Mengapa (dan Bagaimana) B2B Harus Menaikkan Harga Saat Ini

Pada Maret 2021, sebuah kapal besar bernama Ever Given kandas di Terusan Suez Mesir, yang memiliki efek knock-on di seluruh dunia. Sejak itu, dan saat kita keluar dari pandemi, masalah rantai pasokan serius lainnya telah muncul. Baru-baru ini, pengunduran diri besar-besaran telah membuat lebih sulit dari sebelumnya untuk menemukan talenta terbaik, dan sebuah studi baru -baru ini menemukan bahwa 88% orang Amerika khawatir tentang inflasi saat kita memasuki musim liburan. Saat ini, ada lebih banyak kekhawatiran daripada sebelumnya tentang sesuatu yang buruk terjadi pada ekonomi. Semua masalah ini dapat menekan keuntungan perusahaan. Apa yang harus dilakukan oleh perusahaan B2B?

Ketika profitabilitas menderita, urutan pertama bisnis adalah menurunkan biaya perusahaan. Misalnya, Peningkatan Proses Lean dapat memiliki efek positif yang bertahan lama pada laba. Bisnis dapat dan juga harus mempertimbangkan fungsi outsourcing seperti TI, penggajian, dan bahkan manufaktur. Mungkin ada pemasok bahan baku alternatif, kontraktor, atau pekerja sementara yang mampu membawa keterampilan instan ke organisasi Anda.

Selain pengurangan biaya, untuk mempertahankan profitabilitas di masa yang aneh ini, perusahaan juga perlu mengambil tindakan penetapan harga. Pendekatan yang berbeda tersedia untuk menaikkan harga, tetapi kenaikan harus diterapkan dengan hati-hati, dengan memperhatikan persaingan. Penting juga untuk mewaspadai kemungkinan pengganggu yang bersembunyi di balik bayangan.

Strategi

Setiap inisiatif penetapan harga harus dimulai dengan pemahaman tentang mesin pertumbuhan perusahaan dan sumber penting volume. Jangan membahayakan mereka. Penting juga untuk memiliki tab yang baik pada pelaku pasar, karena persaingan dan nilai diferensial menetapkan batas untuk penetapan harga. Meningkatkan nilai diferensial dari penawaran memudahkan pelanggan untuk membayar lebih!

Inti dari strategi bisnis adalah segmentasi, berdasarkan pemahaman yang kuat tentang kebutuhan kinerja pelanggan, proses pembelian dan kriteria. Apakah mereka ingin membeli langsung atau melalui distributor, dan di mana ada sensitivitas harga? SKU yang kurang menguntungkan dapat dijual melalui saluran alternatif seperti ebusiness.

Lebih agresif dengan harga di segmen di mana tidak ada pengganti yang jelas. Pastikan proposisi nilai disetel dengan baik untuk setiap segmen target. Apakah penawaran perusahaan membantu pelanggan mengurangi biaya (misalnya lem yang menempel lebih cepat untuk pemrosesan yang cepat), atau meningkatkan pendapatan (mungkin memungkinkan klaim hijau dengan cat mobil berbasis air). Tidak ada yang salah dengan mengenakan harga yang berbeda di pasar yang berbeda.

1. Membingkai ulang Harga

Produk, layanan, dan suku cadang dapat diklasifikasikan berdasarkan keunikannya. Produk dan suku cadang khusus dapat diberi markup, sementara barang seperti mur, baut, dan selang harus diberi harga lebih rendah untuk menghindari penggantian. Memiliki produk yang Baik, Lebih Baik, dan Terbaik untuk level pemula, level target, dan produk pamer memungkinkan fleksibilitas harga. Penawaran harga yang lebih rendah dengan margin yang lebih tinggi, seperti item label pribadi atau produk entry level yang diinsource juga memiliki tempat dalam rangkaian produk.

Barang-barang yang biasanya dibeli bersama dapat dibundel menjadi sebuah rakitan atau dispersi yang membuat pemrosesan selanjutnya lebih cepat. Suku cadang yang digunakan untuk perawatan rutin, termasuk bahan habis pakai, cocok untuk bundling. Bayangkan kenyamanan kit untuk penggantian gasket, menghemat waktu dan perjalanan ke toko perangkat keras. Bundel dapat diberi harga sedikit lebih rendah dari jumlah bagian, atau lebih tinggi jika ada keuntungan efisiensi.

Jika suatu penawaran terlambat dalam siklus hidupnya dan penjualan menurun, pelanggan dapat dimigrasikan ke SKU dengan margin yang lebih baik. Memanfaatkan elastisitas harga ketika biaya peralihan tinggi, atau ada tingkat penyesuaian yang tinggi.

2. Definisikan ulang Produk

Definisi produk dapat diubah dengan menambahkan komponen layanan yang berharga seperti instalasi atau inventaris yang dikelola vendor ke produk fisik. Kontrak pengiriman atau pemeliharaan dapat diberi merek dan diproduksi untuk diferensiasi harga yang lebih baik. Perubahan dalam kemasan produk relatif mudah - menambahkan kode warna pada kotak, atau menawarkan cairan dalam jumlah banyak, keduanya menawarkan peluang untuk penyesuaian harga. Struktur harga dapat dimodifikasi dengan satuan ukuran yang berbeda, dan dibebankan berdasarkan aktivitas seperti jam terbang, galon yang dipompa, atau jumlah siswa yang dilatih. Pelanggan industri sering lebih suka menyewa daripada membeli, sedangkan pelanggan Pemerintah mungkin memiliki akses yang lebih mudah ke anggaran modal.

Model berlangganan populer dalam perangkat lunak dan juga dapat digunakan untuk peralatan habis pakai atau sewa. Pembaruan otomatis membuat hubungan menjadi lebih lengket. Produk yang sama dapat ditawarkan dengan variasi harga tetap dan harga variabel yang berbeda. Pelanggan tertentu akan lebih memilih biaya tetap bulanan dengan biaya penggunaan variabel, daripada biaya tetap yang lebih tinggi dengan variabel yang dibatasi.

3. Komunikasikan Nilai

Banyak perusahaan malu untuk mengkomunikasikan kualitas dan nilai. Bersikaplah eksplisit tentang posisi harga produk di pasar. Jangan biarkan prospek menebak - jika Anda memiliki produk unik atau premium, katakan demikian untuk membenarkan harga yang lebih tinggi. Teliti operasi pelanggan secara mendetail, dan tentukan manfaat akhir apa yang disumbangkan produk Anda. Kemudian nilai-harga sesuai, sambil sangat kolaboratif seputar inovasi dan pengembangan produk. Rangsang permintaan baru dengan alat pengonfigurasi penawaran dan harga di situs web.

4. Penggunaan Ketentuan Secara Aktif

Ubah konteks harga dan mark up pengiriman dan pesanan terburu-buru, dan kenakan biaya tambahan untuk pesanan kecil. Klien baru dapat terpikat dengan layanan dasar, kemudian ditawarkan penjualan mandiri untuk fungsionalitas lebih. Mengubah batas dan tingkat target untuk diskon volume dan rabat membantu meningkatkan margin. Terapkan aturan biaya tambahan dalam kontrak untuk bahan bakar, biaya pengiriman, atau pass-through harga bahan mentah. Optimalkan harga untuk penggunaan tinggi/ SKU utilitas tinggi. Jika kenaikan harga berisiko, mungkin masih ada bagian dompet yang bisa didapat.

Jika ada kebutuhan besar untuk membedakan harga antar pelanggan, syarat pembayaran dapat disesuaikan.

Penerapan

Sebelum menerapkan kenaikan harga, sewa tim penetapan harga lintas fungsi termasuk Penjualan, Pemasaran, Keuangan, dan Operasi. Saat memutuskan penyesuaian harga, periksa kembali harga baris demi baris. SKU yang belum mengalami kenaikan baru-baru ini mungkin diberi harga terlalu rendah, sehingga resistensi terhadap kenaikan akan berkurang. Selalu pastikan untuk menyediakan pilihan produk dan layanan untuk mempertahankan pelanggan yang sensitif terhadap harga. Versi “Bagus” yang lebih murah dan dilucuti berfungsi dengan baik untuk mempertahankan pelanggan, seperti halnya penawaran dengan harga lebih rendah yang tersedia hanya dalam jumlah terbatas.

Saat mengomunikasikan kenaikan harga, berikan penjelasan atas keputusan Anda. Jangan malu untuk menyebutkan sudah berapa lama sejak harga disesuaikan sebelumnya, atau menyoroti berapa banyak pelanggan telah menaikkan harga jual mereka. Ini juga merupakan ide yang baik untuk memberi sinyal kenaikan harga yang tertunda secara langsung kepada pelanggan penting. Mengumumkan pergerakan harga yang akan datang melalui pers perdagangan bukanlah kolusi, dan memberi pesaing kesempatan untuk mengikutinya, meningkatkan profitabilitas industri secara keseluruhan.

Intinya

Sulit untuk membuat kenaikan harga konvensional tetap. Penetapan harga yang efektif dimulai dengan segmentasi pasar, berdasarkan kebutuhan pelanggan. Dengan memahami poin-poin nyeri dengan baik, penawaran yang memenuhi kebutuhan segmen dapat dirancang dan diberi harga sesuai dengan nilai yang diberikannya. Menambahkan komponen layanan ke produk dapat menambah diferensiasi, seperti halnya model penetapan harga yang inovatif seperti langganan atau penetapan harga berdasarkan aktivitas. Tidak peduli bagaimana sebuah perusahaan sampai pada suatu harga, penting untuk mengkomunikasikan nilai dari setiap produk dan layanan.