3 paramètres de relations publiques courants que vous utilisez probablement mal

Il peut être difficile pour les experts en relations publiques de prouver que leur travail apporte de la valeur au client. Malheureusement, gonfler certaines mesures de relations publiques juste pour les chiffres est encore une pratique courante dans le domaine des relations publiques.

Il y a une citation qui me vient à l'esprit lorsque je débat sur ce sujet :

Les politiciens utilisent les statistiques de la même manière qu'un ivrogne utilise des lampadaires - pour se soutenir plutôt que pour s'éclairer .

Alan Lang

Même s'il a plus de 100 ans, il parle de l'industrie des relations publiques d'aujourd'hui autant qu'il l'a fait de la politique il y a 100 ans. De même, il existe trois indicateurs de relations publiques qui sont le plus souvent lancés sans contexte :

• Nombre total de mentions
  Par exemple , plus de 100 médias ont couvert la campagne, cela signifie donc qu'elle est réussie .
  
• Engagement social
  Par exemple , nous avons eu plus de 10 000 partages sur les réseaux sociaux .
  
• Impressions
  Par exemple, nous avons atteint 1 000 000 de personnes.

Le problème n'est pas les outils de relations publiques que vous utilisez ou les chiffres eux-mêmes, mais plutôt de les présenter comme des résultats de campagne et pas simplement comme des résultats de campagne .

Cela arrive plus souvent que vous ne le pensez - et les juges des compétitions de l'industrie n'en sont pas contents .

Les 3 indicateurs de relations publiques les plus souvent mal utilisés

La portée, l'engagement et le volume de publicité ne sont pas des objectifs, mais des moyens de mesurer les activités que vous avez réalisées afin de produire le résultat souhaité .

Réfléchissez à ceci : vous pouvez obtenir une grande couverture médiatique pour votre événement, mais si personne ne se présente, vous n'avez pas atteint votre objectif d'avoir un lieu à guichets fermés. Un livre plein de coupures de presse ne satisfera pas votre patron ou votre client.

Vous pourriez obtenir 30 000 partages de votre blague pleine d'esprit sur Twitter, mais cela ne signifie pas que vous avez amélioré la réputation de votre marque auprès de votre public cible.

Vous obtenez l'essentiel - le contexte de vos mesures de relations publiques est essentiel .

En omettant le contexte, vous pouvez facilement tomber dans le piège de mesures incorrectes, compromettant ainsi la précision et l'efficacité de vos efforts. Jetez un coup d'œil aux trois cas suivants d'utilisation abusive des métriques :

#1 Nombre de citations

Le nombre total de mentions est peut-être l'un des indicateurs de relations publiques les plus fréquemment utilisés, mais il n'est pertinent que si vous savez exactement comment il contribue à vos objectifs de relations publiques .

Bien qu'avoir de grands nombres dans votre rapport puisse sembler agréable, cela n'ajoute pas beaucoup de valeur à la campagne en général s'il n'est pas suivi du résultat souhaité.

Par exemple, vous souhaitez développer la notoriété de votre marque. Parfait, mais si vous comptez sur le nombre de mentions pour mesurer les progrès, gardez ces choses à l'esprit :

• Il n'y a pas non plus de seuil magique qui dit que 60 placements médias sont une mauvaise chose, mais 61, c'est bien.
• Selon vos objectifs, il est parfois plus logique d'avoir dix journalistes qui écrivent sur vous que d'en avoir une centaine.
• Placer 99 histoires sur votre entreprise de camionnage dans des magazines de santé et de style de vie est une perte de temps totale 99% du temps.

Recherchez la pertinence et l'efficacité, pas la quantité.

Voici un exemple concret de la façon dont le nombre de mentions peut être trompeur .

L'un de nos clients est une organisation à but non lucratif qui a proposé la mise en œuvre d'un certain projet de loi sur la santé. Ils n'ont pas eu beaucoup de médias pour couvrir leur histoire, mais ont pu entrer dans toute la presse que consomment leurs principaux décideurs .

Si vous étiez l'un d'entre eux, vous ouvririez un journal ou passeriez à votre chaîne de télévision préférée ou iriez sur Facebook et vous seriez convaincu que tout le pays parle de la facture de la santé.

Leur faible nombre signifie-t-il quelque chose ?

Ou est-ce que la mise en œuvre du projet de loi est le seul objectif qui compte dans ce cas?

En fin de compte, leur objectif a été atteint, quel que soit le nombre apparemment faible de mentions qui auraient pu les décourager s'ils n'avaient pas regardé la situation dans son ensemble.

Une augmentation du nombre de mentions peut indiquer que vous faites quelque chose de bien. Mais, jusqu'à ce que vous approfondissiez les thèmes, les problèmes et les messages, vous ne le saurez pas avec certitude.

#2 Numéros d'engagement sur les réseaux sociaux

Comme pour les mentions, les chiffres d'engagement sur les réseaux sociaux doivent être examinés principalement à des fins d' étude de marché ou d' intelligence sociale .

Vous pouvez écrire un tweet amusant qui vous rapportera 30 000 partages, mais ce n'est réussi que si ce tweet a sa place dans votre stratégie de relations publiques et que vous savez quel message vous voulez que votre public reçoive.

Et tous les engagements n'ont pas la même valeur - un like n'est pas une approbation.

Au lieu de cela, essayez de trouver des réponses à ces questions :

1. Quel type de contenu mon public préfère-t-il ? Interagissent-ils davantage avec des photos, des vidéos ou des blogs ? Pourquoi?
2. Quel est le ratio de likes sur commentaires ?
3. Quels canaux utilisent-ils le plus pour parler de ma marque – Twitter ou LinkedIn ?
4. Quels sont les messages que j'envoie avec mes publications les plus populaires ? Donnent-ils une image de l'entreprise que je veux ?
5. Combien de personnes engagent une conversation avec ma marque ?
6. Quels sont les sujets dont ils discutent le plus fréquemment ?
7. Combien de personnes mentionnent ma marque sur les réseaux sociaux derrière mon dos, comme dans les commentaires sur d'autres pages ou tweets ?
8. Quel est le sentiment de ces mentions ?
9. Qui sont mes principaux utilisateurs ? Les personnes qui parlent le plus de ma marque ? De quels problèmes discutent-ils ?
10. Que se passe-t-il à la suite de ces engagements ? Le trafic de mon site Web augmente-t-il ? Est-ce que j'obtiens plus de prospects , est-ce que le nombre de ventes augmente ?

Et un bonus : est-ce que quelqu'un d'autre que les membres de mon entreprise utilise le #hashtag de l'entreprise ?

Observez ce que votre public dit de vous , plutôt que de simplement parler du nombre de likes, de partages et de retweets.

Impression #3

La principale cause d'impressions ayant une mauvaise réputation est qu'elles sont souvent présentées comme des résultats finaux , non seulement dans l'industrie des relations publiques mais aussi dans le marketing.

Prenez le marketing d'influence par exemple.

Parfois, le fait qu'un influenceur approuve votre marque sur les réseaux sociaux peut générer des impressions, mais vous voulez également voir l'effet réel de cette collaboration.

Si vous vouliez simplement accroître la notoriété de la marque , alors oui, les impressions joueront un rôle. Mais, si votre objectif était d'augmenter les ventes, un million d'impressions ne fera pas grand-chose si les chiffres des ventes ne correspondent pas.

La solution? Tournez-vous vers la surveillance des médias.

Mediatoolkit a des estimations de portée (impression). Nous avons développé un algorithme qui inclut plus que de simples visites de sites Web pour prédire combien de personnes ont vu la mention en question. Il est basé sur beaucoup d'autres choses, telles que :

• engagement social autour de la mention,
• la position de la mention dans le texte,
• si le mot-clé a été mentionné plus d'une fois,
• contexte, et plus encore.

En bref, nous pouvons vous donner une bonne estimation du nombre de personnes qui auraient pu être exposées à un message. Cependant, nous ne sommes pas des sorciers - nous ne pouvons pas garantir que ces personnes ont réellement lu et retenu votre message.

Même lorsque vous pouvez prouver que 1 231 453 personnes ont vu votre histoire sur un site Web, vous ne pouvez pas garantir que cette histoire a eu un impact réel sur elles.

La seule chose que le nombre d'impressions peut garantir, c'est qu'un million de personnes ont pu voir votre message, et non qu'elles s'en souviennent réellement.

Plus d'impressions augmentent les chances que votre message soit vu par plus de personnes, mais cela devrait être considéré comme tel - juste un indicateur qu'il y avait du potentiel . C'est le résultat final de ce million d'impressions qui compte.

Pour conclure sur les mesures de relations publiques

Les chiffres de votre rapport de relations publiques sont bien plus qu'un chiffre de vanité. Les mesures de relations publiques telles que le nombre de mentions, d'engagement et d'impressions sont irremplaçables, mais gardez à l'esprit qu'elles offrent le plus de valeur lorsqu'elles sont analysées dans un contexte pertinent.

Sinon, ces mesures pourraient vous éloigner complètement de votre objectif final en vous donnant un faux sentiment d'accomplissement .

Pour éviter cela, rappelez-vous les principaux points à retenir de ce blog :

1. Le nombre total de mentions n'est pertinent que si vous savez exactement comment il contribue à vos objectifs de relations publiques.
2. Tous les engagements sur les réseaux sociaux n'ont pas la même valeur - plutôt que de se concentrer sur les chiffres, les informations qui les sous-tendent devraient être votre point central.
3. Ne confondez pas le nombre d'impressions avec le nombre de personnes qui ont réellement été touchées par votre message.

C'est tout, les amis !