gran experiencia. Sí. No, no porque vieron un anuncio divertido. Es verdad. Entonces, ¿tiene, tiene, tiene alguno, iba a decir ejemplos que no necesariamente tiene que usar, eh, ejemplos concretos, pero tiene algún ejemplo de dónde ocurren las brechas típicas y es casi como si hubiera no hay comunicación interna y eso está creando una mala experiencia.

Jacqueline Lieberman (15:16): Sí. Bueno, quiero decir, hay, hay uno donde hay una persona fundadora del legado humano. Mm-hmm, , que ya no está en la empresa y la empresa está luchando por cómo contar esa historia. Entonces, algunos con, ¿lo decimos en absoluto, o algunos están luchando con, cómo lo decimos y luego lo decimos de una manera nueva? Sí. Entonces hay, entonces ese es, eh, ese es un problema típico que tiendo a enfrentar con los clientes. Otra es que tienen una declaración de misión realmente genial y todos los jugadores cantan los mismos libros de HYN, por así decirlo, excepto que no saben qué hacer con eso. Así que no saben como si supieran por qué están ahí. Y están muy contentos de trabajar allí, pero no tienen esa declaración de que en realidad, porque tiende a ser una declaración de misión también muy larga, generalmente en lugar de una declaración de propósito, que podría ser muy condensado y piffy, y puedes recordarlo.

Jacqueline Lieberman (16:16): Entonces, en realidad, el recuerdo es cómo la gente comienza a incorporarlo en su vida cotidiana. Entonces, si no puede recordar cuál es su misión, entonces es probable que sea demasiado larga y prolija y probablemente necesite revisarla. Pero la otra parte es llevar ese propósito a la práctica. Y, y eso realmente se reduce a, a nivel de recursos humanos, debe poner su propósito en sus ofertas de trabajo, asegurarse de que está contratando la cultura correcta. Debe ponerlo en sus revisiones de desempeño, que todos deben ser responsables de vivir el propósito y encarnarlo y sus trabajos diarios. Porque si, si, si no lo llevas a ese nivel, entonces realmente es solo una buena declaración en el lobby.

John Jantsch (17:00): Sí. Es interesante. Creo que hay un consenso cada vez mayor entre las organizaciones de que las comunicaciones internas es en realidad donde la marca puede comenzar. Sí. Completamente. Háblame un poco sobre lo que has visto o tal vez cómo aconsejas a la gente sobre eso.

Jacqueline Lieberman (17:17): Sí. Quiero decir, creo que es realmente, porque, quiero decir, creo que es la forma en que la gente piensa sobre el marketing. Entonces, la gente solo piensa que el marketing es este cuadro publicitario que necesita rastrear para vender cosas. Pero al mismo tiempo, es realmente tener un grupo de Evangel us que creen en él por dentro mm-hmm . Por eso, cuando hablo de mí, vengo del mundo de la narración de marcas y, por supuesto, creo en la narración de marcas, pero también comencé a pensar y comencé a consultar sobre la verdad de la marca porque nadie puede discutir con lo que es verdad. Entonces, si realmente pudiera creerlo y creerlo por dentro, dentro de las paredes, así es como realmente comienza el marketing porque entonces la gente está emocionada de estar en el trabajo. Se sienten bien compensados. Se sienten muy respetados. Y, y no importa si usted es parte del equipo de marketing, está comercializando para esa empresa porque está feliz de estar allí. Sí. Así que estás creando evangelistas dentro de las paredes, y ese es el primer paso del marketing allí mismo.

John Jantsch (18:18): Bueno, y es, es, es casi doloroso ver a estas empresas, que la transparencia es uno de nuestros valores fundamentales. Y luego, cuando generalmente no hay transparencia , ya sabes, pasando. Porque realmente creo que eso es, disculpe. Realmente creo que la mayor desconexión es que las personas se sientan y proponen lo que debería sonar bien en lugar de lo que, como dijiste, es lo que es.

Jacqueline Lieberman (18:37): Sí, exactamente. Quiero decir, cuando es muy, quiero decir, y yo, pude ver por qué sucede porque las empresas están miopemente enfocadas en la tarea en cuestión, justo frente a ellos. Y están tratando de pasar por lo que necesitan pasar, especialmente en este momento, todos están, ya sabes, teniendo dificultades, de diferentes maneras, pero, pero al menos tienes que estar en la práctica regular. de recorrer 30,000 pies de vez en cuando, una vez al trimestre, una vez al año, por lo menos, y comenzar a mirar su marca desde ese nivel y decir, ¿cómo estamos realmente viviendo nuestro propósito? ¿Está realmente goteando hacia abajo? ¿Es algo que tenemos que reevaluar? ¿Cómo estamos creando este mundo para el consumidor? Eso es algo en lo que quieren estar, en lugar de que nosotros solo vendamos mensajes.

John Jantsch (19:26): 2021 seguirá siendo un año en el que creo que la gente se está recuperando de 2020. Y también, ¿hay un mensaje de tendencias o comportamientos o cosas que las personas deben tener en cuenta o tener en cuenta? porque, o hacer más o hacer menos, o es todavía, ¿es realmente solo una cuestión de ser sincero y mantener el rumbo?

Jacqueline Lieberman (19:50): Bueno, quiero decir, bueno, definitivamente es verdad y mantener el rumbo. Quiero decir, con seguridad, lo que la pandemia ha resaltado es que realmente destacó a las marcas que no lo hicieron, si es que aún no tenían un propósito, realmente destacó a las marcas que estaban luchando con eso. Así que es como, si ya sabes eso y eso ya es parte de tu marketing, entonces estás por delante del juego. Y la razón es que los consumidores realmente están ahí afuera y están buscando, están buscando algo así como un rayo de esperanza y optimismo, y eso es lo que las marcas y las empresas se dan entre sí. Entonces, si solo estás dando clichés y realmente no estás haciendo nada sustancial, entonces los consumidores realmente verán eso y tomarán sus decisiones debido a eso. Y creo que las marcas que están ganando en este momento son las que realmente están haciendo cosas que son, que son reales y no solo marketing porque están tratando de aguantar y sobrevivir. Sí. Son,

John Jantsch (20:50): Son, son significativos de alguna manera para que sus clientes piensen que es una buena manera. Buena manera de verlo. Así que también tienes un podcast, eh, llamado ONU. ¿Quieres decirle a la gente qué pueden esperar si lo sintonizan?

Jacqueline Lieberman (21:01): Claro. Uh, entonces me han dicho que es, uh, NPR, como en términos de formato. Y a mí, me gusta tener invitados que tengan una gran historia de marca que contar. Entonces, si se trata de una marca nueva y prometedora, o incluso una marca heredada, me gusta tener marcas que tengan una historia auténtica y un comienzo que quieran compartir. Y trato de diseccionar eso de una manera que extraigo ideas que realmente, si eres un planificador, si eres un creativo, un diseñador, uh, una persona de cuenta, si lo estás escuchando, puedes aplicar esas ideas. directamente a su trabajo. Y eso es realmente lo que estoy tratando de hacer es darle a la gente una especie de información de marketing, 1 0 1 que si necesita, si tiene 20 minutos de su día y quiere escuchar, pero puede escuchar eso y extraer y aplicar a su trabajo. Impresionante.

John Jantsch (21:48): Así que quieres decirle a la gente dónde pueden encontrar más información sobre la marca Kuo y tu trabajo. Por supuesto.

Jacqueline Lieberman (21:54): Sí. Uh, así que puedes ir a, uh, dub, dub, dub, brand raw.com y hay un enlace a uncooked we're on apple, Spotify en cualquier lugar, ya sabes, llegar al podcast, pero, pero sí, tú Puede encontrar todo lo que hay en la marca raw.com.

John Jantsch (22:08): Impresionante. Bueno, Jacqueline, es un placer pasar tiempo contigo esta tarde y espero que podamos encontrarnos cuando volvamos a la carretera algún día.

Jacqueline Lieberman (22:15): ¿No sería genial? eso seria genial. Muchas gracias, John, por recibirme.

John Jantsch (22:20): Muy bien. Así que eso concluye otro episodio. Quiero agradecerles mucho por sintonizarnos y, ya saben, nos encantan esas reseñas y comentarios. Y, en general, dígame lo que piensa, también sabía que podría ofrecer el sistema de marketing de cinta adhesiva, nuestro sistema a sus clientes, y construir un negocio completo de asesoramiento de consultoría de marketing, o tal vez subir de nivel una agencia con algunos servicios adicionales. Así es. Echa un vistazo a la red de consultores de marketing de cinta adhesiva. Puede encontrarlo en ducttapemarketing.com y simplemente desplazarse un poco hacia abajo y encontrar que ofrece nuestro sistema a la ficha de su cliente.