您可能使用错误的 3 个常见 PR 指标

已发表: 2020-08-18

公关专家要证明他们的工作正在为客户带来价值可能具有挑战性。不幸的是，仅仅为了数字而夸大某些公关指标仍然是公共关系领域的常见做法。

在讨论这个话题时，我想到了一句话：

政治家使用统计数据的方式就像醉汉使用灯柱一样——用于支持而不是照明。
艾伦朗

尽管它已有 100 多年的历史，但它在谈论当今的公关行业时就像在谈论 100 年前的政治一样。同样，在没有适当上下文的情况下，最常被抛出的三个 PR 指标：

总提及次数
例如，超过 100 家媒体报道了该活动，因此这意味着它是成功的。
社会参与
例如，我们在社交媒体上有超过 10,000 股。
展示次数
例如，我们接触了1,000,000人。

问题不在于您使用的公关工具或数字本身，而在于将它们呈现为活动结果，而不仅仅是活动结果。

它发生的频率比你想象的要多——行业比赛的评委对此并不满意。

3 个最常被误用的 PR 指标

覆盖面、参与度和宣传量不是目标，而是衡量您为产生预期结果所做的活动的方法。

想一想：您可能会为您的活动获得大量媒体报道，但如果没有人出现，您就无法实现让场地售罄的目标。一本充满剪报的书不会让你的老板或客户满意。

您可能会在 Twitter 上分享您的诙谐笑话 30.000 次，但这并不意味着您在目标受众中提高了品牌声誉。

你明白了——你的公关指标的背景是必不可少的。

通过省略上下文，您很容易陷入错误测量的陷阱，从而影响您工作的准确性和有效性。只需看一下以下三种滥用度量标准的情况：

#1提及次数

提及的总数可能是最常用的 PR 指标之一，但只有在您确切知道它对您的 PR 目标有何贡献时，它才有意义。

虽然在您的报告中包含大量数字可能看起来令人愉悦，但如果没有跟进预期的结果，它通常不会为广告系列增加太多价值。

例如，您想建立品牌知名度。很好，但是如果您依靠提及次数来衡量进度，请记住以下几点：

也没有什么神奇的门槛可以说 60 个媒体展示位置是坏事，但 61 个是好的。
根据您的目标，有时让十名记者撰写关于您的文章比拥有一百名更有意义。
将 99 篇关于您的卡车驾驶公司的故事放到健康和生活方式杂志上，99% 的时间完全是浪费时间。

力求相关性和有效性，而不是数量。

这是一个真实的例子，说明提及的数量是如何欺骗的。

我们的一个客户是一个非盈利组织，它提议实施某项健康法案。他们没有很多渠道来报道他们的故事，但能够接触到他们的主要决策者所使用的所有媒体。

如果你是他们中的一员，你会打开一份报纸或切换到你最喜欢的电视频道或访问 Facebook，你会确信整个国家都在谈论健康法案。

他们的低数字意味着什么？

还是在这种情况下，该法案的实施是唯一重要的目标？

最终，他们的目标已经实现，尽管如果他们不从大局来看，可能会让他们失望的提及次数似乎很少。

提及次数的增加可能表明您正在做正确的事情。但是，除非您更深入地了解主题、问题和消息，否则您将无法确定。

#2社交媒体参与度数

与提及类似，社交媒体参与人数应主要用于市场研究或社交情报。

你可以写一条有趣的推文，获得 30,000 次分享，但只有当这条推文在你的公关策略中占有一席之地，并且你知道你希望你的听众收到什么信息时，它才会成功。

并非所有参与都具有同等价值——点赞不是认可。

相反，尝试找到这些问题的答案：

我的观众喜欢什么类型的内容？他们是否更多地关注图片、视频或博客？为什么？
点赞与评论的比例是多少？
他们更多地使用哪些渠道来谈论我的品牌——Twitter还是LinkedIn ？
我通过最受欢迎的帖子发送的消息是什么？他们是否描绘了我想要的公司形象？
有多少人发起与我的品牌的对话？
他们最常讨论的问题是什么？
有多少人在我背后的社交媒体上提及我的品牌，比如在其他页面或推文上的评论？
这些提及的情绪是什么？
谁是我的顶级用户——谈论我品牌最多的人？他们讨论什么问题？
这些约定的结果是什么？我的网站流量增加了吗？我是否获得更多潜在客户，销售数量是否增加？

还有一个好处：除了我公司的成员之外，还有其他人使用公司#hashtag吗？

观察你的听众对你的评价，而不仅仅是谈论喜欢、分享和转发的数量。

#3印象

印象名声不好的最大原因是它们经常被呈现为最终结果，不仅在公关行业，而且在营销中。

以影响者营销为例。

有时让有影响力的人在社交媒体上为您的品牌背书可以产生印象，但您也希望看到这种合作的真正效果。

如果您想简单地提高品牌知名度，那么是的，印象将发挥作用。但是，如果您的目标是增加销售额，那么如果销售数字不一致，一百万次展示将起不到多大作用。

解决方案？转向媒体监控。

Mediatoolkit有达到（印象）估计。我们开发了一种算法，不仅包括网站访问，还可以预测有多少人看到了相关提及。它基于很多其他的东西，例如：

围绕提及的社会参与，
提及在文本中的位置，
关键字是否被多次提及，
上下文等等。

简而言之，我们可以很好地估计有多少人可能会收到一条消息。但是，我们不是巫师——我们不能保证这些人确实阅读并记住了您的信息。

即使您可以证明有 1,231,453 人在网站上看到了您的故事，您也不能保证这个故事对他们产生了实际影响。

印象数可以保证的唯一一件事是一百万人可以看到你的信息，而不是他们真的记住了它。

更多的印象确实会增加你的信息被更多人看到的机会，但它应该被视为 -只是表明有潜力的一个指标。重要的是这 100 万次展示的最终结果。

总结公关指标

你的公关报告中的数字不仅仅是一个虚荣的数字。提及次数、参与度和印象数等公关指标是不可替代的，但请记住，在相关上下文中进行分析时，它们提供了最大的价值。

否则，这些指标可能会通过提供虚假的成就感来完全引导您远离最终目标。

为防止这种情况发生，请记住此博客的关键要点：

仅当您确切知道它如何有助于您的公关目标时，提及的总数才是相关的。
并非所有社交媒体参与都具有同等价值——与其关注数字，不如关注数字背后的洞察力。
不要将印象数误认为实际受到您的消息影响的人数。

就是这样，伙计们！