3 valori comune PR pe care probabil le folosești greșit

Poate fi o provocare pentru experții în PR să demonstreze că munca lor aduce valoare clientului. Din păcate, umflarea anumitor parametri de PR doar de dragul cifrelor este încă o practică obișnuită în domeniul relațiilor publice.

Există un citat care îmi vine în minte când dezbat despre acest subiect:

Politicienii folosesc statisticile în același mod în care un bețiv folosește stâlpii de iluminat, mai degrabă pentru sprijin decât pentru iluminare .

Alan Lang

Indiferent că are mai mult de 100 de ani, vorbește despre industria PR de astăzi la fel de mult ca despre politică acum 100 de ani. De asemenea, există trei valori PR care sunt aruncate cel mai frecvent fără context adecvat:

• Numărul total de mențiuni
  De exemplu , peste 100 de instituții media au acoperit campania, așa că înseamnă că are succes .
  
• Angajament social
  De exemplu , am avut peste 10.000 de distribuiri pe rețelele sociale .
  
• Impresii
  De exemplu, am ajuns la 1.000.000 de oameni.

Problema nu sunt instrumentele de PR pe care le utilizați sau numerele în sine, ci mai degrabă prezentarea lor ca rezultate ale campaniei și nu doar rezultate ale campaniei .

Se întâmplă mai des decât credeți – iar judecătorii din competițiile din industrie nu sunt mulțumiți de asta .

Cele mai frecvente 3 valori PR utilizate greșit

Acoperirea, implicarea și volumul de publicitate nu sunt obiective, ci modalități de a măsura activitățile pe care le-ați făcut pentru a produce rezultatul dorit .

Gândiți-vă la asta: este posibil să obțineți multă acoperire media pentru evenimentul dvs., dar dacă nimeni nu apare, nu ați reușit să vă atingeți obiectivul de a avea un loc sold-out. O carte plină de decupaje de presă nu vă va satisface șeful sau clientul.

S-ar putea să primești 30.000 de distribuiri ale glumei tale pline de spirit pe Twitter, dar asta nu înseamnă că ți-ai îmbunătățit reputația mărcii în rândul publicului țintă.

Înțelegeți esențialul – contextul parametrilor dvs. de PR este esențial .

Omitând contextul, puteți cădea cu ușurință în capcana măsurătorilor incorecte, compromițând astfel acuratețea și eficacitatea eforturilor dumneavoastră. Aruncă o privire la următoarele trei cazuri de utilizare greșită a metricilor:

#1 Numărul de mențiuni

Numărul total de mențiuni ar putea fi una dintre valorile PR cel mai frecvent utilizate, dar este relevant doar dacă știi exact cum contribuie la obiectivele tale de PR .

Deși ai cifre mari în raportul tău ar putea părea plăcut, nu adaugă prea multă valoare campaniei în general dacă nu este urmată de rezultatul dorit.

De exemplu, ați dori să creșteți gradul de conștientizare a mărcii dvs. Grozav, dar dacă te bazezi pe numărul de mențiuni pentru a măsura progresul, ține cont de aceste lucruri:

• De asemenea, nu există un prag magic care să spună că 60 de plasări media sunt un lucru rău, dar 61 este bun.
• În funcție de obiectivele tale, uneori este mai logic să ai zece jurnaliști care scriu despre tine decât să ai o sută.
• Plasarea a 99 de povești despre compania dvs. de conducător de camioane în reviste de sănătate și stil de viață este o pierdere totală de timp în 99% din timp.

Străduiți-vă pentru relevanță și eficacitate, nu pentru cantitate.

Iată un exemplu real despre cât de înșelător poate fi numărul de mențiuni .

Unul dintre clienții noștri este o organizație non-profit care a propus implementarea unei anumite facturi de sănătate. Nu au avut multe puncte de vânzare care să-și acopere povestea, dar au putut să intre în toată presa pe care o consumă factorii de decizie cheie .

Dacă ai fi unul dintre ei, ai deschide un ziar sau ai trece la canalul tău preferat de televiziune sau ai merge pe Facebook și ai fi convins că toată țara vorbește despre factura de sănătate.

Numărul lor scăzut înseamnă ceva?

Sau implementarea proiectului de lege este singurul obiectiv care contează în acest caz?

În continuare, obiectivul lor a fost îndeplinit, indiferent de numărul aparent scăzut de mențiuni care i-ar fi putut arunca dacă nu ar fi privit imaginea de ansamblu.

O creștere a numărului de mențiuni poate indica faptul că faci ceva bine. Dar, până nu aprofundezi teme, probleme și mesaje, nu vei ști sigur.

#2 Numerele de implicare în rețelele sociale

Similar cu mențiunile, numerele de implicare în rețelele sociale ar trebui analizate în primul rând în scopuri de cercetare de piață sau pentru inteligență socială .

Poți scrie un tweet amuzant care îți va aduce 30.000 de distribuiri, dar are succes doar dacă acel tweet are un loc în strategia ta de PR și știi ce mesaj vrei să primească publicul tău.

Și nu toate angajamentele au aceeași valoare – un like nu este o susținere.

În schimb, încercați să găsiți răspunsuri la aceste întrebări:

1. Ce tip de conținut preferă publicul meu? Se implică mai mult cu imagini, videoclipuri sau bloguri? De ce?
2. Care este raportul dintre aprecieri și comentarii?
3. Ce canale folosesc mai mult pentru a vorbi despre marca mea – Twitter sau LinkedIn ?
4. Care sunt mesajele pe care le trimit cu cele mai populare postări ale mele? Înfățișează o imagine a companiei pe care mi-o doresc?
5. Câți oameni inițiază o conversație cu marca mea?
6. Care sunt problemele pe care le discută cel mai des?
7. Câți oameni menționează marca mea pe rețelele sociale la spatele meu, ca în comentariile de pe alte pagini sau tweet-uri?
8. Care este sentimentul acestor mențiuni?
9. Care sunt cei mai buni utilizatori ai mei – oamenii care vorbesc cel mai mult despre marca mea? Ce probleme discută ei?
10. Ce se întâmplă în urma acestor angajamente? Crește traficul pe site-ul meu? Primesc mai multe clienți potențiali , crește numărul de vânzări?

Și unul bonus: cineva, în afară de membrii companiei mele, folosește #hashtag-ul corporativ?

Observați ce spune publicul despre dvs. , în loc să vorbiți doar despre numărul de aprecieri, distribuiri și retweet-uri.

#3 Impresii

Cea mai mare cauză a faptului că impresiile au o reputație proastă este că acestea sunt adesea prezentate ca rezultate finale , nu numai în industria PR, ci și în marketing.

Luați de exemplu marketingul de influență.

Uneori, faptul că un influencer îți susține marca pe rețelele sociale poate genera impresii, dar vrei și să vezi efectul real al acelei colaborări.

Dacă ați vrut pur și simplu să creșteți gradul de conștientizare a mărcii , atunci da, impresiile vor juca rolul. Dar, dacă obiectivul tău a fost să crești vânzările, un milion de afișări nu va face mare lucru dacă cifrele vânzărilor nu se aliniază.

Soluția? Apelați la monitorizarea media.

Mediatoolkit are estimări de acoperire (afișări). Am dezvoltat un algoritm care include mai mult decât vizitele site-ului web pentru a prezice câte persoane au văzut mențiunea în cauză. Se bazează pe o mulțime de alte lucruri, cum ar fi:

• implicarea socială în jurul mențiunii,
• poziția mențiunii în text,
• dacă cuvântul cheie a fost menționat de mai multe ori,
• context și multe altele.

Pe scurt, vă putem oferi o estimare bună a câte persoane ar fi putut fi expuse unui mesaj. Cu toate acestea, nu suntem vrăjitori – nu putem garanta că acești oameni au citit și și-au amintit cu adevărat mesajul dvs.

Chiar și atunci când poți demonstra că 1.231.453 de persoane au văzut povestea ta pe un site web, nu poți garanta că această poveste a avut un impact real asupra lor.

Singurul lucru pe care numărul de afișări îl poate garanta este că un milion de oameni ar fi putut să vă vadă mesajul, nu că și-l amintesc de fapt.

Mai multe afișări cresc șansele ca mesajul tău să fie văzut de mai multe persoane, dar ar trebui să fie considerat așa – doar un indicator că există potențial . Este rezultatul final al acelor un milion de afișări care contează.

Pentru a încheia valorile PR

Cifrele din raportul dvs. de PR sunt mult mai mult decât o cifră vanitară. Valorile PR, cum ar fi numărul de mențiuni, implicarea și afișările sunt de neînlocuit, dar rețineți că oferă cea mai mare valoare atunci când sunt analizate într-un context relevant.

În caz contrar, aceste valori te-ar putea îndepărta complet de obiectivul tău final, oferind un sentiment fals de realizare .

Pentru a preveni acest lucru, amintiți-vă principalele concluzii de pe acest blog:

1. Numărul total de mențiuni este relevant doar dacă știi exact cum contribuie la obiectivele tale de PR.
2. Nu toată implicarea în rețelele sociale are aceeași valoare – în loc să se concentreze asupra cifrelor, informațiile din spatele lor ar trebui să fie punctul tău focal.
3. Nu confundați numărul de afișări cu numărul de persoane care au fost efectiv afectate de mesajul dvs.

Asta-i tot, oameni buni!