L'avantage du deuxième moteur dans le marketing de contenu

Exemple : vous avez probablement remarqué que beaucoup de contenu de premier plan est, étonnamment, plutôt mauvais.

Malgré tous les discours sur la façon dont le marketing de contenu est devenu « concurrentiel », les articles les plus performants (au moins en termes de trafic et de classement) sont souvent médiocres : ils sont simplement écrits et formulés et manquent de perspicacité originale. Aujourd'hui, vous rendriez ce contenu à votre écrivain et demanderiez une révision.

La raison pour laquelle ces articles étaient si efficaces est simple : ils avaient un avantage de premier arrivé. De nombreuses puissances SEO d'aujourd'hui ont simplement été les premières à adopter le marketing de contenu. Ils étaient juste assez tôt pour qu'un contenu médiocre soit relativement bon. Assez tôt pour créer un fossé de liens, de classements et de reconnaissance de la marque.

Aujourd'hui, ce n'est pas leur qualité qui les maintient au premier rang, c'est leur héritage.

Vous ne pouvez pas copier HubSpot et obtenir les mêmes résultats

De nombreuses entreprises se tournent vers ces postes de haut niveau pour s'inspirer et fondent par inadvertance leur stratégie sur les tactiques qui ont fonctionné il y a cinq ans. Mais aujourd'hui, ces tactiques ne fonctionnent plus comme avant :

• Il y a plus de concurrence. Lorsque des mastodontes de contenu comme Close et HubSpot ont commencé à bloguer (en 2013 pour Close et il y a plus de dix ans pour HubSpot), le marketing de contenu était un champ vierge : à peine une poignée d'entreprises avaient exploité son potentiel. Aujourd'hui, presque tous les mots-clés à volume élevé sont déjà contestés par un premier moteur avec plus d'articles de blog, de backlinks et de reconnaissance de marque que vous.
• Les lecteurs attendent plus. Les types de contenu lancés par ces pionniers - guides ultimes et listes tentaculaires - sont maintenant surutilisés presque au point de ne plus être pertinents. Ce qui était autrefois un différenciateur est devenu une attente, et la plupart des résultats de recherche sont déjà remplis de contenu copié.
• Le modèle économique a changé. Les premiers entrants ont donné la priorité au classement des mots-clés les plus volumineux, mais des termes tels que "marketing de contenu" ou "quota de vente" privilégient les prospects non qualifiés, les employés juniors, les demandeurs d'emploi - tout le monde sauf les dirigeants et les cadres qui prennent souvent les décisions d'achat.

Cela crée un cercle vicieux : de faibles taux de conversion nécessitent d'énormes volumes de trafic pour remplir leur pipeline de ventes, des rendements décroissants s'installent à mesure que les gens s'habituent au marketing de contenu, et une croissance continue nécessite toujours plus de trafic.

Au début, à faible concurrence, du marketing de contenu, il s'agissait d'une stratégie viable. Aujourd'hui, ce n'est pas le cas.

Les HubSpots et les Closes du monde sont les exemples les plus pratiques de succès du marketing de contenu, mais pour une entreprise qui commence le marketing de contenu aujourd'hui, ils sont aussi les pires. Pour réussir, vous ne pouvez pas suivre les traces des premiers déménageurs. Vous devez plutôt embrasser le rôle du second moteur.

L'avantage du deuxième déménageur

Le deuxième avantage du moteur est la capacité de faire le point sur tout ce qui précède et de concevoir une nouvelle stratégie conçue explicitement pour attaquer le talon d'Achille des titulaires.

Aujourd'hui, Google Search est l'acteur dominant sur le marché des moteurs de recherche. Mais au lieu de cloner l'approche de Google, des concurrents comme DuckDuckGo, Yandex et Ecosia ont adopté l'avantage du deuxième moteur, faisant le point sur les forces et les faiblesses de Google et se différenciant dans des domaines clés : confidentialité, impact environnemental et recherche en langue non anglaise, respectivement.

Au lieu d'essayer d'imiter la stratégie des pionniers, les spécialistes du marketing de contenu doivent aujourd'hui se concentrer sur la nuance que d'autres entreprises ne réussissent pas. Au lieu de cibler les plus gros mots-clés et de créer d'énormes montagnes de trafic non qualifié, le marketing de contenu moderne doit donner la priorité au trafic qualifié par-dessus tout.

Troops, la plate-forme de communication des revenus, est un exemple de la stratégie du second moteur en action.

Les résultats de recherche pour la plupart des mots-clés « ventes » sont contestés par une poignée de sociétés précurseurs, comme Close et Gong. Mais au lieu d'imiter ces géants, chaque facette de l'approche de Troops en matière de marketing de contenu est conçue pour être forte là où les premiers acteurs sont faibles.

Saisissez les opportunités que les premiers arrivants ne veulent pas

Le mantra du premier moteur, « allez grand ou rentrez chez vous », a imprégné une grande partie du marketing de contenu, et de nombreuses entreprises rejettent les mots-clés à faible volume comme sans valeur. Pour un premier arrivé, c'est probablement vrai : il a besoin d'énormes volumes de trafic pour alimenter ses fours. Mais en tant que second déménageur, vous n'avez pas les mêmes exigences de trafic rigides que les grands acteurs.

Des entreprises comme Close et Gong s'attaquent à des mots clés à volume élevé et à faible intention tels que "modèle d'e-mail" (volume de recherche mensuel de 8 000, difficulté des mots clés 72/100) et "email froid" (2 800 MSV, 60 KD).

Un deuxième moteur comme Troops peut être plus intelligent, en ciblant des mots-clés à longue traîne tels que le cadre de qualification des ventes "meddpicc" (350 MSV, 0 KD) ou le raccourci de vente commun "single threaded" (100 MSV, 6 KD). La baisse du trafic est compensée par une pertinence beaucoup plus grande pour leur public cible - les chefs des ventes et les gestionnaires.

Partager l'expertise, pas les définitions

La volonté de classer les mots-clés les plus volumineux oblige les premiers à écrire un contenu simpliste. Mais les procédures de base, les articles de définition et les résumés de ressources ne font pas grand-chose pour engager les vrais décideurs : les cadres supérieurs et les chefs d'équipe. Dans le pire des cas, ils les aliènent activement (combien de chefs des ventes Google "conseils d'appel à froid" ?).

Les archives des précurseurs sont généralement jonchées d'articles écrits sans aucune contribution d'expert, comme "Qu'est-ce qu'un appel découverte dans les ventes ? » et « 36 conseils d'appels à froid B2B pour réussir vos ventes en 2019 ». Les troupes font la chose la plus difficile et la meilleure et partagent leur expertise et leur opinion.

Un article comme Pourquoi votre mise en œuvre de MEDDIC échouera (et que faire à ce sujet) est écrit du point de vue direct de quelqu'un qui a réellement mis en œuvre MEDDIC ; La manière dont Troops a aidé Stack Overflow à réduire les délais d'approbation des transactions de 93 % associe un sujet par ailleurs générique - l'accélération de l'approbation des transactions - à une histoire de client du monde réel.

Trouvez votre propre style et respectez-le

Il est facile de supposer que le style de marketing de contenu qui définit les premiers arrivés vaut la peine d'être imité. Un bon exemple est le ton impétueux et "pas de BS" que nous en sommes venus à associer aux blogs de vente (les exemples suivants sont tirés de blogs de premier plan) :

• "C'est pourquoi je les appelle les sept péchés capitaux de clôture, car ils tuent vos ventes !"
• "(Psst… nous avons une liste de contrôle des conseils de préparation des appels de découverte dans cette feuille de triche téléchargeable gratuitement)"
• "Mais même si vous n'avez pas de préoccupations éthiques, il existe des raisons égoïstes pour lesquelles vous ne devriez pas vendre aux mauvais clients."

De nombreux nouveaux entrants supposent que ce style d'écriture est une condition préalable au succès. Mais, en réalité, le type de voix de marque qui a aidé Close et Gong à se démarquer dans l'ancien monde du marketing d'entreprise étouffant est surutilisé aujourd'hui.

Les deuxièmes acteurs peuvent et doivent créer un contenu qui ressemble et sonne différemment de tout ce qui l'a précédé. Dans le cas de Troops, cela signifie un contenu qui ressemble plus à une conversation entre pairs expérimentés, et moins à un "hacker de vente" parlant à un responsable de compte au visage frais.

Cherchez l'opportunité, pas l'inspiration

L'erreur fondamentale que commettent de nombreuses entreprises est de supposer que les stratégies utilisées par les premiers utilisateurs du marketing de contenu fonctionnent toujours parfaitement aujourd'hui. Ils ne le font pas.

Le marketing de contenu est aujourd'hui radicalement différent d'il y a cinq ou dix ans. La stratégie utilisée par HubSpot pour gagner en domination n'est pas la même stratégie qui aidera une nouvelle entreprise, une décennie plus tard, à atteindre le même objectif, un fait que les résultats de recherche révèlent rarement.

Si vous vous lancez aujourd'hui dans une stratégie de marketing de contenu, ne vous tournez pas vers les HubSpots et les Closes du monde pour vous inspirer, mais plutôt vers eux pour saisir les opportunités. Écrivez les articles de blog qu'ils ne veulent pas. Ciblez les mots-clés qu'ils jugent trop "faible volume" pour poursuivre. Partagez vos opinions et votre expertise, et évitez les définitions et les listes banales. Trouvez un style qui vous est propre.

Ne regrettez pas d'être arrivé trop tard pour être le premier à agir. Soyez heureux d'être arrivé juste à temps pour être le second.