Почему (и как) B2B должны повышать цены прямо сейчас

В марте 2021 года огромный корабль под названием Ever Given сел на мель в Суэцком канале в Египте, что имело последствия для всего мира. С тех пор, когда мы вышли из пандемии, возникли другие серьезные проблемы с цепочками поставок. Совсем недавно великая отставка сделала поиск лучших талантов труднее, чем когда-либо, и недавнее исследование показало, что 88% американцев обеспокоены инфляцией в преддверии сезона отпусков. В настоящее время больше, чем когда-либо, обеспокоены тем, что с экономикой происходит что-то плохое. Все эти проблемы могут снизить прибыль компании. Что с этим делать B2B-компаниям?

Когда рентабельность страдает, в первую очередь нужно снизить затраты компании. Например, совершенствование бережливого производства может оказать долгосрочное положительное влияние на итоговую прибыль. Предприятия могут и должны также рассмотреть возможность аутсорсинга таких функций, как ИТ, расчет заработной платы и даже производство. Могут быть альтернативные поставщики сырья, подрядчики или временные сотрудники, способные мгновенно привнести навыки в вашу организацию.

Помимо сокращения затрат, чтобы сохранить прибыльность в эти странные времена, компаниям также необходимо принять меры по ценообразованию. Существуют различные подходы к повышению цен, но повышение должно осуществляться осторожно с учетом конкуренции. Также важно следить за возможными разрушителями, скрывающимися в тени.

Стратегия

Любая ценовая инициатива должна начинаться с понимания двигателей роста компании и важных источников объема. Не подвергайте опасности тех. Также необходимо хорошо знать участников рынка, поскольку конкуренция и дифференциальная стоимость устанавливают границы ценообразования. Улучшение дифференциальной ценности предложений позволяет клиентам платить больше!

В основе бизнес-стратегии лежит сегментация, основанная на четком понимании потребностей клиентов, процесса закупок и критериев. Они хотят покупать напрямую или через дистрибьютора, и где есть чувствительность к цене? Менее прибыльные SKU можно продавать через альтернативные каналы, такие как электронный бизнес.

Будьте более агрессивны с ценой в сегментах, где нет явных заменителей. Убедитесь, что ценностные предложения точно настроены для каждого целевого сегмента. Помогают ли предложения компании клиентам снизить затраты (например, более быстрое прилипание клея для быстрой обработки) или увеличить доход (возможно, позволяя заявлять о экологичности автомобильной краски на водной основе). Нет ничего плохого в том, чтобы устанавливать разные цены на разных рынках.

1. Пересмотрите цену

Продукты, услуги и детали можно классифицировать по степени их уникальности. На товары и детали, изготовленные по индивидуальному заказу, можно наносить наценки, в то время как такие товары, как гайки, болты и шланги, должны иметь более низкую цену, чтобы избежать замены. Наличие хороших, лучших и лучших продуктов для начального уровня, целевого уровня и продуктов для демонстрации обеспечивает гибкость ценообразования. Предложения по более низкой цене с более высокой маржой, такие как товары под собственной торговой маркой или продукты начального уровня, полученные от внешних поставщиков, также имеют свое место в ассортименте.

Элементы, которые обычно покупаются вместе, могут быть объединены в сборку или дисперсию, что ускоряет последующую обработку. Детали, используемые для текущего обслуживания, в том числе расходные материалы, хорошо поддаются комплектации. Представьте себе удобство набора для замены прокладок, экономя время и поездки в хозяйственный магазин. Пакеты могут быть оценены немного ниже, чем сумма частей, или выше, если есть прирост эффективности.

Если предложение находится на позднем этапе своего жизненного цикла и продажи снижаются, клиенты могут быть переведены на SKU с большей прибылью. Используйте ценовую эластичность, когда затраты на переключение высоки или существует большая степень индивидуальности.

2. Переопределить продукт

Определение продукта можно изменить, добавив к физическому продукту ценный сервисный компонент, такой как установка или инвентаризация, управляемая поставщиком. Контракты на поставку или техническое обслуживание могут быть брендированы и реализованы для лучшей дифференциации цен. Изменения в упаковке продукта относительно просты: добавление цветовой маркировки на коробки или предложение большого количества жидкости позволяют корректировать цену. Структура цен может быть изменена с помощью другой единицы измерения и взимания платы в зависимости от активности, такой как количество часов полета, прокаченных галлонов или количество обученных студентов. Промышленные потребители часто предпочитают аренду, а не покупку, в то время как государственные потребители могут иметь более легкий доступ к капитальным бюджетам.

Модели с подпиской популярны в программном обеспечении, их также можно использовать для покупки расходных материалов или арендованного оборудования. Автоматические обновления делают отношения более прочными. Один и тот же продукт может предлагаться с разными вариантами фиксированной и переменной цены. Некоторые клиенты предпочтут ежемесячную фиксированную плату с переменной платой за использование, а не более высокую фиксированную плату с переменной величиной ограничения.

3. Сообщайте о ценности

Многие компании стесняются сообщать о качестве и ценности. Четко указывайте ценовую позицию продукта на рынке. Не позволяйте потенциальным клиентам угадывать: если у вас есть уникальный продукт или продукт премиум-класса, скажите об этом, чтобы оправдать более высокую цену. Подробно изучите операции клиентов и определите, какую конечную выгоду приносит ваш продукт. Затем, соответственно, ценность и цена, и в то же время активное сотрудничество в области инноваций и разработки продуктов. Стимулируйте новый спрос с помощью конфигуратора предложений и цен на веб-сайте.

4. Активное использование терминов

Измените ценовой контекст и добавьте наценку на фрахт и срочные заказы, а также взимайте надбавку за небольшие заказы. Новых клиентов можно заинтересовать базовой услугой, а затем предложить дополнительную функциональность для самообслуживания. Изменение пороговых значений и целевых уровней для оптовых и возвратных скидок помогает повысить прибыль. Обеспечьте соблюдение правил надбавок в контрактах на топливо, транспортные расходы или перенос цен на сырье. Оптимизируйте цену для SKU с высокой степенью использования/полезности. Если повышение цен сопряжено с риском, часть кошелька все еще может остаться.

Если есть большая потребность дифференцировать ценообразование между клиентами, условия оплаты могут быть скорректированы.

Реализация

Прежде чем повышать цены, создайте межфункциональную команду по ценообразованию, в которую входят отделы продаж, маркетинга, финансов и операций. Принимая решение о корректировке цен, пересматривайте цены построчно. Товарные позиции, которые в последнее время не повышались, могут быть оценены слишком низко, поэтому сопротивление повышению будет меньше. Всегда обеспечивайте варианты продуктов и услуг, чтобы удержать клиентов, чувствительных к цене. Более дешевые, урезанные «хорошие» версии хорошо работают для удержания клиентов, как и более дешевые предложения, доступные только в ограниченных количествах.

Сообщая о повышении цен, объясните свое решение. Не стесняйтесь упоминать, сколько времени прошло с тех пор, как цены были ранее скорректированы, или подчеркивать, насколько клиент поднял свои отпускные цены. Также хорошей идеей будет сигнализировать о предстоящем повышении цен непосредственно важным клиентам. Объявление о предстоящих изменениях цен в отраслевой прессе не является сговором и дает конкурентам возможность последовать их примеру, повышая прибыльность отрасли по всем направлениям.

Нижняя линия

Трудно заставить придерживаться традиционного повышения цен. Эффективное ценообразование начинается с сегментации рынка на основе потребностей клиентов. Хорошо поняв болевые точки, предложение, отвечающее потребностям сегмента, может быть разработано и оценено в соответствии с ценностью, которую оно обеспечивает. Добавление сервисных компонентов к продуктам может добавить дифференциации, как и инновационные модели ценообразования, такие как подписка или ценообразование на основе активности. Независимо от того, как компания приходит к цене, важно сообщать о ценности каждого продукта и услуги.