2 étapes essentielles pour une stratégie de commercialisation ABM réussie
Publié: 2022-12-02Les stratégies de mise sur le marché du marketing basé sur les comptes (ABM) aident les spécialistes du marketing B2B à engager les acheteurs de manière intelligente, en communiquant avec les principaux décideurs sur leurs canaux préférés. Afin de mettre en place un nouveau plan de mise sur le marché ABM ou d'en redémarrer un existant, il est important d'avoir d'abord une stratégie solide, puis de développer votre pile.
Examinons deux étapes importantes à suivre lors de l'exécution d'une stratégie de mise sur le marché ABM réussie.
1 : Assurez-vous que la stratégie ABM est interfonctionnelle
"Tout ce que nous faisons doit être interfonctionnel impliquant les personnes qui vont avoir un impact sur [la stratégie] et qui vont toucher les comptes et les comités d'achat de ces comptes", a déclaré Scott Vaughan, conseiller en chef pour Vaughan GTM Advisory chez The Conférence MarTech.
Il a ajouté : « L'une des choses qui vous permet vraiment de partir du bon pied, pas seulement lorsque vous démarrez, mais chaque année dans votre planification, ou chaque trimestre dans vos revues d'activité trimestrielles, est de revenir à la définition et au plan que vous construisez pour votre stratégie basée sur les comptes. »
La stratégie doit inclure une gamme de fonctions adaptées aux marchés et aux zones géographiques où se trouvent vos acheteurs. Et la stratégie doit être revue régulièrement pour s'assurer qu'elle reste alignée sur votre clientèle.
« Est-ce que ça tient toujours ? » demanda Vaughan. « L'avons-nous optimisé ? Qu'apprenons-nous ? Ce processus d'examen régulier vous aidera à trouver les fissures et les défis où vous avez besoin d'une cure de jouvence… Il est essentiel de bien comprendre, de l'examiner, de l'optimiser et de passer en revue ces mesures de réussite de manière cohérente et régulière, au moins sur une base trimestrielle, pour continuer à faire progresser pour tirer le meilleur parti d'une stratégie basée sur les comptes. »
2 : Gardez la stratégie comme priorité absolue avec les personnes qui l'exécutent
"Assurez-vous de ralentir absolument et de vous concentrer d'abord sur la stratégie et les personnes impliquées", a déclaré Vaughan. « La technologie vient en dernier. L'une des grandes erreurs est que vous devenez tellement excité et énergique que vous allez passer à une stratégie basée sur les comptes, ou que vous allez réviser votre stratégie basée sur les comptes, que vous devez vous épuiser et changer chaque processus et acheter de nouvelles technologies. C'est probablement vrai, mais ce n'est pas comme ça que vous voulez commencer.
Les organisations peuvent dérailler avec les nouvelles technologies si elles n'ont pas mis en place une stratégie solide au préalable.
De plus, il devrait y avoir plus d'un leader qui dirige tout le salon ABM.
"Cela prend un village – vous avez besoin de jeux intégrés à travers les fonctions, les départements, les systèmes", a expliqué Vaughan. "Vous ne voulez pas oindre quelqu'un comme personne ABM parce que c'est quand vous mettez quelqu'un sur une île, et qu'il n'est pas configuré pour réussir."
Répartissez les responsabilités entre l'équipe marketing et les autres départements. Pour éviter les silos, ayez plus d'une seule personne ABM dans chaque équipe. Cela garantira que l'approche de mise sur le marché d'ABM est une stratégie connectée.
Les organisations peuvent alors décider du type de stratégie ABM qu'elles souhaitent mettre en œuvre. Veulent-ils une stratégie unique, où ils ciblent chaque prospect avec des tactiques ABM ? Veulent-ils une stratégie individuelle où ils forment la stratégie ABM sur un acheteur prioritaire particulier ? C'est à l'organisation de trouver la bonne combinaison, soit avec une ou plusieurs stratégies.
"Vous pouvez commencer en tête-à-tête pour vraiment comprendre ce qui fonctionne pour vous en termes de [stratégies] basées sur les comptes", a déclaré Vaughan. "[Ou] vous pouvez commencer un à quelques-uns pour vous mouiller les pieds."
Vous pouvez maintenant choisir votre technologie
"Une fois que vous avez cet ensemble, vous pouvez commencer à penser à la technologie, à l'automatisation, à l'analyse d'échelle et à la manière dont vous allez activer", a déclaré Vaughan.
Il a ajouté : « Souvent, ce que nous constatons, c'est que vous pouvez commencer avec certains de vos outils de pile actuels et faire de petites adaptations… L'étiquette des plates-formes ABM varie considérablement, nous voulons donc également être réfléchis et prudents.
Approfondir : 24 questions à poser aux fournisseurs de marketing basé sur les comptes lors d'une démonstration
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