面向 B2B 营销人员的 Facebook 广告初学者指南

不可否认，Facebook 是一个非常有效的 B2C 广告平台。 低订单价值和较短的销售周期使企业能够有效地瞄准大量消费者以快速转换。 当我们分享最新的可爱狗视频时，通过打折产品和限时优惠等激进的销售策略吸引我们的注意力，很容易看出为什么它被视为广告天堂。

然而，作为 B2B 营销人员，大多数人会原谅你在任何建议使用 Facebook 作为你的业务的广告平台的人面前大笑。

但我们不是大多数人，我们在这里告诉你，你对 B2B Facebook 广告的不信任从根本上是错误的。 让我们来看看为什么……

Facebook 仍然是世界上最大的社交平台，拥有超过 24 亿用户。 如果 Facebook 是一个国家，它会比中国大得多。 大多数人会认为中国是一个值得开发的市场，那么为什么认为 B2B 营销人员在 Facebook 上没有成功呢？

是的，近年来，Facebook 进一步向社交媒体的社交方面发展，企业也相应地迁移了出去。 但事实仍然是，即使业务决策者 (BDM) 可能不会在工作中使用 Facebook，他们也很有可能在工作中使用它。 滚动浏览我们的社交信息已成为我们在咖啡休息时间打发无聊几分钟的默认方式。 如果您可以通过在午休时间向他们展示一些感兴趣和有价值的东西来吸引 BDM，他们可能会在他们回到办公桌时发现更多关于您的信息。

尽管存在普遍的误解，但 Facebook 是一个很好的平台，可以吸引受众、建立品牌知名度、将流量引导到您的网站，当然还有转化。

那么，您如何让 Facebook 营销在 B2B 领域为您服务？

在我们开始讨论目标和方法之前，您需要立即添加一根弦。 那是 Facebook 像素。 如果您甚至对在 Facebook 上进行营销感兴趣，那么您应该优先将其安装在您的网站上。

它设置起来既快速又简单（只需使用本教程），它可以解锁大量洞察力，告诉您谁在点击您的广告。 你可以看到他们的年龄、性别和位置。 您可以了解他们使用的是哪种设备 - 是智能手机还是平板电脑，以及使用的是 Android 还是 iOS。 您甚至可以了解他们在一天中的什么时间观看您的广告。 最重要的是，无论用户从何处访问您的网站，它都可以跟踪他们。

从这个方便的小部件中收集的数据可以对我们将在本文中讨论的所有其他内容产生巨大的影响。 它可以为您节省一笔财富，并确保您的 Facebook 营销方式更具针对性和效率。

它在帮助您建立受众、建立个人资料、产生潜在客户和提高转化率方面非常宝贵。

所有这一切都只是一小段代码，它在安装后大约 24 小时内开始工作。

B2B 营销与 B2C 营销在很多方面有所不同。 B2B 方法本质上是多点触控，需要跨多种格式的一致消息传递。 因此，乍一看，B2B 营销固有的复杂性似乎与 Facebook 为目标提供的三个相当简单的孤岛——意识、考虑和转化——不一致。

然后将这些细分为一系列较小的目标。 有些很难与您的目标相关联（如覆盖面或产品目录视图）。 其他可能无关紧要（例如应用安装或商店访问）。

例如，Reach 活动可能是 B2C 企业名副其实的金矿，但 B2B 公司更难将其直接归因于收入。 至少不是没有一些引人入胜且有用的内容营销可以跟进。

如果您的活动要在 Facebook 上有效，您需要将精力集中在与 B2B 相关的目标上。 通过减少每个筒仓中的列表，我们可以建立一个简洁的小漏斗​​，从品牌知名度到流量到潜在客户，最后是转化。

让我们更详细地看一下每个目标。

品牌意识

B2B 转换通常是一个相当漫长的过程。 因此，如果您要开始赢得 BDM 支持，建立和维护品牌知名度至关重要。 虽然这个目标可能直接导致一些销售，但这不是这里的最终目标。

与其他目标相比，品牌知名度活动可以撒出稍大的网络，尽管您可能希望将大约 10% 的受众群体建立在购买过您的产品或之前进行过类似转换的人的个人资料上（我们稍后将详细介绍相似的受众群体）。

推动交通

为实现此目标，您需要做出的第一个决定是您希望将流量吸引到的位置。 您有两个选择：您的网站或 Facebook 页面——后者是在浪费时间和金钱。 您希望在您的网站上将潜在客户发送到哪里取决于您的广告漏斗的阶段。

下面继续文章。

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示例包括：

• 一般主页访问（如果您想推动转化，您需要比这更具体）。
• 带有 CTA 的信息丰富的博客可以转换。
• 门控优质内容。
• 漏斗登陆页面的底部，例如“预订演示”。

当您为您的网站增加流量时，您可以使用 Facebook Pixel 为一些有效的再营销活动提供信息，并通过您的内容营销工作播下信任和忠诚度的种子。 您还将获得一些很棒的数据，您可以从中开始建立相似的受众。

领先一代

潜在客户广告允许您直接从 Facebook 收集用户数据，而无需将用户拖到您的网站。 它们非常适合在应用程序内为封闭内容提供表单，因此用户可以更加轻松地下载您的电子书，并且您仍然可以收集他们有价值的联系方式。

尽管这不会立即将他们带到您的网站，但您可以使用他们的信息将其他内容引导至他们，并通过渠道将他们培养到渠道转化的底部。

转换

转化广告应该是您最直接的广告，旨在转化漏斗底部的联系人。 与其使用这些重定向到您的网站页面（这些广告很昂贵而且浪费金钱），不如将它们带到精心设计的着陆页，该着陆页旨在为他们提供吸引他们转换所需的确切信息

现在我们已经明确定义了目标，我们可以开始创建广告组了。 您的广告与明确的目标越一致，它们就越有可能与您的目标受众产生共鸣。

规划广告组时要采取的首要步骤之一是分配预算。 您可以选择每日或终身预算。 刚开始时，我们建议您每天分配预算。 如果您习惯于通过以每日预算为标准的 Google 广告进行营销，这会更容易。 每日预算让您坐在驾驶座上，让您承担风险并进行实验，而不是把自己束缚在一个像铅气球一样与目标受众一起下降的广告组。 当您准备好进行终生预算时，最好还是使用相对较短的 3-5 天冲刺。 Facebook 将在您分配的时间范围内以有利于您的广告目标的方式分配您的预算。

日程安排在规划广告组时也很重要。 毕竟，您不想在您的受众通常不会使用该平台的时候为曝光付费。 这就是您从 Pixel 收集的数据变得非常宝贵的地方。 通过定位最常查看您的广告的时间，您可以优化广告组的性能，同时减少浪费的支出。

广告文案的定位或位置远不止它出现在用户信息流中的位置（当然，它也包含这一点）。 Facebook 广告不仅仅出现在新闻源上。 它们可以在应用程序本身内外的各种地方弹出。 除了新闻源广告，营销人员还有一系列应用内选项，例如群组广告、右栏广告、即时文章和视频插播。 新闻源和右栏广告历来是 B2B 企业的最佳投资，但这些只是冰山一角。 在 Facebook 之外，您的广告也可以在 Instagram（自 2012 年以来一直由 Facebook 拥有）或 Facebook Audience Network 上展示。 这是一个您可以选择在其上做广告的网站网络，并且近年来它已成为一个更有趣的前景，因为 Facebook 让营销人员可以选择他们可以在哪些网站上做广告。

与利用意图丰富的关键字的谷歌广告不同，Facebook 上的广告都是关于受众的。 您越了解您的目标受众，您在 Facebook 上提供相关广告文案并获得相应回报的期望就越大。

现在，对于使用 Facebook 的 B2B 营销人员来说，事情变得有点棘手。 在经营 B2C 业务时找到您的受众相对简单。 建立地理范围，找到兴趣与你所做的事情一致的人，然后离开。 您有一份当地人的名单，他们准备好接收您的超相关营销副本。

当然，对于 BDM，他们的兴趣和工作很少会如此完全一致。

因此，您可以根据自己对现有客户和潜在客户的了解来创建自己的受众，这些客户和潜在客户处于漏斗底部，准备购买。 同样，在利用您的数据创建客户角色时，Pixel 是一种极好的资源。

创建核心受众

您的核心受众代表可能对您的产品感兴趣并能够购买的每个人。 例如，如果您的业务依赖于本地交通，这可能包括距离您的营业场所合理距离内的人员。

显然，这是很多人。 然而，详细的定位将允许您按年龄、性别、职位、行业、收入、关系状况甚至政治派别等人口统计类别来缩减列表。

创建自定义受众

如果针对核心受众似乎撒网太广，另一种选择可能是自定义受众。 这些可以使用五个指标来创建，但在 B2B 领域中只有三个是真正有意义的。

这些是：

• 客户文件 - 您现有潜在客户数据库或 CRM 中的电子邮件地址。
• 网站流量 - 访问过您网站的 Facebook 用户。 您可以根据他们访问的频率、他们在您的网站上停留的时间，甚至他们浏览过的页面来进一步细分。
• 线索广告参与度——线索广告非常方便的另一个原因。 如果有人与您的某个线索广告互动，他们就会显示在此处。

创建相似受众

最后，人口统计数据与现有客户相匹配的相似受众。 从营销的角度来看，这些都是奶油。 毕竟，如果他们的数据与您的客户和转化者的数据相似，那么他们会准备好至少给您的品牌一个机会是理所当然的。

与普遍的看法相反，对于那些希望对 BDM 产生有意义影响的 B2B 领域的人来说，Facebook 的机会已经成熟。 它可以帮助您更好地了解您的目标受众，并提供具有高度针对性的广告文案，以实现一系列离散目标。 通过一些实验、广告的 A/B 测试和详细的细分，您的 Facebook 广告可以成为营销强国。