3 مقاييس علاقات عامة شائعة تستخدمها على الأرجح بشكل خاطئ
نشرت: 2020-08-18قد يكون من الصعب على خبراء العلاقات العامة إثبات أن عملهم يحقق قيمة للعميل. لسوء الحظ ، لا يزال تضخيم بعض مقاييس العلاقات العامة فقط من أجل الأرقام ممارسة شائعة في مجال العلاقات العامة.
هناك اقتباس يتبادر إلى ذهني عند المناقشة حول هذا الموضوع:
يستخدم السياسيون الإحصائيات بنفس الطريقة التي يستخدم بها السكارى أعمدة الإنارة - للدعم بدلاً من الإنارة .
آلان لانج
بغض النظر عن كونه أكثر من 100 عام ، فإنه يتحدث عن صناعة العلاقات العامة اليوم بقدر ما يتحدث عن السياسة قبل 100 عام. وبالمثل ، هناك ثلاثة مقاييس للعلاقات العامة يتم طرحها غالبًا دون سياق مناسب:
- إجمالي عدد الإشارات
على سبيل المثال ، غطت الحملة أكثر من 100 وسيلة إعلامية ، وهذا يعني أنها ناجحة . - ارتباط اجتماعي
على سبيل المثال ، لدينا أكثر من 10000 مشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي . - انطباعات
على سبيل المثال ، بلغ عدد سكان العالم المليون شخص.
لا تكمن المشكلة في أدوات العلاقات العامة التي تستخدمها أو في الأرقام نفسها ، بل في تقديمها على أنها نتائج حملة وليست مجرد نتائج للحملة .
يحدث ذلك في كثير من الأحيان أكثر مما تعتقد - والحكام في مسابقات الصناعة ليسوا سعداء بذلك .
المقاييس الثلاثة الأكثر شيوعًا للعلاقات العامة التي يساء استخدامها
الوصول والمشاركة وحجم الدعاية ليست أهدافًا ، ولكنها طرق لقياس الأنشطة التي قمت بها من أجل تحقيق النتيجة المرجوة .
فكر في هذا: قد تحصل على الكثير من التغطية الإعلامية لحدثك ، ولكن إذا لم يحضر أحد ، فأنت قد فشلت في تحقيق هدفك المتمثل في الحصول على مكان مباع بالكامل. الكتاب المليء بالقصاصات الصحفية لن يرضي رئيسك أو عميلك.
قد تحصل على 30.000 مشاركة من نكتة بارعة على Twitter ، لكن هذا لا يعني أنك حسنت سمعة علامتك التجارية بين جمهورك المستهدف.
تحصل على الجوهر - سياق مقاييس العلاقات العامة الخاصة بك ضروري .
من خلال حذف السياق ، يمكنك الوقوع بسهولة في فخ القياسات غير الصحيحة ، مما يهدد دقة وفعالية جهودك. ما عليك سوى إلقاء نظرة على الحالات الثلاث التالية لسوء استخدام المقاييس:
# 1 عدد الإشارات
قد يكون العدد الإجمالي للإشارات أحد مقاييس العلاقات العامة الأكثر استخدامًا ، ولكنه ذو صلة فقط إذا كنت تعرف بالضبط كيف يساهم في أهداف العلاقات العامة الخاصة بك .
في حين أن وجود أرقام كبيرة في تقريرك قد يبدو ممتعًا ، إلا أنه لا يضيف قيمة كبيرة للحملة بشكل عام إذا لم تتبعها النتيجة المرجوة.
على سبيل المثال ، ترغب في زيادة الوعي بعلامتك التجارية. رائع ، ولكن إذا كنت تعتمد على عدد الإشارات لقياس التقدم ، فضع هذه الأشياء في الاعتبار:
- لا توجد أيضًا عتبة سحرية تنص على أن 60 موضعًا للوسائط أمر سيء ، لكن 61 موضعًا جيد.
- اعتمادًا على أهدافك ، أحيانًا يكون من المنطقي أن يكون لديك عشرة صحفيين يكتبون عنك بدلاً من وجود مائة.
- يعد نشر 99 قصة عن شركة قيادة الشاحنات الخاصة بك في مجلات الصحة ونمط الحياة إهدارًا كاملاً للوقت بنسبة 99٪ من الوقت.
اسعَ لتحقيق الملاءمة والفعالية وليس الكمية.
إليك مثال واقعي يوضح كيف يمكن أن يكون عدد الإشارات خادعًا .
أحد عملائنا منظمة غير ربحية تقدمت بطلب لتنفيذ فاتورة صحية معينة. لم يحصلوا على الكثير من المنافذ لتغطية قصتهم لكنهم تمكنوا من الوصول إلى جميع الصحافة التي يستهلكها صانعو القرار الرئيسيون .
إذا كنت أحدهم ، فستفتح صحيفة أو تنتقل إلى قناتك التلفزيونية المفضلة أو تذهب إلى Facebook وستكون مقتنعًا بأن الدولة بأكملها تتحدث عن فاتورة الصحة.
هل تعني أعدادهم المنخفضة أي شيء؟
أم أن تنفيذ القانون هو الهدف الوحيد المهم في هذه الحالة؟
في نهاية المطاف ، تم تحقيق هدفهم ، بغض النظر عن العدد المنخفض على ما يبدو للإشارات التي ربما كانت ستبعدهم لو لم ينظروا إلى الصورة الأكبر.
يمكن أن تشير الزيادة في عدد الإشارات إلى أنك تفعل شيئًا صحيحًا. ولكن ، حتى تتعمق في الموضوعات والقضايا والرسائل ، فلن تعرف على وجه اليقين.
# 2 أرقام التواصل الاجتماعي
على غرار ما تم ذكره ، يجب النظر إلى أرقام مشاركة الوسائط الاجتماعية في المقام الأول لأغراض أبحاث السوق ، أو للذكاء الاجتماعي .
يمكنك كتابة تغريدة مضحكة ستحصل على 30 ألف مشاركة ، لكنها لا تنجح إلا إذا كان لتلك التغريدة مكان في إستراتيجية العلاقات العامة الخاصة بك ، وأنت تعرف الرسالة التي تريد أن يتلقاها جمهورك.
وليست كل المشاركات لها قيمة متساوية - فالمعجب ليس مصادقة.
بدلاً من ذلك ، حاول العثور على إجابات لهذه الأسئلة:
- ما نوع المحتوى الذي يفضله جمهوري؟ هل يتفاعلون أكثر مع الصور أو مقاطع الفيديو أو المدونات؟ لماذا ا؟
- ما هي نسبة الإعجابات على التعليقات؟
- ما هي القنوات التي يستخدمونها أكثر للتحدث عن علامتي التجارية - Twitter أو LinkedIn ؟
- ما هي الرسائل التي أرسلها مع أكثر منشوراتي شهرة؟ هل يرسمون صورة للشركة التي أريدها؟
- كم عدد الأشخاص الذين يبدؤون محادثة مع علامتي التجارية؟
- ما هي القضايا التي يناقشونها بشكل متكرر؟
- كم عدد الأشخاص الذين يذكرون علامتي التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي من خلف ظهري ، كما هو الحال في التعليقات على صفحات أخرى أو تغريدات؟
- ما هو شعور هذه الإشارات؟
- من هم أفضل المستخدمين لدي - الأشخاص الذين يتحدثون عن علامتي التجارية أكثر من غيرهم؟ ما هي القضايا التي يناقشونها؟
- ماذا يحدث نتيجة هذه الارتباطات؟ هل تزداد حركة المرور على موقع الويب الخاص بي؟ هل أحصل على المزيد من العملاء المحتملين ، هل تزيد أرقام المبيعات؟
ومكافأة واحدة: هل يستخدم أي شخص ما عدا أعضاء شركتي #hashtag الخاص بالشركة؟
راقب ما يقوله جمهورك عنك ، بدلاً من مجرد الحديث عن عدد الإعجابات والمشاركات والتغريدات.
# 3 الانطباعات
السبب الأكبر لسوء السمعة للانطباعات هو أنها غالبًا ما يتم تقديمها كنتائج نهائية ، ليس فقط في مجال العلاقات العامة ولكن أيضًا في مجال التسويق.
خذ التسويق المؤثر على سبيل المثال.
في بعض الأحيان ، قد يؤدي وجود مؤثر يدعم علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي إلى ظهور انطباعات ، ولكنك تريد أيضًا أن ترى التأثير الحقيقي لهذا التعاون.
إذا كنت تريد ببساطة زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، فعندئذٍ ، ستلعب الانطباعات الدور. ولكن ، إذا كان هدفك هو زيادة المبيعات ، فإن مليون ظهور لن تفعل الكثير إذا لم تكن أرقام المبيعات متوافقة.
الحل؟ أنتقل إلى مراقبة وسائل الإعلام.
وصلت Mediatoolkit تقديرات (الانطباع). لقد طورنا خوارزمية تتضمن أكثر من مجرد زيارات إلى موقع الويب للتنبؤ بعدد الأشخاص الذين شاهدوا الإشارة المعنية. يعتمد على الكثير من الأشياء الأخرى ، مثل:
- المشاركة الاجتماعية حول الإشارة ،
- موضع الإشارة في النص ،
- سواء تم ذكر الكلمة الرئيسية أكثر من مرة ،
- السياق ، وأكثر من ذلك.
باختصار ، يمكننا أن نقدم لك تقديرًا جيدًا لعدد الأشخاص الذين يمكن أن يكونوا قد تعرضوا لرسالة ما. ومع ذلك ، فنحن لسنا سحرة - لا يمكننا ضمان أن هؤلاء الأشخاص قد قرأوا رسالتك وتذكروها بالفعل.
حتى عندما تتمكن من إثبات أن 1،231،453 شخصًا قد شاهدوا قصتك على موقع ويب ، لا يمكنك ضمان أن هذه القصة قد أثرت فعليًا عليهم.
الشيء الوحيد الذي يمكن أن يضمنه عدد مرات الظهور هو أن مليون شخص يمكن أن يكونوا قد تلقوا رسالتك ، وليس أنهم قد تذكروها بالفعل.
يزيد عدد مرات الظهور من فرصة رؤية المزيد من الأشخاص لرسالتك ، ولكن يجب اعتبارها كذلك - مجرد مؤشر على وجود احتمال . إنها النتيجة النهائية لتلك المليون ظهور.
لتختتم بمقاييس العلاقات العامة
الأرقام الواردة في تقرير العلاقات العامة الخاصة بك هي أكثر بكثير من مجرد رقم تافه. لا يمكن الاستغناء عن مقاييس العلاقات العامة ، مثل عدد الإشارات والمشاركة ومرات الظهور ، ولكن ضع في اعتبارك أنها توفر أكبر قيمة عند تحليلها في سياق ذي صلة.
خلاف ذلك ، يمكن لهذه المقاييس أن توجهك تمامًا بعيدًا عن هدفك النهائي من خلال توفير شعور زائف بالإنجاز .
لمنع ذلك ، تذكر النقاط الرئيسية من هذه المدونة:
- العدد الإجمالي للإشارات ذات صلة فقط إذا كنت تعرف بالضبط كيف يساهم في أهداف العلاقات العامة الخاصة بك.
- ليست كل تفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي لها قيمة متساوية - بدلاً من التركيز على الأرقام ، يجب أن تكون الأفكار الكامنة وراءها هي النقطة المحورية لديك.
- لا تخطئ في عدد مرات الظهور بالنسبة لعدد الأشخاص الذين تأثروا بالفعل برسالتك.
هذا كل ما لدي أيها الناس!