Vous avez besoin d'un Némésis

Les méchants rendent les héros plus beaux

HubSpot, Basecamp et Box comprennent un principe fondamental de la narration : les méchants existent pour améliorer l'apparence des héros.

Sans une force à craindre, à combattre et finalement à vaincre, votre histoire ne vaut pas la peine d'être racontée. Retirez Sauron du Seigneur des anneaux et vous avez une histoire flasque du privilège de Frodon et des querelles familiales. Sans l'ennemi juré du « marketing sortant », le rachat offert par le marketing entrant n'a aucun sens.

Il y a beaucoup à faire pour la dynamique héros contre ennemi :

• Développer l'empathie. Une journée dans la vie de votre client cible est pleine de frustration, comme, dans le cas du public cible de HubSpot, une boîte de réception de courrier indésirable, des appels de télévente odieux et des publicités pop-up qui ruinent Internet. La dénigrement vous permet d'appeler la lutte, de sympathiser avec le lecteur et de pousser votre produit à la vue : « Vous en avez marre. Nous aussi. Voici le produit que nous avons construit pour y remédier.
• Différencier. La plupart du marketing est assez sucré. Des critiques mesurées et, Dieu nous en préserve, reconnaissant l'existence de vos concurrents, peuvent se démarquer comme rien d'autre. Choisir un combat, quoique de manière mesurée et stratégique, est tout simplement intéressant.
• Changez votre industrie. La critique d'Apple par DHH a gagné du terrain en raison de sa préoccupation légitime : le pouvoir de monopole. Bon nombre des amplificateurs les plus bruyants de l'histoire étaient d'autres fondateurs de l'entreprise qui avaient été confrontés à des jugements apparemment arbitraires d'Apple. Critiquer Apple a conduit à l'approbation de Hey et, selon DHH, cela "ouvre une voie éclairée" pour que d'autres applications suivent.

HubSpot, Basecamp et Box illustrent trois approches différentes du «marketing du boeuf» et trois façons différentes de lancer un méchant dans votre propre histoire. Ce sont (par ordre croissant de piquant):

Vous contre la solution héritée

Niveau d'épice : ️

L'opposition vocale de HubSpot au «marketing sortant» est un exemple de confrontation avec une solution héritée - une manière plus ancienne, datée et relativement inefficace d'atteindre les mêmes objectifs que votre produit.

Les feuilles de calcul sont la solution héritée classique. Comme le postule ce tweet viral, il y a de fortes chances que quelqu'un, quelque part, utilise l'humble feuille de calcul pour réaliser à peu près la même chose que votre produit. De la même manière, le marketing sortant n'est qu'un amalgame de nombreuses tactiques de marketing héritées, comme les appels à froid et le publipostage.

*les feuilles de calcul* sont le principal concurrent pour 90 % des startups de logiciels

– Ryan Law (@thinking_slow) 30 avril 2020

Les solutions héritées sont des cibles faciles pour la diffamation, car ce sont souvent des processus ou des produits si anciens qu'ils sont pratiquement anonymes. Vous pouvez critiquer librement les feuilles de calcul : elles sont lentes, sujettes aux erreurs humaines et difficiles à mettre à l'échelle, et les membres du conseil d'administration d'Excel ne s'offusqueront pas de la critique. De même, le marketing sortant est un homme de paille total : ce n'est pas une personne, ni une entreprise, ni vraiment même un seul processus, donc personne ne résiste à la critique.

En conséquence, n'importe quelle entreprise peut faire d'une solution héritée le méchant de son histoire. Beaucoup font :

• L'ensemble de la messagerie de mise sur le marché de Coda est construite autour de son opposition aux feuilles de calcul, incarnée par le slogan « Assez de cette feuille . ”
• Le logiciel d'animation de Vyond vise PowerPoint, un autre produit de dernière génération dans la lignée d'Excel.
• Greenlight Guru s'oppose aux processus à l'ancienne et à « l'attrait des systèmes de gestion de la qualité hérités » , soulignant les pièges de l'utilisation de solutions papier ou «papier numérique» comme Google Docs.

Ces solutions héritées sont assez faciles à trouver. Ce sont les produits et les processus que votre produit est acheté pour remplacer, discutés dans chaque appel de vente et probablement encore utilisés par les retardataires. En cas de doute, dénigrez la feuille de calcul.

Vous contre le Big Guy / Gal

Niveau d'épice : ️️

Basecamp contre Apple est un exemple de prise d'armes contre les plus grands acteurs de votre secteur. Cela fonctionne parce que la plupart d'entre nous aiment encourager les outsiders. Nous aimons voir de petites startups courageuses surmonter les obstacles et battre des mastodontes sans visage.

Dans l'exemple d'Apple, DHH a utilisé l'omniprésence d'une marque mondialement reconnue pour faire connaître un produit moins célèbre. Ses tweetstorms explosifs et ses articles de blog ont été couverts par des médias tels que Wired, TechCrunch et Engadget. En s'appuyant sur la célèbre marque Apple, Basecamp a transformé un problème piéton - la réglementation des magasins d'applications - en un énorme coup de presse.

Comme tout bon mafieux, ils nous ont rendu visite par téléphone. Affirmer que, premièrement, briser nos fenêtres (en nous refusant la possibilité de corriger des bugs) n'était pas une erreur. Puis, sans même autant d'euphémisme de courtoisie, ils ont dit qu'ils allaient incendier notre magasin (supprimer notre application !), de peur que nous ne payions.

– DHH (@dhh) 16 juin 2020

Comme les solutions héritées, les grandes entreprises sont des cibles relativement faciles. Une entreprise de la taille d'Apple est habituée à la critique et la supporte régulièrement (comme le souligne Austen Allred, "Apple a beaucoup d'expérience avec la position" Je me fiche de ce que vous pensez "" ). Le coup est encore atténué par la décision de s'attaquer à une partie nébuleuse et peu sexy de la plus grande entreprise d'Apple - la réglementation de l'App Store au lieu, disons, de l'iPhone.

Wistia est une autre entreprise qui a adopté un bœuf stratégique avec un géant de l'industrie : YouTube. La plate-forme vidéo géante est qualifiée de "réseau social hérité", avec des avertissements visant à éviter un "monde où Google conserve votre trafic, possède vos abonnés et contrôle leur expérience de visionnage". Il existe même un guide qui guide le lecteur à travers les étapes nécessaires pour supprimer sa chaîne YouTube.

Vous contre vos concurrents

Niveau d'épice : ️️️

Box a mené la commercialisation du bœuf à sa conclusion logique en lançant des critiques à l'encontre des concurrents directs de l'entreprise. Au lieu de marcher sur la pointe des pieds, Box est allé directement à la jugulaire.

De nombreuses entreprises hésitent à reconnaître l'existence de leurs concurrents, mais les clients fidèles ne sont pas le produit d'une asymétrie d'information. La plupart des clients connaissent déjà vos concurrents.

Dans ce contexte, Box comprend qu'une critique honnête de la concurrence est un puissant facteur de différenciation. C'est une chance de faire la comparaison à vos conditions. Cela fait connaître votre produit à la clientèle même que vous essayez de courtiser. C'est utile pour le client, et ça respire la confiance.

La source

Box a pu faire ces comparaisons de fonctionnalités parce qu'ils se sont efforcés d'offrir un produit vraiment compétitif. Vous pouvez probablement faire la même chose : la plupart des fondateurs visent à créer des produits meilleurs et différents de tout ce qui a précédé. Il n'est pas nécessaire d'être timide lorsque vous avez construit un produit de premier ordre - il est juste d'appeler les limites des concurrents.

Même sans parité des fonctionnalités, les comparaisons directes peuvent jouer en votre faveur : si vous n'êtes pas strictement meilleur, mettez en évidence en quoi vous êtes différent.

Podia est un exemple de critique concurrente bien faite. Ils exploitent une stratégie que nous appelons le contenu "alternatif des concurrents": utiliser le volume de recherche naturel pour des mots-clés tels que "alternative clickfunnels" ou "alternative enseignable" pour créer des pages de comparaison conviviales. Chaque page comprend des témoignages d'utilisateurs après le changement, une comparaison directe des fonctionnalités et un appel à l'action clair sur le produit.

Loup qui pleur

La puissance d'une stratégie de commercialisation du bœuf découle en grande partie de sa rareté; peu d'entreprises appellent leurs rivaux, alors nous prenons note quand on le fait. Nous ne suivons pas les marques qui crient au loup, car la stratégie perd de son efficacité à chaque croisade suivante (exemple : je commence à développer du cynisme autour de la querelle continue de Basecamp avec les bureaux, les réunions, les e- mails des grandes technologies).

Si vous souhaitez incorporer le pouvoir du bœuf dans votre marketing, utilisez-le avec parcimonie et délibérément.

Chacune des entreprises couvertes ici - HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia et Podia - consacre beaucoup plus de temps et d'énergie à la partie "héros" de son marketing (créer des produits incroyables, ajouter de la valeur grâce au contenu) qu'à la partie " partie Némésis ». Ils utilisent les méchants comme point de contraste – une façon de mettre leur excellent travail en relief.

Merci à Benyamin Elias de m'avoir présenté le terme marketing du boeuf dans sa newsletter.