3 métricas comuns de relações públicas que você provavelmente está usando de forma errada

Pode ser um desafio para os especialistas em relações públicas provar que seu trabalho está agregando valor ao cliente. Infelizmente, inflar certas métricas de relações públicas apenas por causa dos números ainda é uma prática comum no campo das relações públicas.

Há uma citação que me vem à mente ao debater sobre este tema:

Os políticos usam as estatísticas da mesma forma que um bêbado usa postes de luz - para apoio em vez de iluminação .

Alan Lang

Independentemente de ter mais de 100 anos, fala sobre a indústria de relações públicas de hoje tanto quanto sobre política há 100 anos. Da mesma forma, existem três métricas de relações públicas que mais frequentemente são lançadas sem o contexto adequado:

• Número total de menções
  Por exemplo , mais de 100 meios de comunicação cobriram a campanha, o que significa que foi um sucesso .
  
• Compromisso social
  Por exemplo , tivemos mais de 10.000 compartilhamentos nas mídias sociais .
  
• Impressões
  Por exemplo , chegamos a 1.000.000 de pessoas .

O problema não são as ferramentas de relações públicas que você usa ou os próprios números, mas sim apresentá-los como resultados de campanha e não simplesmente resultados de campanha .

Isso acontece com mais frequência do que você pensa – e os juízes em competições do setor não ficam felizes com isso .

As 3 métricas de relações públicas mais comumente usadas

Alcance, engajamento e volume de publicidade não são metas, mas formas de medir as atividades que você realizou para produzir o resultado desejado .

Pense nisso: você pode conseguir muita cobertura da mídia para o seu evento, mas se ninguém aparecer, você não conseguiu atingir seu objetivo de ter um local lotado. Um livro cheio de recortes de imprensa não satisfará seu chefe ou cliente.

Você pode receber 30.000 compartilhamentos de sua piada espirituosa no Twitter, mas isso não significa que você melhorou a reputação da sua marca entre seu público-alvo.

Você entende a essência – o contexto de suas métricas de relações públicas é essencial .

Ao omitir o contexto, você pode facilmente cair na armadilha de medições incorretas, comprometendo assim a precisão e a eficácia de seus esforços. Basta dar uma olhada nos seguintes três casos de uso indevido de métricas:

#1 Número de menções

O número total de menções pode ser uma das métricas de relações públicas mais usadas, mas só é relevante se você souber exatamente como isso contribui para suas metas de relações públicas .

Embora ter grandes números em seu relatório possa parecer agradável, não agrega muito valor à campanha em geral se não for seguido pelo resultado desejado.

Por exemplo, você gostaria de aumentar o reconhecimento de sua marca. Ótimo, mas se você confiar no número de menções para medir o progresso, lembre-se do seguinte:

• Também não existe um limite mágico que diga que 60 veiculações de mídia são uma coisa ruim, mas 61 é bom.
• Dependendo de seus objetivos, às vezes faz mais sentido ter dez jornalistas escrevendo sobre você do que ter cem.
• Colocar 99 histórias sobre sua empresa de condução de caminhões em revistas de saúde e estilo de vida é uma completa perda de tempo 99% do tempo.

Esforce-se pela relevância e eficácia, não pela quantidade.

Aqui está um exemplo real de como o número de menções pode enganar .

Um de nossos clientes é uma organização sem fins lucrativos que propôs a implementação de uma determinada conta de saúde. Eles não conseguiram muitos meios de comunicação para cobrir sua história, mas conseguiram entrar em toda a imprensa que seus principais tomadores de decisão consomem .

Se você fosse um deles, abriria um jornal ou mudaria para seu canal de TV favorito ou acessaria o Facebook e estaria convencido de que o país inteiro está falando da conta da saúde.

Seus números baixos significam alguma coisa?

Ou a implementação do projeto de lei é o único objetivo que importa neste caso?

No final das contas, seu objetivo foi alcançado, independentemente do número aparentemente baixo de menções que poderiam tê-los jogado fora se eles não olhassem para o quadro geral.

Um aumento no número de menções pode indicar que você está fazendo algo certo. Mas, até que você se aprofunde nos temas, problemas e mensagens, você não terá certeza.

Nº 2 Números de engajamento de mídia social

Semelhante às menções, os números de engajamento de mídia social devem ser analisados ​​principalmente para fins de pesquisa de mercado ou para inteligência social .

Você pode escrever um tweet engraçado para obter 30.000 compartilhamentos, mas só será bem-sucedido se esse tweet tiver um lugar em sua estratégia de relações públicas e você souber qual mensagem deseja que seu público receba.

E nem todo engajamento tem o mesmo valor – uma curtida não é um endosso.

Em vez disso, tente encontrar respostas para estas perguntas:

1. Que tipo de conteúdo meu público prefere? Eles se envolvem mais com fotos, vídeos ou blogs? Por quê?
2. Qual é a proporção de curtidas para comentários?
3. Quais canais eles estão usando mais para falar sobre minha marca – Twitter ou LinkedIn ?
4. Quais são as mensagens que estou enviando com minhas postagens mais populares? Eles retratam uma imagem da empresa que eu quero?
5. Quantas pessoas iniciam uma conversa com minha marca?
6. Quais são os assuntos que eles discutem com mais frequência?
7. Quantas pessoas estão mencionando minha marca nas redes sociais pelas minhas costas, como em comentários em outras páginas ou tweets?
8. Qual é o sentimento dessas menções?
9. Quem são meus principais usuários – as pessoas que mais falam sobre minha marca? Que questões eles discutem?
10. O que acontece como resultado desses compromissos? O tráfego do meu site aumenta? Eu recebo mais leads , os números de vendas aumentam?

E um bônus: alguém além dos membros da minha empresa usa o #hashtag corporativo?

Observe o que seu público está dizendo sobre você , em vez de apenas falar sobre o número de curtidas, compartilhamentos e retuítes.

#3 Impressões

A maior causa de impressões com má reputação é que muitas vezes são apresentadas como resultados finais , não apenas na indústria de relações públicas, mas também no marketing.

Veja o marketing de influenciadores, por exemplo.

Às vezes, ter um influenciador endossando sua marca nas redes sociais pode gerar impressões, mas você também quer ver o efeito real dessa colaboração.

Se você quiser simplesmente aumentar o reconhecimento da marca , sim, as impressões desempenharão o papel. Mas, se seu objetivo era aumentar as vendas, um milhão de impressões não fará muito se os números de vendas não estiverem alinhados.

A solução? Recorra ao monitoramento de mídia.

O Mediatoolkit tem estimativas de alcance (impressão). Desenvolvemos um algoritmo que inclui mais do que apenas visitas ao site para prever quantas pessoas viram a menção em questão. Baseia-se em muitas outras coisas, como:

• engajamento social em torno da menção,
• a posição da menção no texto,
• se a palavra-chave foi mencionada mais de uma vez,
• contexto e muito mais.

Em suma, podemos dar uma boa estimativa de quantas pessoas poderiam ter sido expostas a uma mensagem. No entanto, não somos magos – não podemos garantir que essas pessoas tenham realmente lido e lembrado de sua mensagem.

Mesmo quando você pode provar que 1.231.453 pessoas viram sua história em um site, você não pode garantir que essa história tenha causado um impacto real nelas.

A única coisa que o número de impressões pode garantir é que um milhão de pessoas podem ter visto sua mensagem, não que tenham realmente se lembrado dela.

Mais impressões aumentam a chance de sua mensagem ser vista por mais pessoas, mas deve ser considerada assim – apenas um indicador de que havia potencial . É o resultado final desses um milhão de impressões que contam.

Para encerrar as métricas de relações públicas

Os números em seu relatório de relações públicas são muito mais do que uma figura de vaidade. Métricas de relações públicas, como número de menções, engajamento e impressões, são insubstituíveis, mas lembre-se de que elas fornecem mais valor quando analisadas em um contexto relevante.

Caso contrário, essas métricas podem afastá-lo completamente de seu objetivo final, fornecendo uma falsa sensação de realização .

Para evitar isso, lembre-se das principais conclusões deste blog:

1. O número total de menções é relevante apenas se você souber exatamente como isso contribui para seus objetivos de relações públicas.
2. Nem todo engajamento de mídia social tem o mesmo valor – em vez de focar nos números, os insights por trás deles devem ser seu ponto focal.
3. Não confunda o número de impressões com o número de pessoas que realmente foram afetadas por sua mensagem.

Isso é tudo, pessoal!