Le guide du débutant sur la publicité Facebook pour les spécialistes du marketing B2B

Il est indéniable que Facebook est une plateforme publicitaire extrêmement efficace pour le B2C. Les faibles valeurs de commande et les cycles de vente courts permettent aux entreprises de cibler efficacement un grand nombre de consommateurs à convertir rapidement. Et avec des tactiques de vente agressives telles que des produits à prix réduits et des offres à durée limitée qui attirent notre attention alors que nous partageons la dernière vidéo de chien mignon, il est facile de comprendre pourquoi elle est considérée comme un paradis publicitaire.

Cependant, en tant que spécialiste du marketing B2B, la plupart vous pardonneraient de vous moquer de quiconque suggérant d'utiliser Facebook comme plate-forme publicitaire pour votre entreprise.

Mais nous ne sommes pas la plupart des gens et nous sommes ici pour vous dire que votre méfiance à l'égard de la publicité B2B sur Facebook est fondamentalement déplacée. Voyons pourquoi…

Facebook reste la plus grande plateforme sociale au monde avec plus de 2,4 milliards d'utilisateurs. Si Facebook était un pays, il serait bien plus grand que la Chine. La plupart considéreraient la Chine comme un marché qui mérite d'être exploité, alors pourquoi supposer qu'il n'y a pas de succès sur Facebook pour les spécialistes du marketing B2B ?

Oui, ces dernières années ont vu Facebook s'orienter davantage vers le côté social des médias sociaux et les entreprises ont migré en conséquence. Mais le fait demeure que même si les décideurs d'entreprise (BDM) n'utilisent pas Facebook pour le travail, il y a de fortes chances qu'ils l'utilisent au travail. Faire défiler nos flux sociaux est devenu notre moyen par défaut de passer quelques minutes d'ennui pendant notre pause-café. Si vous pouvez atteindre les BDM en leur présentant quelque chose d'intéressant et de valeur pendant leur pause déjeuner, ils pourraient en savoir plus sur vous lorsqu'ils retourneront à leur bureau.

Malgré les idées fausses populaires, Facebook est une excellente plateforme pour générer une audience, renforcer la notoriété de la marque, diriger le trafic vers votre site Web et, bien sûr, convertir.

Alors, comment faire en sorte que le marketing Facebook fonctionne pour vous dans l'espace B2B ?

Avant de commencer à parler d'objectifs et de méthodologies, il y a une corde que vous voudrez ajouter tout de suite à votre arc. C'est Facebook Pixel. Si vous êtes même un peu intéressé par le marketing sur Facebook, vous devriez faire de son installation sur votre site Web une priorité.

Il est rapide et facile à configurer (il suffit d'utiliser ce didacticiel) et il peut débloquer un trésor d'informations qui vous dira tout sur qui clique sur vos annonces. Vous pouvez voir leur âge, leur sexe et leur emplacement. Vous pouvez savoir quel type d'appareil ils utilisent, qu'il s'agisse d'un smartphone ou d'une tablette et s'il utilise Android ou iOS. Vous pouvez même savoir à quelle heure de la journée ils regardent vos annonces. Mieux encore, il peut suivre les utilisateurs, peu importe d'où ils viennent sur votre site Web.

Les données recueillies à partir de ce petit widget pratique peuvent faire une énorme différence par rapport à tout ce dont nous parlerons dans cet article. Cela peut vous faire économiser une fortune et assurer une approche tout à fait plus ciblée et efficace de votre marketing Facebook.

Cela peut être inestimable pour vous aider à établir votre audience, à créer des profils, à générer des prospects et à augmenter les taux de conversion.

Tout cela juste pour un petit extrait de code qui fonctionne environ 24 heures après l'installation.

Le marketing B2B diffère de son homologue B2C de plusieurs façons. L'approche B2B est intrinsèquement plus multi-touch, nécessitant une messagerie cohérente sur plusieurs formats. Ainsi, à première vue, la nature intrinsèquement compliquée du marketing B2B peut sembler en contradiction avec les trois silos assez simples proposés par Facebook pour les objectifs - Sensibilisation, Considération et Conversion.

Ceux-ci sont ensuite subdivisés en une série d'objectifs plus petits. Certains seront difficiles à corréler avec vos objectifs (comme la portée ou les vues du catalogue de produits). D'autres peuvent ne pas être pertinents (comme les installations d'applications ou les visites en magasin).

Les campagnes de portée, par exemple, peuvent être une véritable mine d'or pour les entreprises B2C, mais seront plus difficiles à attribuer directement aux revenus pour les entreprises B2B. Du moins pas sans un marketing de contenu engageant et utile avec lequel suivre.

Pour que vos campagnes soient efficaces sur Facebook, vous devrez concentrer vos efforts sur les objectifs pertinents pour le B2B. En réduisant les listes dans chaque silo, nous pouvons créer un petit entonnoir soigné allant de la notoriété de la marque au trafic en passant par la génération de leads et enfin les conversions.

Examinons chaque objectif un peu plus en détail.

Notoriété de la marque

La conversion B2B est généralement un processus assez long. En tant que tel, développer et maintenir la notoriété de la marque est crucial si vous voulez commencer à gagner des BDM à vos côtés. Bien que cet objectif puisse mener directement à certaines ventes, ce n'est pas le but ultime ici.

Les campagnes de notoriété de la marque peuvent jeter un filet légèrement plus large que d'autres objectifs, bien que vous souhaitiez peut-être baser environ 10 % de votre audience sur les profils de personnes qui ont acheté vos produits ou qui ont effectué une conversion similaire auparavant (nous reviendrons plus en détail sur les audiences similaires plus tard ).

Générer du trafic

La première décision que vous devrez prendre avec cet objectif est l'endroit où vous souhaitez générer du trafic. Vous avez deux options : votre site Web ou votre page Facebook — cette dernière est une perte de temps et d'argent. L'endroit sur votre site Web où vous souhaitez envoyer des prospects dépend du stade de l'entonnoir de vos annonces.

L'article continue ci-dessous.

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Les exemples comprennent:

• Visites générales de la page d'accueil (vous devez être plus précis que cela si vous souhaitez générer des conversions).
• Blogs informatifs avec CTA à convertir.
• Contenu premium fermé.
• Bas des pages de destination de l'entonnoir telles que "réserver une démo".

Lorsque vous générez du trafic vers votre site Web, vous pouvez utiliser Facebook Pixel pour informer certaines campagnes de remarketing efficaces et semer les graines de la confiance et de la fidélité avec vos efforts de marketing de contenu. Vous obtiendrez également d'excellentes données à partir desquelles vous pourrez commencer à créer des audiences similaires.

Génération de leads

Les publicités de génération de leads vous permettent de collecter des données utilisateur directement à partir de Facebook sans entraîner les utilisateurs vers votre site Web. Ils sont idéaux pour fournir des formulaires intégrés à l'application pour le contenu sécurisé, afin que les utilisateurs puissent télécharger votre eBook avec une facilité croissante, et vous pouvez toujours collecter leurs précieuses coordonnées.

Bien que cela ne les amène pas immédiatement sur votre site Web, vous pouvez utiliser leurs informations pour diriger d'autres contenus vers eux et les nourrir à travers l'entonnoir vers le bas de la conversion de l'entonnoir.

Conversions

Les annonces de conversion doivent être vos annonces les plus directes, visant à convertir les contacts du bas de l'entonnoir. Plutôt que de les utiliser pour rediriger vers les pages de votre site Web (ces publicités coûtent cher et c'est un gaspillage d'argent), dirigez-les vers une page de destination soigneusement conçue, conçue pour leur fournir exactement les informations dont ils ont besoin pour les inciter à convertir.

Maintenant que nous avons des objectifs clairement définis, nous pouvons commencer à créer des ensembles de publicités. Plus vos annonces sont alignées sur un objectif clair, plus elles sont susceptibles de trouver un écho auprès de votre public cible.

L'une des premières étapes à suivre lors de la planification de vos ensembles de publicités consiste à allouer votre budget. Vous aurez le choix entre une budgétisation quotidienne ou à vie. Lorsque vous débutez, nous vous recommandons d'allouer vos budgets quotidiennement. Cela peut être plus facile si vous êtes habitué au marketing via les annonces Google où les budgets quotidiens sont la norme. La budgétisation quotidienne vous place aux commandes et vous permet de prendre des risques et d'expérimenter plutôt que de vous attacher à un ensemble de publicités qui tombe comme un ballon de plomb auprès de vos publics cibles. Lorsque vous êtes prêt à passer à la budgétisation à vie, il est toujours préférable d'utiliser des sprints relativement courts de 3 à 5 jours. Facebook allouera votre budget dans le délai imparti d'une manière qui soit propice à vos objectifs publicitaires.

La planification est également importante dans la planification de vos ensembles de publicités. Après tout, vous ne voulez pas payer pour être exposé à un moment où votre public n'utilisera généralement pas la plate-forme. C'est là que les données que vous avez glanées sur Pixel deviennent inestimables. En ciblant les moments où vos publicités sont le plus souvent visionnées, vous pouvez optimiser les performances de votre ensemble de publicités tout en réduisant les dépenses inutiles.

Le positionnement ou l'emplacement de votre texte publicitaire signifie bien plus que l'endroit où il apparaît sur le flux d'un utilisateur (bien que, bien sûr, cela englobe également cela). Les publicités Facebook n'apparaissent pas seulement sur les fils d'actualité. Ils peuvent apparaître dans un large éventail d'endroits à l'intérieur et à l'extérieur de l'application elle-même. En plus des annonces de fil d'actualité, les spécialistes du marketing disposent d'une gamme d'options intégrées à l'application telles que les annonces de groupe, les annonces de la colonne de droite, les articles instantanés et les vidéos intégrées. Le fil d'actualité et les annonces de la colonne de droite sont historiquement les meilleurs investissements pour les entreprises B2B, mais ce ne sont que la pointe de l'iceberg. En dehors de Facebook, vos publicités peuvent également être affichées sur Instagram (qui appartient à Facebook depuis 2012) ou Facebook Audience Network. Il s'agit d'un réseau de sites Web sur lequel vous pouvez choisir de faire de la publicité, et c'est devenu une perspective beaucoup plus intéressante ces dernières années depuis que Facebook a donné aux spécialistes du marketing le choix des sites sur lesquels ils peuvent faire de la publicité.

Contrairement aux publicités Google qui exploitent des mots-clés riches en intentions, la publicité sur Facebook est une question d'audience. Mieux vous connaissez votre public cible, plus vous pouvez vous attendre à réussir à diffuser des publicités pertinentes sur Facebook et à en récolter les fruits en conséquence.

Maintenant, voici où les choses deviennent un peu plus délicates pour les spécialistes du marketing B2B utilisant Facebook. Trouver votre public lorsque vous dirigez une entreprise B2C est relativement simple. Établissez des périmètres géographiques, trouvez des personnes dont les intérêts correspondent à ce que vous faites et c'est parti. Vous avez une liste de personnes locales prêtes à recevoir votre copie marketing ultra-pertinente.

Bien sûr, en ce qui concerne les BDM, il est rare que leurs intérêts et leurs emplois s'alignent aussi complètement.

C'est donc à vous de créer vos propres audiences en fonction de ce que vous savez déjà sur vos clients et prospects existants qui se trouvent au bas de votre entonnoir prêts à acheter. Encore une fois, Pixel est une ressource fantastique lorsqu'il s'agit d'exploiter vos données pour créer des personnalités de clients.

Création d'un public cible

Votre public cible représente toutes les personnes susceptibles d'être intéressées par votre produit et capables de l'acheter. Si votre entreprise dépend du trafic local, par exemple, cela peut inclure des personnes se trouvant à une distance raisonnable de vos locaux commerciaux.

Évidemment, ça fait beaucoup de monde. Un ciblage détaillé, cependant, vous permettra de réduire la liste par catégories démographiques telles que l'âge, le sexe, le titre du poste, l'industrie, le revenu, l'état de la relation et même l'affiliation politique.

Créer une audience personnalisée

Si le ciblage d'audiences principales semble trop large, une alternative pourrait être des audiences personnalisées. Celles-ci peuvent être créées à l'aide de cinq métriques au total, mais seules trois sont vraiment significatives dans l'espace B2B.

Ceux-ci sont:

• Fichier client - Adresses e-mail dans votre base de données de prospects existante ou CRM.
• Trafic du site Web - Utilisateurs de Facebook qui ont visité votre site Web. Vous pouvez segmenter davantage en fonction de la fréquence de leurs visites, du temps qu'ils ont passé sur votre site et même des pages qu'ils ont consultées.
• Engagement des publicités à formulaire - Une autre raison pour laquelle les publicités à formulaire sont extrêmement pratiques. Si quelqu'un a interagi avec l'une de vos publicités à formulaire, il s'affichera ici.

Créer une audience similaire

Enfin, des audiences similaires dont les données démographiques correspondent à celles de vos clients existants. Ce sont la crème de la crème d'un point de vue marketing. Après tout, si leurs données ressemblent à celles de vos clients et convertissent, il va de soi qu'ils seraient prêts à au moins donner une chance à votre marque.

Contrairement à la croyance populaire, Facebook regorge d'opportunités pour ceux qui, dans l'espace B2B, souhaitent avoir un impact significatif sur les BDM. Cela peut vous aider à mieux connaître votre public cible et à fournir une copie publicitaire très ciblée pour atteindre une gamme d'objectifs discrets. Avec un peu d'expérimentation, des tests A/B des publicités et une segmentation détaillée, vos publicités Facebook peuvent être une puissance marketing.