3 metriche PR comuni che probabilmente stai usando in modo errato

Può essere difficile per gli esperti di PR dimostrare che il loro lavoro sta apportando valore al cliente. Sfortunatamente, gonfiare alcune metriche di PR solo per motivi di numeri è ancora una pratica comune nel campo delle pubbliche relazioni.

C'è una citazione che mi viene in mente quando discuto di questo argomento:

I politici usano le statistiche nello stesso modo in cui un ubriaco usa i lampioni, per supporto piuttosto che per illuminazione .

Alan Lang

Indipendentemente dal fatto che abbia più di 100 anni, parla dell'industria delle pubbliche relazioni di oggi tanto quanto della politica 100 anni fa. Allo stesso modo, ci sono tre metriche di PR che più frequentemente vengono lanciate senza un contesto adeguato:

• Numero totale di menzioni
  Ad esempio , più di 100 media hanno coperto la campagna, quindi significa che ha successo .
  
• Impegno sociale
  Ad esempio , abbiamo avuto più di 10.000 condivisioni sui social media .
  
• Impressioni
  Ad esempio, abbiamo raggiunto 1.000.000 di persone.

Il problema non sono gli strumenti di PR che utilizzi o i numeri stessi, ma piuttosto presentarli come risultati della campagna e non semplicemente come risultati della campagna .

Succede più spesso di quanto pensi e i giudici delle competizioni del settore non ne sono contenti .

Le 3 metriche PR più comunemente utilizzate in modo improprio

Copertura, coinvolgimento e volume di pubblicità non sono obiettivi, ma modi per misurare le attività che hai svolto al fine di produrre il risultato desiderato .

Pensa a questo: potresti ottenere molta copertura mediatica per il tuo evento, ma se non si presenta nessuno, non sei riuscito a raggiungere il tuo obiettivo di avere una sede esaurita. Un libro pieno di ritagli di stampa non soddisferà il tuo capo o cliente.

Potresti ottenere 30.000 condivisioni della tua battuta spiritosa su Twitter, ma ciò non significa che hai migliorato la reputazione del tuo marchio tra il tuo pubblico di destinazione.

Ottieni l'essenza: il contesto delle tue metriche PR è essenziale .

Omettendo il contesto, puoi facilmente cadere nella trappola di misurazioni errate, compromettendo così l'accuratezza e l'efficacia dei tuoi sforzi. Basta dare un'occhiata ai seguenti tre casi di uso improprio della metrica:

# 1 Numero di menzioni

Il numero totale di citazioni potrebbe essere una delle metriche PR più utilizzate, ma è rilevante solo se sai esattamente come contribuisce ai tuoi obiettivi di PR .

Anche se avere numeri grandi nel tuo rapporto può sembrare piacevole, non aggiunge molto valore alla campagna in generale se non è seguito dal risultato desiderato.

Ad esempio, vorresti aumentare la consapevolezza del tuo marchio. Ottimo, ma se fai affidamento sul numero di menzioni per misurare i progressi, tieni a mente queste cose:

• Inoltre, non esiste una soglia magica che dica che 60 posizionamenti nei media sono una cosa negativa, ma 61 è un bene.
• A seconda dei tuoi obiettivi, a volte ha più senso avere dieci giornalisti che scrivono di te piuttosto che averne cento.
• Mettere 99 storie sulla tua azienda di guida di camion in riviste di salute e stile di vita è una completa perdita di tempo il 99% delle volte.

Sforzati di pertinenza ed efficacia, non di quantità.

Ecco un esempio reale di come può essere ingannevole il numero di citazioni .

Uno dei nostri clienti è un'organizzazione senza scopo di lucro che ha chiesto l' attuazione di una certa bolletta sanitaria. Non hanno avuto molti media per coprire la loro storia, ma sono stati in grado di entrare in tutta la stampa che consumano i loro decisori chiave .

Se tu fossi uno di loro, apriresti un giornale o passeresti al tuo canale televisivo preferito o andresti su Facebook e saresti convinto che tutto il Paese sta parlando della bolletta sanitaria.

I loro numeri bassi significano qualcosa?

O è l'attuazione del disegno di legge l'unico obiettivo che conta in questo caso?

Lungo la linea, il loro obiettivo è stato raggiunto, indipendentemente dal numero apparentemente basso di menzioni che avrebbero potuto respingerli se non avessero guardato al quadro più ampio.

Un aumento del numero di menzioni può indicare che stai facendo qualcosa di giusto. Ma, finché non approfondisci temi, problemi e messaggi, non lo saprai per certo.

#2 Numeri di coinvolgimento sui social media

Simile alle menzioni, i numeri di coinvolgimento dei social media dovrebbero essere considerati principalmente per scopi di ricerca di mercato o per l'intelligenza sociale .

Puoi scrivere un tweet divertente ti farà ottenere 30.000 condivisioni, ma ha successo solo se quel tweet ha un posto nella tua strategia di PR e sai quale messaggio vuoi che il tuo pubblico riceva.

E non tutti gli impegni hanno lo stesso valore : un mi piace non è un'approvazione.

Invece, prova a trovare le risposte a queste domande:

1. Che tipo di contenuto preferisce il mio pubblico? Si impegnano di più con immagini, video o blog? Come mai?
2. Qual è il rapporto tra Mi piace e commenti?
3. Quali canali usano di più per parlare del mio marchio: Twitter o LinkedIn ?
4. Quali sono i messaggi che invio con i miei post più popolari? Ritraggono un'immagine dell'azienda che voglio?
5. Quante persone avviano una conversazione con il mio marchio?
6. Quali sono le questioni di cui trattano più frequentemente?
7. Quante persone stanno menzionando il mio marchio sui social media alle mie spalle, come nei commenti su altre pagine o nei tweet?
8. Qual è il sentimento di queste menzioni?
9. Chi sono i miei utenti principali: le persone che parlano di più del mio marchio? Di quali problemi discutono?
10. Cosa succede a seguito di questi impegni? Il traffico del mio sito web aumenta? Ottengo più contatti , i numeri di vendita aumentano?

E un bonus: qualcun altro, tranne i membri della mia azienda, usa l' #hashtag aziendale?

Osserva ciò che il tuo pubblico dice di te , invece di parlare solo del numero di Mi piace, condivisioni e retweet.

# 3 Impressioni

La principale causa delle impressioni che hanno una cattiva reputazione è che spesso vengono presentate come risultati finali , non solo nel settore delle PR ma anche nel marketing.

Prendi ad esempio l'influencer marketing.

A volte avere un influencer che sostiene il tuo marchio sui social media può generare impressioni, ma vuoi anche vedere il vero effetto di quella collaborazione.

Se volevi semplicemente aumentare la consapevolezza del marchio , allora sì, le impressioni giocheranno la parte. Ma se il tuo obiettivo era aumentare le vendite, un milione di impressioni non servirà a molto se i numeri delle vendite non si allineano.

La soluzione? Passa al monitoraggio dei media.

Mediatoolkit ha stime di copertura (impressione). Abbiamo sviluppato un algoritmo che include più delle semplici visite al sito Web per prevedere quante persone hanno visto la menzione in questione. Si basa su molte altre cose, come ad esempio:

• impegno sociale intorno alla menzione,
• la posizione della citazione nel testo,
• se la parola chiave è stata menzionata più di una volta,
• contesto e altro ancora.

In breve, possiamo darti una buona stima di quante persone potrebbero essere state esposte a un messaggio. Tuttavia, non siamo maghi: non possiamo garantire che queste persone abbiano effettivamente letto e ricordato il tuo messaggio.

Anche quando puoi dimostrare che 1.231.453 persone hanno visto la tua storia su un sito web, non puoi garantire che questa storia abbia avuto un impatto reale su di loro.

L'unica cosa che il numero di impressioni può garantire è che un milione di persone potrebbero aver visto il tuo messaggio, non che lo abbiano effettivamente ricordato.

Più impressioni aumentano le possibilità che il tuo messaggio sia visto da più persone, ma dovrebbe essere considerato tale: solo un indicatore del potenziale . È il risultato finale di quel milione di impressioni che contano.

Per concludere con le metriche di PR

I numeri nel tuo rapporto PR sono molto più di una figura di vanità. Le metriche delle PR come il numero di menzioni, coinvolgimento e impressioni sono insostituibili, ma tieni presente che forniscono il massimo valore se analizzate in un contesto pertinente.

In caso contrario, queste metriche potrebbero distoglierti completamente dal tuo obiettivo finale fornendo un falso senso di realizzazione .

Per evitarlo, ricorda i punti chiave di questo blog:

1. Il numero totale di menzioni è rilevante solo se sai esattamente come contribuisce ai tuoi obiettivi di PR.
2. Non tutto il coinvolgimento dei social media ha lo stesso valore: piuttosto che concentrarsi sui numeri, le intuizioni dietro di essi dovrebbero essere il tuo punto focale.
3. Non confondere il numero di impressioni con il numero di persone che sono state effettivamente interessate dal tuo messaggio.

È tutto gente!