Choisir le bon modèle de tarification SaaS

Dans cet article, nous examinerons certaines des variables que vous devez prendre en compte lors de la tarification de votre produit SaaS et certains des modèles de tarification courants dans l'industrie. Espérons que cela vous fournira des informations sur la manière de préparer votre propre stratégie et sur la manière dont elle peut nécessiter des ajustements à mesure que de nouvelles informations sur vos clients et votre entreprise deviennent disponibles.

L'importance de la tarification

Les exigences de tarification sont plus strictes pour les produits SaaS que pour les produits vendus à l'unité. Avec le prix unitaire, vous savez combien il en coûte pour fabriquer le produit et vous pouvez facilement fixer un prix plus élevé. Bien sûr, vous devez toujours travailler dans les limites de ce que le marché supportera et de la façon dont vous vous comparez à votre concurrent le plus proche, mais les calculs derrière l'ajustement et la fixation de votre prix sont plus simples.

Avec les produits SaaS, vous ne pouvez pas connaître la valeur totale d'un client tant que vous ne savez pas combien de temps le client moyen reste abonné à votre service. Le montant d'argent que vous gagnez d'un client à partir du moment où il s'inscrit jusqu'au moment où il se détourne est la valeur à vie du client (CLTV). Un autre facteur important que vous devez prendre en compte est le montant que vous dépensez en ventes et en marketing pour acquérir un client. C'est le coût d'acquisition client (CAC). Si votre entreprise doit survivre, votre coût d'acquisition moyen pour un client doit être nettement inférieur à sa valeur moyenne à vie.

Le problème pour les startups ici est clair. Vous ne pouvez pas savoir quelle est la valeur à vie de votre client moyen, car personne ne s'est encore inscrit, et encore moins a annulé plus tard. Le problème va cependant au-delà de la phase de démarrage, et c'est là que de nombreuses entreprises échouent. Les moyennes LTV et CAC pour votre produit vont être dans un état constant de flux. Une entreprise qui ne réévalue jamais ses prix est très susceptible d'échouer. En fait, une entreprise SaaS prospère non seulement réévaluera les prix régulièrement, mais le fera continuellement.

Donc, si vous débutez et que vous n'avez jusqu'à présent que des hypothèses sur la durée de vie de vos clients et le nombre d'utilisateurs que vous aurez en moyenne, comment procédez-vous pour fixer vos prix ? La clé ici est de considérer votre tarification initiale comme rien de plus qu'un point de départ. C'est la première étape d'une stratégie de tarification SaaS à long terme. Pour cette raison, vous voulez le garder aussi simple que possible. Il y a un certain nombre d'avantages à cette approche.

• Il est plus facile d'obtenir des commentaires - Avec moins de niveaux de tarification à suivre, il est plus facile de garder les commentaires organisés. De plus, le lent flux initial de commentaires sera plus concentré que réparti sur un grand nombre d'options.
• C'est plus flexible - Au début, vous ne savez peut-être pas exactement quelles fonctionnalités différencier avec les niveaux de tarification. La collecte de données sur les fonctionnalités qui ont de la valeur pour vos clients et celles qui ne le sont pas vous aidera à savoir comment faire ces distinctions et à fournir de meilleurs résultats que d'essayer de deviner à l'avance.
• Cela réduit la friction de l'itération - Si vous commencez avec beaucoup d'options, puis réduisez le nombre d'options, vos clients sont plus susceptibles d'être contrariés que si vous leur donnez plus d'options plus tard.

La clé est qu'une fois que vous avez mis en place votre plan de tarification simple, vous continuez à y apporter des ajustements au fur et à mesure que vous recueillez les commentaires de vos clients et que vous collectez des données sur les mesures LTV et CAC dont nous avons discuté plus tôt.

Le modèle de tarification que vous choisissez sera à certains égards limité par le type de service que vous proposez. Quel que soit le type d'entreprise SaaS que vous exploitez, vous aurez le choix entre plusieurs options lors de la sélection d'un modèle de tarification. Examinez attentivement la manière dont votre offre de produits est structurée et réfléchissez au modèle qui lui convient le mieux.

Voici les modèles de tarification SaaS traditionnels :

• Tarif forfaitaire - La tarification forfaitaire signifie que tout le monde paie le même montant pour le logiciel et qu'ils obtiennent tout ce que le logiciel a à offrir. Ce niveau de prix unique rend les choses très faciles à comprendre mais vous empêche d'optimiser votre tarification en fonction des besoins des clients. Un service forfaitaire peut offrir un essai gratuit d'une durée limitée afin que les clients puissent se faire une idée du produit.
• À plusieurs niveaux - Comme son nom l'indique, la tarification à plusieurs niveaux divise les options en différents niveaux de service. Imaginez que vous ayez une entreprise SaaS qui traite des images en ligne d'une manière ou d'une autre. Le niveau le moins cher permettrait à l'utilisateur de traiter un petit nombre d'images, tandis que le niveau le plus cher leur donnerait soit un grand nombre d'images, soit une quantité illimitée. Étant donné que les clients ne peuvent payer que ce dont ils ont besoin, vous pouvez inciter davantage de personnes à s'inscrire.
• Freemium – Les offres Freemium sont souvent une forme de service à plusieurs niveaux, il est donc logique de les mentionner ici. Dans un modèle commercial freemium, vous allez permettre à vos clients d'accéder gratuitement au niveau le plus bas. Cela leur permet de mettre un pied dans la porte, d'essayer votre service et de mettre à niveau lorsque leurs besoins dépassent le plan gratuit.
• Essai gratuit - Ce modèle est souvent utilisé lorsque les entreprises SaaS estiment que les clients potentiels ne verront pas la véritable valeur de leur produit s'ils proposent la version à fonctionnalités restreintes proposée par Freemium. Avec un essai gratuit, les utilisateurs obtiennent un accès complet au logiciel pendant une période de temps limitée, et une fois l'essai terminé, ils ont alors la possibilité d'acheter un abonnement.

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• Taux d'utilisation - Dans ce modèle de tarification, les clients sont facturés en fonction de la quantité de service qu'ils utilisent. Imaginez que vous possédez un service de traduction qui propose une API que les clients peuvent utiliser dans leurs propres produits. Vous pouvez leur facturer un certain montant par mot ou par demande pour traiter la transaction.
• Par fonctionnalité – La tarification basée sur les fonctionnalités est un autre moyen de permettre à vos utilisateurs de ne payer que ce dont ils ont besoin. Dans ce modèle de tarification, les utilisateurs du niveau de service le plus bas ont accès à un ensemble limité de fonctionnalités. Des fonctionnalités supplémentaires sont déverrouillées jusqu'à ce que le niveau le plus élevé soit atteint et que toutes les fonctionnalités soient disponibles. Cela peut être un bon moyen de s'assurer que seuls les clients les plus rémunérateurs ont accès aux fonctionnalités gourmandes en ressources.
• Par utilisateur - Une structure de tarification par utilisateur peut être considérée comme similaire à une structure de tarif forfaitaire, mais pour des produits qui seront principalement utilisés par plusieurs personnes. Par exemple, une plate-forme de gestion de projet peut être un bon candidat pour la tarification par utilisateur.
• Par utilisateur actif – Les clients peuvent hésiter à payer par utilisateur s'ils ne savent pas combien d'utilisateurs profiteront réellement de la plate-forme. Dans ce cas, une variante de tarification par utilisateur qui ne facture que les utilisateurs actifs au cours d'un mois donné pourrait constituer un meilleur modèle.

Vous pourriez être tenté de parcourir les pages de tarification de vos concurrents et d'essayer d'imiter ce qu'ils font. C'est un moyen très simple d'obtenir un prix initial. Non seulement parce que le concurrent a déjà fait le dur travail de construction du modèle de tarification, mais parce que vous saurez à l'avance que le marché en supportera le prix.

À long terme cependant, cette stratégie de tarification ne fonctionne tout simplement pas. Vous avez besoin d'un moyen de mettre en évidence les éléments qui vous distinguent de vos concurrents : qu'est-ce qui crée de la valeur et constitue le principal argument de vente ? Quels sont les avantages que votre produit offre pour résoudre les problèmes de vos prospects ? C'est ainsi que vous créerez de la valeur dans votre produit.

Lorsque vous décidez d'une structure de prix, demandez-vous quelle est votre proposition de valeur unique. En vous concentrant sur ce qui vous distingue de vos concurrents et en établissant vos prix en fonction de cela, vous mettrez en évidence ce qui vous aidera à vous démarquer et à conclure plus de ventes.

La tarification au coût majoré est une stratégie dans laquelle vous ajoutez une majoration à vos coûts. Nous avons mentionné plus tôt comment les vendeurs d'articles physiques à l'unité peuvent examiner le coût qu'il leur faut pour fabriquer quelque chose et y ajouter un chiffre pour s'assurer qu'ils réalisent un profit. Cependant, les clients ne s'en soucient pas. Les entreprises peuvent facturer beaucoup plus la marge pour des produits très appréciés sur le marché. De même, si votre produit n'a aucune valeur perçue, vous aurez de la chance de gagner quoi que ce soit au-dessus de la marge et votre entreprise ne parviendra pas à se développer de manière rentable.

Il en va de même pour les produits SaaS. Au début, vous avez les coûts de développement, les coûts de main-d'œuvre et toutes les factures mensuelles sur lesquelles votre produit peut compter. Il peut être tentant de fixer un prix à un certain pourcentage au-dessus de ce montant, mais vos clients ne vont pas juger vos prix en fonction des coûts d'exploitation de votre entreprise, et cette stratégie ne fonctionnera tout simplement pas à long terme.

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vos coûts opérationnels augmentent avec elle. Peut-être avez-vous besoin d'embaucher plus de personnel de soutien ou une plus grande force de vente. Lier le prix de votre produit à ces variables en constante évolution ne reflétera probablement pas la valeur marchande de votre produit, et vos prix changeront tout le temps - cela ne fera qu'exaspérer les clients et peut en provoquer le désabonnement.

La tarification basée sur la concurrence et la tarification basée sur le coût majoré échouent toutes deux car elles négligent l'aspect le plus important d'un produit SaaS - la valeur perçue. La valeur perçue d'un produit est le facteur décisif dans ce que les gens sont prêts à payer.

Au début, vous n'avez peut-être aucun moyen de savoir quelle valeur vos clients accorderont à votre produit, c'est pourquoi les modèles traditionnels que nous avons mentionnés précédemment sont un bon point de départ pour expérimenter. Cependant, après un certain temps d'exploitation, vous serez en mesure de mettre en œuvre une stratégie de tarification axée sur la valeur et de préparer votre entreprise à une croissance rentable à long terme.