Comment savoir si une campagne de référencement fonctionne

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est une stratégie complexe, et une stratégie pour laquelle il y a rarement une seule «bonne» réponse à une question. Vos classements sont le résultat de centaines, voire de milliers de facteurs en interaction, et Google ne divulgue pas exactement comment fonctionne son algorithme (bien que nous ayons de bonnes suppositions basées sur l'historique de mise à jour de son algorithme).

Mesurer les résultats de votre campagne de référencement peut également être difficile, en particulier pour les nouveaux arrivants dans le domaine du marketing en ligne. Comment êtes-vous censé déterminer si votre campagne de référencement fonctionne réellement ? Et que faites-vous si ce n'est pas le cas ?

Définir vos objectifs de référencement

Source : Smart Insights

Avant d'entrer dans la façon de savoir si une campagne de référencement fonctionne, il est important de définir ce que « travailler » signifie pour vous. Le référencement sert à plusieurs fins pour votre organisation ; un classement plus élevé peut augmenter la visibilité de votre marque et votre trafic entrant. Mais êtes-vous plus préoccupé par le nombre de visiteurs que vous obtenez ou par quelles pages sont classées numéro un ? Est-il préférable pour votre entreprise d'avoir 100 visiteurs avec un taux de conversion de 5% ou 200 visiteurs avec un taux de conversion de 2,5% ? Il n'y a pas de bonnes réponses objectives à ces questions, seulement ce qui est bon pour votre marque.

Vous devriez également considérer les effets périphériques que le référencement peut avoir. Par exemple, la plupart des entreprises qui poursuivent le référencement investissent massivement dans leur stratégie de contenu sur site, ce qui peut améliorer la réputation de leur marque et aider à sécuriser davantage de conversions. Comment ces avantages périphériques influencent-ils votre jugement sur le succès de votre stratégie de référencement ?

Nous aborderons les indicateurs de performance clés (KPI) les plus importants dans les prochaines sections, mais avant cela, prenez le temps de clarifier quels sont réellement vos objectifs de référencement.

KPI typiques pour le référencement : votre campagne de référencement fonctionne-t-elle ?

Disons que vous travaillez sur une campagne de référencement depuis quelques semaines maintenant et que vous souhaitez voir si vos efforts font une différence. Vous avez produit du contenu sur site, vous avez mis de l'ordre dans les facteurs techniques de référencement de votre site Web et vous avez créé des backlinks comme tous les experts l'ont suggéré.

Et maintenant?

Il existe une poignée d'indicateurs de performance clés (KPI) qui se distinguent comme les caractéristiques d'une campagne de référencement efficace dans l'ensemble :

• Classements. C'est le facteur le plus évident, et celui vers lequel la plupart des nouveaux arrivants en référencement gravitent, mais ce n'est pas la mesure ultime du succès de votre campagne. Les « classements » sont le classement des différentes pages de votre site pour vos mots-clés et expressions cibles ; généralement, vous conserverez une liste de tous les mots et expressions que vous ciblez activement et utiliserez un outil comme SEMRush pour déterminer où vous vous situez (et où vos concurrents se classent). De toute évidence, la trajectoire ascendante ici est un bon signe ; si vous vous classez plus haut pour tous vos objectifs, mois après mois, cela signifie que vous progressez et que vos tactiques ont un impact. Cependant, ces attentes doivent être tempérées; certains mots-clés sont incroyablement faciles à classer, vous permettant de monter en flèche à la première position, sans vous donner beaucoup de trafic ou être particulièrement pertinents pour votre marque. L'inverse est également vrai; vous pouvez consacrer une tonne d'efforts à augmenter légèrement votre classement pour un mot-clé très compétitif, ne voyant que des bénéfices marginaux de vos efforts.
• Trafic organique. Les classements sont peut-être mieux tenus en considération dans le contexte du trafic organique, ou du nombre de personnes qui visitent votre site après l'avoir découvert dans les moteurs de recherche. À certains égards, c'est le meilleur indicateur du succès du référencement ; quel que soit le nombre de mots-clés pour lesquels vous vous classez ou le niveau dans lequel vous grimpez, ce nombre peut être élevé ou faible en fonction de facteurs tels que les taux de clics (CTR), le volume de recherche et votre concurrence. Vous pouvez trouver vos chiffres de trafic organique dans Google Analytics et modifier les paramètres pour voir votre trafic à la fois pour l'ensemble de votre domaine et pour des pages individuelles de votre site.
• Autorité de domaine et de page. Google mesure la fiabilité de votre site et de ses pages individuelles en fonction de la quantité et de la qualité des liens pointant vers eux, ce qui aboutit finalement à un score d'« autorité ». Plus votre autorité de domaine est élevée, plus il sera facile pour toutes les pages de votre site de se classer. Plus l'autorité de votre page individuelle est élevée, plus cette page est susceptible d'être classée. Par conséquent, vous pouvez utiliser l'autorité de domaine comme indicateur de la progression de votre campagne ; une autorité de domaine qui grandit est un signe que vous faites les choses correctement et une base sur laquelle vous pouvez créer des pages qui se classent plus facilement. Il existe plusieurs façons de découvrir votre domaine et votre autorité au niveau de la page, notamment via l'explorateur de liens de Moz.

Autres métriques SEO importantes

Il existe quelques autres mesures liées au référencement qui méritent votre attention, bien qu'elles ne soient pas un indicateur aussi direct de vos progrès que les KPI susmentionnés.

• Trafic de référence. Également détectable dans Google Analytics, si vous aimez créer des liens, vous voudrez peut-être examiner le trafic de référence. Le trafic de référence est une mesure du nombre de personnes qui visitent vos pages à partir des liens que vous avez créés. Cette métrique n'affecte pas votre classement dans les moteurs de recherche, et n'en est pas non plus un sous-produit, mais c'est un sous-produit de l'un des éléments les plus importants de votre stratégie de référencement : vos backlinks. L'augmentation du trafic de référence est une indication que vous êtes publié dans des éditeurs plus grands et plus importants, et que vous gagnez plus d'autorité pour votre travail. Le trafic de référence est également un moyen secondaire pour le référencement de fournir de la valeur à votre marque, car ces visiteurs sont aussi susceptibles de se convertir que votre trafic organique.
• Taux de clics (CTR). Que se passe-t-il si vous vous classez au premier rang pour votre mot clé préféré, mais que personne ne visite votre site ? Ce scénario est peu probable, mais vous obtiendrez peut-être moins de trafic de votre classement que prévu si vos taux de clics (CTR) sont faibles. Les CTR ont une relation complexe avec le référencement, l'affectant et en étant affecté, mais vous pouvez certainement améliorer vos CTR (et donc améliorer la valeur de chaque classement de recherche) en ajustant vos balises de titre et vos méta descriptions pour mieux attirer votre public cible.
• Comportement sur site et taux de conversion. Même avec des tonnes de trafic organique, la valeur de votre stratégie de référencement dépend toujours de votre capacité à convertir ce trafic. Passez du temps à étudier le comportement de vos visiteurs organiques entrants sur votre site. Passent-ils des minutes sur vos meilleures pages de contenu, les lisent et s'y engagent ? Ou rebondissent-ils presque immédiatement ? De meilleures mesures comportementales sur site, comme des taux de rebond inférieurs, peuvent avoir un effet marginal sur vos classements de recherche, mais plus important encore, elles ont un impact sur la valeur nette de chaque visiteur entrant. Si vous négligez ces facteurs, même des milliers de visiteurs organiques peuvent ne pas être suffisants pour que vos efforts d'optimisation de la recherche en valent la peine.
• Retour sur investissement global (ROI). De plus, pour la plupart des entreprises, la véritable mesure du succès d'une campagne de référencement est votre retour sur investissement, ou ROI. C'est parce que tous les jolis chiffres du monde (comme les classements élevés et le trafic organique) ne signifieront pas grand-chose si vous dépensez plus d'argent que ce que vous voyez avec vos tactiques de base. Si vous gagnez plus en nouvelles ventes que vous n'en dépensez pour toutes vos tactiques et que cet écart ne cesse de se creuser, vous serez bien placé. Utilisez vos taux de conversion en combinaison avec votre trafic organique et de référence pour estimer la valeur que vous obtenez et comparez cela à vos dépenses. Les dépenses sont faciles à calculer si vous sous-traitez votre travail à une agence, mais vous devrez peut-être faire preuve de créativité si vous travaillez avec une équipe interne.

Pourquoi le référencement prend du temps (et pourquoi ne pas renflouer trop tôt)

Il y a une mise en garde importante à toutes ces considérations. Jusqu'à présent, nous avons couvert les mesures et indicateurs clés du fonctionnement de votre campagne de référencement ; s'ils montrent des signes de croissance, cela signifie que vos efforts en valent la peine. Cependant, le référencement est une campagne qui prend nécessairement du temps, ce qui signifie que vous ne verrez peut-être pas de résultats positifs dans ces domaines au cours des premiers mois, même si vous faites tout ce qu'il faut. En fait, la majorité des campagnes ne commencent à voir les fruits de leur travail qu'au bout de 3 à 6 mois.

Construire une autorité et développer du contenu sur site prend souvent des mois, et vous devrez également attendre que l'index de Google vous rattrape complètement. Plus important encore, les récompenses d'une stratégie de référencement dans ses étapes de développement sont beaucoup plus riches que les récompenses dans ses étapes de développement ; à un niveau d'autorité plus élevé, tous vos liens et pages généreront plus de trafic, et vous obtiendrez plus de valeur pour des efforts même insignifiants, comme écrire un nouveau message hors site (en supposant que vous faites tout correctement). Si vous ne grandissez pas rapidement, analysez et critiquez vos propres efforts, mais ne paniquez pas ; si vous abandonnez votre campagne trop tôt, vous passerez à côté des meilleurs avantages.

Le processus en cours

Ne vous découragez pas si vous constatez que votre campagne de référencement ne fonctionne pas, ou ne fonctionne pas comme vous le pensiez ; en fait, il faut s'y attendre. Le référencement est à la fois un art et une science ; les praticiens les plus performants ne sont pas en mesure de lancer une campagne parfaite dès le premier jour, mais sont plutôt ceux qui sont capables de reconnaître les défauts et d'apporter des corrections si nécessaire. Diagnostiquez votre campagne de manière précoce et cohérente, au moins une fois par mois, et effectuez des ajustements afin d'aller toujours dans la bonne direction.

Vous ne savez pas comment se porte votre campagne de référencement ? Vos KPI sont-ils inférieurs à ce que vous attendiez ? Nous pouvons aider. Contactez SEO.co dès aujourd'hui pour une consultation gratuite de votre campagne actuelle et un plan sur la façon dont vous pouvez commencer à voir de meilleurs résultats.