Dlaczego (i jak) firmy B2B powinny teraz podnosić ceny?

W marcu 2021 roku ogromny statek o nazwie Ever Given osiadł na mieliźnie w Kanale Sueskim w Egipcie, co wywołało efekt domina na całym świecie. Od tego czasu, kiedy wyszliśmy z pandemii, pojawiły się inne poważne problemy z łańcuchem dostaw. Niedawno wielka rezygnacja sprawiła, że ​​znalezienie najlepszych talentów jest trudniejsze niż kiedykolwiek, a niedawne badanie wykazało, że 88% Amerykanów martwi się inflacją w okresie świątecznym. W dzisiejszych czasach jest więcej niż kiedykolwiek obaw, że coś złego stanie się z gospodarką. Wszystkie te kwestie mogą wycisnąć zyski firmy. Co powinny z tym zrobić firmy B2B?

Kiedy ucierpi rentowność, pierwszym zadaniem jest obniżenie kosztów firmy. Na przykład doskonalenie procesu szczupłego może mieć trwały pozytywny wpływ na wyniki finansowe. Firmy mogą i powinny również rozważyć outsourcing funkcji takich jak IT, płace, a nawet produkcja. Mogą istnieć alternatywni dostawcy surowców, kontrahenci lub pracownicy zatrudnieni, którzy są w stanie wnieść natychmiastowe umiejętności do Twojej organizacji.

Pomijając redukcje kosztów, aby utrzymać rentowność w tych dziwnych czasach, firmy będą również musiały podjąć działania cenowe. Dostępne są różne podejścia do podnoszenia cen, ale podwyżki należy wprowadzać ostrożnie, mając na uwadze konkurencję. Ważne jest również, aby zwracać uwagę na ewentualne zakłócenia czające się w cieniu.

Strategia

Każda inicjatywa cenowa powinna zaczynać się od zrozumienia motorów rozwoju firmy i ważnych źródeł wolumenu. Nie narażaj ich. Niezbędne jest również dobre wyczucie uczestników rynku, ponieważ konkurencja i zróżnicowana wartość wyznaczają granice cen. Poprawa zróżnicowania ofert ułatwia klientom płacenie więcej!

U podstaw strategii biznesowej leży segmentacja oparta na solidnym zrozumieniu potrzeb klientów w zakresie wydajności, procesu zakupowego i kryteriów. Czy chcą kupować bezpośrednio, czy za pośrednictwem dystrybutora i gdzie są wrażliwości cenowe? Mniej dochodowe jednostki SKU można sprzedawać za pośrednictwem alternatywnych kanałów, takich jak e-biznes.

Bądź bardziej agresywny z ceną w segmentach, w których nie ma wyraźnych substytutów. Upewnij się, że propozycje wartości są precyzyjnie dopasowane do każdego segmentu docelowego. Czy oferta firmy pomaga klientom obniżyć koszty (np. szybciej przylegający klej do szybszej obróbki) lub zwiększyć przychody (być może umożliwienie zielonego roszczenia w przypadku lakieru samochodowego na bazie wody). Nie ma nic złego w naliczaniu różnych cen na różnych rynkach.

1. Zmień ramkę ceny

Produkty, usługi i części można klasyfikować według ich niepowtarzalności. Niestandardowe produkty i części można oznaczyć, podczas gdy elementy takie jak nakrętki, śruby i węże muszą być tańsze, aby uniknąć podmiany. Posiadanie dobrych, lepszych i najlepszych produktów na poziomie podstawowym, docelowym i prezentujących produkty umożliwia elastyczność cenową. Niższe oferty cenowe z wyższymi marżami, takie jak produkty marki własnej lub zaopatrywane produkty na poziomie podstawowym, również mają swoje miejsce w asortymencie.

Przedmioty, które zwykle kupowane są razem, można łączyć w zestaw lub dyspersję, co przyspiesza dalszą obróbkę. Części używane do rutynowej konserwacji, w tym materiały eksploatacyjne, dobrze nadają się do łączenia w pakiety. Wyobraź sobie wygodę zestawu do wymiany uszczelek, oszczędzając czas i wycieczki do sklepu z narzędziami. Pakiety mogą być wycenione nieco niżej niż suma części lub wyżej, jeśli nastąpi wzrost wydajności.

Jeśli oferta jest spóźniona w swoim cyklu życia i sprzedaż spada, klienci mogą zostać przeniesieni do jednostek SKU z lepszymi marżami. Wykorzystaj elastyczność cenową, gdy koszty zmiany są wysokie lub gdy istnieje duży stopień dostosowania.

2. Zdefiniuj ponownie produkt

Definicję produktu można zmienić, dodając do fizycznego produktu cenny składnik usługi, taki jak instalacja lub zapasy zarządzane przez dostawcę. Kontrakty na dostawę lub konserwację mogą być oznaczone marką i produkowane w celu lepszego zróżnicowania cen. Zmiany w opakowaniach produktów są stosunkowo łatwe – dodawanie kolorów na pudełkach lub oferowanie dużych ilości płynów dają możliwość dostosowania ceny. Strukturę cen można modyfikować za pomocą innej jednostki miary i naliczania opłat według czynności, takich jak godziny lotu, przepompowane galony lub liczba przeszkolonych uczniów. Klienci przemysłowi często wolą wynajmować niż kupować, podczas gdy klienci rządowi mogą mieć łatwiejszy dostęp do budżetów kapitałowych.

Modele subskrypcyjne są popularne w oprogramowaniu i mogą być również wykorzystywane do materiałów eksploatacyjnych lub sprzętu do wypożyczenia. Automatyczne przedłużenia sprawiają, że związek staje się bardziej lepki. Ten sam produkt może być oferowany w różnych wariantach ceny stałej i zmiennej. Niektórzy klienci będą preferować miesięczną stałą opłatę ze zmienną opłatą za użytkowanie, niż wyższą stałą opłatę ze zmienną ograniczoną.

3. Komunikuj wartość

Wiele firm wstydzi się komunikować jakość i wartość. Jasno określ pozycję cenową produktu na rynku. Nie pozwól, aby potencjalni klienci zgadywali — jeśli masz wyjątkowy lub premium produkt, powiedz to, aby uzasadnić wyższą cenę. Dokładnie zbadaj operacje klientów i określ, jakie korzyści końcowe wnosi Twój produkt. Następnie należy odpowiednio wycenić cenę, jednocześnie ściśle współpracując przy innowacjach i rozwoju produktu. Stymuluj nowy popyt za pomocą konfiguratora ofert i cen na stronie internetowej.

4. Aktywne korzystanie z warunków

Zmień kontekst cenowy i zaznacz koszty frachtu i pilnych zamówień, a za małe zamówienia otrzymasz dopłatę. Nowi klienci mogą być podłączeni do podstawowej usługi, a następnie oferować samoobsługową sprzedaż dodatkową w celu uzyskania większej funkcjonalności. Zmiana wartości granicznych i docelowych poziomów zniżek i rabatów ilościowych pomaga poprawić marże. Egzekwuj zasady dopłat w umowach dotyczących paliwa, kosztów wysyłki lub przerzucania cen surowców. Zoptymalizuj cenę pod kątem jednostek SKU o wysokim zużyciu/wysokiej użyteczności. Jeśli podwyżki cen są ryzykowne, nadal może być część portfela.

Jeśli istnieje duża potrzeba zróżnicowania cen pomiędzy klientami, terminy płatności można dostosować.

Realizacja

Przed wdrożeniem podwyżek cen stwórz wielofunkcyjny zespół ds. cen, obejmujący sprzedaż, marketing, finanse i operacje. Podejmując decyzję o dostosowaniu cen, ponownie przeanalizuj ceny wiersz po wierszu. Jednostki SKU, które nie odnotowały ostatnio podwyżek, mogą być wycenione zbyt nisko, przez co opór wobec podwyżek będzie mniejszy. Zawsze upewnij się, że udostępniasz opcje produktów i usług, aby zatrzymać klientów wrażliwych na cenę. Tańsze, okrojone „dobre” wersje dobrze sprawdzają się w utrzymaniu klientów, podobnie jak tańsze oferty dostępne tylko w ograniczonych ilościach.

Komunikując wzrost cen, wyjaśnij swoją decyzję. Nie wahaj się wspomnieć, ile czasu minęło, odkąd ceny zostały wcześniej skorygowane, lub podkreślić, jak bardzo klient podniósł ceny sprzedaży. Dobrym pomysłem jest również sygnalizowanie oczekujących podwyżek cen bezpośrednio ważnym klientom. Ogłoszenie nadchodzących zmian cen za pośrednictwem prasy branżowej nie jest zmową i daje konkurentom szansę na pójście w ich ślady, zwiększając rentowność całej branży.

Dolna linia

Trudno jest utrzymać konwencjonalną podwyżkę cen. Efektywna wycena zaczyna się od segmentacji rynku w oparciu o potrzeby klienta. Mając dobrze zrozumiane problemy, można zaprojektować i wycenić ofertę spełniającą potrzeby segmentu zgodnie z wartością, jaką zapewnia. Dodanie składników usług do produktów może zróżnicować produkty, podobnie jak innowacyjne modele cenowe, takie jak subskrypcje lub ceny oparte na aktywności. Bez względu na to, jak firma osiąga cenę, ważne jest, aby przekazać wartość każdego produktu i usługi.