3 Metrik PR Umum yang Mungkin Anda Gunakan Salah

Diterbitkan: 2020-08-18

Mungkin sulit bagi pakar PR untuk membuktikan bahwa pekerjaan mereka membawa nilai bagi klien. Sayangnya, menggelembungkan metrik PR tertentu hanya demi angka masih merupakan praktik umum di bidang hubungan masyarakat.

Ada kutipan yang muncul di benak saya ketika berdebat tentang topik ini:

Politisi menggunakan statistik dengan cara yang sama seperti seorang pemabuk menggunakan tiang lampu—untuk dukungan daripada penerangan .

Alan Lang

Terlepas dari usianya yang lebih dari 100 tahun, ia berbicara tentang industri PR saat ini seperti halnya tentang politik 100 tahun yang lalu. Demikian juga, ada tiga metrik PR yang paling sering dibuang tanpa konteks yang tepat:

  • Jumlah total mention
    Misal Lebih dari 100 media meliput kampanye, jadi berarti sukses .
  • Keterlibatan sosial
    Misalnya Kami memiliki lebih dari 10.000 saham di media sosial .
  • Tayangan
    Misal kita mencapai 1.000.000 orang.

Masalahnya bukanlah alat PR yang Anda gunakan atau angka-angka itu sendiri, melainkan menampilkannya sebagai hasil kampanye dan bukan sekadar hasil kampanye .

Itu terjadi lebih sering daripada yang Anda pikirkan – dan juri dalam kompetisi industri tidak senang dengan hal itu .

3 metrik PR yang paling sering disalahgunakan

Jangkauan, keterlibatan, dan volume publisitas bukanlah tujuan, tetapi cara mengukur aktivitas yang Anda lakukan untuk menghasilkan hasil yang diinginkan .

Pikirkan tentang ini: Anda mungkin mendapat banyak liputan media untuk acara Anda, tetapi jika tidak ada yang muncul, Anda telah gagal mencapai tujuan Anda untuk memiliki tempat yang terjual habis. Buku yang penuh dengan kliping pers tidak akan memuaskan atasan atau klien Anda.

Anda mungkin mendapatkan 30.000 share dari lelucon cerdas Anda di Twitter, tetapi itu tidak berarti Anda telah meningkatkan reputasi merek Anda di antara audiens target Anda.

Anda mendapatkan intinya – konteks metrik PR Anda sangat penting .

Dengan menghilangkan konteksnya, Anda dapat dengan mudah jatuh ke dalam perangkap pengukuran yang salah, sehingga mengurangi akurasi dan efektivitas upaya Anda. Lihat saja tiga kasus penyalahgunaan metrik berikut ini:

#1 Jumlah sebutan

Jumlah total sebutan mungkin merupakan salah satu metrik PR yang paling sering digunakan, tetapi hanya relevan jika Anda tahu persis bagaimana kontribusinya terhadap sasaran PR Anda .

Meskipun memiliki jumlah besar dalam laporan Anda mungkin terlihat menyenangkan, hal itu tidak menambah banyak nilai pada kampanye secara umum jika tidak ditindaklanjuti dengan hasil yang diinginkan.

Misalnya, Anda ingin membangun kesadaran akan merek Anda. Bagus, tetapi jika Anda mengandalkan jumlah sebutan untuk mengukur kemajuan, ingatlah hal-hal ini:

  • Juga tidak ada ambang batas ajaib yang mengatakan bahwa 60 penempatan media adalah hal yang buruk, tetapi 61 adalah hal yang baik.
  • Bergantung pada tujuan Anda, terkadang lebih masuk akal untuk memiliki sepuluh jurnalis yang menulis tentang Anda daripada memiliki seratus.
  • Menempatkan 99 cerita tentang perusahaan pengemudi truk Anda ke dalam majalah kesehatan dan gaya hidup adalah buang-buang waktu 99% dari waktu.

Berusahalah untuk relevansi dan efektivitas, bukan kuantitas.

Berikut adalah contoh nyata tentang betapa menipunya jumlah sebutan .

Salah satu klien kami adalah organisasi nirlaba yang mendorong penerapan undang-undang kesehatan tertentu. Mereka tidak mendapatkan banyak saluran untuk meliput kisah mereka, tetapi dapat masuk ke semua pers yang dikonsumsi oleh pembuat keputusan utama mereka .

Jika Anda salah satu dari mereka, Anda akan membuka koran atau beralih ke saluran TV favorit Anda atau membuka Facebook dan Anda akan yakin bahwa seluruh negara sedang membicarakan tagihan kesehatan.

Apakah jumlah mereka yang rendah berarti apa-apa?

Atau apakah implementasi RUU itu satu-satunya tujuan yang penting dalam kasus ini?

Akhirnya, tujuan mereka tercapai, terlepas dari jumlah penyebutan yang tampaknya rendah yang mungkin membuat mereka terlempar jika mereka tidak melihat gambaran yang lebih besar.

Peningkatan jumlah sebutan dapat menunjukkan bahwa Anda melakukan sesuatu dengan benar. Tapi, sampai Anda masuk lebih dalam ke tema, masalah, dan pesan, Anda tidak akan tahu pasti.

#2 Nomor Keterlibatan Media Sosial

Serupa dengan penyebutan, nomor keterlibatan media sosial harus dilihat terutama untuk tujuan riset pasar , atau untuk kecerdasan sosial .

Anda dapat menulis tweet lucu yang akan memberi Anda 30.000 share, tetapi hanya berhasil jika tweet tersebut memiliki tempat dalam strategi PR Anda, dan Anda tahu pesan apa yang Anda ingin audiens Anda terima.

Dan tidak semua engagement memiliki nilai yang sama – like bukanlah endorsement.

Sebaliknya, cobalah untuk menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini:

  1. Jenis konten apa yang disukai audiens saya? Apakah mereka lebih terlibat dengan gambar, video, atau blog? Mengapa?
  2. Berapa rasio suka terhadap komentar?
  3. Saluran mana yang mereka gunakan lebih banyak untuk membicarakan merek saya – Twitter , atau LinkedIn ?
  4. Apa pesan yang saya kirim dengan posting saya yang paling populer? Apakah mereka menggambarkan citra perusahaan yang saya inginkan?
  5. Berapa banyak orang yang memulai percakapan dengan merek saya?
  6. Masalah apa yang paling sering mereka diskusikan?
  7. Berapa banyak orang yang menyebut merek saya di media sosial di belakang saya, seperti di komentar di halaman atau tweet lain?
  8. Apa sentimen dari penyebutan ini?
  9. Siapa pengguna teratas saya – orang yang paling banyak membicarakan merek saya? Isu apa yang mereka diskusikan?
  10. Apa yang terjadi sebagai akibat dari pertunangan ini? Apakah lalu lintas situs web saya meningkat? Apakah saya mendapatkan lebih banyak prospek , apakah angka penjualan meningkat?

Dan bonus satu: Apakah ada orang selain anggota perusahaan saya yang menggunakan #hashtag perusahaan?

Amati apa yang dikatakan audiens Anda tentang Anda , daripada hanya berbicara tentang jumlah suka, bagikan, dan retweet.

#3 Kesan

Penyebab terbesar dari tayangan yang memiliki reputasi buruk adalah bahwa tayangan tersebut sering disajikan sebagai hasil akhir , tidak hanya dalam industri PR tetapi juga dalam pemasaran.

Ambil pemasaran influencer misalnya.

Terkadang memiliki influencer yang mendukung merek Anda di media sosial dapat menghasilkan kesan, tetapi Anda juga ingin melihat efek nyata dari kolaborasi itu.

Jika Anda hanya ingin meningkatkan kesadaran merek , maka ya, tayangan akan berperan. Namun, jika tujuan Anda adalah meningkatkan penjualan, satu juta tayangan tidak akan banyak membantu jika angka penjualan tidak selaras.

Solusinya? Beralih ke pemantauan media.

Mediatoolkit memiliki perkiraan jangkauan (tayangan). Kami telah mengembangkan algoritme yang mencakup lebih dari sekadar kunjungan situs web untuk memprediksi berapa banyak orang yang melihat penyebutan yang dimaksud. Ini didasarkan pada banyak hal lain, seperti:

  • keterlibatan sosial di sekitar penyebutan,
  • posisi penyebutan dalam teks,
  • apakah kata kunci disebutkan lebih dari sekali,
  • konteks, dan lainnya.

Singkatnya, kami dapat memberi Anda perkiraan yang baik tentang berapa banyak orang yang dapat terpapar pada sebuah pesan. Namun, kami bukan penyihir – kami tidak dapat menjamin bahwa orang-orang ini benar-benar membaca dan mengingat pesan Anda.

Bahkan ketika Anda dapat membuktikan bahwa 1.231.453 orang melihat cerita Anda di situs web, Anda tidak dapat menjamin bahwa cerita ini benar-benar berdampak pada mereka.

Satu-satunya hal yang dapat dijamin oleh jumlah tayangan adalah bahwa satu juta orang dapat melihat pesan Anda, bukan karena mereka benar-benar mengingatnya.

Lebih banyak tayangan memang meningkatkan kemungkinan pesan Anda dilihat oleh lebih banyak orang, tetapi harus dianggap seperti itu – hanya indikator bahwa ada potensi . Ini adalah hasil akhir dari satu juta tayangan yang diperhitungkan.

Untuk menyelesaikan metrik PR

Angka-angka dalam laporan PR Anda jauh lebih dari sekadar angka kesombongan. Metrik PR seperti jumlah sebutan, keterlibatan, dan tayangan tidak tergantikan, tetapi perlu diingat bahwa metrik ini memberikan nilai paling tinggi saat dianalisis dalam konteks yang relevan.

Jika tidak, metrik ini dapat sepenuhnya menjauhkan Anda dari tujuan akhir dengan memberikan rasa pencapaian yang salah .

Untuk mencegahnya, ingatlah takeaways utama dari blog ini:

  1. Jumlah total mention hanya relevan jika Anda tahu persis bagaimana hal itu berkontribusi pada tujuan PR Anda.
  2. Tidak semua keterlibatan media sosial memiliki nilai yang sama – alih-alih berfokus pada angka, wawasan di baliknya harus menjadi titik fokus Anda.
  3. Jangan salah mengira jumlah tayangan dengan jumlah orang yang benar-benar terpengaruh oleh pesan Anda.

Itu saja, teman-teman!