3 gängige PR-Metriken, die Sie wahrscheinlich falsch verwenden

Für PR-Experten kann es schwierig sein, nachzuweisen, dass ihre Arbeit dem Kunden einen Mehrwert bringt. Leider ist es im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit immer noch üblich, bestimmte PR-Metriken nur um der Zahlen willen aufzublähen.

Zu diesem Thema kommt mir ein Zitat in den Sinn:

Politiker verwenden Statistiken auf die gleiche Weise, wie ein Betrunkener Laternenpfähle verwendet – eher zur Unterstützung als zur Erleuchtung .

Alan Lang

Obwohl es über 100 Jahre alt ist, spricht es über die heutige PR-Branche genauso viel wie über die Politik vor 100 Jahren. Ebenso gibt es drei PR-Metriken, die am häufigsten ohne den richtigen Kontext herumgeworfen werden:

• Gesamtzahl der Erwähnungen
  Mehr als 100 Medien haben beispielsweise über die Kampagne berichtet, was bedeutet, dass sie erfolgreich ist .
  
• Soziales Engagement
  ZB hatten wir mehr als 10.000 Shares auf Social Media .
  
• Impressionen
  Wir haben zB 1.000.000 Menschen erreicht.

Das Problem sind nicht die verwendeten PR-Tools oder die Zahlen selbst, sondern deren Präsentation als Kampagnenergebnisse und nicht einfach als Kampagnenergebnisse .

Es kommt öfter vor, als man denkt – und Juroren bei Branchenwettbewerben sind darüber nicht erfreut .

Die 3 am häufigsten missbrauchten PR-Kennzahlen

Reichweite, Engagement und Bekanntheitsgrad sind keine Ziele, sondern Methoden zur Messung der von Ihnen durchgeführten Aktivitäten, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen .

Denken Sie einmal darüber nach: Sie können für Ihre Veranstaltung viel Medienberichterstattung erzielen, aber wenn niemand erscheint, haben Sie Ihr Ziel, einen ausverkauften Veranstaltungsort zu haben, verfehlt. Ein Buch voller Presseausschnitte wird Ihren Chef oder Kunden nicht zufriedenstellen.

Ihr witziger Witz wird vielleicht 30.000 Mal auf Twitter geteilt, aber das bedeutet nicht, dass Sie den Ruf Ihrer Marke bei Ihrer Zielgruppe verbessert haben.

Sie verstehen das Wesentliche – der Kontext Ihrer PR-Metriken ist entscheidend .

Wenn Sie den Kontext weglassen, können Sie leicht in die Falle falscher Messungen tappen und so die Genauigkeit und Effektivität Ihrer Bemühungen beeinträchtigen. Schauen Sie sich einfach die folgenden drei Fälle von Metrikmissbrauch an:

#1 Anzahl der Erwähnungen

Die Gesamtzahl der Erwähnungen ist vielleicht eine der am häufigsten verwendeten PR-Metriken, aber sie ist nur relevant, wenn Sie genau wissen, wie sie zu Ihren PR-Zielen beiträgt .

Auch wenn große Zahlen in Ihrem Bericht ansprechend aussehen mögen, bringt dies der Kampagne im Allgemeinen keinen großen Mehrwert, wenn sie nicht das gewünschte Ergebnis bringt.

Beispielsweise möchten Sie die Bekanntheit Ihrer Marke steigern. Großartig, aber wenn Sie sich auf die Anzahl der Erwähnungen verlassen, um den Fortschritt zu messen, sollten Sie Folgendes beachten:

• Es gibt auch keine magische Schwelle , die besagt, dass 60 Mediaplatzierungen eine schlechte Sache sind, aber 61 gut sind.
• Abhängig von Ihren Zielen ist es manchmal sinnvoller, wenn zehn Journalisten über Sie schreiben, als hundert.
• 99 Geschichten über Ihr Lkw-Fahrunternehmen in Gesundheits- und Lifestyle-Magazinen zu platzieren, ist zu 99 % der Zeit reine Zeitverschwendung.

Streben Sie nach Relevanz und Effektivität, nicht nach Quantität.

Hier ist ein reales Beispiel dafür, wie trügerisch die Anzahl der Erwähnungen sein kann .

Einer unserer Kunden ist eine gemeinnützige Organisation , die die Umsetzung eines bestimmten Gesundheitsgesetzes beantragt hat. Sie bekamen nicht viele Verkaufsstellen, um über ihre Geschichte zu berichten, konnten aber in die gesamte Presse gelangen , die ihre wichtigsten Entscheidungsträger konsumieren .

Wenn Sie einer von ihnen wären, würden Sie eine Zeitung aufschlagen oder zu Ihrem Lieblingsfernsehsender wechseln oder zu Facebook gehen und Sie wären überzeugt, dass das ganze Land über das Gesundheitsgesetz spricht.

Bedeuten ihre niedrigen Zahlen etwas?

Oder ist die Umsetzung des Gesetzentwurfs das einzige Ziel, das in diesem Fall zählt?

Unterm Strich wurde ihr Ziel erreicht, ungeachtet der scheinbar geringen Anzahl an Erwähnungen, die sie möglicherweise abgeschreckt hätten, wenn sie nicht das Gesamtbild betrachtet hätten.

Eine Zunahme der Anzahl der Erwähnungen kann darauf hindeuten, dass Sie etwas richtig machen. Aber bis Sie tiefer in Themen, Probleme und Botschaften eintauchen, werden Sie es nicht sicher wissen.

Nummer 2 der Social-Media-Engagementzahlen

Ähnlich wie Erwähnungen sollten Social-Media-Interaktionszahlen in erster Linie für Marktforschungszwecke oder für soziale Intelligenz betrachtet werden .

Sie können einen lustigen Tweet schreiben, der Ihnen 30.000 Shares einbringt, aber er ist nur erfolgreich, wenn dieser Tweet einen Platz in Ihrer PR-Strategie hat und Sie wissen, welche Botschaft Ihr Publikum erhalten soll.

Und nicht jedes Engagement hat den gleichen Wert – ein Like ist keine Bestätigung.

Versuchen Sie stattdessen, Antworten auf diese Fragen zu finden:

1. Welche Art von Inhalten bevorzugt mein Publikum? Interagieren sie mehr mit Bildern, Videos oder Blogs? Warum?
2. Wie ist das Verhältnis von Likes zu Kommentaren?
3. Welche Kanäle nutzen sie eher, um über meine Marke zu sprechen – Twitter oder LinkedIn ?
4. Welche Botschaften sende ich mit meinen beliebtesten Beiträgen? Stellen sie ein Bild des Unternehmens dar, das ich möchte?
5. Wie viele Personen beginnen ein Gespräch mit meiner Marke?
6. Welche Themen diskutieren sie am häufigsten?
7. Wie viele Leute erwähnen meine Marke hinter meinem Rücken in den sozialen Medien, etwa in Kommentaren auf anderen Seiten oder in Tweets?
8. Was ist die Stimmung dieser Erwähnungen?
9. Wer sind meine Top-Nutzer – Menschen, die am meisten über meine Marke sprechen? Welche Themen diskutieren sie?
10. Was passiert als Ergebnis dieser Engagements? Erhöht sich der Traffic meiner Website? Bekomme ich mehr Leads , steigen die Verkaufszahlen?

Und ein Bonus: Verwendet irgendjemand außer Mitgliedern meines Unternehmens den Unternehmens-Hashtag #?

Beobachten Sie, was Ihr Publikum über Sie sagt , anstatt nur über die Anzahl der Likes, Shares und Retweets zu sprechen.

#3 Eindrücke

Die größte Ursache für einen schlechten Ruf von Impressionen ist, dass sie oft als Endergebnis präsentiert werden , nicht nur in der PR-Branche, sondern auch im Marketing.

Nehmen Sie zum Beispiel Influencer-Marketing.

Manchmal kann es zu Eindrücken führen, wenn ein Influencer Ihre Marke in den sozialen Medien unterstützt, aber Sie möchten auch die wirkliche Wirkung dieser Zusammenarbeit sehen.

Wenn Sie einfach nur die Markenbekanntheit steigern möchten , dann ja, Impressionen spielen eine Rolle. Wenn Ihr Ziel jedoch darin bestand, den Umsatz zu steigern, werden eine Million Impressionen nicht viel bewirken, wenn die Verkaufszahlen nicht übereinstimmen.

Die Lösung? Wenden Sie sich an die Medienbeobachtung.

Mediatoolkit verfügt über Schätzungen zur Reichweite (Impression). Wir haben einen Algorithmus entwickelt, der mehr als nur Website-Besuche berücksichtigt, um vorherzusagen, wie viele Personen die betreffende Erwähnung gesehen haben. Es basiert auf vielen anderen Dingen, wie z.

• soziales Engagement rund um die Erwähnung,
• die Position der Erwähnung im Text,
• ob das Keyword mehr als einmal erwähnt wurde,
• Kontext und mehr.

Kurz gesagt, wir können Ihnen eine gute Schätzung geben, wie viele Personen einer Nachricht ausgesetzt gewesen sein könnten. Wir sind jedoch keine Zauberer – wir können nicht garantieren, dass diese Personen Ihre Nachricht tatsächlich gelesen und sich daran erinnert haben.

Selbst wenn Sie nachweisen können, dass 1.231.453 Personen Ihre Geschichte auf einer Website gesehen haben, können Sie nicht garantieren, dass diese Geschichte tatsächlich einen Einfluss auf sie hatte.

Das einzige, was die Anzahl der Impressions garantieren kann, ist, dass eine Million Menschen Ihre Nachricht gesehen haben könnten, nicht, dass sie sich tatsächlich daran erinnert haben.

Mehr Impressionen erhöhen zwar die Chance, dass Ihre Nachricht von mehr Menschen gesehen wird, aber es sollte so gewertet werden – nur ein Indikator dafür, dass Potenzial vorhanden war . Es ist das Endergebnis dieser eine Million Impressionen, die zählen.

Zum Abschluss der PR-Metriken

Die Zahlen in Ihrem PR-Bericht sind so viel mehr als eine Eitelkeitsfigur. PR-Metriken wie die Anzahl der Erwähnungen, Engagement und Impressionen sind unersetzlich, aber denken Sie daran, dass sie den größten Wert bieten, wenn sie in einem relevanten Kontext analysiert werden.

Andernfalls könnten Sie diese Kennzahlen vollständig von Ihrem Endziel abbringen, indem sie Ihnen ein falsches Erfolgserlebnis vermitteln .

Um dies zu verhindern, erinnern Sie sich an die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Blog:

1. Die Gesamtzahl der Erwähnungen ist nur relevant, wenn Sie genau wissen, wie sie zu Ihren PR-Zielen beitragen.
2. Nicht jedes Social-Media-Engagement hat den gleichen Wert – anstatt sich auf die Zahlen zu konzentrieren, sollten die Erkenntnisse dahinter im Mittelpunkt stehen.
3. Verwechseln Sie die Anzahl der Impressionen nicht mit der Anzahl der Personen, die tatsächlich von Ihrer Nachricht betroffen waren.

Das war's Leute!