Przewodnik dla początkujących po reklamach na Facebooku dla marketerów B2B

Nie da się ukryć, że Facebook jest niezwykle skuteczną platformą reklamową dla B2C. Niskie wartości zamówień i krótkie cykle sprzedaży pozwalają firmom skutecznie docierać do dużej liczby konsumentów w celu szybkiej konwersji. A przy agresywnych taktykach sprzedaży, takich jak przecenione produkty i oferty ograniczone czasowo, które przykuwają naszą uwagę, gdy dzielimy się najnowszym filmem o uroczych psach, łatwo zrozumieć, dlaczego jest uważany za raj dla reklamy.

Jednak jako marketer B2B większość wybaczyłaby Ci śmiech w obliczu każdego, kto zasugerował wykorzystanie Facebooka jako platformy reklamowej dla Twojej firmy.

Ale nie jesteśmy większością ludzi i jesteśmy tutaj, aby powiedzieć Ci, że Twoja nieufność do reklamy B2B na Facebooku jest zasadniczo niewłaściwa. Przyjrzyjmy się, dlaczego…

Facebook pozostaje największą na świecie platformą społecznościową z ponad 2,4 miliardem użytkowników. Gdyby Facebook był krajem, byłby znacznie większy niż Chiny. Większość uważałaby Chiny za rynek, na który warto sięgnąć, więc po co zakładać, że na Facebooku nie ma sukcesu dla marketerów B2B?

Tak, w ostatnich latach Facebook przesunął się dalej w stronę społecznościowych mediów społecznościowych, a firmy odpowiednio odeszły. Ale faktem jest, że nawet jeśli osoby podejmujące decyzje biznesowe (BDM) mogą nie używać Facebooka w pracy, istnieje duża szansa, że ​​używają go w pracy.Przewijanie naszych kanałów społecznościowych stało się naszym domyślnym sposobem na spędzenie kilku znudzonych minut podczas przerwy na kawę. Jeśli możesz dotrzeć do BDM, prezentując im coś interesującego i wartościowego podczas przerwy na lunch, mogą po prostu dowiedzieć się więcej o Tobie, gdy wrócą do swojego biurka.

Pomimo popularnych błędnych przekonań, Facebook jest doskonałą platformą do generowania odbiorców, budowania świadomości marki, kierowania ruchu na Twoją stronę i oczywiście konwersji.

Jak więc sprawić, by marketing Facebooka działał dla Ciebie w przestrzeni B2B?

Zanim zaczniemy mówić o celach i metodologiach, jest jedna struna, którą od razu będziesz chciał dodać do swojego łuku. To jest piksel Facebooka. Jeśli nawet zdalnie interesujesz się marketingiem na Facebooku, powinieneś nadać priorytet instalacji na swojej stronie.

Konfiguracja jest szybka i łatwa (wystarczy skorzystać z tego samouczka) i może odblokować skarbnicę statystyk, które wskażą Ci wszystko, kto klika Twoje reklamy. Możesz zobaczyć ich wiek, płeć i lokalizację. Możesz dowiedzieć się, jakiego rodzaju urządzenia używają - czy to smartfon, czy tablet i czy korzysta z systemu Android lub iOS. Możesz nawet dowiedzieć się, o której porze dnia oglądają Twoje reklamy. Co najważniejsze, może śledzić użytkowników bez względu na to, skąd przychodzą do Twojej witryny.

Dane zebrane z tego poręcznego, małego widżetu mogą mieć ogromny wpływ na wszystko inne, co omówimy w tym artykule. Może zaoszczędzić fortunę i zapewnić bardziej ukierunkowane i efektywne podejście do marketingu na Facebooku.

Może być nieoceniony w tworzeniu grona odbiorców, budowaniu profili, generowaniu leadów i zwiększaniu współczynników konwersji.

Wszystko to tylko dla małego fragmentu kodu, który zaczyna działać około 24 godzin po instalacji.

Marketing B2B różni się od swojego odpowiednika B2C na wiele sposobów. Podejście B2B jest z natury bardziej wielodotykowe, co wymaga spójnych komunikatów w wielu formatach. Tak więc, na pierwszy rzut oka, z natury skomplikowana natura marketingu B2B może wydawać się sprzeczna z trzema dość prostymi silosami, które Facebook oferuje dla celów – Świadomość, Rozważanie i Konwersja.

Są one następnie dzielone na szereg mniejszych celów. Niektóre będą trudne do skorelowania z Twoimi celami (np. zasięg lub wyświetlenia katalogu produktów). Inne mogą być nieistotne (np. instalacje aplikacji lub wizyty w sklepie stacjonarnym).

Na przykład kampanie typu Reach mogą być prawdziwą kopalnią złota dla firm B2C, ale firmom B2B będzie trudniej przypisać je bezpośrednio do przychodów. Przynajmniej nie bez angażującego i przydatnego marketingu treści, z którym można przejść.

Jeśli Twoje kampanie mają być skuteczne na Facebooku, musisz skoncentrować swoje wysiłki na celach, które są istotne dla B2B. Poprzez skrócenie list w każdym silosie możemy zbudować zgrabny mały lejek od świadomości marki przez ruch, generowanie leadów i konwersje.

Przyjrzyjmy się każdemu celowi bardziej szczegółowo.

Świadomość marki

Konwersja B2B to zazwyczaj dość długi proces. W związku z tym budowanie i utrzymywanie świadomości marki jest kluczowe, jeśli chcesz zacząć zdobywać BDM na swoją stronę. Chociaż ten cel może prowadzić bezpośrednio do sprzedaży, nie jest to ostateczny cel.

Kampanie zwiększające świadomość marki mogą rzucać nieco większą sieć niż inne cele, chociaż możesz chcieć oprzeć około 10% odbiorców na profilach osób, które wcześniej kupiły Twoje produkty lub dokonały podobnej konwersji (więcej o podobnych odbiorcach omówimy później ).

Prowadzenie ruchu

Pierwszą decyzją, którą musisz podjąć w tym celu, jest to, dokąd chcesz przyciągnąć ruch. Masz dwie opcje: swoją stronę internetową lub stronę na Facebooku — ta druga to strata czasu i pieniędzy. To, gdzie na Twojej stronie chcesz wysyłać potencjalnych klientów, zależy od etapu lejka Twoich reklam.

Artykuł kontynuuje poniżej.

Szukasz zwrotu z inwestycji w płatne media?

Pozwól, aby jeden z naszych ekspertów ds. rozwoju przeanalizował Twoje bieżące działania w zakresie sprzedaży i marketingu oraz zaoferował Ci bezpłatne, praktyczne porady, które pozwolą błyskawicznie naładować Twoją strategię generowania leadów.

Przykłady obejmują:

• Ogólne wizyty na stronie głównej (musisz być bardziej szczegółowy, jeśli chcesz generować konwersje).
• Blogi informacyjne z CTA do konwersji.
• Bramkowane treści premium.
• Na dole strony docelowe lejka, takie jak „zarezerwuj demo”.

Gdy przyciągniesz ruch do swojej witryny, możesz wykorzystać Facebook Pixel do prowadzenia skutecznych kampanii remarketingowych i zasiania nasion zaufania i lojalności w działaniach content marketingowych. Uzyskasz także świetne dane, na podstawie których możesz zacząć budować podobne grupy odbiorców.

Generowanie leadów

Reklamy lead gen pozwalają zbierać dane użytkowników bezpośrednio z Facebooka bez odciągania użytkowników do Twojej witryny. Idealnie nadają się do dostarczania formularzy w aplikacji dla treści z bramkami, dzięki czemu użytkownicy mogą coraz łatwiej pobierać e-booki, a Ty możesz nadal zbierać ich cenne dane kontaktowe.

Chociaż nie prowadzi to od razu do Twojej witryny, możesz użyć ich informacji, aby skierować do nich inne treści i pielęgnować je przez ścieżkę w kierunku dolnej części ścieżki konwersji.

Konwersje

Reklamy konwersji powinny być Twoimi najbardziej bezpośrednimi reklamami, których celem jest konwersja kontaktów znajdujących się na dole ścieżki. Zamiast używać ich do przekierowywania na strony Twojej witryny (te reklamy są drogie i to strata pieniędzy), przenieś je na starannie przygotowaną stronę docelową, która ma na celu dostarczenie im dokładnie tych informacji, których potrzebują, aby zachęcić ich do konwersji

Teraz, gdy mamy jasno określone cele, możemy zacząć tworzyć zestawy reklam. Im lepiej dopasowane są Twoje reklamy do jasnego celu, tym bardziej prawdopodobne jest, że będą rezonować z docelowymi odbiorcami.

Jednym z pierwszych kroków, jakie należy wykonać podczas planowania zestawów reklam, jest przydzielenie budżetu. Będziesz mieć wybór między budżetem dziennym a budżetem dożywotnim. Na początku zalecamy codzienne przydzielanie budżetów. Może to być łatwiejsze, jeśli jesteś przyzwyczajony do marketingu za pomocą reklam Google, gdzie dzienny budżet jest normą. Dzienne budżetowanie daje Ci ster i pozwala podejmować ryzyko i eksperymentować, zamiast wiązać się z zestawem reklam, który spada jak balon z docelowymi odbiorcami. Kiedy jesteś gotowy, aby przejść do budżetowania na całe życie, nadal najlepiej jest używać stosunkowo krótkich sprintów 3-5 dni. Facebook przydzieli Twój budżet w wyznaczonym czasie w sposób sprzyjający Twoim celom reklamowym.

Harmonogram jest również ważny w planowaniu zestawów reklam. W końcu nie chcesz płacić za ekspozycję w czasie, gdy Twoi odbiorcy zazwyczaj nie będą korzystać z platformy. W tym miejscu dane zebrane z Pixela stają się bezcenne. Kierując się na pory, w których reklamy są najczęściej oglądane, możesz zoptymalizować skuteczność zestawu reklam, jednocześnie redukując niepotrzebne wydatki.

Pozycjonowanie lub umieszczenie tekstu reklamy ma znacznie większe znaczenie niż to, gdzie pojawia się w kanale użytkownika (choć oczywiście obejmuje to również). Reklamy na Facebooku pojawiają się nie tylko w kanałach informacyjnych. Mogą pojawiać się w wielu miejscach w samej aplikacji i poza nią. Oprócz reklam w kanałach aktualności marketerzy mają do dyspozycji szereg opcji w aplikacji, takich jak reklamy grupowe, reklamy w prawej kolumnie, artykuły błyskawiczne i wideo typu In-Stream. Newsfeed i reklamy w prawej kolumnie są historycznie najlepszymi inwestycjami dla firm B2B, ale to tylko wierzchołek góry lodowej. Poza Facebookiem Twoje reklamy mogą być również wyświetlane na Instagramie (który od 2012 roku należy do Facebooka) lub Facebook Audience Network. Jest to sieć stron internetowych, na których możesz się reklamować, a w ostatnich latach stała się o wiele bardziej interesującą perspektywą, ponieważ Facebook dał marketerom wybór witryn, na których mogą się reklamować.

W przeciwieństwie do reklam Google, które wykorzystują bogate w intencje słowa kluczowe, reklama na Facebooku dotyczy wyłącznie odbiorców. Im lepiej znasz swoją grupę docelową, tym większego sukcesu możesz się spodziewać w dostarczaniu odpowiedniego tekstu reklamy na Facebooku i zgarnianiu odpowiednich nagród.

Teraz sytuacja staje się nieco trudniejsza dla marketerów B2B korzystających z Facebooka. Znalezienie odbiorców, gdy prowadzisz firmę B2C, jest stosunkowo proste. Ustal granice geograficzne, znajdź ludzi, których zainteresowania są zgodne z tym, co robisz, i odejdź. Masz listę lokalnych ludzi, którzy są przygotowani na otrzymanie bardzo istotnej kopii marketingowej.

Oczywiście, jeśli chodzi o BDM, rzadko kiedy ich zainteresowania i praca tak całkowicie się pokrywają.

Od Ciebie zależy więc, czy utworzysz własne grupy odbiorców na podstawie tego, co już wiesz o swoich obecnych i potencjalnych klientach, którzy znajdują się na dole lejka gotowego do zakupu. Ponownie, Pixel jest fantastycznym zasobem, jeśli chodzi o wykorzystanie danych do tworzenia person klientów.

Tworzenie podstawowej grupy odbiorców

Twoi główni odbiorcy to wszyscy, którzy mogą być zainteresowani Twoim produktem i mogą go kupić. Jeśli Twoja firma jest uzależniona na przykład od ruchu lokalnego, może to obejmować osoby znajdujące się w rozsądnej odległości od siedziby Twojej firmy.

Oczywiście to dużo ludzi. Szczegółowe kierowanie pozwoli jednak ograniczyć listę według kategorii demograficznych, takich jak wiek, płeć, stanowisko, branża, dochód, status związku, a nawet przynależność polityczna.

Tworzenie niestandardowych odbiorców

Jeśli kierowanie do głównych odbiorców wydaje się zbyt szerokie, alternatywą mogą być niestandardowi odbiorcy. Można je utworzyć za pomocą pięciu wskaźników, ale tylko trzy są naprawdę znaczące w przestrzeni B2B.

To są:

• Kartoteka klienta — adresy e-mail w istniejącej bazie danych potencjalnych klientów lub CRM.
• Ruch w witrynie – użytkownicy Facebooka, którzy odwiedzili Twoją witrynę. Możesz dalej segmentować według częstotliwości odwiedzin, czasu spędzonego w Twojej witrynie, a nawet przeglądanych stron.
• Zaangażowanie w reklamę ołowiu — kolejny powód, dla którego reklamy ołowiu są niezwykle przydatne. Jeśli ktoś zainteresował się jedną z Twoich głównych reklam, pojawi się tutaj.

Tworzenie lookalike widowni

Wreszcie, podobni odbiorcy, których dane demograficzne są zgodne z danymi Twoich obecnych klientów. Oto creme-de-la-creme z marketingowego punktu widzenia. W końcu, jeśli ich dane przypominają dane Twoich klientów i konwersji, ma się rozumieć, że byliby gotowi przynajmniej dać Twojej marce szansę.

Wbrew powszechnemu przekonaniu, Facebook jest dojrzałą szansą dla tych w przestrzeni B2B, którzy chcą wywrzeć znaczący wpływ na BDM. Może pomóc w lepszym poznaniu grupy docelowej i dostarczaniu ściśle ukierunkowanego tekstu reklamy, aby osiągnąć szereg dyskretnych celów. Przy odrobinie eksperymentów, testów A/B reklam i szczegółowej segmentacji Twoje reklamy na Facebooku mogą stać się potęgą marketingową.