3 typowe wskaźniki PR, których prawdopodobnie używasz niewłaściwie

Opublikowany: 2020-08-18

Dla ekspertów PR udowodnienie, że ich praca przynosi wartość klientowi, może być trudne. Niestety, zawyżanie niektórych wskaźników PR tylko ze względu na liczby jest nadal powszechną praktyką w dziedzinie public relations.

Podczas debaty na ten temat przychodzi mi do głowy cytat:

Politycy używają statystyk w taki sam sposób, w jaki pijak używa latarni – dla wsparcia , a nie oświetlenia .
Alan Lang

Niezależnie od tego, że ma ponad 100 lat, mówi o dzisiejszej branży PR tak samo, jak o polityce 100 lat temu. Podobnie istnieją trzy wskaźniki PR, które najczęściej są rzucane bez odpowiedniego kontekstu:

Całkowita liczba wzmianek
Np . Kampanię relacjonowało ponad 100 mediów, co oznacza, że jest ona udana .
Zaangażowanie społeczne
Np . mieliśmy ponad 10 000 akcji w mediach społecznościowych .
Wrażenia
Np . dotarliśmy do 1 000 000 osób.

Problemem nie są narzędzia PR, których używasz, ani same liczby, ale raczej przedstawianie ich jako wyników kampanii, a nie tylko wyników kampanii .

Zdarza się to częściej niż myślisz – a sędziowie w branżowych konkursach nie są z tego zadowoleni .

3 najczęściej nadużywane wskaźniki PR

Zasięg, zaangażowanie i rozgłos nie są celami, ale sposobami mierzenia działań, które wykonałeś, aby osiągnąć pożądany rezultat .

Pomyśl o tym: możesz zdobyć dużo uwagi mediów na temat swojego wydarzenia, ale jeśli nikt się nie pojawi, nie udało ci się osiągnąć celu, jakim jest wyprzedane miejsce. Książka pełna wycinków prasowych nie zadowoli Twojego szefa ani klienta.

Możesz uzyskać 30 000 udostępnień swojego dowcipnego żartu na Twitterze, ale to nie znaczy, że poprawiłeś reputację swojej marki wśród docelowych odbiorców.

Rozumiesz – kontekst Twoich wskaźników PR jest kluczowy .

Pomijając kontekst, możesz łatwo wpaść w pułapkę błędnych pomiarów, a tym samym narazić na szwank dokładność i skuteczność swoich wysiłków. Wystarczy przyjrzeć się następującym trzem przypadkom niewłaściwego wykorzystania metryk:

#1 Liczba wzmianek

Łączna liczba wzmianek może być jednym z najczęściej używanych wskaźników PR, ale ma znaczenie tylko wtedy, gdy dokładnie wiesz, w jaki sposób przyczynia się do realizacji celów PR .

Chociaż duże liczby w raporcie mogą wyglądać ładnie, nie wnoszą one dużej wartości do kampanii, jeśli nie następuje po niej pożądany wynik.

Na przykład chcesz budować świadomość swojej marki. Świetnie, ale jeśli polegasz na liczbie wzmianek, aby zmierzyć postęp, pamiętaj o następujących rzeczach:

Nie ma też magicznego progu , który mówi, że 60 miejsc w mediach to zła rzecz, ale 61 to dobrze.
W zależności od twoich celów, czasami bardziej sensowne jest posiadanie dziesięciu dziennikarzy piszących o tobie niż stu.
Umieszczenie 99 artykułów o firmie prowadzącej ciężarówki w magazynach poświęconych zdrowiu i stylu życia to kompletna strata czasu w 99% przypadków.

Dąż do trafności i skuteczności, a nie ilości.

Oto przykład z życia wzięty pokazujący, jak myląca może być liczba wzmianek .

Jednym z naszych klientów jest organizacja non-profit , która wystąpiła z wnioskiem o wdrożenie określonej ustawy o zdrowiu. Nie zdobyli wielu rynków zbytu, aby opisać swoją historię, ale byli w stanie dostać się do całej prasy , którą konsumują ich kluczowi decydenci .

Gdybyś był jednym z nich, otworzyłbyś gazetę, przerzuciłbyś się na ulubiony kanał telewizyjny lub wszedł na Facebooka i byłbyś przekonany, że cały kraj mówi o rachunku za zdrowie.

Czy ich niskie liczby coś znaczą?

A może jedynym celem, który ma w tym przypadku znaczenie, jest wdrożenie ustawy?

W dalszej kolejności ich cel został osiągnięty, niezależnie od pozornie małej liczby wzmianek, które mogłyby ich zniechęcić, gdyby nie spojrzeli na szerszy obraz.

Wzrost liczby wzmianek może wskazywać, że robisz coś dobrze. Ale dopóki nie zagłębisz się w motywy, problemy i wiadomości, nie będziesz wiedział na pewno.

#2 Numery zaangażowania w mediach społecznościowych

Podobnie jak we wzmiankach, na liczby dotyczące zaangażowania w mediach społecznościowych należy patrzeć przede wszystkim w celu badania rynku lub analizy społecznej .

Możesz napisać zabawny tweet, który zapewni Ci 30 000 udostępnień, ale odniesie sukces tylko wtedy, gdy ten tweet będzie miał miejsce w Twojej strategii PR i wiesz, jaką wiadomość chcesz, aby otrzymali Twoi odbiorcy.

I nie każde zaangażowanie ma taką samą wartość – polubienie nie jest aprobatą.

Zamiast tego spróbuj znaleźć odpowiedzi na te pytania:

Jakie treści preferują moi odbiorcy? Czy bardziej angażują się w zdjęcia, filmy lub blogi? Czemu?
Jaki jest stosunek polubień do komentarzy?
Z jakich kanałów częściej rozmawiają o mojej marce – Twittera czy LinkedIn ?
Jakie wiadomości wysyłam z moimi najpopularniejszymi postami? Czy przedstawiają wizerunek firmy, której chcę?
Ile osób inicjuje rozmowę z moją marką?
Jakie zagadnienia najczęściej poruszają?
Ile osób wspomina o mojej marce w mediach społecznościowych za moimi plecami, na przykład w komentarzach na innych stronach lub w tweetach?
Jaki jest sentyment tych wzmianek?
Kim są moi najlepsi użytkownicy – osoby, które najczęściej mówią o mojej marce? Jakie kwestie omawiają?
Co się dzieje w wyniku tych spotkań? Czy zwiększa się ruch w mojej witrynie? Czy otrzymuję więcej leadów , czy wzrost sprzedaży?

I bonus: czy ktoś poza członkami mojej firmy używa firmowego #hashtagu?

Obserwuj , co mówią o Tobie Twoi odbiorcy , zamiast mówić tylko o liczbie polubień, udostępnień i retweetów.

#3 Wrażenia

Największą przyczyną wrażenia o złej reputacji jest to, że często przedstawia się je jako efekt końcowy , nie tylko w branży PR, ale także w marketingu.

Weźmy na przykład marketing influencer.

Czasami posiadanie influencera, który promuje Twoją markę w mediach społecznościowych, może generować wrażenia, ale chcesz też zobaczyć prawdziwy efekt tej współpracy.

Jeśli chcesz po prostu podnieść świadomość marki , to tak, wrażenia będą odgrywać rolę. Ale jeśli Twoim celem było zwiększenie sprzedaży, milion wyświetleń niewiele da, jeśli liczby sprzedaży nie będą się pokrywać.

Rozwiązanie? Przejdź do monitorowania mediów.

Mediatoolkit ma szacunkowy zasięg (wyświetlenia). Opracowaliśmy algorytm, który obejmuje więcej niż tylko odwiedziny w witrynie, aby przewidzieć, ile osób zobaczyło daną wzmiankę. Opiera się na wielu innych rzeczach, takich jak:

zaangażowanie społeczne wokół wzmianki,
miejsce wzmianki w tekście,
czy słowo kluczowe zostało wymienione więcej niż raz,
kontekst i nie tylko.

Krótko mówiąc, możemy dokładnie oszacować, ile osób mogło być narażonych na wiadomość. Nie jesteśmy jednak czarodziejami – nie możemy zagwarantować, że te osoby rzeczywiście przeczytały i zapamiętały Twoją wiadomość.

Nawet jeśli możesz udowodnić, że 1 231 453 osób widziało Twoją historię na stronie internetowej, nie możesz zagwarantować, że ta historia wywarła na nich rzeczywisty wpływ .

Jedyną rzeczą, jaką może zagwarantować liczba wyświetleń, jest to, że milion osób mogło zobaczyć Twoją wiadomość, a nie to, że faktycznie ją zapamiętały.

Więcej wyświetleń zwiększa prawdopodobieństwo, że Twoja wiadomość zostanie zauważona przez większą liczbę osób, ale należy to odbierać – tylko wskaźnik, że istnieje potencjał . To efekt końcowy tych milionów wyświetleń, które się liczą.

Podsumowując wskaźniki PR

Liczby w twoim raporcie PR to znacznie więcej niż próżność. Wskaźniki PR, takie jak liczba wzmianek, zaangażowanie i wyświetlenia, są niezastąpione, ale pamiętaj, że zapewniają największą wartość, gdy są analizowane w odpowiednim kontekście.

W przeciwnym razie te dane mogą całkowicie odciągnąć Cię od celu końcowego, dając fałszywe poczucie spełnienia .

Aby temu zapobiec, zapamiętaj kluczowe wnioski z tego bloga:

Całkowita liczba wzmianek jest istotna tylko wtedy, gdy wiesz dokładnie, w jaki sposób przyczynia się to do twoich celów PR.
Nie każde zaangażowanie w media społecznościowe ma taką samą wartość – zamiast skupiać się na liczbach, spostrzeżenia za nimi powinny być Twoim głównym punktem.
Nie pomyl liczby wyświetleń z liczbą osób, na które Twoja wiadomość faktycznie wpłynęła.

To wszystko, ludzie!