Руководство для начинающих по рекламе в Facebook для B2B-маркетологов

Нельзя отрицать, что Facebook является чрезвычайно эффективной рекламной площадкой для B2C. Низкая стоимость заказа и короткие циклы продаж позволяют компаниям эффективно нацеливаться на большое количество потребителей и быстро конвертировать их. А с агрессивной тактикой продаж, такой как товары со скидкой и ограниченные по времени предложения, привлекающие наше внимание, когда мы делимся последним видео с милой собакой, легко понять, почему оно считается рекламным убежищем.

Однако, как маркетолог B2B, большинство простит вам смех в лицо любому, кто предложил использовать Facebook в качестве рекламной платформы для вашего бизнеса.

Но мы не большинство людей, и мы здесь, чтобы сказать вам, что ваше недоверие к рекламе B2B Facebook в корне неуместно. Давайте посмотрим, почему…

Facebook остается крупнейшей в мире социальной платформой с более чем 2,4 миллиардами пользователей. Если бы Facebook был страной, он был бы намного больше Китая. Большинство сочло бы Китай рынком, на который стоит выйти, так почему же предполагать, что Facebook не принесет успеха маркетологам B2B?

Да, в последние годы Facebook все больше продвигается к социальной стороне социальных сетей, и компании соответственно мигрируют. Но факт остается фактом: даже если лица, принимающие бизнес-решения (BDM), могут не использовать Facebook для работы, есть большая вероятность, что они используют его на работе. Пролистывание наших социальных сетей стало нашим стандартным способом скоротать несколько скучных минут во время перерыва на кофе. Если вы сможете связаться с BDM, представив им что-то интересное и ценное во время обеденного перерыва, они могут узнать о вас больше, когда вернутся к своему рабочему столу.

Несмотря на популярные заблуждения, Facebook — отличная платформа для создания аудитории, повышения узнаваемости бренда, направления трафика на ваш сайт и, конечно же, конвертации.

Итак, как заставить маркетинг Facebook работать на вас в сфере B2B?

Прежде чем мы начнем говорить о целях и методологиях, есть одна струна, которую вы сразу же захотите добавить к своему луку. Это пиксель Facebook. Если вы даже отдаленно заинтересованы в маркетинге на Facebook, вы должны установить его на своем веб-сайте в качестве приоритета.

Его легко и быстро настроить (просто воспользуйтесь этим учебным пособием), и он может открыть сокровищницу идей, которые расскажут вам все о том, кто нажимает на ваши объявления. Вы можете увидеть их возраст, пол и местонахождение. Вы можете узнать, какое устройство они используют, будь то смартфон или планшет, и использует ли он Android или iOS. Вы даже можете узнать, в какое время суток они просматривают вашу рекламу. Лучше всего то, что он может отслеживать пользователей независимо от того, откуда они приходят на ваш сайт.

Данные, полученные из этого удобного маленького виджета, могут иметь огромное значение для всего остального, что мы обсудим в этой статье. Это может сэкономить вам целое состояние и обеспечить в целом более целенаправленный и эффективный подход к вашему маркетингу на Facebook.

Это может оказать неоценимую помощь в установлении вашей аудитории, создании профилей, привлечении потенциальных клиентов и повышении коэффициентов конверсии.

Все это только для небольшого фрагмента кода, который начинает работать примерно через 24 часа после установки.

Маркетинг B2B отличается от своего аналога B2C во многих отношениях. Подход B2B по своей сути более мультисенсорный, что требует согласованного обмена сообщениями в нескольких форматах. Таким образом, на первый взгляд сложная природа B2B-маркетинга может показаться противоречащей трем довольно простым блокам, которые Facebook предлагает для целей: осведомленность, рассмотрение и конверсия.

Затем они подразделяются на ряд более мелких целей. Некоторые из них будет трудно соотнести с вашими целями (например, охват или просмотры каталога товаров). Другие могут быть нерелевантными (например, установки приложений или посещения магазинов).

Кампании по охвату, например, могут быть настоящей золотой жилой для бизнеса B2C, но компаниям B2B будет сложнее напрямую отнести их к доходам. По крайней мере, не без интересного и полезного контент-маркетинга.

Если ваши кампании должны быть эффективными на Facebook, вам необходимо сосредоточить свои усилия на целях, актуальных для B2B. Сокращая списки в каждом бункере, мы можем построить аккуратную маленькую воронку от узнаваемости бренда до трафика, лидогенерации и, наконец, конверсий.

Рассмотрим каждую цель немного подробнее.

Узнаваемость бренда

Преобразование B2B обычно является довольно длительным процессом. Таким образом, создание и поддержание узнаваемости бренда имеет решающее значение, если вы хотите начать привлекать BDM на свою сторону. Хотя эта цель может привести непосредственно к некоторым продажам, здесь она не является конечной целью.

Кампании по повышению узнаваемости бренда могут иметь несколько большую сеть, чем другие цели, хотя вы можете захотеть создать около 10% своей аудитории на основе профилей людей, которые покупали ваши продукты или конвертировались аналогичным образом ранее (подробнее о похожих аудиториях мы поговорим позже). ).

Привлечение трафика

Первое решение, которое вам необходимо принять для достижения этой цели, — куда вы хотите направить трафик. У вас есть два варианта: ваш сайт или страница в Facebook — последнее — пустая трата времени и денег. Куда на вашем веб-сайте вы хотите отправить потенциальных клиентов, зависит от стадии воронки ваших объявлений.

Статья продолжается ниже.

Ищете рентабельность ваших платных медиа-активностей?

Позвольте одному из наших экспертов по развитию проанализировать ваши текущие усилия в области продаж и маркетинга и дать вам бесплатные действенные советы, которые помогут резко ускорить вашу стратегию лидогенерации.

Примеры включают:

• Общие посещения главной страницы (вы должны быть более конкретными, если хотите увеличить количество конверсий).
• Информативные блоги с CTA для преобразования.
• Закрытый премиальный контент.
• В нижней части целевых страниц воронки, таких как «заказать демонстрацию».

Когда вы привлекаете трафик на свой веб-сайт, вы можете использовать Facebook Pixel, чтобы информировать об эффективных кампаниях ремаркетинга и сеять семена доверия и лояльности с помощью ваших усилий по контент-маркетингу. Вы также получите отличные данные, на основе которых сможете начать создавать похожие аудитории.

Лидогенерация

Объявления для привлечения лидов позволяют вам собирать пользовательские данные непосредственно из Facebook, не перетаскивая пользователей на ваш сайт. Они идеально подходят для доставки форм в приложении для закрытого контента, поэтому пользователи могут с большей легкостью загружать вашу электронную книгу, а вы по-прежнему можете собирать их ценные контактные данные.

Хотя это не приведет их сразу на ваш веб-сайт, вы можете использовать их информацию, чтобы направить на них другой контент и продвигать их через воронку к нижней части воронки конверсии.

Конверсии

Конверсионная реклама должна быть вашей самой прямой рекламой, направленной на конвертацию контактов в нижней части воронки. Вместо того, чтобы использовать их для перенаправления на страницы вашего веб-сайта (эти объявления стоят дорого и это пустая трата денег), направьте их на тщательно продуманную целевую страницу, которая предназначена для предоставления им именно той информации, которая им нужна, чтобы побудить их совершить конверсию.

Теперь, когда у нас есть четко определенные цели, мы можем приступить к созданию групп объявлений. Чем лучше ваша реклама соответствует четкой цели, тем больше вероятность того, что она найдет отклик у вашей целевой аудитории.

Один из первых шагов, которые необходимо предпринять при планировании групп объявлений, — это распределение бюджета. Вам будет предоставлен выбор ежедневного или пожизненного бюджета. Когда вы только начинаете, мы рекомендуем распределять ваши бюджеты на ежедневной основе. Это может быть проще, если вы привыкли к маркетингу через рекламу Google, где ежедневные бюджеты являются нормой. Ежедневное составление бюджета ставит вас на место водителя и позволяет вам рисковать и экспериментировать, а не привязывать себя к набору объявлений, который падает, как свинцовый шар, с вашей целевой аудиторией. Когда вы будете готовы перейти к составлению бюджета на всю жизнь, все же лучше использовать относительно короткие спринты по 3–5 дней. Facebook распределит ваш бюджет в течение отведенного вам периода времени так, чтобы это соответствовало целям вашей рекламы.

Планирование также важно при планировании групп объявлений. В конце концов, вы не хотите платить за экспозицию в то время, когда ваша аудитория обычно не будет использовать платформу. Именно здесь данные, которые вы получили от Pixel, становятся бесценными. Настроив таргетинг на время, когда ваша реклама просматривается чаще всего, вы можете оптимизировать эффективность группы объявлений и одновременно сократить ненужные расходы.

Позиционирование или размещение вашей рекламной копии означает гораздо больше, чем то, где она появляется в ленте пользователя (хотя, конечно, это также включает в себя). Объявления Facebook не просто появляются в новостных лентах. Они могут появляться в самых разных местах в самом приложении и за его пределами. Помимо рекламы в новостной ленте, у маркетологов есть ряд вариантов внутри приложения, таких как групповая реклама, реклама в правой колонке, мгновенные статьи и видео в потоке. Лента новостей и реклама в правой колонке исторически были лучшими инвестициями для бизнеса B2B, но это лишь верхушка айсберга. За пределами Facebook ваши объявления также могут отображаться в Instagram (который принадлежит Facebook с 2012 года) или в Facebook Audience Network. Это сеть веб-сайтов, на которых вы можете размещать рекламу, и в последние годы она стала гораздо более интересной, поскольку Facebook предоставил маркетологам выбор, на каких сайтах они могут размещать рекламу.

В отличие от рекламы Google, в которой используются ключевые слова, богатые намерениями, реклама на Facebook ориентирована на аудиторию. Чем лучше вы знаете свою целевую аудиторию, тем большего успеха вы можете ожидать в размещении актуальной рекламы на Facebook и получении соответствующих вознаграждений.

Теперь вот где все становится немного сложнее для маркетологов B2B, использующих Facebook. Найти свою аудиторию, когда вы ведете бизнес B2C, относительно просто. Установите географические границы, найдите людей, чьи интересы совпадают с тем, чем вы занимаетесь, и вперед. У вас есть список местных жителей, готовых получить ваш ультрарелевантный рекламный текст.

Конечно, когда дело доходит до BDM, их интересы и работа редко полностью совпадают.

Таким образом, вы должны создать свою собственную аудиторию на основе того, что вы уже знаете о своих существующих и потенциальных клиентах, которые находятся в нижней части вашей воронки, готовые к покупке. Опять же, Pixel — это фантастический ресурс, когда дело доходит до использования ваших данных для создания портретов клиентов.

Создание основной аудитории

Ваша основная аудитория представляет всех, кто может заинтересоваться вашим продуктом и может его купить. Например, если ваш бизнес зависит от местного трафика, это может включать людей, находящихся на разумном расстоянии от вашего офиса.

Очевидно, что это много людей. Однако подробный таргетинг позволит вам сократить список по демографическим категориям, таким как возраст, пол, должность, отрасль, доход, статус отношений и даже политическая принадлежность.

Создание пользовательской аудитории

Если таргетинг на основную аудиторию кажется слишком широким, альтернативой может быть индивидуальная аудитория. Всего их можно создать, используя пять метрик, но только три из них действительно значимы в сфере B2B.

Эти:

• Файл клиента — адреса электронной почты в существующей базе данных лидов или CRM.
• Трафик сайта — пользователи Facebook, которые посетили ваш сайт. Вы можете дополнительно сегментировать его по частоте посещения, продолжительности пребывания на вашем сайте и даже тем, какие страницы просматривали.
• Вовлечение лидов в рекламу — еще одна причина, по которой реклама для лидов чрезвычайно удобна. Если кто-то взаимодействовал с одним из ваших объявлений для лидов, он появится здесь.

Создание похожей аудитории

Наконец, похожие аудитории, чьи демографические данные совпадают с данными ваших существующих клиентов. Это сливки сливок с точки зрения маркетинга. В конце концов, если их данные совпадают с данными ваших клиентов и конверсий, само собой разумеется, что они готовы хотя бы дать шанс вашему бренду.

Вопреки распространенному мнению, у Facebook есть возможности для тех, кто работает в сфере B2B и хочет оказать существенное влияние на BDM. Это может помочь вам лучше узнать свою целевую аудиторию и доставить целевую рекламу для достижения ряда отдельных целей. После небольшого эксперимента, A/B-тестирования рекламы и детальной сегментации ваша реклама на Facebook может стать маркетинговым центром.