3 métricas comunes de relaciones públicas que probablemente estés usando incorrectamente

Puede ser un desafío para los expertos en relaciones públicas demostrar que su trabajo aporta valor al cliente. Desafortunadamente, inflar ciertas métricas de relaciones públicas solo por los números sigue siendo una práctica común en el campo de las relaciones públicas.

Hay una cita que me viene a la mente al debatir sobre este tema:

Los políticos usan las estadísticas de la misma manera que un borracho usa los postes de luz: para apoyo en lugar de iluminación .

alan lang

Independientemente de que tenga más de 100 años, habla de la industria de las relaciones públicas de hoy tanto como lo hizo sobre la política hace 100 años. Del mismo modo, hay tres métricas de relaciones públicas que con mayor frecuencia se utilizan sin el contexto adecuado:

• Número total de menciones
  Por ejemplo , más de 100 medios de comunicación cubrieron la campaña, lo que significa que tuvo éxito .
  
• Compromiso social
  Por ejemplo , tuvimos más de 10.000 acciones en las redes sociales .
  
• impresiones
  Ej. Llegamos a 1.000.000 de personas.

El problema no son las herramientas de relaciones públicas que utiliza o los números en sí mismos, sino presentarlos como resultados de campaña y no simplemente como resultados de campaña .

Ocurre con más frecuencia de lo que cree , y los jueces en las competencias de la industria no están contentos con eso .

Las 3 métricas de relaciones públicas más mal utilizadas

El alcance, la participación y el volumen de publicidad no son objetivos, sino formas de medir las actividades que realizó para producir el resultado deseado .

Piense en esto: puede obtener mucha cobertura de los medios para su evento, pero si nadie se presenta, no ha logrado su objetivo de tener un lugar con entradas agotadas. Un libro lleno de recortes de prensa no satisfará a su jefe o cliente.

Puede obtener 30.000 acciones de su broma ingeniosa en Twitter, pero eso no significa que haya mejorado la reputación de su marca entre su público objetivo.

Entiende la esencia: el contexto de sus métricas de relaciones públicas es esencial .

Al omitir el contexto, puede caer fácilmente en la trampa de mediciones incorrectas, lo que compromete la precisión y la eficacia de sus esfuerzos. Solo eche un vistazo a los siguientes tres casos de uso indebido de métricas:

#1 Número de menciones

El número total de menciones puede ser una de las métricas de relaciones públicas más utilizadas, pero solo es relevante si sabe exactamente cómo contribuye a sus objetivos de relaciones públicas .

Si bien tener números grandes en su informe puede parecer agradable, no agrega mucho valor a la campaña en general si no se sigue con el resultado deseado.

Por ejemplo, le gustaría crear conciencia de su marca. Genial, pero si confías en la cantidad de menciones para medir el progreso, ten en cuenta lo siguiente:

• Tampoco existe un umbral mágico que diga que 60 ubicaciones en los medios son algo malo, pero 61 es bueno.
• Dependiendo de tus objetivos, a veces tiene más sentido tener diez periodistas escribiendo sobre ti que tener cien.
• Colocar 99 historias sobre su empresa de conducción de camiones en revistas de salud y estilo de vida es una completa pérdida de tiempo el 99% del tiempo.

Esfuércese por la relevancia y la eficacia, no por la cantidad.

Este es un ejemplo de la vida real de lo engañoso que puede ser el número de menciones .

Uno de nuestros clientes es una organización sin fines de lucro que solicitó la implementación de un determinado proyecto de ley de salud. No consiguieron muchos medios para cubrir su historia, pero pudieron acceder a toda la prensa que consumen sus tomadores de decisiones clave .

Si fueras uno de ellos, abrirías un periódico o cambiarías a tu canal de televisión favorito o entrarías a Facebook y te convencerías de que todo el país está hablando del proyecto de ley de salud.

¿Sus números bajos significan algo?

¿O es la implementación del proyecto de ley el único objetivo que importa en este caso?

Más adelante, lograron su objetivo, independientemente de la cantidad aparentemente baja de menciones que podrían haberlos despistado si no hubieran mirado el panorama general.

Un aumento en el número de menciones puede indicar que estás haciendo algo bien. Pero, hasta que profundice en temas, problemas y mensajes, no lo sabrá con certeza.

#2 Números de participación en las redes sociales

Al igual que las menciones, los números de participación en las redes sociales deben analizarse principalmente con fines de investigación de mercado o de inteligencia social .

Puede escribir un tweet divertido que le dará 30,000 compartidos, pero solo tiene éxito si ese tweet tiene un lugar en su estrategia de relaciones públicas y sabe qué mensaje quiere que reciba su audiencia.

Y no todos los compromisos tienen el mismo valor : un me gusta no es un respaldo.

En su lugar, trate de encontrar respuestas a estas preguntas:

1. ¿Qué tipo de contenido prefiere mi audiencia? ¿Interactúan más con imágenes, videos o blogs? ¿Por qué?
2. ¿Cuál es la proporción de me gusta a comentarios?
3. ¿Qué canales utilizan más para hablar de mi marca: Twitter o LinkedIn ?
4. ¿Cuáles son los mensajes que estoy enviando con mis publicaciones más populares? ¿Representan una imagen de la empresa que quiero?
5. ¿Cuántas personas inician una conversación con mi marca?
6. ¿Cuáles son los temas que discuten con mayor frecuencia?
7. ¿Cuántas personas mencionan mi marca en las redes sociales a mis espaldas, como en comentarios en otras páginas o tweets?
8. ¿Cuál es el sentimiento de estas menciones?
9. ¿Quiénes son mis principales usuarios, las personas que más hablan de mi marca? ¿Qué temas tratan?
10. ¿Qué sucede como resultado de estos compromisos? ¿Aumenta el tráfico de mi sitio web? ¿ Obtengo más clientes potenciales , aumentan los números de ventas?

Y una ventaja adicional: ¿alguien que no sean miembros de mi empresa usa el #hashtag corporativo?

Observe lo que su audiencia dice sobre usted , en lugar de solo hablar sobre la cantidad de Me gusta, acciones compartidas y retweets.

#3 Impresiones

La principal causa de que las impresiones tengan mala reputación es que a menudo se presentan como resultados finales , no solo en la industria de las relaciones públicas sino también en el marketing.

Tomemos como ejemplo el marketing de influencers.

A veces, tener un influencer que respalde su marca en las redes sociales puede generar impresiones, pero también desea ver el efecto real de esa colaboración.

Si desea simplemente aumentar el conocimiento de la marca , entonces sí, las impresiones jugarán el papel. Pero, si su objetivo era aumentar las ventas, un millón de impresiones no servirá de mucho si las cifras de ventas no se alinean.

¿La solución? Gire a la supervisión de los medios.

Mediatoolkit tiene estimaciones de alcance (impresión). Hemos desarrollado un algoritmo que incluye más que solo visitas al sitio web para predecir cuántas personas vieron la mención en cuestión. Se basa en muchas otras cosas, tales como:

• compromiso social en torno a la mención,
• la posición de la mención en el texto,
• si la palabra clave se mencionó más de una vez,
• contexto, y más.

En resumen, podemos darle una buena estimación de cuántas personas podrían haber estado expuestas a un mensaje. Sin embargo, no somos magos; no podemos garantizar que estas personas realmente hayan leído y recordado su mensaje.

Incluso cuando puede probar que 1.231.453 personas vieron su historia en un sitio web, no puede garantizar que esta historia haya tenido un impacto real en ellos.

Lo único que puede garantizar el número de impresiones es que un millón de personas podrían haber visto tu mensaje, no que realmente lo hayan recordado.

Más impresiones aumentan la posibilidad de que más personas vean su mensaje, pero debe tomarse como eso, solo como un indicador de que había potencial . Lo que cuenta es el resultado final de ese millón de impresiones.

Para terminar con las métricas de relaciones públicas

Los números en su informe de relaciones públicas son mucho más que una figura de vanidad. Las métricas de relaciones públicas, como la cantidad de menciones, el compromiso y las impresiones, son insustituibles, pero tenga en cuenta que brindan el mayor valor cuando se analizan en un contexto relevante.

De lo contrario, estas métricas podrían alejarlo por completo de su objetivo final al brindarle una falsa sensación de logro .

Para evitar eso, recuerde los puntos clave de este blog:

1. El número total de menciones es relevante solo si sabe exactamente cómo contribuye a sus objetivos de relaciones públicas.
2. No todas las interacciones con las redes sociales tienen el mismo valor: en lugar de centrarse en los números, la información detrás de ellos debe ser su punto focal.
3. No confunda la cantidad de impresiones con la cantidad de personas que realmente se han visto afectadas por su mensaje.

¡Eso es todo amigos!