İçerik Pazarlamasında İkinci Taşıyıcı Avantajı

Örnek olay: Muhtemelen en üst sıradaki birçok içeriğin şaşırtıcı bir şekilde oldukça kötü olduğunu fark etmişsinizdir.

İçerik pazarlamasının nasıl "rekabetçi" hale geldiğine dair tüm konuşmalara rağmen, en iyi performans gösteren makaleler (en azından trafik ve sıralama açısından) genellikle vasattır; bunlar açıkça yazılmıştır ve formüle dayalıdır ve orijinal içgörüden yoksundur. Bugün, bu içeriği yazarınıza geri verir ve gözden geçirmesini istersiniz.

Bu makalelerin bu kadar etkili olmasının nedeni basit: İlk hamle avantajına sahiptiler. Günümüzün SEO güç merkezlerinin çoğu, içerik pazarlamasını benimseyen ilk kişilerdi. Vasat içeriğin nispeten iyi olması için yeterince erkendiler. Bir bağlantı, sıralama ve marka bilinirliği hendeği oluşturmak için yeterince erken.

Bugün, onları 1 numarada güzel tutan kaliteleri değil, onların mirasıdır.

HubSpot'u Kopyalayıp Aynı Sonuçları Alamazsınız

Birçok şirket, ilham almak için bu üst düzey pozisyonlara bakar ve farkında olmadan stratejilerini beş yıl önce işe yarayan taktiklere dayandırır. Ancak bugün bu taktikler eskisi gibi çalışmıyor:

• Daha fazla rekabet var. Close ve HubSpot gibi içerik devleri blog yazmaya başladığında (2013'te Close için ve on yıldan fazla bir süre önce HubSpot için), içerik pazarlaması yeşil alandı: ancak bir avuç şirket potansiyelini değerlendirdi. Bugün, hemen hemen her yüksek hacimli anahtar kelime, sizden daha fazla blog yazısı, geri bağlantı ve marka bilinirliğine sahip ilk hamle yapan kişi tarafından zaten tartışılıyor.
• Okur daha fazlasını bekliyor. Bu ilk hareket edenlerin öncülük ettiği içerik türleri (nihai kılavuzlar ve genişleyen listeler) artık neredeyse alakasız olacak kadar aşırı kullanılıyor. Bir zamanlar fark yaratan şey beklenti haline geldi ve çoğu arama sonucu şimdiden taklit içerikle dolu.
• İş modeli değişti. İlk harekete geçenler, en yüksek hacimli anahtar kelimeler için sıralamaya öncelik verdi, ancak "içerik pazarlaması" veya "satış kotası" gibi terimler, niteliksiz potansiyel müşterilere, genç çalışanlara, iş arayanlara - genellikle satın alma kararları veren liderler ve yöneticiler dışında herkese - önyargılı.

Bu bir kısır döngü yaratır: düşük dönüşüm oranları, satış hatlarını doldurmak için çok büyük miktarda trafik gerektirir, insanlar içerik pazarlamaya daha alıştıkça azalan getiriler ve sürekli büyüme her zamankinden daha fazla trafik gerektirir.

İçerik pazarlamasının rekabetin düşük olduğu ilk günlerinde bu uygulanabilir bir stratejiydi. Bugün değil.

Dünyanın HubSpot'ları ve Kapanışları, içerik pazarlama başarısının en basit örnekleridir, ancak bugün içerik pazarlamaya başlayan bir şirket için aynı zamanda en kötüsüdür. Başarılı olmak için ilk harekete geçenlerin ayak izlerini takip edemezsiniz. Bunun yerine ikinci hamle rolünü üstlenmelisiniz.

İkinci Taşıyıcı Avantajı

İkinci hamle avantajı, daha önce gelen her şeyin stokunu alma ve Aşil'in görevdeki topuğuna saldırmak için açıkça tasarlanmış yeni bir strateji geliştirme yeteneğidir.

Bugün, Google Arama, arama motoru pazarında baskın oyuncudur. Ancak DuckDuckGo, Yandex ve Ecosia gibi rakipler, Google'ın yaklaşımını klonlamak yerine, Google'ın güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirerek ve sırasıyla gizlilik, çevresel etki ve İngilizce olmayan arama alanlarında farklılaşarak ikinci hamle avantajını benimsediler.

Bugünün içerik pazarlamacıları, ilk harekete geçenlerin stratejisini taklit etmeye çalışmak yerine, diğer şirketlerin doğru yapmadığı nüansa odaklanmaları gerekiyor. Modern içerik pazarlaması, en büyük anahtar kelimeleri hedeflemek ve devasa niteliksiz trafik dağları oluşturmak yerine, nitelikli trafiğe her şeyden önce öncelik vermelidir.

Gelir iletişim platformu olan Troops, eylemdeki ikinci hamle stratejisinin bir örneğidir.

Çoğu "satış" anahtar kelimesi için arama sonuçlarına, Close ve Gong gibi ilk hareket eden bir avuç şirket tarafından itiraz edilmektedir. Ancak, bu devleri taklit etmek yerine, Troops'un içerik pazarlamasına yaklaşımının her yönü, ilk hamlelerin zayıf olduğu yerlerde güçlü olacak şekilde tasarlanmıştır.

İlk Hareket Edenlerin Bulamayacağı Fırsatları Yakalayın

“Büyük ol ya da eve git” şeklindeki ilk hareket eden mantra, içerik pazarlamasının çoğuna nüfuz etti ve birçok şirket, düşük hacimli anahtar kelimeleri değersiz olarak reddediyor. İlk hareket eden biri için, bu muhtemelen doğrudur - fırınlarını beslemek için çok büyük miktarda trafiğe ihtiyaçları vardır. Ancak ikinci bir hamle olarak, büyük oyuncuların sahip olduğu aynı katı trafik gereksinimlerine sahip değilsiniz.

Close ve Gong gibi şirketler, "e-posta şablonu" (8.000 aylık arama hacmi, 72/100 anahtar kelime zorluğu) ve "soğuk e-posta" (2.800 MSV, 60 KD) gibi yüksek hacimli, düşük amaçlı anahtar kelimeler üzerinden bunu ortaya koyuyor.

Birlikler gibi ikinci bir hamle daha akıllı olabilir, satış yeterlilik çerçevesi "meddpicc" (350 MSV, 0 KD) veya genel satış kısaltması "single thread" (100 MSV, 6 KD) gibi uzun kuyruklu anahtar kelimeleri hedefleyebilir. Daha düşük trafik, hedef kitleleri (satış liderleri ve yöneticileri) için çok daha fazla alaka düzeyi ile dengelenir.

Tanımları Değil Uzmanlığı Paylaşın

En yüksek hacimli anahtar kelimeler için sıralama dürtüsü, ilk adımı atanları basit içerik yazmaya zorlar. Ancak temel nasıl yapılır, tanım makaleleri ve kaynakların özetleri, gerçek karar vericileri, yani kıdemli yöneticiler ve ekip liderleriyle ilgilenmek için çok az şey yapar. En kötü senaryoda, onları aktif olarak yabancılaştırırlar (kaç satış lideri Google “soğuk arama ipuçları”?).

İlk taşınanların arşivleri genellikle, “Satışta Keşif Çağrısı Nedir? ” ve “2019'da satış başarısı için 36 B2B soğuk arama ipucu.” Birlikler daha zoru, daha iyisini yapar ve uzmanlık ve fikir paylaşır.

MEDDIC Uygulamanız Neden Başarısız Olacak (ve Bu Konuda Ne Yapılmalı) gibi bir makale, MEDDIC'i fiilen uygulayan birinin ilk elden bakış açısından yazılmıştır; Troops, Stack Overflow'un anlaşma onay sürelerini %93 oranında azaltmasına nasıl yardımcı oldu, aksi takdirde genel bir konuyu gerçek dünyadaki bir müşteri hikayesiyle ilişkilendiriyor - anlaşma onayını hızlandırıyor.

Kendi Tarzınızı Bulun ve Ona Bağlı Kalın

İlk harekete geçenleri tanımlayan içerik pazarlama stilinin taklit edilmeye değer olduğunu varsaymak kolaydır. Harika bir örnek, satış bloglarıyla ilişkilendirdiğimiz küstah, "BS yok" tonudur (aşağıdakiler, en üst düzey bloglardan alınan gerçek örneklerdir):

• "Bu yüzden onlara yedi ölümcül kapanış günahı diyorum - çünkü satışlarınızı öldürüyorlar!"
• “(Psst… bu ücretsiz, indirilebilir hile sayfasında keşif çağrısı hazırlık ipuçlarının bir kontrol listemiz var)”
• "Fakat etik kaygılarınız olmasa bile, yanlış müşterilere satış yapmamanız için bencil sebepler var."

Yeni girenlerin çoğu, bu yazı stilinin başarının ön koşulu olduğunu varsayıyor. Ancak gerçekte, Close ve Gong'un eski havasız kurumsal pazarlama dünyasında öne çıkmasına yardımcı olan marka sesi türü bugün aşırı kullanılıyor.

İkinci hamle yapanlar, kendisinden önce gelen her şeyden farklı görünen ve kulağa hoş gelen içerik oluşturabilir ve oluşturmalıdır. Birlikler söz konusu olduğunda, bu, daha çok deneyimli meslektaşlar arasındaki sohbete benzeyen ve daha az yeni yüzlü bir hesap yöneticisiyle konuşan bir "satış korsanı" gibi hissettiren içerik anlamına gelir.

Fırsat Arayın, İlham Değil

Birçok şirketin yaptığı temel hata, içerik pazarlamasını ilk benimseyenlerin kullandığı stratejilerin bugün hala kusursuz çalıştığını varsaymaktır. yapmazlar.

Bugünün içerik pazarlaması, beş veya on yıl öncesine göre kökten farklıdır. HubSpot'un hakimiyet kazanmak için kullandığı strateji, on yıl sonra yeni bir şirketin aynı hedefe ulaşmasına yardımcı olacak stratejiyle aynı değil - arama sonuçlarının nadiren ifşa ettiği bir gerçek.

Bugün bir içerik pazarlama stratejisine başlıyorsanız, ilham almak için dünyanın HubSpot'larına ve Kapanışlarına bakmayın, bunun yerine fırsat için onlara bakın. Yazmayacakları blog gönderilerini yazın. Peşinden gidilemeyecek kadar "düşük hacimli" olduğunu düşündükleri anahtar kelimeleri hedefleyin. Görüşleri ve uzmanlığı paylaşın ve tanımlardan ve sıradan listelerden kaçının. Tamamen size ait bir stil bulun.

İlk hamle yapan kişi olmak için çok geç kaldığın için üzülme, ikinci hamle için tam zamanında geldiğin için heyecanlan.