ความได้เปรียบของผู้เสนอญัตติที่สองในการตลาดเนื้อหา

ตัวอย่างกรณี: คุณอาจสังเกตเห็นว่าเนื้อหาอันดับต้นๆ นั้นค่อนข้างแย่อย่างน่าประหลาดใจ

สำหรับการพูดคุยว่าการตลาดด้วยเนื้อหาที่ "แข่งขันได้" เป็นอย่างไร บทความที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด (อย่างน้อยก็ในแง่ของการเข้าชมและการจัดอันดับ) มักจะปานกลาง—เขียนได้ชัดเจนและมีสูตร และขาดความเข้าใจที่เป็นต้นฉบับ วันนี้ คุณจะส่งเนื้อหานี้กลับไปให้ผู้เขียนของคุณและขอแก้ไข

เหตุผลที่บทความเหล่านี้มีประสิทธิภาพมากจึงเป็นเรื่องง่าย: พวกเขามีข้อได้เปรียบสำหรับผู้เสนอญัตติคนแรก ผู้ทรงอิทธิพลด้าน SEO ในปัจจุบันจำนวนมากเป็นเพียงกลุ่มแรกๆ ที่นำการตลาดเนื้อหามาใช้ พวกเขาเพิ่งเร็วพอที่เนื้อหาปานกลางค่อนข้างดี เร็วพอที่จะสร้างลิงค์ การจัดอันดับ และการจดจำแบรนด์

ทุกวันนี้ ไม่ใช่คุณภาพที่ทำให้พวกเขานั่งอันดับ 1 ได้อย่างสวยงาม แต่เป็นมรดกของพวกเขา

คุณไม่สามารถคัดลอก HubSpot และรับผลลัพธ์เดียวกันได้

หลายบริษัทมองหาโพสต์อันดับต้น ๆ เหล่านี้เพื่อหาแรงบันดาลใจและตั้งกลยุทธ์โดยไม่ได้ตั้งใจโดยใช้กลยุทธ์ที่ได้ผลเมื่อ 5 ปีที่แล้ว แต่วันนี้ กลวิธีเหล่านี้ไม่ได้ผลอย่างที่เคยเป็น:

• มีการแข่งขันมากขึ้น เมื่อผู้นำด้านเนื้อหาเช่น Close และ HubSpot เริ่มเขียนบล็อก (ในปี 2013 สำหรับ Close และเมื่อกว่าทศวรรษที่แล้วสำหรับ HubSpot) การตลาดเนื้อหาเป็นพื้นที่สีเขียว: มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่ตอกย้ำศักยภาพของมัน ทุกวันนี้ คำหลักที่มีปริมาณการเข้าชมสูงเกือบทุกคำถูกโต้แย้งโดยผู้เสนอญัตติคนแรกที่มีโพสต์ในบล็อก ลิงก์ย้อนกลับ และการจดจำแบรนด์มากกว่าคุณ
• ผู้อ่านคาดหวังมากขึ้น ประเภทของเนื้อหาที่เป็นผู้บุกเบิกโดยผู้เสนอญัตติกลุ่มแรกเหล่านี้—คู่มือขั้นสูงสุดและรายการย่อยที่แผ่ขยาย—ปัจจุบันถูกใช้งานมากเกินไปจนเกือบจะถึงจุดที่ไม่เกี่ยวข้อง สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นตัวสร้างความแตกต่างกลายเป็นความคาดหวัง และผลการค้นหาส่วนใหญ่ก็เต็มไปด้วยเนื้อหาลอกเลียนแบบอยู่แล้ว
• รูปแบบธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลง ผู้ย้ายคนแรกจัดลำดับความสำคัญของการจัดอันดับสำหรับคำหลักที่มีปริมาณสูงสุด แต่คำเช่น "การตลาดเนื้อหา" หรือ "โควตาการขาย" มีอคติต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่มีคุณสมบัติเหมาะสม พนักงานรุ่นน้อง ผู้หางาน—ทุกคน ยกเว้นผู้นำและผู้บริหารที่มักตัดสินใจซื้อ

สิ่งนี้ทำให้เกิดวงจรอุบาทว์: อัตราการแปลงที่ต่ำต้องการปริมาณการเข้าชมจำนวนมากเพื่อเติมเต็มขั้นตอนการขาย ผลตอบแทนที่ลดลงเนื่องจากผู้คนคุ้นเคยกับการตลาดเนื้อหามากขึ้น และการเติบโต อย่างต่อเนื่อง ต้องใช้ปริมาณการใช้งานมากขึ้น

ในช่วงแรกๆ ของการตลาดเนื้อหาที่มีการแข่งขันต่ำ นี่เป็นกลยุทธ์ที่ได้ผล วันนี้มันไม่ใช่

HubSpots และ Closes ของโลกเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของความสำเร็จด้านการตลาดเนื้อหา แต่สำหรับบริษัทที่เริ่มทำการตลาดเนื้อหาในวันนี้ สิ่งเหล่านี้ก็เป็นสิ่งที่แย่ที่สุดเช่นกัน การจะประสบความสำเร็จ คุณไม่สามารถเดินตามรอยเท้าของนักเคลื่อนไหวคนแรกได้ คุณต้องยอมรับบทบาทของ ผู้เสนอญัตติคนที่สองแทน

ข้อได้เปรียบของผู้เสนอญัตติที่สอง

ข้อได้เปรียบประการที่สองของผู้เสนอญัตติคือความสามารถในการตรวจสอบทุกอย่างที่มาก่อนและสร้างกลยุทธ์ใหม่ที่ออกแบบมาอย่างชัดเจนเพื่อโจมตีจุดอ่อนของผู้ดำรงตำแหน่ง

วันนี้ Google Search เป็นผู้เล่นหลักในตลาดเครื่องมือค้นหา แต่แทนที่จะลอกเลียนแนวทางของ Google คู่แข่งอย่าง DuckDuckGo, Yandex และ Ecosia กลับนำข้อดีข้อที่สองมาใช้ โดยตรวจสอบจุดแข็งและจุดอ่อนของ Google และแยกแยะประเด็นสำคัญๆ ได้แก่ ความเป็นส่วนตัว ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และการค้นหาที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษตามลำดับ

แทนที่จะพยายามเลียนแบบกลยุทธ์ของผู้เสนอญัตติรายแรก นักการตลาดเนื้อหาในปัจจุบันจำเป็นต้องคำนึงถึงความแตกต่างที่บริษัทอื่นไม่ทำถูกต้อง แทนที่จะกำหนดเป้าหมายคำหลักที่ใหญ่ที่สุดและสร้างภูเขาขนาดใหญ่ของการเข้าชมที่ไม่มีเงื่อนไข การตลาดเนื้อหาสมัยใหม่ต้องจัดลำดับความสำคัญของการเข้าชมที่มีคุณสมบัติเหนือสิ่งอื่นใด

กองทหาร แพลตฟอร์มการสื่อสารรายได้เป็นตัวอย่างของกลยุทธ์ผู้เสนอญัตติที่สองในการดำเนินการ

ผลการค้นหาสำหรับคำหลัก "การขาย" ส่วนใหญ่ถูกโต้แย้งโดยบริษัทผู้เสนอญัตติแรกจำนวนหนึ่ง เช่น Close และ Gong แต่แทนที่จะเลียนแบบยักษ์ใหญ่เหล่านี้ ทุกแง่มุมของแนวทางการตลาดเนื้อหาของกองทหารได้รับการออกแบบให้แข็งแกร่งในที่ที่ผู้เคลื่อนไหวกลุ่มแรกอ่อนแอ

คว้าโอกาสที่นักเคลื่อนไหวคนแรกไม่ทำ

มนต์ผู้เสนอญัตติแรกของ "ไปใหญ่หรือกลับบ้าน" ได้แทรกซึมการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ และหลายบริษัทมองข้ามคำหลักที่มีปริมาณน้อยว่าไร้ค่า สำหรับผู้เสนอญัตติรายแรก นั่นอาจเป็นจริง—พวกเขาต้องการการจราจรจำนวนมากเพื่อเติมเชื้อเพลิงให้กับเตาหลอมของพวกเขา แต่ในฐานะผู้เสนอญัตติคนที่สอง คุณไม่มีข้อกำหนดการรับส่งข้อมูลที่เข้มงวดแบบเดียวกับที่ผู้เล่นรายใหญ่ทำ

บริษัทอย่าง Close and Gong ใช้คำหลักที่มีปริมาณมากและมีเจตนาต่ำ เช่น “เทมเพลตอีเมล” (ปริมาณการค้นหา 8,000 รายการต่อเดือน ความยากของคำหลัก 72/100) และ “อีเมลที่เยือกเย็น” (2,800 MSV, 60 KD)

ผู้เสนอญัตติคนที่สอง เช่น Troops อาจฉลาดกว่า โดยกำหนดเป้าหมายคำหลักหางยาว เช่น กรอบคุณสมบัติการขาย "meddpicc" (350 MSV, 0 KD) หรือชวเลขการขายทั่วไป "single threaded" (100 MSV, 6 KD) ทราฟฟิกที่น้อยลงจะถูกชดเชยด้วยความเกี่ยวข้องมากขึ้นกับผู้ชมเป้าหมาย—ผู้นำการขายและผู้จัดการ

แบ่งปันความเชี่ยวชาญ ไม่ใช่คำจำกัดความ

แรงผลักดันในการจัดอันดับสำหรับคำหลักที่มีปริมาณสูงสุดบังคับให้ผู้เสนอญัตติแรกเขียนเนื้อหาที่เรียบง่าย แต่วิธีการพื้นฐาน บทความที่มีคำจำกัดความ และบทสรุปของแหล่งข้อมูลช่วยดึงดูดผู้มีอำนาจตัดสินใจที่แท้จริงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น: ผู้บริหารระดับสูงและหัวหน้าทีม ในสถานการณ์ที่แย่ที่สุด พวกเขาทำให้พวกเขาแปลกแยก (มี "เคล็ดลับการโทร" ที่ผู้นำฝ่ายขายของ Google มีกี่คน)

เอกสารสำคัญของผู้เสนอญัตติแรกมักจะเกลื่อนไปด้วยบทความที่เขียนขึ้นโดยไม่มีผู้เชี่ยวชาญเข้ามาช่วย เช่น “What Is a Discovery Call in Sales? ” และ “36 B2B เคล็ดลับการโทรเพื่อความสำเร็จในการขายในปี 2019” กองทหารทำสิ่งที่ยากกว่า ดีกว่า และแบ่งปันความเชี่ยวชาญและความคิดเห็น

บทความเช่นทำไมการใช้งาน MEDDIC ของคุณจะล้มเหลว (และจะทำอย่างไรกับมัน) เขียนขึ้นจากมุมมองโดยตรงของใครบางคนที่ได้นำ MEDDIC ไปใช้จริง วิธีที่ Troops ช่วย Stack Overflow ลดเวลาในการอนุมัติดีลลงได้ 93% เชื่อมโยงหัวข้อทั่วไป—เร่งการอนุมัติข้อตกลง—ด้วยเรื่องราวของลูกค้าในโลกแห่งความเป็นจริง

ค้นหาสไตล์ของคุณเองและยึดติดกับมัน

ง่ายที่จะสรุปว่ารูปแบบของการตลาดเนื้อหาที่กำหนดตัวย้ายครั้งแรกนั้นคุ้มค่าที่จะเลียนแบบ ตัวอย่างที่ดีคือน้ำเสียง "ไม่มี BS" ที่หยาบคายที่เราเชื่อมโยงกับบล็อกการขาย (ต่อไปนี้คือตัวอย่างจริงที่ดึงมาจากบล็อกอันดับต้น ๆ ):

• “นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันเรียกพวกเขาว่าบาปมหันต์เจ็ดประการ—เพราะพวกเขากำลังทำลายยอดขายของคุณ!”
• “(Psst… เรามีรายการตรวจสอบเคล็ดลับการเตรียมการโทรเพื่อค้นหาในเอกสารโกงที่ดาวน์โหลดได้ฟรีนี้)”
• “แต่แม้ว่าคุณจะไม่มีข้อกังวลด้านจริยธรรม แต่ก็มีเหตุผลที่เห็นแก่ตัวว่าทำไมคุณไม่ควรขายให้กับลูกค้าที่ไม่ถูกต้อง”

ผู้เข้ามาใหม่จำนวนมากคิดว่ารูปแบบการเขียนนี้เป็นข้อกำหนดเบื้องต้นของความสำเร็จ แต่ในความเป็นจริง ประเภทของเสียงของแบรนด์ที่ช่วยให้ Close และ Gong โดดเด่นในโลกเก่าของการตลาดองค์กรที่อบอ้าว กลับถูกใช้มากเกินไปในปัจจุบัน

ผู้เสนอญัตติคนที่สองสามารถและควรสร้างเนื้อหาที่มีลักษณะและเสียงที่แตกต่างจากที่มาก่อน ในกรณีของ Troops นั่นหมายถึงเนื้อหาที่ให้ความรู้สึกเหมือนการสนทนาระหว่างเพื่อนที่มีประสบการณ์มากกว่า และไม่เหมือน "แฮ็กเกอร์การขาย" ที่พูดคุยกับผู้บริหารบัญชีหน้าใหม่

แสวงหาโอกาส ไม่ใช่แรงบันดาลใจ

ข้อผิดพลาดพื้นฐานที่หลายบริษัททำคือการสันนิษฐานว่ากลยุทธ์ที่ใช้โดยผู้ใช้รายแรกสุดของการตลาดเนื้อหายังคงทำงานได้อย่างไม่มีที่ติในปัจจุบัน พวกเขาทำไม่ได้

การตลาดเนื้อหาในปัจจุบันแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากเมื่อห้าหรือสิบปีก่อน กลยุทธ์ที่ HubSpot ใช้เพื่อครอบครองไม่ใช่กลยุทธ์เดียวกันที่จะช่วยให้บริษัทใหม่บรรลุเป้าหมายเดียวกันในทศวรรษต่อมา ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่ผลการค้นหาไม่ค่อยเปิดเผย

หากคุณกำลังเริ่มใช้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาในวันนี้ อย่ามองที่ HubSpots และ Closes of the world เพื่อหาแรงบันดาลใจ ให้มองหา โอกาส จากพวกเขา เขียนโพสต์บล็อกที่พวกเขาจะไม่ กำหนดเป้าหมายคำหลักที่พวกเขาเห็นว่า "มีปริมาณต่ำ" เกินกว่าที่จะตามมา แบ่งปันความคิดเห็นและความเชี่ยวชาญ และหลีกเลี่ยงคำจำกัดความและรายการทั่วไป ค้นหาสไตล์ที่เป็นของคุณเอง

อย่าเสียใจที่คุณมาสายเกินไปที่จะเป็นผู้เสนอญัตติคนแรก—จงตื่นเต้นที่คุณมาทันเป็นผู้เสนอญัตติคนที่สอง