La guía para principiantes de publicidad en Facebook para especialistas en marketing B2B

No se puede negar que Facebook es una plataforma de publicidad extremadamente efectiva para B2C. Los valores de pedido bajos y los ciclos de ventas cortos permiten a las empresas dirigirse de manera eficiente a un gran volumen de consumidores para convertirlos rápidamente. Y con tácticas de venta agresivas como productos con descuento y ofertas por tiempo limitado que captan nuestra atención mientras compartimos el último video de un lindo perro, es fácil ver por qué se considera un paraíso publicitario.

Sin embargo, como comercializador B2B, la mayoría lo perdonaría por reírse de cualquiera que sugiriera usar Facebook como una plataforma de publicidad para su negocio.

Pero no somos la mayoría de las personas y estamos aquí para decirle que su desconfianza en la publicidad B2B de Facebook está fundamentalmente fuera de lugar. Echemos un vistazo a por qué…

Facebook sigue siendo la plataforma social más grande del mundo con más de 2.400 millones de usuarios. Si Facebook fuera un país, sería mucho más grande que China. La mayoría consideraría que China es un mercado que vale la pena aprovechar, entonces, ¿por qué suponer que no hay éxito en Facebook para los vendedores B2B?

Sí, en los últimos años Facebook se ha movido más hacia el lado social de las redes sociales y las empresas se han alejado en consecuencia. Pero el hecho es que incluso si los Business Decision Makers (BDM) no usan Facebook para el trabajo, existe una gran posibilidad de que lo usen en el trabajo. Desplazarse por nuestras redes sociales se ha convertido en nuestra forma predeterminada de pasar unos minutos aburridos en nuestro descanso para tomar café. Si puede comunicarse con los BDM presentándoles algo de interés y valor en su hora de almuerzo, es posible que descubran más sobre usted cuando regresen a su escritorio.

A pesar de los conceptos erróneos populares, Facebook es una excelente plataforma para generar una audiencia, crear conciencia de marca, dirigir el tráfico a su sitio web y, por supuesto, convertir.

Entonces, ¿cómo haces que el marketing de Facebook funcione para ti en el espacio B2B?

Antes de que comencemos a hablar sobre objetivos y metodologías, hay una cadena que querrá agregar a su arco de inmediato. Ese es el píxel de Facebook. Si está remotamente interesado en el marketing en Facebook, debe hacer que instalarlo en su sitio web sea una prioridad.

Es rápido y fácil de configurar (simplemente use este tutorial) y puede desbloquear un tesoro de información que le informará sobre quién hace clic en sus anuncios. Puedes ver su edad, sexo y ubicación. Puede averiguar qué tipo de dispositivo están usando, ya sea un teléfono inteligente o una tableta y si usa Android o iOS. Incluso puede averiguar a qué hora del día están viendo sus anuncios. Lo mejor de todo es que puede rastrear a los usuarios sin importar de dónde vengan a su sitio web.

Los datos obtenidos de este pequeño y práctico widget pueden marcar una gran diferencia en todo lo demás que discutiremos en este artículo. Puede ahorrarle una fortuna y garantizar un enfoque más específico y eficiente para su marketing en Facebook.

Puede ser invaluable para ayudarlo a establecer su audiencia, crear perfiles, generar clientes potenciales y aumentar las tasas de conversión.

Todo eso solo por un pequeño fragmento de código que comienza a funcionar aproximadamente 24 horas después de la instalación.

El marketing B2B difiere de su contraparte B2C en una variedad de formas. El enfoque B2B es inherentemente más multitáctil, lo que requiere mensajes consistentes en múltiples formatos. Por lo tanto, a primera vista, la naturaleza intrínsecamente complicada del marketing B2B puede parecer contraria a los tres silos bastante simples que ofrece Facebook para los objetivos: conocimiento, consideración y conversión.

Estos se subdividen en una gama de objetivos más pequeños. Algunos serán difíciles de correlacionar con sus objetivos (como el alcance o las vistas del catálogo de productos). Otros pueden ser irrelevantes (como instalaciones de aplicaciones o visitas a tiendas).

Las campañas de alcance, por ejemplo, pueden ser una verdadera mina de oro para las empresas B2C, pero será más difícil para las empresas B2B atribuirlas directamente a los ingresos. Al menos no sin un marketing de contenido atractivo y útil con el que seguir.

Para que sus campañas sean efectivas en Facebook, deberá concentrar sus esfuerzos en los objetivos que son relevantes para B2B. Al reducir las listas en cada silo, podemos crear un pequeño embudo ordenado desde el conocimiento de la marca hasta el tráfico, la generación de leads y, finalmente, las conversiones.

Veamos cada objetivo con un poco más de detalle.

Conocimiento de la marca

La conversión B2B suele ser un proceso bastante largo. Como tal, construir y mantener el conocimiento de la marca es crucial si desea comenzar a ganar BDM para su lado. Si bien este objetivo puede conducir directamente a algunas ventas, este no es el objetivo final aquí.

Las campañas de reconocimiento de marca pueden arrojar una red un poco más grande que otros objetivos, aunque es posible que desee basar alrededor del 10 % de su audiencia en los perfiles de las personas que compraron sus productos o se convirtieron de manera similar antes (más adelante hablaremos más sobre las audiencias similares). ).

conducción de tráfico

La primera decisión que deberá tomar con este objetivo es hacia dónde desea dirigir el tráfico. Tienes dos opciones: tu sitio web o tu página de Facebook; esta última es una pérdida de tiempo y dinero. A qué parte de su sitio web desea enviar prospectos depende de la etapa del embudo de sus anuncios.

El artículo continúa a continuación.

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Ejemplos incluyen:

• Visitas generales a la página de inicio (debe ser más específico que esto si desea generar conversiones).
• Blogs informativos con CTAs para convertir.
• Contenido premium cerrado.
• Las páginas de destino de la parte inferior del embudo, como "reservar una demostración".

Cuando dirige el tráfico a su sitio web, puede usar Facebook Pixel para informar algunas campañas de remarketing efectivas y sembrar las semillas de confianza y lealtad con sus esfuerzos de marketing de contenido. También obtendrá algunos datos excelentes a partir de los cuales puede comenzar a crear audiencias similares.

Generación líder

Los anuncios de generación de leads le permiten recopilar datos de usuarios directamente de Facebook sin arrastrar a los usuarios a su sitio web. Son ideales para entregar formularios en la aplicación para contenido cerrado, por lo que los usuarios pueden descargar su libro electrónico con mayor facilidad y aún puede recopilar sus valiosos datos de contacto.

Aunque esto no los lleva inmediatamente a su sitio web, puede usar su información para dirigirles otro contenido y nutrirlos a través del embudo hacia la parte inferior de la conversión del embudo.

Conversiones

Los anuncios de conversión deben ser sus anuncios más directos, destinados a convertir los contactos de la parte inferior del embudo. En lugar de usarlos para redirigir a las páginas de su sitio web (estos anuncios son costosos y es una pérdida de dinero), llévelos a una página de destino cuidadosamente diseñada que está diseñada para proporcionarles exactamente la información que necesitan para atraerlos a convertir.

Ahora que tenemos objetivos claramente definidos, podemos comenzar a crear conjuntos de anuncios. Cuanto mejor alineados estén sus anuncios con un objetivo claro, es más probable que resuenen con su público objetivo.

Uno de los primeros pasos a seguir al planificar sus conjuntos de anuncios es asignar su presupuesto. Se le dará la opción de presupuesto diario o de por vida. Cuando recién comienza, le recomendamos que asigne sus presupuestos diariamente. Esto puede ser más fácil si está acostumbrado al marketing a través de anuncios de Google, donde los presupuestos diarios son la norma. El presupuesto diario lo coloca en el asiento del conductor y le permite tomar riesgos y experimentar en lugar de atarse a un conjunto de anuncios que cae como un globo de plomo con su público objetivo. Cuando esté listo para pasar al presupuesto de por vida, es mejor usar sprints relativamente cortos de 3 a 5 días. Facebook asignará su presupuesto dentro de su marco de tiempo asignado de una manera que sea propicia para los objetivos de su anuncio.

La programación también es importante en la planificación de sus conjuntos de anuncios. Después de todo, no desea pagar por la exposición en un momento en que sus audiencias normalmente no utilizarán la plataforma. Aquí es donde los datos que ha recopilado de Pixel se vuelven invaluables. Al orientar los horarios en los que sus anuncios se ven con mayor frecuencia, puede optimizar el rendimiento de su conjunto de anuncios y reducir el gasto desperdiciado.

El posicionamiento o ubicación del texto de su anuncio significa mucho más que el lugar donde aparece en el feed de un usuario (aunque, por supuesto, también abarca eso). Los anuncios de Facebook no solo aparecen en las noticias. Pueden aparecer en una amplia variedad de lugares dentro y fuera de la propia aplicación. Además de los anuncios de suministro de noticias, los especialistas en marketing tienen una variedad de opciones en la aplicación, como anuncios grupales, anuncios en la columna derecha, artículos instantáneos y videos in-stream. Históricamente, los anuncios de noticias y de la columna derecha son las mejores inversiones para las empresas B2B, pero son solo la punta del iceberg. Fuera de Facebook, sus anuncios también se pueden mostrar en Instagram (que es propiedad de Facebook desde 2012) o Facebook Audience Network. Esta es una red de sitios web en los que puede elegir anunciarse, y se ha convertido en una perspectiva mucho más interesante en los últimos años, ya que Facebook les ha dado a los especialistas en marketing la posibilidad de elegir en qué sitios pueden anunciarse.

A diferencia de los anuncios de Google que aprovechan las palabras clave ricas en intenciones, la publicidad en Facebook tiene que ver con las audiencias. Cuanto mejor conozca a su público objetivo, mayor será el éxito que puede esperar en la entrega de textos publicitarios relevantes en Facebook y cosechar las recompensas correspondientes.

Ahora, aquí es donde las cosas se ponen un poco más complicadas para los vendedores B2B que usan Facebook. Encontrar a su audiencia cuando ejecuta un negocio B2C es relativamente sencillo. Establezca perímetros geográficos, encuentre personas cuyos intereses se alineen con lo que hace y listo. Tiene una lista de personas locales que están preparadas para recibir su copia de marketing ultra relevante.

Por supuesto, cuando se trata de BDM, rara vez sus intereses y sus trabajos se alinean tan completamente.

Por lo tanto, depende de usted crear sus propias audiencias en función de lo que ya sabe sobre sus clientes actuales y potenciales que están en la parte inferior de su embudo listos para comprar. Nuevamente, Pixel es un recurso fantástico cuando se trata de aprovechar sus datos para crear perfiles de clientes.

Crear una audiencia central

Su público principal representa a todos los que podrían estar interesados ​​en su producto y pueden comprarlo. Si su negocio depende del tráfico local, por ejemplo, esto podría incluir personas dentro de una distancia razonable de sus instalaciones comerciales.

Obviamente, eso es mucha gente. Sin embargo, la orientación detallada le permitirá reducir la lista por categorías demográficas como edad, género, cargo, industria, ingresos, estado civil e incluso afiliación política.

Creación de una audiencia personalizada

Si apuntar a audiencias principales parece extender la red demasiado, una alternativa podría ser audiencias personalizadas. Estos se pueden crear utilizando cinco métricas en general, pero solo tres son realmente significativas en el espacio B2B.

Estos son:

• Archivo de clientes: direcciones de correo electrónico en su base de datos de clientes potenciales existente o CRM.
• Tráfico del sitio web: usuarios de Facebook que han visitado su sitio web. Puede segmentar aún más por la frecuencia con la que lo visitaron, el tiempo que pasaron en su sitio e incluso las páginas que vieron.
• Compromiso de anuncios de clientes potenciales: otra razón por la cual los anuncios de clientes potenciales son extremadamente útiles. Si alguien ha interactuado con uno de sus anuncios para clientes potenciales, aparecerá aquí.

Crear una audiencia similar

Finalmente, audiencias similares cuyos datos demográficos coincidan con los de sus clientes existentes. Estos son la creme-de-la-creme desde una perspectiva de marketing. Después de todo, si sus datos se asemejan a los de sus clientes y se convierten, es lógico que estén preparados para al menos darle una oportunidad a su marca.

Contrariamente a la creencia popular, Facebook está lleno de oportunidades para aquellos en el espacio B2B que desean tener un impacto significativo en los BDM. Puede ayudarlo a conocer mejor a su público objetivo y ofrecer un texto publicitario altamente específico para lograr una variedad de objetivos discretos. Con un poco de experimentación, pruebas A/B de anuncios y segmentación detallada, sus anuncios de Facebook pueden ser una potencia de marketing.