Der Anfängerleitfaden für Facebook-Werbung für B2B-Vermarkter

Es lässt sich nicht leugnen, dass Facebook eine äußerst effektive Werbeplattform für B2C ist. Niedrige Bestellwerte und kurze Verkaufszyklen ermöglichen es Unternehmen, eine große Anzahl von Verbrauchern effizient anzusprechen, um schnell zu konvertieren. Und mit aggressiven Verkaufstaktiken wie reduzierten Produkten und zeitlich begrenzten Angeboten, die unsere Aufmerksamkeit erregen, wenn wir das neueste süße Hundevideo teilen, ist es leicht zu verstehen, warum es als Werbeparadies gilt.

Als B2B-Vermarkter würden Ihnen die meisten jedoch verzeihen, wenn Sie jemandem ins Gesicht lachen, der vorschlägt, Facebook als Werbeplattform für Ihr Unternehmen zu nutzen.

Aber wir sind nicht die meisten Menschen und wir sind hier, um Ihnen zu sagen, dass Ihr Misstrauen gegenüber B2B-Facebook-Werbung grundsätzlich fehl am Platz ist. Schauen wir uns an, warum…

Facebook bleibt mit über 2,4 Milliarden Nutzern die weltweit größte soziale Plattform. Wenn Facebook ein Land wäre, wäre es viel größer als China. Die meisten würden China für einen Markt halten, den es wert ist, erschlossen zu werden. Warum also annehmen, dass es auf Facebook keinen Erfolg für B2B-Vermarkter gibt?

Ja, in den letzten Jahren hat sich Facebook weiter in Richtung der sozialen Seite von Social Media bewegt und Unternehmen sind entsprechend weggezogen. Aber die Tatsache bleibt, dass, selbst wenn Business Decision Makers (BDMs) Facebook nicht für die Arbeit verwenden, es eine große Chance gibt, dass sie es bei der Arbeit verwenden. Das Scrollen durch unsere sozialen Feeds ist zu unserer Standardmethode geworden, um ein paar gelangweilte Minuten in unserer Kaffeepause zu verbringen. Wenn Sie BDMs erreichen können, indem Sie ihnen in ihrer Mittagspause etwas Interessantes und Wertvolles präsentieren, erfahren sie vielleicht mehr über Sie, wenn sie an ihren Schreibtisch zurückkehren.

Trotz weit verbreiteter Missverständnisse ist Facebook eine hervorragende Plattform, um ein Publikum zu generieren, Markenbekanntheit aufzubauen, den Verkehr auf Ihre Website zu lenken und natürlich zu konvertieren.

Also, wie bringen Sie Facebook-Marketing dazu, im B2B-Bereich für Sie zu arbeiten?

Bevor wir anfangen, über Ziele und Methoden zu sprechen, gibt es eine Saite, die Sie sofort zu Ihrem Bogen hinzufügen sollten. Das ist Facebook-Pixel. Wenn Sie auch nur im Entferntesten an Marketing auf Facebook interessiert sind, sollten Sie die Installation auf Ihrer Website zu einer Priorität machen.

Es ist schnell und einfach einzurichten (verwenden Sie einfach dieses Tutorial) und es kann eine Fundgrube an Erkenntnissen erschließen, die Ihnen alles darüber sagen, wer auf Ihre Anzeigen klickt. Sie können ihr Alter, Geschlecht und ihren Standort sehen. Sie können herausfinden, welche Art von Gerät sie verwenden – ob es sich um ein Smartphone oder ein Tablet handelt und ob es Android oder iOS verwendet. Sie können sogar herausfinden, zu welcher Tageszeit sie Ihre Anzeigen sehen. Das Beste ist, dass es Benutzer verfolgen kann, egal woher sie auf Ihre Website kommen.

Die von diesem praktischen kleinen Widget gesammelten Daten können einen großen Unterschied zu allem anderen machen, was wir in diesem Artikel besprechen werden. Es kann Ihnen ein Vermögen sparen und eine insgesamt zielgerichtetere und effizientere Herangehensweise an Ihr Facebook-Marketing sicherstellen.

Es kann von unschätzbarem Wert sein, wenn es darum geht, Ihr Publikum zu etablieren, Profile zu erstellen, Leads zu generieren und die Konversionsraten zu erhöhen.

All das nur für einen kleinen Codeschnipsel, der etwa 24 Stunden nach der Installation funktioniert.

B2B-Marketing unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von seinem B2C-Pendant. Der B2B-Ansatz ist von Natur aus mehr Multi-Touch und erfordert konsistentes Messaging über mehrere Formate hinweg. Daher scheint auf den ersten Blick die inhärent komplizierte Natur des B2B-Marketings im Widerspruch zu den drei ziemlich einfachen Silos zu stehen, die Facebook für Ziele anbietet – Bekanntheit, Überlegung und Konversion.

Diese werden dann in eine Reihe kleinerer Ziele unterteilt. Einige lassen sich nur schwer mit Ihren Zielen korrelieren (z. B. Reichweite oder Aufrufe des Produktkatalogs). Andere können irrelevant sein (wie App-Installationen oder Ladenbesuche).

Reichweitenkampagnen zum Beispiel können eine wahre Goldgrube für B2C-Unternehmen sein, werden aber für B2B-Unternehmen schwieriger sein, sie direkt dem Umsatz zuzuordnen. Zumindest nicht ohne ein ansprechendes und nützliches Content-Marketing, das Sie durchziehen können.

Damit Ihre Kampagnen auf Facebook wirken, müssen Sie Ihre Bemühungen auf die für B2B relevanten Ziele fokussieren. Indem wir die Listen in jedem Silo reduzieren, können wir einen ordentlichen kleinen Trichter von der Markenbekanntheit über den Traffic bis hin zur Lead-Generierung und schließlich Conversions aufbauen.

Sehen wir uns jedes Ziel etwas genauer an.

Markenbekanntheit

Die B2B-Konvertierung ist normalerweise ein ziemlich langwieriger Prozess. Daher ist der Aufbau und die Aufrechterhaltung der Markenbekanntheit entscheidend, wenn Sie anfangen wollen, BDMs auf Ihre Seite zu ziehen. Während dieses Ziel direkt zu einigen Verkäufen führen kann, ist dies hier nicht das ultimative Ziel.

Markenbekanntheitskampagnen können ein etwas größeres Netz auswerfen als andere Ziele, obwohl Sie vielleicht etwa 10 % Ihres Publikums auf den Profilen von Personen basieren sollten, die Ihre Produkte gekauft oder zuvor auf ähnliche Weise konvertiert haben (wir werden später mehr auf Lookalike Audiences eingehen). ).

Fahrverkehr

Die erste Entscheidung, die Sie bei diesem Ziel treffen müssen, ist, wohin Sie den Traffic lenken möchten. Sie haben zwei Möglichkeiten: Ihre Website oder Facebook-Seite – letzteres ist Zeit- und Geldverschwendung. Wohin auf Ihrer Website Sie potenzielle Kunden schicken möchten, hängt von der Phase des Trichters Ihrer Anzeigen ab.

Der Artikel wird unten fortgesetzt.

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Beispiele beinhalten:

• Allgemeine Homepage-Besuche (Sie müssen spezifischer sein, wenn Sie Conversions steigern möchten).
• Informative Blogs mit CTAs zum Konvertieren.
• Gated Premium-Inhalte.
• Unten auf den Zielseiten des Trichters, z. B. „Demo buchen“.

Wenn Sie den Verkehr auf Ihre Website lenken, können Sie Facebook Pixel verwenden, um einige effektive Remarketing-Kampagnen zu informieren und mit Ihren Content-Marketing-Bemühungen Vertrauen und Loyalität zu säen. Sie erhalten auch einige großartige Daten, aus denen Sie beginnen können, Lookalike Audiences aufzubauen.

Lead-Generierung

Lead-Generierungsanzeigen ermöglichen es Ihnen, Benutzerdaten direkt von Facebook zu sammeln, ohne Benutzer auf Ihre Website zu ziehen. Sie sind ideal für die Bereitstellung von Formularen in der App für Gated Content, sodass Benutzer Ihr eBook immer einfacher herunterladen können und Sie weiterhin ihre wertvollen Kontaktdaten sammeln können.

Obwohl sie dadurch nicht sofort auf Ihre Website gelangen, können Sie ihre Informationen verwenden, um andere Inhalte an sie zu richten und sie durch den Trichter zu einem Ende der Trichterkonvertierung zu führen.

Konvertierungen

Conversion-Anzeigen sollten Ihre direktesten Anzeigen sein, die darauf abzielen, Kontakte am Ende des Trichters zu konvertieren. Anstatt diese zu verwenden, um auf die Seiten Ihrer Website umzuleiten (diese Anzeigen sind teuer und eine Geldverschwendung), führen Sie sie zu einer sorgfältig gestalteten Zielseite, die darauf ausgelegt ist, sie mit genau den Informationen zu versorgen, die sie benötigen, um sie zur Konvertierung zu verleiten

Nachdem wir nun klar definierte Ziele haben, können wir mit der Erstellung von Anzeigensets beginnen. Je besser Ihre Anzeigen auf ein klares Ziel ausgerichtet sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie bei Ihrer Zielgruppe ankommen.

Einer der ersten Schritte bei der Planung Ihrer Anzeigengruppen ist die Zuweisung Ihres Budgets. Sie haben die Wahl zwischen täglicher oder lebenslanger Budgetierung. Am Anfang empfehlen wir Ihnen, Ihre Budgets täglich zuzuweisen. Dies kann einfacher sein, wenn Sie an das Marketing über Google-Anzeigen gewöhnt sind, bei denen Tagesbudgets die Norm sind. Die tägliche Budgetierung versetzt Sie in den Fahrersitz und ermöglicht es Ihnen, Risiken einzugehen und zu experimentieren, anstatt sich an ein Anzeigenset zu binden, das bei Ihren Zielgruppen wie ein Bleiballon untergeht. Wenn Sie bereit sind, zur lebenslangen Budgetierung überzugehen, ist es immer noch am besten, relativ kurze Sprints von 3-5 Tagen zu verwenden. Facebook weist Ihr Budget innerhalb des zugewiesenen Zeitrahmens so zu, dass es Ihren Werbezielen entspricht.

Die Planung ist auch bei der Planung Ihrer Anzeigensätze wichtig. Schließlich möchten Sie nicht für die Präsenz zu einem Zeitpunkt bezahlen, zu dem Ihr Publikum die Plattform normalerweise nicht nutzt. Hier werden die Daten, die Sie von Pixel gesammelt haben, von unschätzbarem Wert. Durch die Ausrichtung auf die Zeiten, in denen Ihre Anzeigen am häufigsten angesehen werden, können Sie die Leistung Ihrer Anzeigengruppe optimieren und gleichzeitig verschwendete Ausgaben reduzieren.

Die Positionierung oder Platzierung Ihres Anzeigentextes bedeutet weit mehr als die Stelle, an der er im Feed eines Benutzers erscheint (obwohl er natürlich auch das umfasst). Facebook-Anzeigen erscheinen nicht nur in Newsfeeds. Sie können an einer Vielzahl von Stellen innerhalb und außerhalb der App selbst auftauchen. Neben Newsfeed-Anzeigen haben Vermarkter eine Reihe von In-App-Optionen wie Gruppenanzeigen, Anzeigen in der rechten Spalte, Instant-Artikel und In-Stream-Videos. Newsfeed- und Right-Column-Anzeigen sind historisch gesehen die besten Investitionen für B2B-Unternehmen, aber dies ist nur die Spitze des Eisbergs. Außerhalb von Facebook können Ihre Anzeigen auch auf Instagram (das seit 2012 zu Facebook gehört) oder dem Facebook Audience Network angezeigt werden. Dies ist ein Netzwerk von Websites, auf denen Sie Werbung schalten können, und es ist in den letzten Jahren viel interessanter geworden, seit Facebook Vermarktern die Wahl lässt, auf welchen Websites sie werben können.

Im Gegensatz zu Google-Anzeigen, die absichtsreiche Keywords nutzen, dreht sich bei der Werbung auf Facebook alles um das Publikum. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto mehr Erfolg können Sie erwarten, wenn Sie relevante Anzeigentexte auf Facebook liefern und die entsprechenden Belohnungen ernten.

Hier wird es für B2B-Vermarkter, die Facebook verwenden, etwas schwieriger. Ihre Zielgruppe zu finden, wenn Sie ein B2C-Geschäft betreiben, ist relativ einfach. Legen Sie geografische Grenzen fest, finden Sie Menschen, deren Interessen mit dem übereinstimmen, was Sie tun, und legen Sie los. Sie haben eine Liste von Einheimischen, die darauf vorbereitet sind, Ihre äußerst relevante Marketingkopie zu erhalten.

Wenn es um BDMs geht, stimmen ihre Interessen und ihre Jobs natürlich selten so vollständig überein.

Es liegt also an Ihnen, Ihre eigenen Zielgruppen zu erstellen, basierend auf dem, was Sie bereits über Ihre bestehenden Kunden und Interessenten wissen, die am Ende Ihres Trichters bereit zum Kauf sind. Auch hier ist Pixel eine fantastische Ressource, wenn es darum geht, Ihre Daten zur Erstellung von Kundenpersönlichkeiten zu nutzen.

Kernpublikum schaffen

Ihre Kernzielgruppe repräsentiert alle, die ein Interesse an Ihrem Produkt haben könnten und es kaufen können. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise vom Nahverkehr abhängig ist, kann dies Personen in angemessener Entfernung von Ihrem Geschäftsgebäude umfassen.

Offensichtlich sind das viele Leute. Durch detailliertes Targeting können Sie die Liste jedoch nach demografischen Kategorien wie Alter, Geschlecht, Berufsbezeichnung, Branche, Einkommen, Beziehungsstatus und sogar politischer Zugehörigkeit einschränken.

Erstellen einer benutzerdefinierten Zielgruppe

Wenn die Ausrichtung auf Kernzielgruppen den Eindruck erweckt, das Netz zu weit zu spannen, könnten benutzerdefinierte Zielgruppen eine Alternative sein. Diese können mit insgesamt fünf Metriken erstellt werden, aber nur drei sind im B2B-Bereich wirklich aussagekräftig.

Diese sind:

• Kundendatei – E-Mail-Adressen in Ihrer bestehenden Lead-Datenbank oder Ihrem CRM.
• Website-Traffic – Facebook-Nutzer, die Ihre Website besucht haben. Sie können weiter segmentieren, wie oft sie Ihre Website besucht haben, wie lange sie auf Ihrer Website verbracht haben und sogar welche Seiten sie angesehen haben.
• Lead-Anzeigen-Engagement – ​​Ein weiterer Grund, warum Lead-Anzeigen äußerst praktisch sind. Wenn jemand mit einer Ihrer Lead Ads interagiert hat, wird er hier angezeigt.

Erstellen einer Lookalike Audience

Endlich Lookalike Audiences, deren demografische Daten mit denen Ihrer bestehenden Kunden übereinstimmen. Aus Marketingsicht sind sie die Creme-de-la-Creme. Wenn ihre Daten denen Ihrer Kunden und Konversionen ähneln, liegt es nahe, dass sie bereit sind, Ihrer Marke zumindest eine Chance zu geben.

Entgegen der landläufigen Meinung bietet Facebook viele Möglichkeiten für diejenigen im B2B-Bereich, die einen bedeutenden Einfluss auf BDMs nehmen möchten. Es kann Ihnen dabei helfen, Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen und hochgradig zielgerichtete Anzeigentexte zu liefern, um eine Reihe diskreter Ziele zu erreichen. Mit ein wenig Experimentieren, A/B-Tests von Anzeigen und detaillierter Segmentierung können Ihre Facebook-Anzeigen ein Marketing-Kraftpaket sein.