Warum (und wie) B2Bs die Preise jetzt erhöhen sollten

Im März 2021 lief ein riesiges Schiff namens Ever Given im ägyptischen Suezkanal auf Grund, was weltweit Auswirkungen hatte. Seitdem und auf dem Weg aus der Pandemie sind andere schwerwiegende Probleme in der Lieferkette aufgetaucht. In jüngerer Zeit hat es der große Rücktritt schwieriger denn je gemacht, Top-Talente zu finden, und eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass 88 % der Amerikaner sich Sorgen über die Inflation machen, wenn wir auf die Weihnachtszeit zusteuern. Heutzutage besteht mehr denn je die Sorge, dass der Wirtschaft etwas Schlimmes zustößt. All diese Probleme können die Unternehmensgewinne schmälern. Was sollten B2B-Unternehmen dagegen tun?

Wenn die Rentabilität leidet, ist die erste Aufgabe, die Unternehmenskosten zu senken. Beispielsweise kann Lean Process Improvement nachhaltig positive Auswirkungen auf das Endergebnis haben. Unternehmen können und sollten auch erwägen, Funktionen wie IT, Gehaltsabrechnung und sogar Fertigung auszulagern. Möglicherweise gibt es alternative Rohstofflieferanten, Auftragnehmer oder Zeitarbeiter, die in der Lage sind, sofortige Fähigkeiten in Ihr Unternehmen einzubringen.

Abgesehen von Kostensenkungen müssen Unternehmen in diesen seltsamen Zeiten auch Maßnahmen zur Preisgestaltung ergreifen, um die Rentabilität aufrechtzuerhalten. Für Preiserhöhungen stehen unterschiedliche Ansätze zur Verfügung, aber Erhöhungen müssen mit Blick auf den Wettbewerb sorgfältig umgesetzt werden. Es ist auch wichtig, nach möglichen Störern Ausschau zu halten, die im Schatten lauern.

Strategie

Jede Preisinitiative sollte mit einem Verständnis der Wachstumsmotoren des Unternehmens und der wichtigen Volumenquellen beginnen. Gefährden Sie diese nicht. Auch eine gute Übersicht über die Marktteilnehmer ist notwendig, da Wettbewerb und Differenzierung der Preisbildung Grenzen setzen. Die Verbesserung des Differenzwerts von Angeboten macht es für Kunden einfacher, mehr zu bezahlen!

Im Mittelpunkt der Geschäftsstrategie steht die Segmentierung, die auf einem soliden Verständnis der Leistungsanforderungen, des Kaufprozesses und der Kriterien der Kunden basiert. Wollen sie direkt oder über einen Distributor kaufen und wo gibt es Preissensibilitäten? Weniger profitable SKUs können über alternative Kanäle wie E-Business verkauft werden.

Gehen Sie aggressiver mit dem Preis in Segmenten um, in denen es keinen klaren Ersatz gibt. Stellen Sie sicher, dass die Leistungsversprechen für jedes Zielsegment genau abgestimmt sind. Helfen die Angebote des Unternehmens den Kunden, Kosten zu senken (z. B. schneller haftender Klebstoff für eine schnellere Verarbeitung) oder den Umsatz zu steigern (möglicherweise Ermöglichung eines Umweltanspruchs mit wasserbasierten Autolacken). Es ist nichts falsch daran, in verschiedenen Märkten unterschiedliche Preise zu verlangen.

1. Den Preis neu gestalten

Produkte, Dienstleistungen und Teile können danach klassifiziert werden, wie einzigartig sie sind. Kundenspezifische Produkte und Teile können ausgezeichnet werden, während Artikel wie Muttern, Schrauben und Schläuche günstiger sein müssen, um einen Ersatz zu vermeiden. Gute, bessere und beste Produkte für Einstiegs-, Ziel- und Show-Produkte zu haben, ermöglicht Preisflexibilität. Auch niedrigere Preisangebote mit höheren Margen, wie Eigenmarkenartikel oder zugekaufte Einstiegsprodukte, haben ihren Platz im Sortiment.

Üblicherweise zusammengekaufte Artikel können zu einer Baugruppe oder Streuung gebündelt werden, was die Weiterverarbeitung beschleunigt. Teile, die für die routinemäßige Wartung verwendet werden, einschließlich Verbrauchsmaterialien, eignen sich gut zum Bündeln. Stellen Sie sich den Komfort eines Kits für den Dichtungsaustausch vor, das Zeit und Wege zum Baumarkt spart. Bundles können etwas niedriger als die Summe der Teile oder höher sein, wenn es Effizienzgewinne gibt.

Wenn ein Angebot in seinem Lebenszyklus spät ist und die Verkäufe zurückgehen, können Kunden zu SKUs mit besseren Margen migriert werden. Nutzen Sie die Preiselastizität bei hohen Wechselkosten oder einem hohen Maß an Individualisierung.

2. Definieren Sie das Produkt neu

Die Produktdefinition kann geändert werden, indem einem physischen Produkt eine wertvolle Servicekomponente wie Installation oder vom Anbieter verwalteter Bestand hinzugefügt wird. Liefer- oder Wartungsverträge können zur besseren Preisdifferenzierung gebrandet und produktiert werden. Änderungen in der Produktverpackung sind relativ einfach – das Hinzufügen von Farbcodierungen auf Kartons oder das Anbieten von Behältermengen von Flüssigkeiten bieten beide Möglichkeiten für Preisanpassungen. Die Preisstruktur kann mit einer anderen Maßeinheit modifiziert und nach Aktivitäten wie geflogenen Stunden, gepumpten Gallonen oder der Anzahl der ausgebildeten Schüler berechnet werden. Industriekunden bevorzugen oft das Mieten gegenüber dem Kauf, während Regierungskunden möglicherweise leichteren Zugang zu Kapitalbudgets haben.

Abo-Modelle sind beliebt bei Software und können auch für Verbrauchsmaterialien oder Mietgeräte verwendet werden. Automatische Verlängerungen machen die Beziehung klebriger. Dasselbe Produkt kann mit verschiedenen Variationen von festem und variablem Preis angeboten werden. Bestimmte Kunden bevorzugen eine monatliche Festgebühr mit einer variablen Nutzungsgebühr gegenüber einer höheren Festgebühr mit einer begrenzten Variable.

3. Wert kommunizieren

Viele Unternehmen scheuen sich, Qualität und Wertigkeit zu kommunizieren. Machen Sie explizit Angaben zur Preisposition eines Produkts auf dem Markt. Lassen Sie Interessenten nicht raten – wenn Sie ein einzigartiges oder erstklassiges Produkt haben, sagen Sie es, um einen höheren Preis zu rechtfertigen. Recherchieren Sie den Kundenbetrieb im Detail und bestimmen Sie, welchen Endnutzen Ihr Produkt leistet. Dann ein angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis, während Sie bei Innovation und Produktentwicklung sehr kooperativ sind. Stimulieren Sie neue Nachfrage mit einem Angebots- und Preiskonfigurator auf der Website.

4. Aktive Nutzung der Bedingungen

Ändern Sie den Preiskontext und erhöhen Sie Fracht- und Eilaufträge und erhalten Sie einen Zuschlag für kleine Aufträge. Neue Kunden können mit einem Basisservice überzeugt werden und dann Self-Service-Upsell für mehr Funktionalität angeboten werden. Das Ändern von Grenzwerten und Zielniveaus für Mengenrabatte und Rabatte trägt zur Verbesserung der Margen bei. Setzen Sie Zuschlagsregeln in Verträgen für Treibstoff, Versandkosten oder Rohstoffpreisweitergabe durch. Optimieren Sie den Preis für SKUs mit hoher Nutzung/hohem Nutzen. Wenn Preiserhöhungen riskant sind, ist möglicherweise immer noch ein Teil des Geldbeutels zu haben.

Wenn es dringend erforderlich ist, die Preise zwischen den Kunden zu differenzieren, können die Zahlungsbedingungen angepasst werden.

Implementierung

Stellen Sie vor der Umsetzung von Preiserhöhungen ein funktionsübergreifendes Preisteam ein, das Vertrieb, Marketing, Finanzen und Betrieb umfasst. Wenn Sie sich für Preisanpassungen entscheiden, überprüfen Sie die Preise Zeile für Zeile. SKUs, die in letzter Zeit nicht erhöht wurden, sind möglicherweise zu niedrig bewertet, daher wird es weniger Widerstand gegen Erhöhungen geben. Stellen Sie immer sicher, dass Sie Produkt- und Serviceoptionen anbieten, um preisbewusste Kunden zu halten. Billigere, abgespeckte „gute“ Versionen eignen sich gut zur Kundenbindung, ebenso wie preisgünstigere Angebote, die nur in begrenzten Mengen verfügbar sind.

Begründen Sie bei der Mitteilung von Preiserhöhungen Ihre Entscheidung. Scheuen Sie sich nicht, zu erwähnen, wie lange es her ist, dass die Preise zuvor angepasst wurden, oder hervorzuheben, wie stark der Kunde seine Verkaufspreise erhöht hat. Sinnvoll ist es auch, wichtige Kunden direkt anstehende Preiserhöhungen zu signalisieren. Die Ankündigung bevorstehender Preisbewegungen durch die Fachpresse ist keine Absprache und gibt Wettbewerbern die Möglichkeit, diesem Beispiel zu folgen, wodurch die Rentabilität der Branche auf breiter Front gesteigert wird.

Endeffekt

Es ist schwierig, eine herkömmliche Preiserhöhung durchzusetzen. Eine effektive Preisgestaltung beginnt mit der Segmentierung des Marktes, basierend auf den Kundenbedürfnissen. Wenn die Schmerzpunkte gut verstanden sind, kann ein Angebot, das die Anforderungen des Segments erfüllt, entsprechend dem Wert, den es bietet, gestaltet und bepreist werden. Das Hinzufügen von Servicekomponenten zu Produkten kann zur Differenzierung beitragen, ebenso wie innovative Preismodelle wie Abonnements oder aktivitätsbasierte Preise. Unabhängig davon, wie ein Unternehmen zu einem Preis kommt, ist es wichtig, den Wert jedes Produkts und jeder Dienstleistung zu kommunizieren.