3 распространенных PR-метрики, которые вы, вероятно, используете неправильно

Опубликовано: 2020-08-18

Специалистам по связям с общественностью может быть сложно доказать, что их работа приносит пользу клиенту. К сожалению, раздувание некоторых PR-показателей ради цифр до сих пор является распространенной практикой в сфере связей с общественностью.

При обсуждении этой темы мне приходит в голову цитата:

Политики используют статистику так же, как пьяный использует фонарные столбы — для поддержки , а не для освещения .
Алан Лэнг

Несмотря на то, что ему более 100 лет, он говорит о сегодняшней PR-индустрии так же много, как и о политике 100 лет назад. Точно так же есть три PR-метрики, которые чаще всего используются без надлежащего контекста:

Общее количество упоминаний
Например , кампанию освещали более 100 СМИ, значит, она успешна .
Социальная активность
Например , у нас было более 10 000 репостов в социальных сетях .
Впечатления
Например , мы достигли 1 000 000 человек.

Проблема не в используемых вами PR-инструментах или самих цифрах, а в представлении их как результатов кампании, а не просто результатов кампании .

Это случается чаще, чем вы думаете — и судьи на отраслевых соревнованиях этому не рады .

3 наиболее часто неправильно используемые PR-метрики

Охват, вовлеченность и объем рекламы — это не цели, а способы измерения действий, которые вы предприняли, чтобы получить желаемый результат .

Подумайте вот о чем: ваше мероприятие может получить широкое освещение в СМИ, но если никто не придет, значит, вы не достигли своей цели — распродать зал. Книга, полная вырезок из прессы, не удовлетворит вашего босса или клиента.

Вы можете получить 30 000 репостов своей остроумной шутки в Твиттере, но это не значит, что вы улучшили репутацию своего бренда среди целевой аудитории.

Вы поняли суть — важен контекст ваших PR-показателей .

Опуская контекст, вы можете легко попасть в ловушку неправильных измерений, тем самым поставив под угрозу точность и эффективность своих усилий. Просто взгляните на следующие три случая неправильного использования метрик:

#1 Количество упоминаний

Общее количество упоминаний может быть одной из наиболее часто используемых PR-метрик, но она актуальна только в том случае, если вы точно знаете, как она способствует достижению ваших PR-целей .

Хотя наличие больших чисел в вашем отчете может выглядеть приятно, это не добавляет ценности кампании в целом, если не приводит к желаемому результату.

Например, вы хотите повысить узнаваемость своего бренда. Отлично, но если вы полагаетесь на количество упоминаний для измерения прогресса, имейте в виду следующее:

Также не существует волшебного порога , говорящего о том, что 60 размещений в СМИ — это плохо, а 61 — хорошо.
В зависимости от ваших целей иногда имеет смысл, чтобы о вас писали десять журналистов, а не сотня.
Размещение 99 историй о вашей компании по вождению грузовиков в журналах о здоровье и образе жизни — пустая трата времени в 99% случаев.

Стремитесь к актуальности и эффективности, а не к количеству.

Вот реальный пример того , насколько обманчивым может быть количество упоминаний .

Один из наших клиентов — некоммерческая организация , подавшая заявку на реализацию определенного законопроекта о здравоохранении. У них не было достаточно средств массовой информации, чтобы рассказать о своей истории, но они смогли получить доступ ко всей прессе , которую потребляют их ключевые лица, принимающие решения .

Если бы вы были одним из них, вы бы открыли газету, или переключились на свой любимый телеканал, или зашли на Facebook, и вы были бы убеждены, что вся страна говорит о законопроекте о здравоохранении.

Означают ли что-нибудь их низкие цифры?

Или в данном случае важна только реализация законопроекта?

В конечном итоге их цель была достигнута, несмотря на, казалось бы, небольшое количество упоминаний, которые могли бы оттолкнуть их, если бы они не смотрели на картину в целом.

Увеличение количества упоминаний может свидетельствовать о том, что вы делаете что-то правильно. Но пока вы не углубитесь в темы, проблемы и сообщения, вы не будете знать наверняка.

# 2 Цифры вовлеченности в социальных сетях

Как и в случае с упоминаниями, показатели вовлеченности в социальных сетях следует рассматривать в первую очередь для целей исследования рынка или социальной разведки .

Вы можете написать забавный твит, который принесет вам 30 000 перепостов, но он будет успешным только в том случае, если этот твит имеет место в вашей PR-стратегии, и вы знаете, какое сообщение вы хотите, чтобы ваша аудитория получила.

И не всякое участие имеет одинаковую ценность — лайк — это не одобрение.

Вместо этого попытайтесь найти ответы на следующие вопросы:

Какой тип контента предпочитает моя аудитория? Они больше взаимодействуют с фотографиями, видео или блогами? Почему?
Каково соотношение лайков и комментариев?
Какие каналы они используют больше, чтобы рассказать о моем бренде — Twitter или LinkedIn ?
Какие сообщения я отправляю с моими самыми популярными постами? Создают ли они образ компании, которую я хочу?
Сколько людей начинают разговор о моем бренде?
Какие вопросы они чаще всего обсуждают?
Сколько людей упоминают мой бренд в социальных сетях за моей спиной, например, в комментариях на других страницах или в твитах?
Каково настроение этих упоминаний?
Кто мои главные пользователи — люди, которые больше всего говорят о моем бренде? Какие вопросы они обсуждают?
Что происходит в результате этих взаимодействий? Увеличивается ли посещаемость моего сайта? Получу ли я больше потенциальных клиентов , увеличатся ли продажи?

И бонус: кто-нибудь, кроме сотрудников моей компании, использует корпоративный хэштег?

Наблюдайте за тем, что ваша аудитория говорит о вас , а не просто говорите о количестве лайков, репостов и ретвитов.

# 3 Впечатления

Самая большая причина плохой репутации впечатлений заключается в том, что они часто преподносятся как конечные результаты не только в PR-индустрии, но и в маркетинге.

Возьмем, к примеру, маркетинг влияния.

Иногда наличие влиятельного лица, поддерживающего ваш бренд в социальных сетях, может произвести впечатление, но вы также хотите увидеть реальный эффект от этого сотрудничества.

Если вы хотели просто повысить узнаваемость бренда , то да, впечатления сыграют свою роль. Но если вашей целью было увеличение продаж, миллион показов мало что даст, если цифры продаж не совпадают.

Решение? Перейдите к мониторингу СМИ.

Mediatoolkit имеет оценки охвата (показов). Мы разработали алгоритм, который включает больше, чем просто посещения веб-сайта, чтобы предсказать, сколько людей увидели рассматриваемое упоминание. Он основан на многих других вещах, таких как:

социальная активность вокруг упоминания,
место упоминания в тексте,
упоминалось ли ключевое слово более одного раза,
контекст и многое другое.

Короче говоря, мы можем дать вам точную оценку того, сколько людей могло получить сообщение. Однако мы не волшебники — мы не можем гарантировать, что эти люди действительно прочитали и запомнили ваше сообщение.

Даже если вы можете доказать, что 1 231 453 человека увидели вашу историю на веб-сайте, вы не можете гарантировать, что эта история оказала на них реальное влияние .

Единственное, что может гарантировать количество показов, — это то, что миллион человек мог увидеть ваше сообщение, а не то, что они действительно его запомнили.

Чем больше показов, тем выше вероятность того, что ваше сообщение увидит большее количество людей, но это следует воспринимать именно так — это просто показатель того, что есть потенциал . Это конечный результат одного миллиона показов, который имеет значение.

Подводя итоги PR-метрик

Цифры в вашем PR-отчете — это гораздо больше, чем тщеславие. PR-показатели, такие как количество упоминаний, вовлеченность и показы, незаменимы, но имейте в виду, что они представляют наибольшую ценность при анализе в соответствующем контексте.

В противном случае эти показатели могут полностью увести вас от конечной цели, создав ложное чувство выполненного долга .

Чтобы предотвратить это, запомните ключевые выводы из этого блога:

Общее количество упоминаний имеет значение только в том случае, если вы точно знаете, как оно способствует достижению ваших PR-целей.
Не все взаимодействия в социальных сетях имеют одинаковую ценность — вместо того, чтобы сосредотачиваться на цифрах, вы должны сосредоточиться на выводах, стоящих за ними.
Не путайте количество показов с количеством людей, которых ваше сообщение действительно затронуло.

Вот и все, народ!